短视频热门教程通过拆解这些生态系统，你可以了解快手商的现在和未来。
来源/电商在线（ID：dianshangmj）
作者/吴令伟
”不。 1个短视频股”只是一个空壳。 快手去年11月发布的招股书显示，其已经是全球最大的直播平台（按直播的打赏和平均月付费用户计算）和全球第二大短视频平台。 （按日均活跃用户计算）和全球第二大直播电商平台（按商品交易总额计算）。
如今的快手是一家依靠直播打赏（占2020年前9个月收入的62.2%）、广告（32.8%）和电商（5%）赚钱的公司。 上市前夕，快手更新了招股书。 用户使用时间上升至86.7分钟。 但从用户数据来看，快手不升反降。 与此前平台DAU峰值2.638亿相比，近4000万“老铁”消失了。 。
就连第二大直播电商平台的地位也岌岌可危。 2020年前11个月，快手直播GMV突破3300万元。 就在上市前两天，《水特》报道称，抖音直播GMV突破5000亿元。
用户是快手生态所有要素的基石，但在其未富之前判断它是否会衰落还为时过早。 快手只要能有自己的壁垒和良好的盈利能力，还是可以活得很好的。
电商被更多人视为快手的下一个增长点。 前11个月，快手手电商GMV为3326亿元。 前9个月，该平台直播近14亿次。 其中，无数的草根玩家、MCN机构、大家庭组成了快手商的基础生态系统，GMV达千亿。
通过拆解这些生态系统，你可以了解快手商的现在和未来。
01
网购链接后
在义乌，每一个致富故事都是从“我有一个朋友……”开始的，然后是有人通过直播卖糖果、买皮衣，一夜赚上百万的故事。
杰哥本人就是传奇人物。
在北下渚村的北边，杰哥租了一间沿街的私房作为仓库。 大楼靠近马路的一侧，挂着一块巨大的招牌“杰哥环球仓库”。 这是他的微信名，也是他的快手账号。
杰哥的仓库与北下渚村的典型仓库模式不同。 大多数村庄都有商店和仓库合二为一的地方，但杰哥只使用仓库。 他不靠店面谋生，生意完全靠快手。
前9个月，快手平台近14亿的直播中，除了六大家族成员、MCN主播之外，更多的是结哥这样的小企业贡献的。 它们数量庞大，可以在任何地方播放。 账号中带有“义乌”字样的商户有数百家。
600多平方米的仓库里，一箱箱的碗碟、勺子、筷子被扔在地上。 游客必须踮着脚尖才能在纸板箱之间行走。 这是杰哥的直播，从每天晚上9点30分一直到深夜一两点。
仓库是不少义乌商家的直播地
他是浙江舟山人。 自从2018年来到义乌以来，他的大部分生活都被限制在北下渚方圆几里的范围内。 他恰巧赶上2018年快手启动商业化。10月底，快手公开宣布商业化，其中之一就是主播在直播时可以放购物链接。 三个月后，快手日活跃量从1.3亿增至1.6亿。 在这额外的3000万日活跃人群中，不乏善于审时度势的义乌商人。
快手推出小黄旗后，杰哥的商业模式和直播内容彻底改变。 原来，他只是在直播间聊着小商品和进货渠道，等待小超市老板或者地摊老板下批发订单。 现在，他直接面对零售客户，他需要谈论的是他的产品有多便宜。 每晚直播4小时，大部分时间能卖出1500单。
2010年，《兄弟，我的义乌发财史》一书被很多人视为小企业的实用圣经。 在快手我们经常看到这样的短视频：一个男人站在三轮车旁边，或者一张华丽的办公桌后面，对着镜头说：“如果你有一辆三轮车，不想工作，你就想跟我来当小老板吧。”
豪车和小三轮车齐飞，是义乌北下渚最常见的景象。
起初，杰哥也靠着自己的故事作为招牌，不到2年的时间就拥有了30万粉丝。 近两年，不少粉丝观看了杰哥的快手直播从全国各地来到义乌。 他们相信，这个小而广阔的金矿地也能实现他们的致富梦想。
但当义乌商家涌入快手、同质化短视频越来越多时，小三论就不再奏效了。 杰哥的涨粉方式也从短视频变成了直播。
他能看到小黄车给他带来的改变，却没有意识到直播可以因为平台规则的改变而增加他的粉丝。
2019年，快手开设直播广场。 次年，快手不断改版，都是为了打通公私域流量。 现在，杰哥一次直播就能收获一千多粉丝。
02
直播间商品9.9元包邮
快手的9.9元快手产品从何而来？
大型机构和主播的选品团队总是对自己的产品进行系统的分类和统计，并且有明确的直播主题。 而杰哥每天晚上的直播都是随机的——根据仓库里哪些产品有价格优势，他就推销哪些。
在他的直播间里，大部分产品都是9.9元包邮：一个不锈钢筷笼加两套竹筷、一套指甲刀套装加两把塑料梳子、一套15件套的刀叉勺...他对低价很感兴趣。 我对高价产品的吸引力非常有信心。 一个街价15元的塑料碗，在直播间可以以9.9的价格5元买到。 “粉丝买了肯定会回来的，他们不会不认你的。”
快手是义乌多年来证明的真理。 当杰哥打开快手的订单页面时，一半是被标记为“新粉丝”的新客户，另一半是回头客。 这与快手在招股书中披露的数据相当接近：截至2020年9月30日的9个月，快手重复购买率超过65%。
义乌商家什么都卖，但每个商家都有自己的“优势产品”，可以直接联系厂家以最低的价格批发产品。 杰哥也有自己的主打产品：堆满了一地的餐具厨具，按吨买，按公斤卖。 大多数时候，他还需要围绕义乌的销售日历从其他地方搬来产品：冬天的春联、夏天的短袖、全年的袜子。 就像拼多多一样，买多少就卖多少，卖完就下架。
如果你想继续获得低价商品，就必须与其他商家结成销售联盟。 尤其是对于积蓄不多的新手来说，如果单独做生意，就要付出租用仓库的费用，而且进货也没有价格优势。
但在组建联盟和团队后，您可以在仓库中共同整合货物，甚至共同为您的产品制造轰动效应并造势。 跟着成熟的商家，花5000、8000元租用一部分仓库费用。 您可以出售任意数量的商品，并且您无需对库存负责。 依托义乌廉价的物流和供应链，这种拼货方式将做生意的门槛降低到只需一部手机。
“炒人气”的做法是微商朋友们的惯用套路——他们总是用一堆快递订单或者几条支付记录来证明产品的热门。 这些视频或图片素材经过多次保存和发送后，已经变得粗糙、青涩。 然而，当产品不断出现在几位义乌商家的朋友圈中时，他们就会向卖家发出非常有说服力的声音，“买它，买它”。 ！”
去年，一位锅商找到杰哥，希望出售一套滞销的锅具三件套。 依靠这种方式，数百名义乌快手主播在四五天内就卖光了一个仓库的商品。
并不是每个人都能如愿致富。 杰哥团队里有一半以上的人都离开了，因为直播跟不上，或者被家人叫回来了。 但义乌北下渚仍有源源不断的人流涌入。
许多依靠稀缺资源而繁荣的工业城市已经在“铁锈地带”显现出人才流失和经济衰退的迹象。 然而，中国逐渐从“制造大国”转变为“消费大国”，并先后受到贸易战和疫情的冲击。 以外贸而生的义乌，通过直播这一新的销售渠道，迅速扭转了局面。 除了国际商贸城之外，一个新的城市中心——北下渚也出现了。
它呈现出城中村的样子，满街都是锅鸡，到处都是大招牌，街角还有纸质广告“老赖客行”。 然而，旧城改造后，村内99栋楼房、1200多家沿街商铺的价格几乎翻了一番。 有媒体报道称，主街一个店面的价格已飙升至20万元以上。
整个北河珠见证了廉价消费品的演变。 这个地方以前是给小微企业供货的。 直播兴起后，村里的商户们的招牌也与时俱进，写上了更时尚的“供应链”二字。
义乌商家往往精通几套平台的规则，因为他们大多数都尝试过市场上的所有平台。 一位负责招商的前快手员工表示，“无论什么渠道，商家只考虑两件事：有没有流量，能不能卖货。”
杰哥也尝试过抖音。 两个平台都有数万粉丝，但没有人看抖音直播间。 快手关注度推荐机制，决定了他一开直播，粉丝就会自行涌入。
杰哥说，在北下渚，玩抖音的人不玩快手。 他们经常混成两个圈子。 毕竟“是两套玩法，人的精力非常有限”。 接受《电商在线》采访的几位义乌商家都认可了这一点：抖音靠短视频走红，看能不能碰上运气。 一旦被推荐和推广，短视频中列出的产品就会立即流行起来，轻松赚几十万。 快手的销量比较均匀，流量稳定。 只要坚持做，每个人都能赚钱。
此外，抖音对商家的限制条款也较多。 如果店铺不发货或者店铺不回复，店铺将被降级。 但快手的松散也反映出其相对不规范。 如今，除了微店和淘小铺之外，快手可能是最容易开设个人店铺的平台了。 除了提供身份证明外，您只需填写一页个人信息并附上创业链接即可。
这种便利性使得低价白标产品充斥整个平台。 义乌的商家大多拥有10万左右的粉丝，拥有30万粉丝的杰哥在当地已经算得上是佼佼者了。 但目前为止，他很难卖出30元以上的商品。
一位前快手员工表示，在快手上销售商品时，品类的销量基本上是按照马斯洛需求来分配的。 “食品、日化、日用品销量最好，服装、鞋帽、珠宝、酒类销量较差。”
03
快手的品牌
如果说义乌等行业的卖家拿到了快手的低价白标产品，那么以远网为代表的MCN机构则顶住了产品丰富度和单价的壁垒。
“人民币玩家”远远观望，用一套残酷而又科学的“赛马机制”孵化自己的主播，然后以积累的销量为筹码，拥有品牌话语权——品牌才是快手觊觎的资源。
低价让快手的销售形象一直不靠谱。 不过，快手商副总裁于爽曾在接受采访时表示，目前占多数的商家还在拼性价比，“但未来其占比会逐渐下降。日常销售逻辑之后建立在直播间快手买热度链接，直播电商可能会占到网络零售额的一半以上。”
御双将用户的购物需求分为确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。 淘宝、京东等货架式电商已经满足了大部分确定性需求，而直播电商目前主要满足非确定性需求。 低价白标可以满足一时的“发现感”，但难以支撑直播电商未来占据网络零售过半的野心。
快手可以通过封号的方式清理掉劣质白牌，但如何提高产品上限呢？
进入快手以来，药网已帮助快手引入了300至400多个品牌，其中包括韩舒、珀莱雅等美妆品牌和雪中飞等服装品牌。 引入药网这样的MCN机构，是提高快手客单价和主播专业度的答案。 2019年12月，快手直播联盟向800多家MCN机构敞开大门。
快手的招股说明书也将MCN机构放在了重要位置。 在一系列风险因素中，其中之一是“如果我们无法维持与 MCN 的关系，我们的运营可能会受到重大不利影响。”
当义乌商家虎视眈眈9.9元包邮的小商品时，药王直播间主播李寻卓却开始售卖价值1000多元的白酒。
李玄藏是一位粉丝超过700万的主播，但在饮料这个相当垂直的小众品类中，他在2020年下半年快手主播带货TOP榜上排名第13位（来自小葫芦大数据）。
主播们或多或少都在自己的领域积累了经验。 薇娅在做直播之前曾在动物园批发市场工作过几年，而李佳琪本人则是一名美妆销售员。 但李玄卓却比不上任何一个行业。 他曾在多个行业工作过。 从事业单位辞职后，他开了一家火锅店，为人们提供社会保险，并在杭州做过一段时间的酒吧歌手。
当他开始卖酒的时候，没有人知道直播平台也可以卖酒。 但现在后来者越来越多，快手卖酒的快手已经有3个了。 除了李玄铎之外，还有阿弟和醉姑娘。 罪歌娘出售价值百元以上的甜酒，目标受众是都市白领女性。
李玄奘和阿迪是卖酒的，他们的粉丝几乎都是中年男子。 在后者主页的短视频和直播中，他们经常上演与厂商的打斗，或者用漂亮的助理来吸引注意力。 李玄奘的视频将酒分为几种消费场景：送给老板和长辈、廉价口粮酒和收藏，而且大部分视频都是为了给直播预热。
视频剪辑并不是远望的强项。 旗下拥有毛毛姐姐、大狼狗郑建鹏、严震夫妇等明星的无忧传媒也入驻快手。 与这种擅长视频内容变现的机构相比，药网选择通过直播卖货。 主播不演也不唱歌，只是卖货。 这在快手直播生态中被认为是一个“奇迹”。
主营短视频内容的无忧传媒也入驻快手。
很难说哪种变现方式更好，但李寻卓在酒庄也取得了一些成绩。
酒商经常邀请他参观酒庄。 杜康、万国敬等酒商都会来向李选夺的团队征求意见，什么更好卖，哪种包装更好。 很多商家的店铺详情页面常年挂着李寻卓的名字和照片。 万国井酒庄授予李玄奘“荣誉酒庄庄主”称号，并与李寻卓发行了联名产品。
去年双12，李迅灼、王刚、于荣光进行了直播。 成交额分别达到500万、700万，金六福酒一夜间售出1.2万箱（7.2万瓶）。 直播团队的招商成员发现，原本难以撬动的大型酒庄，合作变得更加主动。 毕竟一万箱酒相当于几个经销商一个月的销量。
04
《人民币玩家》
药网是快手商业化后首批入驻的MCN机构之一。
该公司创始人之一方健曾任阿里巴巴总裁助理。 药网成立后，先后迎来了公众号、视频平台、直播红利期。 公司业务也在公众号广告、抖音、快手之间流转。 然而药王的每一次成长都依赖于流量的输送。 。
只不过这个优势在快手上一直没能发挥出来。
在快手的生态系统中，家庭始终是无法回避的存在。 这种根植于东北文化的师徒关系，颇有江湖味道。
在快手疯狂增长的时代，没有流量的主播只能通过“上榜”来获得原始粉丝积累。 这个方法就是让新人给大主播送礼，从而达到榜首，主播就会号召自己的老手关注。
作为第一批加入快手明星之一，王祖蓝刚开播时，就被大主播尔路浩以44万元的价格位居榜单第一。 不过，王祖蓝并没有按照快手的潜规则来感谢哥哥的关注。 二禄大怒，号召卢家军队联合起来抵抗。
两年后，周杰伦快手直播首次在快手上亮相。 原本不懂打法的王祖蓝也学会了规则，送给他700支穿云箭，价值超过20万。
药网也玩过挂牌和连麦，但这种相当原始的做法无法发挥其良好的流量输送优势。 虽然它是快手经纪公司，并先后签约了王祖蓝、王耀庆、张柏芝，但面对掌控大权的家族，却难以望其项背。
去年情况发生了变化。
去年7月，药网投资团队和客服团队的人数仍分别为50人和100人。 短短六个月的时间，公司团队迅速壮大。 看看现在近千人，有近三分之一是产品相关的员工。 招商团队70余人，选品30人，客服200人。
如果说小黄车改变了捷哥的命运，那么设定增长曲线的则是快手旗下小点通于2020年6月开始试运营。
小点通和快手之前推出的“粉丝”一样，是帮助商家开展促销活动的工具。 但与粉丝相比，与快手此前的“粉丝”推广相比，“小点通”的定位更加精准。
他们远远把自己比作“人民币玩家”，不怕花钱，但会计算投入产出比，花大钱去获取流量和粉丝。 小点通目前还处于试运营期，远网已经通过“小点通”进行了首次大规模上线。 余先生在上线前的销量通常不会超过1000万。 9月30日直播直接达到1.36亿。
快手推出小点通以来，远网已投资数亿。 直播间数据也在不断上涨。 快手招股书上消失的4000万老人，对远望根本没有影响。
快手2020年上半年72亿元的网络营销服务收入中，MCN机构是贡献者之一。 义乌的家庭和小企业不可能有这样的投资额。 家庭可以用连麦、上市的方式来吸引流量，而且不需要投资。 他们的GMV占直播总量的一半，却很少落入快手的口袋。
而对于义乌那些赚小钱的小商人来说，他们无法支撑几万元的开支，所以他们对小电通不感兴趣。 杰哥甚至称那些推广小点通等营销工具的人为“骗子”。
05
赛马机制
义乌的商人经过艰苦努力，总结出一套很难称得上系统经验的拳术。 以王远为代表的MCN组织遵循着一套残酷而又科学的“黑暗丛林法则”。 药王称之为“锚定赛马机制”。
“大家都是平行起步，谁能走在前面，谁就是最好的。” 药网为每位主播投入了300万元的基础技术费。 谁先启动音量，吸引更多粉丝，谁就是赢家。 未来获得更多费用和资源。 这在王凯看来是一个科学、公平的算法。
但这个算法的基础来自于以往直播经验教训。 2018年双11，药网首次尝试快手直播。 他不仅提前向主播支付了槽位费，还花重金在三亚买了酒店、租了直升机、铺了红地毯。 但最终，几个家庭主播的货却卖不出去，几百万的钱就白白浪费了。
回国后，药王将直播计划搁置了半年，但在2019年回归，打算开始自己孵化主播。 自然，之所以重新进入快手是因为有钱可赚。 虽然这个平台粗犷狂野，但远远看上去，它更接近金钱，购买行为也更直接。 “它的消费能力甚至比抖音还要高。”
很多大主播的快手账户里都有千万美金，但每天的提现限额只有30万，“一年都提不出来”。 别人可以通过这种方式赚钱，这就成为一种刺激。
孵化的过程就像一场“大逃杀”游戏。 李玄卓和余先生均于2019年秋季进入远望，同时期的20名主播中，他们是仅有的两名“幸存者”。
如今，于先生已经是快手的头部主播了，他还可以拿到一些国产品牌的全网最低价。 小葫芦大数据显示，去年下半年，余老师成为唯一进入前五的MCN主播。 剩下的四位主播都是家族出身。
药王对于先生也非常重视，不仅邀请明星林更新到他的直播间，还让他参加各种打破行业的综艺节目，并为他创作了自己的短片情景喜剧和个人单曲。 一切都是为了维持头部主播的人气。
2020年12月，远网网络董事长谢如东在脱口秀节目中公开谈到于先生，“我们会继续利用他的时间进行测试。于先生最好的优势之一就是他可以充分配合。”你，就照你吩咐他的去做吧。”
于先生确实把直播当作了一份事业。 直播间里的热闹在直播结束后就消失了，都是为了节省体力。 他经常一次直播12个小时。 “如果你问我累不累，”于先生说，“是的，但这是工作。”
他很清楚自己的定位，“我是快手开的旗舰店”。 他见过很多以自我为中心的主播，但剥离掉公司的团队运营后，主播只是空壳。
“现在娱乐圈、网红才火了三年，无论是艺人还是主播，都必须有商业价值，我一直想得很清楚。”
他明白，主播的成功其实来源于公司的运营机制和既定的供应链。 赛马的逻辑已经被多家直播机构验证。 薇娅和李佳琪实际上是这个机制下的赢家，而供应链是直播电商公认的核心。
06
再见江湖
与其说远望已经开始松动家族的根基，不如说快手为了摆脱家族的统治，刻意改写了规则，重新界定了主播的势力范围。
提起快手，人们总会想到天佑和辛巴。 但最能代表快手的人并不是快手想要的代言人。 叫麦的天佑和卖货的辛巴，一个因粗俗被处罚，一个因卖糖水当燕窝而再次被禁。
快手快手的品味一度让品牌望而却步。 此前，《电商在线》采访了几家利用直播间卖货的新美妆品牌，以及几家头部直播机构，但他们并没有在快手直播的计划。 “语气不一致，玩不了家族的把戏”是他们还没有加入快手原因。
辛巴卖货的时候，经常嚷嚷着要品牌。 如果品牌不同意提供更低的价格，他就会补贴给退伍军人。 这帮助他获得了老将的支持，但却是对品牌的一种伤害。
当快手试图摆脱野蛮状态时，其公众号经常出现有关封禁非法账号的公告，管理也越来越细化。 义乌的商户大多每人有多个账户，只是为了防止因小事被封号； 辛巴曾两次被关进“小黑屋”； 三打哥去年也解散了电商团队，宣布继续做娱乐主播。
打扫房子、祛除土味是快手上市前就开始做的事情。 自2020年9月以来，快手界面进行了一系列改变，以增加在线营销收入。
互联网永远会互相学习先进生产力，快手现在看起来越来越像抖音。 2020年9月初，快手完成九年来“最大规模升级”。 原来的双栏点击变成了单栏，首页增加了底部导航栏和“已选”。
双栏改为单栏上下滑动，让用户体验更加沉浸，也方便广告主投放广告； 而增设“精选”栏目，则是快手打通公私域流量的举措。 各种改变对于MCN机构等人民币玩家更加友好，也能为快手带来额外的商业化空间。
快手商业化的“广告位”
招股书显示，快手的主要收入来自三部分：直播赏、网络营销服务收入以及电商等其他业务。 贡献最大的直播赏占比正在下降。 同时，网络营销服务收入及其他收入因直播的推动而逐渐增长。 但应用界面的改变也改变了快手长期以来建立的社区氛围。
尽管快手在2020年发布公开信称自己“不再佛系”快手买热度链接，但仍比后来者抖音慢一些。
艾瑞咨询数据显示，2020年前11个月，快手以超过3300亿元的GMV成为全球第二大直播平台。但就在快手上市前两天，《Wate》报道称，抖音直播GMV突破500亿元。 这种姿势是宣布不确定谁将成为第二个孩子。
抖音以高速运行，而快手则以各种未完成的任务在市场上列出。 无论是用户活动还是商业级别的竞争， 快手的身份都受到威胁。
在支持快手直播生态系统中，该行业中的MCN组织和“野生参与者”在快手不同商业化阶段建立了一个增长曲线，并在自己的方向上疯狂地运行。
小型企业和大型机构无法感受到快手退伍军人的离开。 他们看不到整个市场。 另一方面，他们认为那些离开的人只是一群观看兴奋的人。 “那些人会去任何兴奋的地方。买家仍然与我同在。”
家庭力量是快手目前需要持续削弱的一项力量，但是在每天失踪的4000万活跃用户中，也必须有老兵跟随家庭。 将来，直播间单价肯定会变得越来越高，这将驱逐一群具有较低支出能力的小商人和用户。 这些人可能转过身去淘宝特别版，Pinduoduo等，这些版本由工厂直接提供。 平台，清洗后将保留多少人？
坦率地说，用户是所有互联网公司的基石。 在加快商业基础设施的建设，丰富自己的产品库以及满足商人和消费者的同时，他们还必须防止竞争对手超越。 带有各种行李的快手才刚刚开始公开。 。
来源/电子商务在线（ID：Dianshangmj）
作者/Wu Lingwei
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