短视频热门教程陈畅 撰稿
编辑/杨杰
张失去数十万粉丝后，刘耕宏的人气也下滑，他的第一次户外直播也被砍掉。 “铁打抖音，人气网红”，抖音平台上，每一个人气网红主播都会被“抛弃”吗？
“刘耕宏这么快就过时了吗？还没来得及好好推销货品，B站的浏览量就断崖式下降，从1400万多跌到了18万，就像坐过山车一样！” 好几天没看刘耕宏了。 直播中的女孩芳芳表达了这样的感慨。
跟着刘耕宏健身的女孩们正在逐渐消失。
《财经世界》周刊查询灰海豚数据显示，刘耕宏目前的粉丝增长已陷入停滞。 其抖音账号粉丝数今年4月达到7000万峰值后，陷入增长瓶颈，6月至7月甚至出现负增长。 7月3日，刘耕宏在浙江莫干山开始首次户外直播时，出现了直播开始20分钟就被切断的情节。
“我觉得这和疫情缓解、大家都重返工作岗位有很大关系。” 芳芳说，她从今年5月开始关注刘耕宏，当时她在家工作。 为此，她还买了瑜伽垫，在工作间隙跳舞。 去他妈的减肥。 然而，回到公司上班后，芳芳对刘耕宏的爱却断断续续，直至被她抛在脑后。
“健身本来就是一件很困难的事情，真正的‘举重运动员’应该更有兴趣去线下健身房。”她说。
绝无巧合。 曾被称为“男版李子柒”的抖音“张同学”也在流失粉丝。 自4月份以来，粉丝总数突然蒸发了17万抖音买热度，几乎每天都有数千名粉丝取消关注。 前段时间掀起双语直播热潮的新东方“东方精选”直播间粉丝增速也较6月中旬开始下滑。 单日直播销售额从6月6000万元以上的高位下降至7月2000万元以上。 。
这是否意味着一代代抖音“高手”都无法避免最终成为“弃儿”的命运？ 回望过往，从最早的“车库女神”温婉、成都小甜甜、代古拉K，到后来的陈皮卡、丁真，抖音赢得了一个又一个网红IP。 他们经常出现在浪潮的顶端。 他短暂地出现在公众视野中，然后很快就成为“下一个被遗忘的人”。
过去几年，抖音强大的造星能力获得了行业共识，但似乎并没有持久的IP。 这背后其有何计划？
点赞对比抖音左边是4月份，右边是6月底。
图/《财经世界》周刊截图
铁一般的抖音，流动的网红
抖音从来不缺现象级的网红。
2018年5月，一位名叫“温晚”的17岁女孩在地下车库里，随着《GucciGucciPradaPrada》的节奏跳摇摆舞，一举成名。 视频上线一周内点点赞数达到1400万； 温晚本人也一夜爆红，粉丝突破千万。
然而，这位第一代抖音音网红的寿命却极其短暂。 仅仅走红10天，温晚就被曝出大量负面信息，并从抖音消失。 此后，抖音明星几乎无一例外地重复着同样的错误——以极快的速度走红，然后以孤独的姿态在网络洪流中退出公众视野。
温晚失踪后的同年年底，戴古拉·K凭借一段街舞视频收获了数千万粉丝。 正当宅男们为她俏皮的舞蹈着迷时，代古拉K在参加综艺节目录制时性情大变，导致人气下滑。
2019年，一段来自唐朝不夜城的“不倒翁小姐”皮卡琴拿着扇子与游客牵手的视频热门。 成千上万的游客不远千里，只为一睹她的真容。 在“一人带领一座城火”的同时，皮卡钦也在抖音上走红。 然而，2020年疫情黑天鹅袭来后，线下游客减少，她在网络上的“盛世”也结束了。 如今，她的直播间间平均每场在线人数不到500人。
进入2021年，抖音邀请大流量人物罗永浩直播。 罗永浩的网络影响力非同一般。 据媒体报道，快手程一笑亲自带队游说罗永浩，并提出数亿元封杀抖音，但最终失败。 罗永浩的出现并没有让抖音失望。 首场直播就卖出超91万件商品，完成交易额1.1亿元，创下抖音直播销售新纪录。
抖音并没有沉迷于邀请流量明星，而是在不同的内容赛道上持续“造星”。 2021年底，张先生以踏实的农村形象崭露头角； 2022年，刘耕宏横空出世，带动消费者线上健身。 她们打破了此前抖音“小姐姐”主播称霸屏幕的格局，双双成为抖音新一代“现象级”网红。
然而，所有的流量不可能永远维持下去。 从4月份开始，张艺谋就进入了掉粉模式； 5月，随着“甜心领袖”王心凌走红，刘耕宏的人气开始回落。 今年6月，罗永浩宣布退网。 反而是原东方选秀直播间的新东方老师董宇辉因为口才和幽默感而异军突起，给网友们带来了“双语班风”。 当时，也有人担心新东方的直播业态生命力有限。 随后，东方精选直播间的观看人数和销量也出现了下滑的迹象。
抖音“张同学”近90天粉丝增长，图/灰海豚数据
抖音“刘耕宏”近90天粉丝增长，图/灰海豚数据
业内人士也感叹：“Tik 抖音铁一般的人气网红。”
不少业内人士表示，这些网红的出现与抖音的造星能力密不可分。 “‘刘耕宏女孩’和‘王心凌男孩’想都别想，王心凌当年还不是顶级明星，怎么这么多年突然出现这么多粉丝？刘耕宏拍电视剧30了年前，我们和周杰伦还是老朋友了，说白了，没有钱解决不了的问题，也没有抖音不能出名的网红。”前MCN机构员工赵峰告诉财经天下周刊。
有机构报道也指出，抖音的推荐机制在造星过程中起到了决定性作用。
抖音快手的分发策略差异，被业内人士讨论已久。 方正证券报道称，抖音自2017年下半年以来弱化人工操作，强化算法，平台犹如“上帝之手”，采用“中心化”流量分配模式； 在其短视频初始流量池中，只有10%是粉丝，剩下的90%是标签用户，即平台认为“可能喜欢这个短视频”的人。 快手采用“去中心化”的流量分配模式，倾向于向用户推荐“你关心的内容”。 初始流量池大约有60%的标签用户和40%的关注粉丝。
此外，报道指出，如果一个视频在抖音上反馈良好，就会被推荐到更大的流量池，而快手高人气内容的曝光率会大大降低。 这样做的结果就是抖音的流量不断流向热门内容。 例如，抖音的热门视频播放量占比为88%，而快手只有30%。
这意味着，即使一万人在手机上下载一万个抖音App，他们看到的视频也很有可能只是“热门”视频。 用户前一秒刚刚看完的视频很有可能下一秒就出现在同伴的抖音页面上。
抖音继续“造星”。 随着互联网流量逐渐逼近增长天花板，国内互联网广告收入整体增速也在放缓。 为了实现持续增长，抖音还需要抓住近年来爆发的直播电商趋势。 平台的流量分配标准也决定了其对主播的选择。
抖音流水“造星”，为何“只给一程”？
抖音不需要“头部主播”
对于抖音不断造星的意图，知名财经作家陈奇表示，“抖音需要不断培养新的网红，制造热点话题来吸引用户关注，并借机保持互动和互动”。平台与用户之间的粘性。 只有这样，才能巩固和强化平台的流量优势。”
在一些用户看来，抖音给人一种“永远只拥抱新进入者”的逻辑，显得有些“不厚道”。
没有一个“网红”能够像薇娅、辛巴那样，总能获得流量，成长为抖音顶级主播。 没有了抖音的流量倾斜，网红们的人气和粉丝不断下滑，销售数据也不尽如人意。 刘耕宏通过“刘耕宏肥油卡卡关”账号开启了3场直播，直播总销售额只有几十万元。 首次直播，张某直播3小时，售卖大米、豆酱、玉米粥、黑木耳等30余种农产品，总销售额342万元，略低于拥有1900万粉丝的他的预期。
对此，人民网、人民邮报专栏作家张树乐认为，没有说抖音是否会“抛弃”任何人。 “对于抖音来说，每个时期网红的崛起都有一部分是偶然的、意料之外的。抖音会重点关注这类网红在某个垂直领域可能给内容创作者带来的效果，利用自身的流量来给内容加燃料。”但当这个领域的孵化有了一定效果，甚至引起百花齐放时，抖音就会放手，让之前的‘大佬们’独立竞争，而不是提供特殊支持。”
他补充道，这是平台引导流量和内容的常用手段，也是“造星”的通行规则。
但对于整个直播行业来说，头部主播控制流量的时代已经过去了。 在抖音平台上，没有必要再打造一个“绝对顶级”的主播。
陈奇也意识到，抖音的支持对象正在发生变化。 “它的造星对象和内容倾向紧扣时代背景，挖掘符合政策导向的正能量，改变了原来以娱乐为中心吸引人们关注的属性。” 如丁真正淳朴的高原男孩、罗永浩的创业精神、张老师的三农故事、刘耕宏的身体素质、东方精选的知识传递。 在他看来，每个IP都代表一种类型，比如纯真。 自然、创新创业、乡村振兴、全民健身等
“抖音支持的这些IP不仅考虑自身的商业价值，还考虑社会价值。商业变现会更注重‘以点带面’的底层逻辑，形成一个全局观，即领先的IP带动不不仅仅是一个团队，而是一个产业、一个城市、一种趋势，这样，IP的势能就会迅速放大，引爆整个网络和现实社会，产生有形和无形的价值。” 陈琪说道。
”抖音电商从一开始的重点就是内容电商和兴趣电商。直播间需要有能够点燃用户情感、产生交易的内容。这本身就和传统的货架电商完全不同。商业。” 一位直播电商平台负责人曾对《财经天下周刊》表示，“因此，单纯卖货的直播间在抖音上的流量覆盖率并不高。 这也是刘耕宏和东方精选的直播间最初未能在抖音上火起来的原因。 它流行起来了，但正是因为内容好看，所以很快就获得了很高的曝光度。”
同时，抖音的分发机制也决定了网红主播作为内容生产者，在平台上没有主动权。 他们的粉丝群也是由平台控制流量的，可以随意使用。 “抖音本身并不想打造超级主播，因为如果平台过于依赖超级主播，就相当于自己的命脉被别人利用了。” 前述直播电商平台负责人曾表示。
事实上抖音买热度，随着监管不断收紧、顶级主播淡出，抖音自身的扶持措施也在从主播转向品牌。
从2021年初开始，抖音调整了流量分配体系，将60%分配给品牌。 2022年4月，第二届抖音商生态大会披露的数据显示，过去12个月GMV过亿的商家有1211家。 品牌商对于与抖音合作也越来越感兴趣。 飞瓜数据显示，2022年参加抖音“618好物节”的商家数量同比增长159%。
在赵峰看来，“抖音希望从网红身上获得的流量收益，大于其商业变现抖音。更何况，快手也有辛巴等大主播‘劫持皇帝控诸侯’的先例。”网络直播监管趋严、明星房屋倒塌事件时有发生、部分主播假冒销售的饱受诟病的现象，都在表明“品牌自保”。播音比人好，播音的风险系数低很多。”
抖音深入快手和视频账号腹地
值得注意的是，抖音正在加紧布局的“三农”也是快手的重点领域。 众所周知，以“三农”为代表的下沉市场是快手创业的腹地。
2022年，“中央一号文件”提出实施“商强农”工程，推动电商进农村。 “农副产品直播”直接写入文件中。
此前，快手兄弟新巴创办的新选集团率先协助黑龙江、辽宁两省农副产品销售。 官方数据显示，在直播助农方面，新选已累计销售额近7亿元。 当大城市人们对大型电商节日促销已经习以为常而“麻木”时，不断崛起的农村电商依然具有巨大的爆发力。
抖音发布的2021年“三农”数据报告显示，农村视频创作者收入同比增长15倍。 快手数据表现也同样出色。 2021年，其三农兴趣用户已突破2.4亿，29%的三农兴趣用户来自一二线城市，三农创作者制作的短视频日均播放量超过10亿，日均使用时间超过900小时； 借助电商、直播等多种变现模式，2021年快手三农创作者电商收入同比增长170%以上。
农产品销售渠道中，东方精选直播间近期因“新东方玉米6元一颗”引发争议，但这也在一定程度上说明了电商直播渠道的溢价销售能力。
陈奇告诉《财经天下周刊》，此前东方精选走红的背后，其实是抖音、快手、淘宝在直播电商领域的竞争。 他认为，当时，之前的顶级主播纷纷淡出，抖音需要抓住淘宝、快手缺少顶级主播的空档期，反超他们，用最短的时间扶持新的顶级主播。接替罗永浩。 东方精选顺势“出圈”。
图/视觉中国
另一方面，抖音面临着用户见顶的危机。 在感受到微信视频号的真正威胁后，它也在招募名人来对抗视频号。
公开数据显示，2021年视频账户日活跃用户将突破5亿，年底有望达到6亿日活跃用户，超越抖音。 视频号此前已经通过多场线上演唱会找到了流量密码，抖音也不能再坐视了。 于是，2022年5月27日晚，网友们面临着这样一个纠结的选择：“在视频号看罗大佑的演唱会，还是在抖音号看孙燕姿的演唱会？”
在与快手、视频号的竞争过程中，抖音仍然延续了早期引入名人影响者的做法，以快速吸引用户并加速扩张，这显然有利于巩固其在短视频领域的地位。 对于主播来说，直播永远不会缺少新人。 继刘耕宏、张之后，还将有数以千计的新“网红”挺身而出。
（应受访者要求，文中芳芳、赵峰均为化名）
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