短视频热门教程抖音是短视频的代名词，但很多用户发现，在抖音上获取短视频变得越来越困难，取而代之的是直播、精彩片段、摘录、微短剧等中长视频内容。
“在抖音上，观看视频的时间越来越长。”29岁的贺兰是抖音的忠实用户，15秒，帅哥美女，唱歌跳舞，曾经是抖音上最显眼的标签，但最近，抖音的一些变化让他感觉不太好。
贺兰每天刷抖音的时间总计在3小时左右，最近，他明显感觉到平台推荐的短视频内容在减少，让他想不通的是，按照抖音的算法机制，他点赞帅哥美女唱歌跳舞的短视频不在几个， 应该推荐越来越多的此类内容。但现实是，偶尔点赞“剧情内容”开始增加，而且这种“剧情内容”更长更丰富，会比一般15秒的短视频消耗更多的时间，也会让他更加沉迷。
“比起15秒的短视频，30秒、1分钟甚至更长的中长视频肯定更丰富、更有趣，但对阅读场景的要求也越来越高。”对于贺兰来说，在工作休息或上厕所时间看短视频可以算是一种休闲娱乐，但随着内容长度的增加，无法观看或占用太多时间的困境成为了他的痛苦。在
业内人士眼中，15秒短视频属于入门级内容，只要有手机，任何人都可以拍摄，而目前在抖音上，拍摄时间依然是默认15秒。“15秒，属于UGC，大多来自市场生活，偶尔有惊喜，这是很多人说的，抖音原貌。”但是，这类内容往往非常粗糙，更精细的内容需要PGC和OGC来制作。
对于内容创作者来说快手买站0.5块钱100个秒到张，15秒的短视频几乎是不可持续的，“短视频的爆发点基本来自现场，比如楼房倒塌、洪水来临、突发事件等，很难量产。“创作者金青说，摇包袱、摇智的短视频最大的缺点就是容易被抄袭，一个好的笑话可能被几十个账号抄袭。”更何况，短视频几乎不可能形成稳定的商业化渠道。”
金青介绍，抖音、快手等平台商品化的主要模式是广告和佣金（来自直播小费和带货），而对于创作者来说，商品化来自交易快手买站0.5块钱100个秒到张，“我们提供内容、人才、商品让用户付费。“经过几年的努力，几乎所有的创作者都走上了同一条路，那就是放弃短视频，”15秒播放还好，但要靠中长视频和直播赚钱。”
业内人士表示，抖音的初衷目标是打造音乐短视频社区平台，但短视频没有一套完整的变现模式，长期支撑收入仍是相对单一的商业广告，无法支撑一个繁荣的生态。直播变现之路变得清晰，如今，其他商业业务，如电子商务、社交网络、本地生活等，基本上都是以直播为基础的。
湖南某MCN公会负责人告诉Cone，自2019年底以来，公司开始寻求转型，从直播奖励到带货，其艺人前期的宣传内容也从“秀才”转变为“情景喜剧”，比如推男艺人的表演剧本是《霸道总裁爱上我了》， 而女艺人的剧本是《琼瑶的苦爱剧》，还有白芙美、搞笑女性角色设计等，视频时长也相应变化。
在金青看来，内容作为直播的消遣工具还是非常有用的。“但是15秒，还是太短了，至少超过30秒。抖音博主“安秋锦”团队的一位工作人员表示，时长与内容想要表达的内容直接相关，但市场证明，内容的最佳时长在1分钟左右。
火星文化CEO李浩介绍，抖音前期，主打15秒短视频，聚焦BGM、特效等，就是要拉开与长视频平台“爱有腾”的差距，搞差异化，填补用户碎片化的时间。但在今天的抖音，用户数量足够大，用户粘性足够强，所以没有必要局限于短视频。
从近两年抖音热的内容来看，一个15秒的短视频确实很难成为热门，会被中长视频或者直播取代。比如最近爆火的刘庚宏，去年年底出圈的张婷婷，都是这样。
2020年9月，抖音 APP商店更名为抖音“抖音短视频”，意思“短视频”只是抖音开发的内容类型，而不是全部。同时，抖音发布了“DOU知识计划2.0”，开放了5分钟的科普内容访问权限。
北京字节跳动CEO张楠在2021年公开表示，越来越多的用户在抖音上通过视频表达自己，让抖音逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，甚至可能在未来成为一种生活方式。相应地，产品的主要内容风格也被强调，内容风格决定的“持续时间”也被转换。
去年11月，字节跳动调整组织架构，将今日头条、西瓜、搜索、百科和国内垂直服务业务合并为抖音，负责国内信息服务业务的整体发展，为用户提供更好的内容和服务。无论是西瓜视频还是今日头条，都打通了通向抖音的内容体系，抖音的内容成为图文、视频、信息融合的平台。
据《锥体》观察，在抖音 iPad版中，除了“推荐”、“关注”、“同城”三大入口外，还有“游戏”、“免费剧”和“热点”等，其中，“免费剧”提供电视剧、电影和综艺等类型的长视频节目，6月12日，其窗口位置的推荐电影分别是《催眠大师》和《滚出去！肿瘤君“。
数据显示，2022年抖音日活跃量将突破7亿，这意味着抖音的用户增长即将见顶，争夺用户时间成为抖音的重中之重。业内人士表示，无论从内容生态还是商业化的可能性来看，短视频权重的逐步下降都是不可避免的。
1.15秒的“失宠”。
在 2016 年推出之初，抖音以“酷炫时尚”为标签的 15 秒短视频为特色，并确定了抖音“年轻时尚”的风格。这种定位让抖音在努力之初就占据了优势，用“帅哥”、“美女”、“大长腿”的节奏视频吸引了大量来自一二线城市的年轻人。
随着用户群的不断扩大，抖音的定位也发生了变化。2018年3月，抖音正式推出全新品牌口号“记录美好生活”，让抖音用户群体更加热播。为了满足不同群体的需求，抖音15秒的视频时长也被打破了，各类内容开始涌入平台，形成了今天丰富繁荣的内容库。
“和微博的发展过程类似，一开始是以限制的方式形成社区氛围的，到了一定规模，就放开了限制，让各种内容进来，增加了粘性，如果还局限于15秒的短视频，就会限制创作者的门槛，无法满足观众的多样化需求。”一位产品经理告诉The Tape。
今年以来，抖音平台上15秒短视频的占比开始下降，这是很多用户的直觉。作为资深“面子控制”，26岁的冬梅从一开始就为帅哥们玩抖音，耀眼的灯光、有感情的节奏、帅气的面孔，每一项都是吸引她加盟的充分条件。 以前下拉列表中几乎都是15秒的跳舞视频，但随着时间的流逝， 这类内容开始变少，其他内容，比如知识、科普、美女、评价、游戏、直播等，开始被密集推荐，而且这种内容越来越长，也渐渐稀释了她看帅哥的兴趣。
现在吸引她留在抖音的，是各种新鲜的内容，其中最吸引人的就是电影评论集。在抖音下拉列表中，系统推荐的影视剧解说几乎都是剧集，一旦被吸引，想要继续看下去，一定要关注博主的更新，关注博主首页的剧集。一旦你拿到一集视频，通常需要十多分钟、半小时甚至更长的时间才能让自己沉浸在单个博主的主页中并继续观看，这比过去看帅哥的视频更耗时。
中老年人在抖音中的沉浸时间逐渐增加，丰富多样的内容是留住他们的关键。以前张阿姨只在抖音分享唱歌视频和民谣，但现在，情感专家的婚姻故事、离婚律师的忠心忠告、父母的短篇情景喜剧占据了她很多时间，刘阿姨每天花五六个小时在抖音里，总结抖音上的“人生忠告”， 并在第二次消化后用它来反向教育她的孩子。
对于创作者来说，长期内容不仅可以增加用户粘性，还可以搭建一条稳定的商业化路径。这几年抖音在平台上走红的“广东夫妇”就走这条路，通过搞笑视频走红，然后带货直播。直播交付是抖音商业化的一个相对明确的模式。去年618，广东夫妇单场带货3.04亿，是抖音平台的顶级主播之一。
对于平台来说，用户的时间是他们“日进”的秘诀，为了最大限度地留住用户，所有平台都选择专注于中长视频。之后，抖音和快手的视频长度开始逐渐增加，从15秒、30秒、1分、5分钟增加到15分钟，甚至更长。其中，知识普及等视频时长限制较少，相关内容创作者也获得了不少流量支持。
2019年6月，西瓜视频与抖音、今日头条共同启动“中国视频合作伙伴计划”，抖音也首次开启流量共享计划;8月，新版抖音还推出了全新的社交玩法，并在抖音APP首页新增“长视频”区域;2019年4月，快手推出“You Call Baiying”创作者招募计划，招募更多优秀创作者加入快手商生态圈，同年7月，快手发布“双10计划”，鼓励创作者加盟参与10亿股，鼓励创作者参与单一多品牌混合直播和CPT（按时间计费）。2021年，腾讯在线视频成立后首次亮相，以IP为基础，全面开发长、中、短视频，开展腾讯视频与微视新一轮整合。
数据显示，抖音中不同时长的内容比例正在发生变化，而一个更明显的现象是视频长度超过1分钟的内容比例开始增加。“锥体”通过“巨型算术”随机比较了2021年和2022年抖音视频时长分布情况，发现2022年5月30日至6月5日，21%的视频使用时间超过1分钟的内容，而2021年同期为18%。
第二，“算法”的变化。
抖音2018年开设MCN机构入驻，为创作者专业化升级开辟了道路，为了争夺用户和流量，这些专业机构陷入了内卷化，不断推高内容制作的门槛和成本，其中一个表现就是视频时长越来越长， 而1分钟甚至3分钟的中长视频，也成为常规的发布内容。
“整个内容生态在视频内容质量和表达形式上都变得越来越不稳定。”抖音博主An Cho Kim（Poor Cuisine）团队表示，他是一位拥有2145万粉丝的美食博主，在他发布的700多个视频作品中，大部分时长在两分钟左右，最长的接近三分钟。
安秋瑾团队相关人员表示，他们目前的更新周期是3天，作品的制作周期在整个抖音生态中都算得上是长了，他们的视频拍摄周期一般是三四个小时的拍摄，然后是六七个小时的剪辑，剩下的时间都用来思考创意了。
但是，视频越长意味着完成率的降低，这是抖音推荐机制的重要指标。比如拥有近2000万粉丝的张艺谋，平均作品时长3到6分钟，完成率只有10.7%，播放量中位数为9754万;而拥有2100万粉丝的美女博主刘思瑶，完成率为25.6%，播放量中位数为339万。
15秒短视频的完成率很高，但一个明显的缺点是容易被抄袭和腐朽。据腾讯新闻的《潜望镜》报道，为了迎合算法的完成速度，视频节奏越来越快，越来越短。一段视频炸开了锅，无数人纷纷效仿，翻拍。为了赚取流量，一些MCN会毫不犹豫地让十几位网红同时拍摄一个剧本。随之而来的是同质化和审美疲劳的泛滥。
一位特效创作者表示，此前他最火的特效赚了4万多元，拍摄内容突破百万，传播量突破1亿，但抖音特效的竞争太激烈，剽窃模仿会在短时间内扑上来，导致收入为零，现在他转向动画。
15秒的创作节奏和思路并不适合所有领域，而一些纵向领域，如常识、美食、生活，则无法将内容时长压缩到15秒。“抖音非常强大，平台想要支持的内容更容易看到，也更容易做。”据业内人士透露，来自“关注度”的抖音视频观看量比例并不大，主要来自平台的算法推荐。根据《圆锥体》从巨星图的观测数据来看，生活、戏剧、知识类的博主和内容占据了“视频热榜”、“短视频人才榜”和“指数榜”的很大一部分，构成了抖音流量市场的新星。
如今，更精彩、更丰富、更长的视频内容，已经成为抖音与其他平台争夺用户时间的有力工具，也是专业内容创作者发挥才华、更快变现的选择。如此一来，15秒的短视频，必然会被主流“抛弃”。
直播已经成为新的宠儿，许多人都在其中淘金。“招女团主播，6000加佣金的超高保障，一个月赚1万多不是梦，有想法的就来了。”高辉每天都会在朋友圈发这样的消息，他和好友合作开了一家MCN经纪公司，专门从事女子团体直播表演，他们每晚开始直播两个小时，最多收到48万声波，合计约5万元，“每次50%的佣金都给平台， 而且平台还不鼓励直播推广？”
抖音直播收入正在迅速增长。据中国证券建设投资数据显示，2020年字节跳动广告收入1750亿元，直播营业额450亿至500亿元;2021年，广告和商业化收入达到2500亿元，同比增长43%，直播收入约600亿至700亿元，同比增长近70%。
抖音超级MCN机构无忧传媒创始人雷斌义在接受媒体采访时表示，“短视频现在直播出路了吗？就我个人而言，我不认为这是一种出路，而是一种趋势。”
“刘思瑶签约5年达到1000万粉丝，美女，拍短视频在抖音走红，但刘纚宏签约不到半年，就靠直播成就了一个圈子和7000万粉丝。”“Worry-Free Media的一位前雇员评论道。
3、短视频支撑不了生态
在短视频领域，文字必须抖音，其实在抖音之前，这个赛道就已经有很多先行者了。
2016 年，开发第二镜头、小咖啡秀、一直播“一技”混水，今年他们获得了 5 亿美元的 E 轮融资，并表示将在内容上投资 10 亿美元，重点支持 PGC（专业团队制作内容）。当时任益科技高级副总裁张建峰表示，“UGC（用户生成内容）是一条艰难而艰难的道路，在用户积累和业务变现方面会出现双重困难。
回想起来，这是一个巨大的战略“误判”。火星文化CEO李浩表示，妙拍在2013年推出，其底层逻辑依旧植根于PC端的用户习惯，并没有意识到后期“算法推荐”技术的兴起已经改变了视频流的广告模式，抖音将广告作为内容插入到信息流内容中， 与“爱优腾”贴片广告相比，广告容量有了质的提升，从而解决了当初面临的商业化挑战。
2017年月活跃用户数达2.86亿，用户渗透率达61.7%，位列短视频行业前1。
2017年，该技术创始人韩坤在接受《集市人》采访时表示，“现在有人在尝试把长视频做得越来越短，短视频也越来越长。我认为能够清楚地陈述一些事情是很有趣的，你不需要限制时间的长度，因为视频和看电视不一样，它属于活动领域。”
不过，妙拍“10秒拍一部大片”的口号，决定了它短小精悍的特点，是典型的观影导向产品，其核心点是方便拍摄分享，主要是为了解决观影需求。
外界普遍认为，苗拍之所以被抖音快手超越，也是因为也是微博，微博被打败了，对微博流量的依赖太深，“微博自身的流量成了苗拍增长的天花板”。
韩坤曾邀请一个人担任该技术的CEO，但这个人拒绝了，他告诉《圆柱体》，不管是苗拍还是美拍，其底层逻辑都植根于传统的PC互联网，很多产品功能都遵循网页的理念，比如它们缺乏抖音大屏信息流、双击点赞等移动功能。
但另一方面，这也与苗拍自身的内容生态有关，10秒视频内容想要爆火，这意味着内容必须新颖、怪诞，甚至有很大的冲突，这样才能从巨大的流量池中奋力拼搏，持续给创作者正反馈。2018年7月，苗拍被监管部门下架，周期为76天，是当时处罚期最长的产品之一。
当苗拍重新上架时，发现快手和抖音正在以火箭的速度抢占短视频产业的版图，大大挤压了苗拍的生存空间。据“锥体”查询的易观千帆数据显示，独立APP的月活跃数据一直在下降，2017年9月月活跃用户为1800万，2022年5月仅为223万。
以下技术推出的《小咖啡秀》于2015年上线，重点关注口对口、合作、原创、幽灵动物等内容类，一度占据短视频下载第一，但在2020年9月因“侵犯用户权益”下架，至今未上架苹果App Store。
2014 年 5 月上线的美拍一直被困在工具属性上，未能形成良好的社区文化和创作者反馈，流量来去快，无法形成漏斗般的沉淀。据“锥体”查询的易观千帆数据显示，2017年4月，美拍月活跃用户达到2750万，而2022年5月，美拍月活跃用户仅为880万。2018年，美拍因内容低俗问题被勒令整改，该应用从全平台下架30天。
美拍于2015年直播推出，配备了小费功能，但它没有做到。据《锥体》观察，美拍APP没有直播入口，首页也没有直播内容推荐。
腾讯并没有放弃短视频赛道的竞争，基于腾讯视频等自身优势，放宽了整个“视频”层面的竞争格局。2018年，腾讯向卫视投资30亿元，但结果不尽如人意。2021年，腾讯平台与内容事业部（PCG）宣布成立“线上视频BU”，由腾讯视频、微视、AppTreasure整合而成，持续深耕视频赛道。
上述短视频产品大多成为“抖音快手”快速发展的注脚，一方面诞生于PC互联网时代，拥有强大的时代品牌，用户圈窄，另一方面短视频本身难以支撑生态循环，为中小创作者创造收入。
抖音和快手的真正成功在于，通过直播，在商业化方面取得了快速进展，让创作者能够快速实现收益。
“做内容的人，如果能赚钱，就会更加努力地做内容，然后赚更多的钱。在金青看来，这样的良性循环一旦建立起来，就是生态学的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就会越繁荣。目前，除了淘宝、微信，只有抖音能支撑一个繁荣的生态。
2019年3月，一个大学生玩抖音，她经常去广州高地街，挂花岗岩买货，然后拍短视频发到抖音上，不到一年的时间，她积累了30万粉丝，作品收入可能只有每月几百元直播。同年11月，她的短视频作品“抖音人气好东西榜”TOP3。两天时间，视频收获9.6万点赞，售价199元的高跟鞋卖出了400多双。
在抖音的UI界面中，点击左上角的“+”号，会显示“拍日常生活”、“发送图片和文字”、“扫一扫”和“我的二维码”，在抖音的拍摄界面中，提供了“K歌”、“图文”、“快照”和“打开直播”等选项。
同样的趋势也在TikTok上上演，据《Cone》获悉，“TikTok已经向创作者开放了3分钟的创意权限进行内部测试，并采用了邀请制。一位创作者表示，用户对内容多样化的需求和创作者对商业化的需求推动了这一变化。
这
承载腾讯短视频梦想的视频账号从一开始就放弃了短视频和中长视频的区别，张小龙在2021年表示，在微信账号系统中，不应该做出这种区分。长视频和短视频的区别只在于消费场景不同。短视频适合连续消费碎片化的时间，而长视频适合长时间观看。
在金青看来，粗糙、易创、难变现的特点，决定了短视频仍将是抖音、快手等平台的基础内容，就像普通大众一样，基数大，但绝大多数都是默默无闻的。“脱颖而出、吸引眼球、充满商业价值的，始终是高质量的内容。相对而言，中长视频是优质内容的较好载体。”
注：应采访者要求，金青、贺兰、冬梅、张阿姨为本文笔名。
参考资料：《短视频运营与案例分析》，作者：侯德林
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