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制作者 | 电子商务新闻专业作者 | 李松月
抖音否认收购饿了么并开始收缩外卖业务
12月19日，有市场传言称，抖音目前正在与阿里巴巴洽谈收购饿了么，并已进入价格谈判阶段。 如果谈判顺利，预计春季后完成。
消息一出，美团港股当日大跌8%，最终较前一交易日收跌5.56%。
市场传言抖音拟收购饿了么
庆幸的是，谣言出现没多久，抖音饿了么就迅速出面辟谣。 抖音内部人士回应：彭博社没有这样的报道，抖音也没有这样的计划； 饿了么内部人士回应：双方合作一直在稳步推进，但所谓“收购”完全是无稽之谈。
虽然消息被证实是假的，但市场对这一传闻的反应却颇为耐人寻味——抖音收购饿了么，美团股价为何下跌？
众所周知，虽然外卖市场的主要玩家是美团和饿了么，但饿了么在市场份额方面始终略显落后。 抖音背靠巨大的流量，目前已经对本土团购市场的美团构成了一定的威胁，而外卖则是短板。
目前抖音饿了么的合作还处于比较浅的层面。 用户只能通过抖音上的饿了么小程序下单，这对于抖音外卖的发展不会有太大帮助。
但如果抖音收购饿了么，则有望获得蜂鸟的配送能力。 这无疑将是一次强强联手，取长补短，从正面给美团带来压力。
从此次市场反应来看，抖音外卖显然受到了不少关注。 看来，很多人都希望外卖市场能出现一个美团的强劲对手。
但事实是，抖音不仅没有收购饿了么的计划，而且还可能放缓其外卖业务的扩张。
据鞭牛石透露，部分区域代理商反映，抖音将不再在部分地区进行续约谈判：今年12月31日合同到期后，不少代理商将失去资格。
停止更新的城市范围很广，可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州5个城市，其他地区将停止招商引资。
今年7月，抖音外卖（团购配送）推出“区域代理”。 作为抖音生活服务平台在指定服务区域的合作伙伴，帮助服务区域内有意愿的商家在抖音生活服务上开通团购和配送。 业务，以及根据商户需求提供代理运营等服务（不含配送相关服务）。
抖音外卖引入区域代理商。 来源：抖音生活服务学习中心
经过7月、9月两次“开城”，抖音外卖已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、杭州、南京等一线、直辖及省会城市共30个城市，并已引进150多家区域代理商。
据悉，这些区域代理商的收费政策非常灵活。 不仅签约率低于美团、饿了么，有的代理商甚至除了抖音外卖2.5%的技术服务费外，不再向商户收取额外佣金，仅依靠一次性结算费盈利——这也为抖音外卖的快速扩张奠定了良好的基础。
然而不久之后，区域代理模式在大部分城市被叫停。 一位经纪人表示：“我付了几十万作为外卖押金，但还没续签合同。为了拓展抖音外卖业务，我雇佣了10多名员工。除了房租、水费、电费等办公费用，我今年就损失了200多万。” ”
抖音外卖扩张突然放缓的原因是什么？
抖音外卖暂停扩张，优先扩张核心城市
今年早些时候，《LatePost》报道称快手接单平台业务，抖音外卖业务放弃了年初的 1000 亿 GMV 目标，转而尝试更多方式简化业务流程。
比如其推出的区域代理模式，原本是美团、饿了么为了快速扩大商户供应资源而采取的策略。
依靠区域代理商“广撒网、多抓鱼”，抖音外卖以较低的成本初步取得了不错的成绩。
例如，今年8月，有报道称，在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送服务均在100元以上的价格区间，实现了对美团的短期超越。 。
“有些日子，峰值数据已经超过了美团，”一位接近抖音平台数据的人士当时表示。 “在数据甚至超出的同时，抖音外卖平台上也出现了新的商家供应，也出现了新的餐厅。 转型方向。”
另一位知情人士透露：“在上海，一家只有3家门店、平均客单量在两三百元的抖音外卖商家，仅仅接到了50多个订单，就实现了单日收入超过50单。”抖音单。 几千块钱。”
显然，抖音外卖业务聚焦60元以上套餐，并通过区域代理快速补充当地商家的货源后，抖音外卖确实已经产生了一些成功案例。
抖音外卖主要以高价套餐为主。 图片来源：抖音App
但相比美团、饿了么，抖音的流量体系和分配机制更为复杂。 区域代理商的招商能力毋庸置疑，但做好抖音外卖却并不容易——如果抖音本身都无法在试点城市全面运营，又怎能指望代理商的运营能力呢？
于是抖音在看到外卖业务整体反响一般后，停止了盲目扩张。 尤其是今年11月，抖音集团商业化负责人朴艳子正式出任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱世宇则调任负责第一——级别部门“增长和业务解决方案”。
据了解，朴艳子长期从事商业化和销售相关工作。 业内人士表示，朴艳子非常务实，善于解决复杂问题，长期与商家打交道，这让她在处理商家关系方面拥有丰富的经验。
她接手抖音生活服务业务后，抖音外卖的方向可能会更注重“质”而非“量”。
知情人士表示，抖音暂停其他城市区域代理商续约后，将重点发展成都、长沙、上海、深圳、福州五个城市的外卖业务。
在这些城市取得足够的经验和成果之前，抖音将进一步将其外卖业务复制推广到其他城市。
虽然谨慎，但也给了抖音外卖更多的试错机会，以免盲目投资，事后一无所获。
值得一提的是，抖音的外卖做法与快手的本地生活业务如出一辙。
快手董事长兼CEO程一晓在今年年初讨论本地生活业务时提到，快手的主要任务之一是打造内部团队，逐步完善成熟的战略：
“我们综合评估流量、内容供给等方面的优势，结合当地用户的消费习惯和产品供给资源，选择核心城市作为MVP（最小可行产品）跑通验证。”
对于抖音、快手这样的内容平台来说，无论是店内团购业务还是宅配业务，最重要的是渗透率和效率。 只有让消费者轻松、愿意被短视频/直播内容引导消费快手接单平台业务，才能在当地生活方式市场分得一杯羹。
要想实现深度渗透、培育用户心智，核心城市的“模型验证”方式或许是最有效的。 还可以根据不同类型城市的特点，实现差异化运营——先做“深度”，再做“广度”。
外卖，当地人生活中最难解决的难题
今年第三季度，美团外卖业务继续保持增长趋势，单日订单峰值达到7800万单，创下历史新高。
不过，在财报会议上，美团CFO陈少辉表达了对四季度业绩的担忧：“预计外卖业务收入同比增速将低于三季度，外卖业务收入同比增速将低于三季度，外卖业务收入同比增速将低于三季度。”闪购业务收入同比增速（（与第三季度相比）将保持持平，但两项业务的客单价均将下降。”
就连美团也难以对其“宅配”外卖和即时零售业务的高速增长保持信心，因为今年消费者的生活秩序已经恢复，“宅配”业务的需求也在减弱。据交银国际预测，今年外卖到家的渗透率将在28%左右，比去年下降1个百分点。
餐饮外卖/即时零售渗透率预测：交银国际
在渗透率增长见顶的外卖市场，即便是深耕已久的美团，直到2019年才在外卖业务上实现盈利。这只是一个“弯腰捡钢材”的痛苦生意”。
对于缺乏配送能力的抖音快手来说，外卖更是难以破解。 培养用户心智比去商店团购困难得多。
如今改变策略，转向核心城市模型验证，抖音外卖的业绩压力减轻了不少，但仍然无法避免配送问题。
即便收购传闻已被驳斥，抖音饿了么在外卖业务上仍有更深层次合作的机会——抖音外卖五个核心城市将发生哪些新的变化也让我们拭目以待。
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