短视频热门教程抖音电商近三年的高速增长已远远超过行业增速，证明平台多年来不断强化治理的转型效果不可小觑。
作者|刘珊珊
编辑|辛迪
过去几年，外界经常用“内卷化”、“天花板”、“烧钱机”等词语来形容竞争日益激烈的电商行业。
网易5月初发布的数据显示，2022年中国电子商务市场规模将达到47.57万亿元，同比增长12.9%——相比2021年的19.6%，增速明显放缓。
面对这一行业趋势，谁能有所作为，成为时间的朋友？ 电商如何摆脱内卷化，创造新的增长曲线？ 所有平台、品牌、商家都在思考，希望找到一个可以长期持续的增长引擎。
一个答案出现了。 在5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文透露，过去一年，抖音商GMV同比增长80%。 重点发力的货架电商领域，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超过平台GMV的30%。
种种“成绩单”证明，抖音电商发展第三年，依然以遥遥领先于竞争对手的快速增长速度。
从魏文文的讲话来看，抖音电商对这一增长依然保持着绝对的信心，并将持续到未来：“虽然全域兴趣电商已经展现出巨大的价值，但抖音电商仍处于全域兴趣电商的早期阶段。 -地区。” “我们也相信未来会有更大的增长空间。”
事实上，放眼所有行业，连续几年保持高速增长是非常困难的。 Wind曾在2021年进行过简单筛选，在4015家A股公司中，连续三年以上保持高速增长的公司所占市场份额不足0.025%。
对于行业成熟、整体增长困难的电商赛道来说，更是困难重重。 管中之豹对抖音音电商发展趋势的分析，也能给行业、商家和消费者更多启发。 抖音电商保持高速增长的范式逻辑是什么？ 是什么保证了这种增长趋势？
01
抖音电商再次进化，
人人都可以做“全球”
自1999年eBay在中国推出首个电子商务C2C以来，中国电子商务行业在过去的34年里经历了传统电子商务、垂直电子商务、直播电子商务等模式的演变。
中国市场巨大的消费潜力、宏观经济的整体增长以及信息化手段的快速进步，让上述模式连续数年领跑，助推行业增长。 当上述红利逐渐消失，所有模式都面临一个终极命题：如何给消费者带来更好的购物体验，如何帮助商家挖掘更大的价值增量。
2021年4月，正式进军电商行业不到一年的抖音电商提出了“兴趣电商”的概念，向感兴趣的人推荐产品。 在“FACT”（岗位自营、人才矩阵、主题活动、顶V）经营方法论下，“内容电商”成为抖音电商与淘宝、淘宝等其他电商平台最大的差异化标签。天猫、京东。 。
截至2022年4月，抖音电商GMV同比增长220%。 在幕后，用户兴趣已经从短视频、直播等内容场景延伸到搜索、商城、门店等货架场景。
这推动了抖音电商方法论的升级。 去年第二届抖音电商生态大会上，抖音电商顺势推出“全域兴趣电商”，并将商业方法论升级为“FACT+”。 在以短视频、直播为主的“内容电商”基础上，拓展以抖音商城、搜索、达人、秀柜、店铺等渠道为主的“货架电商”，打造全场景、全覆盖的内容电商。 -链接消费领域。
当时，这次升级遇到了很多质疑。 “有人怀疑我们的规模做不起来，也有人认为抖音电商上不了架。” 魏文文坦言。
但过去一年，究竟是抖音电商GMV增速远超行业，成为252万商家和770万电商作者挖掘新增长的主阵地，还是货架店的最大贡献对于平台和商家的GMV，都足以证明全球兴趣电商“内容+货架”的巨大潜力。
例如，抖音上仅有5000名粉丝的穿搭分享达人“弯弯爱山”，卖出了一张销售额达33万元的图片和文章； “衬衫老罗”商城线上销售额从10%增长到35%，客均价翻倍； 湖北恩施的牟慧把家乡“腊肉”带进直播间，带动周边70人就业增收； 重回男士皮鞋主赛道的奥康，GMV同比增长234%，成功打入中国主流男鞋消费群体的心态……
与“打造爆品”的情况类似，现在抖音电商就像“鲫鱼过河”。
诚然，专家、商家、品牌都在以不同的方式寻找新的增长点。 有的靠内容品质，有的靠产品本身，但其实都可以概括为魏文文演讲中提出的“全球一体化，飞轮增长”的新商业定位：内容和货架成为两个真正的商业方向。抖音电商的增长引擎，内容领域和货架领域相互关联，形成具有飞轮效应的流量加速器。
业务的最终目的不仅仅是流量。 “短视频、直播带来了自己的流量，货架上口碑好、价格实惠的产品也带来了自己的流量。” 一位电商观察人士认为，对于抖音电商来说，好的内容可以让更多用户主动搜索下单，增加货架到达用户的自然流量； 用户自然会选择“价格、质量、服务”更好的产品，平台也会倾向于为此类商家提供更多的流量支持。
最终，全球边界的延伸不仅会激发更高效的消费动机和消费意愿，也会让抖音电商生态更加和谐。 内容领域和货架店协同运作，高效转化和接受将不断循环下去。
值得一提的是，2023年，全域兴趣电商正式进入“一体”时代，抖音电商也再次升级商业方法论，提出“FACT+S”——加架商店S表现出色。 即搜索、抖音购物中心、店铺。
为深化和落实“FACT+S”商业方法论，抖音电商推出了一系列支持政策，特别是货架店免佣金商品卡，已成为商家高效完成种草的重要途径、导购和转化。 抖音电商副总裁穆青已释放明确信号，2023年抖音电商将投入100亿现金投入商品卡免佣项目，用真金白银支持商户发展。
围绕“FACT+S”抖音业务下单24小时，平台还沉淀了四种典型的业务增长模式：货架增长、内容驱动货架增长、整合营销全球增长、联盟专家矩阵打造内容爆款。
目的是让内容创作者、供应链、中小品牌商家都可以选择与其匹配的模式深入消费场景，“一站式”运营内容和货架，抖音流量和生意。 抖音和电子商务将自动起飞，实现“每个人都可以做一切”。
02
构建“全球”整体生态的关键是
仍然是一个信任系统
“今年抖音电商的重点是继续投入建设基础设施和基础保障，加强内容场景和货架场景的互联互通。对于我们商家来说，我们会抓住机会认真投资，重点种草、货、引新，整合整个回购环节，做好内容和货架开发。” 在5月16日的发布会上，不少商家和品牌商向《吉点商务》提到，他们特别关注能够24小时带来自然流量的产品。 商品卡免佣金政策有望为“货架电商”带来更大突破。
平台也是如此。 根据魏文文提到的预期目标，随着抖音电商进入“全球一体化、飞轮增长”的新发展阶段，未来货架电商GMV将占整体GMV至少50% 。
从行业角度来看，抖音电商并不是唯一瞄准“内容和货架”两大增长引擎的电商。 然而，对于所有平台来说，内容、领域或商品的核心服务对象始终是消费者，即人。 这意味着，无论是用方法论构建“人人可通域”的整体生态，还是帮助商家挖掘新的增量，保持平台的快速增长，其核心基础仍然是平台用户体验和信任的建立系统。
这是古老的商业逻辑，也是无数行业永恒的命题。
尼古拉斯·卢曼在《信任，社会复杂性的简化机制》一书中明确传达了一个信息：信任是社会系统中一切有序互动、运行和发展的前提。
电商行业也在遵守规则。 互联网和数字技术的广泛应用确实在一定程度上解决了“信息鸿沟”问题，但消费者选择某个电商平台购物，是因为他们认为平台、商家之间存在较强的“可信度”和消费者。 人际关系可以帮助你提高购物时的判断、选择和决策的确定性。 而且，我们在产品和售后方面有更好的体验。
这是一条极其艰难的路。 尽管各大平台在用户体验和信任建设上投入了大量资金，但总有一些不法商家受利益驱动，利用假冒、欺诈、虚假宣传、误导消费者等套路来破坏行业和信任。 30年来，它始终困扰着电商行业的发展，不仅损害了用户的权益，也影响了平台和商家的声誉和形象。
不少业内人士认为，造成混乱的原因有很多，但解决办法只有一个：平台持续管理生态系统的能力。
对于直播电商、内容电商等新兴电商企业来说，如何建立“信任感”仍是当下首要问题，且挑战远比传统电商艰巨。 -商业。
以抖音电商为例。 一方面，与传统电商相比，抖音商拥有庞大的用户基数和更加多元的场景。 内容已经成为影响用户消费决策的第一直接因素。 但内容管理和平台监管尚无先例。 除了消费者的个性化需求外，商家和服务商的功能定位也与传统电商时代完全不同。
例如，位于“幕后”的服务商在传统电商中只需满足单一需求，但在“全球利益电商”中则需要扮演“人与货”的连接器角色。 不仅为商家提供账号运营、店铺运营、直播运营、客服物流等综合电商服务，还需要在品牌建设等方面进行考量和布局。
另一方面，平台目前拥有数百万商户，以及数千万内容创作者、MCN机构等不同群体。 抖音电商内容管理负责人马磊此前表示，去年平台内容规模保持强劲增长，平均每月新增电商作者超34万、预告片短视频超2亿条、短视频超900万条。 - 新增商贸直播。 如此庞大的内容池，客观上加大了监管整改的难度。
对更多商户利益的保护、承担社会责任义不容辞的责任、相关政策对电商的监管日益严格，都对快速增长的抖音电商提出了更多、更高维度的平台治理要求。商业。
03
在三大方向之外，
抖音电商有什么新的解决方案吗？
就平台发展而言，平台治理也是核心竞争力。
中国政法大学法治与可持续发展研究中心执行主任郝作成明确表示，有效的平台治理就是从制度化、系统化的角度增强平台能力，提高交易效率和安全性，规避监管风险，增加社会和政府对平台的整体信任度。 学位是平台实现正增长、避免负损失不可或缺的有效手段。
专注于平台治理，抖音已经探索电商三年多了。 一直秉承“认真做电商”的初心，不断升级商家管理工具和方法论。 同时，它将建立信任生态系统视为远比交易重要的首要任务。 首先要事。
“品质GMV是核心指标。” 2021年，当外界大部分注意力都集中在“利益电商”模式时，抖音电商官方多次强调，平台治理是重中之重。
此后，抖音电商陆续推出《电子商务创作者管理通则》等创新规则。 在明确电商创作者的身份和责任后，进一步提出了更细化的指标。 例如，我们投入专项资金对产品进行审核，建立出厂前和仓库检验进行现场审核、消费者权益保护基金等，为用户打造安全可靠的购物环节。
2022年，随着“全域兴趣电商”升级，抖音电商将推出全方位治理手段，围绕“好内容、好产品、好服务”三大方向，以多措并举，围绕优化内容生态和产品生态、提升服务能力、保护知识产权和信息安全等，平台产品治理体系不断优化。
据《2022年抖音电商平台治理年度报告》（以下简称《年报》）显示，去年平台处罚违法低质短视频超过3280万条抖音业务下单24小时，违规低质短视频超过1500万条。 - 高质量的直播。 此外，平台全年拦截高风险新商户超过8.4万家，剔除不合格精选联盟商户28万家，拦截违规产品发布超过95万个，封禁风险产品超过300万个。
最新数据显示，抖音电商平台全年销量达300亿件——这与“满足用户美好生活”目标的实现有关。 在产品管理方面，平台采取双管齐下的策略：一方面，建立较为完善的质量评估体系，对产品质量进行更前期的评估，帮助好产品被引入和发现，并确保其竞争力得到加强； 另一方面，对“三无”、“质量低劣”、“虚假宣传”等底线问题采取“零容忍”态度。
这种兼顾全局视角和细节结果的管理方法，显着改善了抖音整体内容生态。 《年报》显示，2022年，消费者好感度提升16.5%，产品价值满意度提升16%，投诉率下降22%。
“我在抖音电商上订购的海鲜，包装仔细，新鲜，品质高。” 家住西部内陆城市的小涵说，由于海鲜易腐烂，销售配送很困难。 其工艺过程相对复杂。 “以前在一些电商平台购买海鲜时，我经常会被翻车，但我的家人对抖音的购买体验非常满意。”
这并不容易，这意味着电商平台需要在供应链质量控制体系、物流包装和时效性上下功夫。 也让小涵感受到了抖音电商在保护消费者权益、营造安全放心的消费环境方面所做的努力。
用户体验和信任体系的建立是一个长期的工程，需要日复一日地不断实施和完善。 尤其是，外界十分关注抖音电商平台管理继抖音电商业务方法论“三年三次升级”、“三年三次升级”之后能够带来哪些新的解决方案。 “全域兴趣电子商务”进入重要新阶段后。
从抖音电商平台的治理思路来看，2023年仍将围绕“好内容、好产品、好服务”，进一步优化内容和产品生态，提升服务能力。
比如，在内容和产品方面，我们将进一步鼓励优质内容创作，强化内容真实性和可信度，细化产品质量要求，营造高品质购物环境； 在用户侧，我们将重点保护用户权益，提升用户服务体验，完善规则，完善发送和接收。 提高配送速度、加强物流基础设施、提升客户服务能力等措施有效改善了消费者的购物体验。
此外，规则与技术的布局以及知识产权保护体系的不断演进也被写入平台目标。 同时，平台通过加强信息加密能力、打击恶意数据爬取，有效保护消费者信息安全。
这些看似琐碎的动作，是为用户创造美好购物体验、帮助商家挖掘新增长点不可或缺的重要组成部分。
“过去几年，抖音电商的用户NPS一直在增长。” 魏文文表示，但他们希望的是，用户不仅仅是出于“兴趣”而购买一两单，更希望有重复购买、留存，整体业务增长是可持续的。
为了实现这一目标，平台除了持续投入基础设施和基础保障外，还需要商家不断提升内容、产品和服务体验。 “平台永远会给经验和信誉更好的商家更多的流量。”魏文文说。
04
总结：消费者的利益永远是第一位的
抖音电商近三年的高速增长远远超过行业，证明平台多年来不断加大治理力度的转型效果不可小觑。
但事实上，不仅是交易转化，每一次流量接触、关注、裂变都是建立在平台治理带来的信任基石之上。 只有将信任指数提升一倍，才能构筑企业护城河，留住用户并不断获取新用户，找到新的增长引擎，最终决定市场未来的竞争格局。
如何实现？ 答案仍然是始终将消费者的利用放在第一位。
比如，大多数外界认为，“一体式”飞轮驱动模式将为抖音电商未来提供更大的发展机会，这是一个理想的目标。 但在其模型中却强调，能否实现，离不开“用户操作”和“体验提升”两大燃烧促进剂的助推作用。
如今，用户的购物需求已经从单纯关注价格转向多元化、个性化、层次化的购物需求。 这也给了抖音电商这样的平台迭代升级的新机会。
在全方位治理和安全体系日益完善和落实的背景下，抖音电商不断拓展内容创作者、商家、专家、服务商的业务空间。 同时，也在推动整个电商行业走向规范、健康，撬动新的流量红利，正如魏文文所说，“全球兴趣电商的边界巨大，有很多东西可以做”。期待未来。”
结尾
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