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1月15日，快手通过港交所上市听证会，正式进入上市倒计时。
与上市进程的快速推进相对应，快手一改“佛系”传统，开启全面加速、火力全开的模式。 它也开始向老对抖音学习，从1月10日起对全员实行小周大工作制度。
聚集五环外元老的快手和专注一二线“精英”的抖音此前在短视频领域有着截然不同的发展路径。 然而，这几个月来，快手完成八年来最大的改变，就是发布了最像抖音的App 8.0版本。 ”
“快手和抖音越来越相似”的抱怨背后，是短视频行业进入存量市场，竞争格局从各有所长的短兵相接发展到“肉搏”的事实。 “手战”，接近了其他产品的边界，但也在一定程度上体现了快手求变的愿望。
去中心化的流量分配算法模型是快手区别于抖音的最大特点之一。 一般来说，这样“均等”的流量分配逻辑会鼓励用户产生更多的UGC内容和更多的互动社区。 ，用户留存和粘性也会更好。
然而与我们通常的想法相反，快手的头部主播似乎相对更加扎实，流量也更加集中。 2019年辛巴直播带货的GMV几乎占到了快手平台的三分之一，就是明证。
没有哪个平台愿意看到流量如此集中。 快手在这个问题上的挣扎和困境，从快手对辛巴态度的摇摆不定以及屡次争吵也可以看出。
去中心化的流量分配模式为何会在头上打造出一个“巨无霸”？ 通过梳理快手招股书，我们从以下几个方面讨论快手中心化模式的优缺点：
1、流量争夺战：内容平台如何吸引创作者？
2、快手VS抖音：不同运营模式对内容生产的影响
3、普惠运营为何孵化出领先的“巨无霸”？
流量争夺战：内容平台如何吸引创作者？
短视频平台是用户分享、观看短视频、社交的平台。 这就决定了平台上的一切都是以内容为中心的。 只有多样、有深度、有趣、有用的内容才能吸引用户。
然而，当用户消费同类型内容时，往往会喜新厌旧，单个创作者的创意输出能力总会被耗尽。
因此，优秀的创作者是优质内容的源泉和保证。 只有新的创作者不断加入，新的创作者有机会出人头地，短视频平台才能保持长久的活力。
就视频、文字、社区等内容平台的趋势而言，它们的兴起和发展都与平台创作者的成长有关。
如下图所示，B站2018Q1-2020Q3月均活跃UP主增长趋势与月均提交量、平台净收入增长趋势基本一致。
2019Q3至2019Q4，平均月活跃UP主数量下降，B站月均提交量同步下降，平台营收增速也收窄。
2012年后，豆瓣受到互联网浪潮的冲击，随着张家伟、咪蒙等大量豆瓣名人不断离开并转往其他平台，豆瓣月活跃度走下坡路。
曾经人气百度贴吧社区，缺乏专业化运营和优质创作者资源整合。 后期，黑品盛行，负面新闻层出不穷。 没有优质内容池，用户就会逐渐流失。
综合上述内容平台和创作者的情况可以发现，创作者数量、发表作品数量等运营指标是反映平台整体健康和发展的因素。 他们的增长变化可能与平台收入的增长变化一致，也可能影响平台的增长。 每月活跃用户数。 快手也是如此。
快手招股书显示，2017年至2019年，随着快手创作者数量持续增加，平台营收规模同步扩大。
注：在快手平台上获得收入的人数近似视为创作者人数。
但我们注意到，虽然2017年至2019年快手创作者总数持续增长，但2019年创作者增速较2018年明显下降。
创作者的增速正在放缓，要么是新加入的创作者减少，要么是像豆瓣这样的资深创作者不断离开。 不管怎样，这都意味着该平台对创作者的吸引力正在下降。
为了澄清这一点，我们首先来看看内容平台如何吸引创作者。
如下图所示，在流动性内容平台上，从产出到创收的过程对于创作者来说是一个良性循环：创作者不断产出好内容，用户喜欢，创作者获得粉丝、变现、创收。 该平台利用这一点来吸引更多创作者加入。
在竞争的原则下，创作者依靠的是自己的内容实力。 理论上，只要他们持续产出高质量的内容，任何人都可以挺身而出。
以B站为例。 从2018年和2019年排名前100的UP主的变化来看，随着优秀创作者的不断涌现，其顶级创作者的位置已经基本发生了变化。 也就是说，只要内容能抵住攻击，就能闯入前100。
注：橙红色部分为2019年较2018年新增上榜的前100名UP，黄色部分为2020年较2019年新增上榜的前100名UP，排名不分先后。
那么，短视频内容平台也是如此吗？
根据我们对快手、抖音平台近三年头部主播变化的回顾：
快手前15位的名人每年变化不大。 范围大致为：上一年排名前15位的名人落入TOP15-20快手赞业务24小时平台，而该范围内的名人上升至TOP15。
尽管2019年至2018年抖音15名明星基本保持不变，但2020年前20名明星却出现了“大变化”。
注：按粉丝数排序，不包括名人和官方媒体。 黄色标记的名人是上一年未进入前20名的名人。 绿色标记的名人是上一年进入前20名但未进入前15名的名人。 以供参考。
相比之下，快手顶级主播（TOP20）的成员比抖音更加固定。 但好职位就这么多。 如果没有人出来，就意味着其他主播，尤其是新主播，进不了脑袋。
同时观察到，固定头锚的这种情况短期内可能不会有明显改善。
目前，快手已形成以“辛巴家族”为首的六大家族企业集团。 他们的成员不仅牢牢占据了顶级主播的位置，还瓜分了快手直播的大部分流量。
例如，快手直播排行榜前10名主播中（上图右侧），就有4位来自“辛巴家族”。
这些不断壮大的家族门派就像快手的“土蛇”。 快手快手的新主播如果不“加入”这个大家庭，可能很难出人头地。
新用户上手困难，这在一定程度上也意味着平台对新创作者的吸引力有限。 对于希望打造健康、活跃、内容丰富的短视频社区的平台来说，这显然不是他们愿意看到的。
快手VS抖音：不同运营模式对内容生产的影响
平台流量可分为公域流量和私域流量。 公域流量更注重内容，私域流量则更注重内容创作者。
在专注私域流量的平台上，创作者需要长期积累和打造自己的私域流量池。 粉丝培养和内容输出是长期任务，必须慢慢来、认真做。
对公域流量的重视，意味着创作者需要通过快速、高频的输出来获得流量关注，并且在获得流量后必须快速变现，因为何时能再次获得流量是不确定的。
抖音快手分别是聚焦公域流量和聚焦私域流量两种模式的典型代表。 就两种模式的特点来看，前者适合短视频广告变现，后者适合直播变现。
这也符合快手和抖音的业务现状。
分解快手和抖音2019年的收入结构可以发现，快手直播、广告等业务收入分别占比80%、19%、1%，其中直播收入占比大部分； 抖音的广告收入占总收入的80%。
从收入角度来看，直播变现和广告变现没有区别。 但私域流量和公域流量对创作者的影响取决于经验输出或逻辑算法。
抖音 ：创作者受困于算法
在抖音内容优先的算法逻辑下，创作者需要不断产出优质内容，吸引更多用户点击，持续保持现有的商业价值。 一旦创作者的内容创作缺乏热点，算法流量就会抛弃它，转而推荐其他更热门的内容。
ID为美少女小惠的创作者这样描述这种压抑的感觉：自从视频量产以来，感觉我们团队就像制作组里的一头驴子一样，不断地忙碌着。
该创作者账号在抖音上拥有超过1200万粉丝，两年内发布了200多条视频内容。 但由于后期内容创作遇到瓶颈，视频反响一般，于2020年底停止更新。
与小辉类似的还有刘铁调、Rose、itsRae等众多大V创作者。 虽然直接原因各有不同，但本质上都是内容生产上的问题。
这种达尔文式的推荐淘汰机制追求的是对内容创作者创作能力的短期快速挤压。 在巨大的创作压力下，一些创作者很容易形成短视思维快手赞业务24小时平台，只赚了一笔就走人。 同时，创作者的流失和不断更换，也让平台难以培养用户粘性。
快手：老用户“认人不认平台”
与抖音强调算法聚焦不同，快手的运营本质上是去中心化的。 不主导热门话题，不支持有流量的大V。 它的重点是让每个人都能被看到。
快手联合创始人宿华曾表示：我们不会根据他的身高、矮胖瘦、穷富美丑做出任何判断。 只要他是一个活着的人，我们都希望平等对待他。
这使得快手平台上的创作者可以拥有自己的私域流量基础，基于体验创作出粉丝喜爱的内容，而没有点击量的压力。 后来，随着粉丝的逐渐积累，创作者可以通过直播获得长期稳定的变现，变得更加可持续。
但这种运营理念的问题在于，老用户在平台上占有优势，新用户很难快速出人头地，导致流量越来越集中在快手的传统六大家族中。
快手顶级主播的影响力到底有多大？
以粉丝数为例，在抖音粉丝排行榜上，明星陈赫和迪丽热巴分列第3位和第4位。 他们是除官媒之外粉丝数量最多的明星。
快手目前拥有近5亿月活跃用户和超过3亿日活跃用户。 六大家族拥有5亿粉丝，其中辛巴在快手拥有近7000万粉丝。 即使是明星，也没有这些顶级主播那么人气。 粉丝排行榜中排名最高的周杰伦和王祖蓝仅排在第18和第19位。
在强大私域流量的管理和运营下，粉丝对主播的粘性和认可度很高，老手只认可自己熟悉的主播。 例如，2019年辛巴的直播GMV几乎占快手平台的三分之一，2020年提出了1000亿的目标，相当于快手总规模的40%。
但“认人不认平台”意味着，如果主播离开，可能会导致粉丝大量流失，转投主播所在的其他平台。 去年4月辛巴退出网络就是一个印证。
这件事的导火索是，辛巴和散打哥在快手里争论谁是快手兄弟，从而引发了一场骂战。 4月24日，两人陆续发布消息宣布退出网络。 6月中旬，两人回到快手。
CTR数据显示，4月至6月，快手MAU连续两个月环比下降，6月至8月，MAU再次恢复环比上升趋势。
此外，辛巴回归快手首日，直播5小时9分钟突破10亿； 散打哥销售额突破1.8亿。 只认主播不认平台的粉丝忠诚度可见一斑。
两个多月前，快手再次陷入这种被动局面，而“始作俑者”就是辛巴。
众所周知，辛巴的“假燕窝事件”给快手直播平台带来了很大的负面影响，也让快手陷入了是否封杀以及如何封杀的两难境地。
这场风波持续了近两个月。 12月23日，快手宣布对辛巴个人账号采取封禁60天、27名主播封禁15天的措施。 这并不能阻止粉丝们对辛巴的支持和期待。
比如，在辛巴快手账号的最新公告中，粉丝们依然充斥着“等你回来”的留言和支持； 辛巴的弟子有的在直播中谈论辛巴的现状，有的则谈论辛巴的苦衷。 为辛巴赢得粉丝关注。
简而言之，就是“人不在世，却总有关于他的传说”。
完全接受、一步步跟随的“信徒”文化，进一步助长了顶级主播的光环，影响了快手的整体氛围和基调，导致其被贴上“低俗”、“庸俗”的标签。
同时，认知壁垒的建立也在一定程度上筛选掉了一些难以接受这种江湖文化的优质内容创作者，这对于快手多元化内容的发展是不利的。
普惠运营为何孵化出领先的“巨无霸”？
问题可能出在内容运营本身。
短视频平台的推荐机制多以“喂食”为主。 每个内容创作者上传的视频都会被平台进行分类和标签，然后有针对性地推荐给目标客户。
快手首推符合内容标签的用户与内容创作者粉丝的比例约为6：4（下图左）。 创作者的视频被粉丝看到的机会更高。
抖音优先将视频分发给标签用户，只有10%的视频推送给创作者粉丝（下右图）。 后期根据点赞等指标反馈，将视频推荐给更大的公众流量池，目标依然是不熟悉的标签用户。
注：标签用户是指视频内容的受众，但不一定是内容创作者和上传者的粉丝； 关注粉丝是指关注内容创作者账号的粉丝。
不同的流量分配优先级下，创作者与用户的关系完全不同。
在抖音上，观看视频和制作视频的人大多是经过推荐页的朋友； 在快手上，粉丝和创作者互动密切，互称“家人”，具有很强的社交属性。
从下图中的点赞和评论比例可以看出，抖音平台上的内容点赞的人很多，但点赞的用户数和点赞差距较大； 快手上的内容，点赞和评论数基本持平。 ，用户粘性比较高。
随着社会关系的积累和流量分配机制的持续支撑，快手平台的流量自然会向头部主播集中，形成他们的私域流量。
一旦形成了创作者自己的私域流量池，基于复用、免费使用等特点，如果平台不干预，私域流量就会不断自我强化，形成头部的固化。
因此，从演化结果来看，快手的普惠理念或许确实可以让广大创作者表达自己，但其流量分配体系不仅容易导致顶级的固化，还可能不利于优质创作者的选择。高质量的内容。
快手采用“推陈出新”的内容筛选机制，利用基尼系数控制内容曝光的“贫富差距”。 “平均主义”下，无论视频内容多么普通或者低劣，人们都可以看到。
这虽然符合公平展示的原则，但对于优质内容来说却是不公平的。 如果你花很长时间拍摄一个漂亮的短视频，它获得的流量曝光时间却很短，而且输入输出不一致，这对创作者来说无疑是一个打击。
左：快手内容曝光曲线，右：抖音内容曝光曲线。
相比之下，抖音的内容过滤方式对于优质内容更加友好。
通过完成率、点赞、评论、转发等反馈指标，抖音将优质内容推荐给更大的流量池。 如果高质量的内容持续受欢迎，它就会不断获得曝光，流量自然会更容易地流向高质量的视频。
但一般当一个短视频流行起来后，就会有很多人模仿，导致一段时间内平台上出现大量内容重复的视频。 这种情况快手和抖音基本上都存在。
为了避免重复的单一视频内容长时间出现在用户的视野中，平台在推荐流量时会“去重”，即给予重复内容很低的流量权重。
从效果来看，抖音去重更加明显，平台上的内容分类更加均匀。 排名前两位的解读和生活内容各占15%左右，其他内容结构占比逐渐下降；
快手生活类视频占比约30%。 第二名小姐姐内容差距较大（10%左右），内容结构也比较简单。
左：快手内容分类，右：抖音内容分类。
综上所述，平等普惠的流量分配原则，加上平台早期的佛系经营运营方式，快手能够孵化出私域流量巨大的顶级主播，也逐渐缩小了平台的内容类型。
平台也意识到了这个问题。 2019年以来，推出“光合作用”、“燎原”等一系列行动，扶持二次元、音乐等多元化内容创作者，聚焦内容运营本身。
虽然在竞争激烈的短视频领域，快手在内容上来的有点晚，但也并非没有优势。 毕竟，抖音算法推荐也被批评过于“压榨”内容创作者本身。
虽然快手的普惠运营让每个人都有平等的展示机会，但平台完全不间断的私域流量分配机制却导致了顶级固化、内容呈现单一等问题。
目前，快手的内容创作生态已经呈现出像一个长期没有运动的人一样的亚健康状态。 与抖音非常相似的APP的上市和8.0版本的发布，或许可以被视为快手追求变革的开始。
至于上市后如何加速商业化，突破现有天花板，那就是另外一回事了。
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