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银马数码研究院
前言
随着快手、抖音相继宣布进军资本市场的计划，短视频二人组的终极之战即将打响，这也意味着中国快速发展的短视频行业将为投资者带来极具吸引力的机会。 本周，银马数研将从快手和抖音的产品定位、内容供给和用户行为入手，探讨短视频二人组的战略异同，以及未来潜在的发展趋势。
行业格局已不存在太多变数。
短视频行业之战正式进入下半场
11月5日晚，快手正式向港交所提交上市招股书，从财务数据角度揭开了短视频行业的神秘面纱。 针锋相对，字节跳动宣布新一轮20亿美元融资计划，并拟将抖音、今日头条、西瓜视频等主要业务赴港上市。 在资本市场的助力下，可以预见，短视频二人组之间的竞争将变得更加激烈。
短视频改变了大量用户的互联网使用习惯，是近五年来互联网行业最重要的趋势。 艾瑞咨询行业数据显示，2019年短视频加直播占移动互联网用户使用时长的15.6%（平均每用户每天41分钟），预计到2025年将达到25.1%，超越即时直播消息传递成为用户心目中最具吸引力的互联网应用。 再加上不断增长的用户数量（目前快手DAU超过3亿，抖音超过5亿），意味着短视频是新一代“互联网流量之王”。 由于所有互联网公司的盈利模式都是基于流量变现，快手、抖音的上市将为证券市场带来巨大的投资机会。
从市场格局来看，仅仅激烈厮杀了四五年的短视频行业，已经形成了抖音快手寡头垄断局面。 速度惊人。 基于短视频二人组在内容端和用户端筑起的深厚壁垒，现在没有人会担心行业格局是否还存在变数。 所有注意力都集中在：在快手抖音的大趋势下快手两大巨头在产品端和模式端有何差异？ 财务数据背后的真正驱动因素是什么？ 未来谁更有机会占据行业第一的位置？
注：由于统计技术方法不同，银马数研的用户活跃口径较官方口径更窄。
差异化的创业意图和产品定位
要比较抖音快手的异同，了解两家公司的核心，银马数研认为，首先要从两家的产品定位和视觉文化入手。 一个有趣的角度是观察抖音快手产品口号的迭代变化。
在发展初期，抖音快手是两个风格、基调、理念完全不同的短视频平台。 这背后体现的是创始人对短视频行业的理解和初心。
从“玩我的小电影”到“最可爱的玩的地方”，快手的slogan几经变换。 直到2017年，“记录世界，记录你”的口号才被推出，广为人知。 2019年，快手在跨年广告中提出“在快手，看到各种生活”，进一步延伸品牌口号。 2020年9月，快手启动品牌升级计划，发布新品牌Slogan：“拥抱每一个生活”。 在最新的招股书中，快手将自己定位为“全球两大专注短视频和直播内容的大型视频社交平台之一”。
从这些变化可以看出快手非常注重社交属性。 从“看到”到“拥抱”，快手希望用户更加主动，更加主动地参与分享，提高社交粘性。 除了一对多的弱社交之外，快手在招股书中还用以下数字来有力支撑其强大的社交能力：“2020年上半年，快手上的短视频和直播共获得60亿播放量股，累计近80亿对用户相互关注，上半年用户私信发送量超过400亿条。”
抖音定位为“旨在帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台”。 银马数研没有看到抖音过度追求社交属性，而是想到了另一家互联网公司：微博。 微博在财报中的定位是“微博是人们在线创作、分享和发现内容的领先社交媒体”。 本质上，抖音原本更像是一个以视频为主、运营能力较强的公众媒体社区，是微博的升级版。
抖音早期的品牌口号是“让崇拜从这里开始”。 当时，它更专注于新一代音乐短视频。 2018年3月更名为如今广为人知的“记录美好生活”后，抖音真正从娱乐圈崛起。 与快手的“记录世界，记录你”相比，“美好”二字进一步说明了抖音对优质内容的重视。 这种理念上的差异还体现在快手和抖音推荐算法的差异上。 据媒体报道快手点赞充赞，抖音曾在2019年考虑修改口号，但用户基数下降后，平台上出现大量低质量内容，造成审核负担过重。 最终，他们决定保留现有的口号“记录美好生活”。
抖音倡导“记录美好生活”，快手喊出“拥抱每一个生活”。 不难看出，快手的社交属性更强，而抖音的媒体属性更多。 这种定位的差异最终导致平台走上不同的发展路径，体现在内容供给和用户行为上，也决定了平台走不同的商业化路径。
从披露的财务数据来看，快手选择了直播最具社交性的方式来实现业务变现。 2017年和2018年，直播贡献了快手90%以上的收入。 随着电商和广告业务的兴起，今年上半年直播收入占比下降至68.5%（直播收入173.5亿元。营销服务收入71.6亿元）。 抖音基于其媒体属性，选择广告营销作为其主要变现渠道。 据渠道研究数据显示，抖音今年的广告收入预计将突破千亿元，而直播收入则略低于快手。
内容策略逐渐趋同
虽然最初的产品定位和策略不同，但随着用户体量的快速增长和用户重叠度的不断提升，抖音快手最终在核心内容侧趋同，这也是流量变现的原因。 业务逻辑驱动的必然结果。 银马数研收集了两个平台内容创作者的多维度数据，得出以下结论。
01.内容结构差异越来越小
从历史数据来看，抖音快手在内容方面的差异是显而易见的。 早期的抖音就像是短视频版的微博，以明星、KOL的内容为主流。 而快手则更多的是来自草根的原创喜剧内容，主打低线城市。 早期，内容质量不高，引起媒体关注和讨论。
不过，截至今年10月，抖音账号中最受欢迎的类别是喜剧，明星占比为15%，较去年同期的21%下降不少。 政府相关账户占比位居第二。 第三。 快手前100名账号中，搞笑账号占比近33%，其次是网红，占比13%。 可以说，这两个人撑起了快手的一半。 近一年来，抖音热门账号中搞笑类型占比快速增长。 一定程度上可以理解为抖音向快手的优势领域发起了内容进攻。 这也是近年来出现“抖音快手”争议的原因。 原因。
02.内容标题趋势明显
从内容创作者的角度来看，头部账号粉丝数的比例分布（粉丝数/平台MAU）可以表征内容社区的中心化程度。 银马数研计算了抖音快手前1000个账号的粉丝分布情况，发现两者没有非常显着的差异。 不过，抖音的分布曲线整体高于快手，这一点在前20名内容创作者的粉丝数量上表现得更为明显。 银马数研认为，这与抖音较强的媒体属性，以及能够吸引顶级明星、KOL的粉丝有关。
不过，整体对快手平台的关注度较强。 银马数研筛选了两个平台粉丝数超过1万的账号。 统计结果显示，快手Top 10的粉丝总数占整个样本粉丝总数的2.3%（未去重），而抖音的比例为1.6%； 快手前1000个账号的粉丝数量占比接近40%，而抖音则为30%。 快手的草根名人呈现出“人多力量大”的特点。
03. 用户行为和变现渠道决定产品策略
尽管快手一直主张打造服务所有人的短视频平台，并在招股书中表示“我们有意将平台流量分配给更多的内容创作者，而其他社交平台则更注重推荐KOL或内容创作者创作的其他热门内容。” 然而，这种愿景在实际运营中很难实现，以直播打赏和广告为变现途径。 银马数研通过对用户点赞和评论的数据分析也得出了同样的结论：快手平台的内容比抖音更加头部化。
造成这种差距的原因是，虽然快手最初追求更公平的流量分配，但其双栏瀑布流产品设计使得快手的广告点击率低于抖音的单栏模式。 双栏模式的本质是人们发现内容（并且通过粉丝跟随主播进一步增强），但会降低广告展示的效率； 而单栏模式下，找人的内容更多，所以广告推送的精准度更高。
此外，快手较高的直播渗透率让头部主播积累了更广泛的私域流量，这也体现在各项互动指标（点赞、评论、打赏）上呈现出更强的顶级流量。 影响。 抖音的推荐算法虽然侧重于顶部，但更多的是基于内容而不是顶部主播，因此更容易产生热门视频内容。 这就是为什么在抖音来自低粉丝群的账号的视频往往会成为热门。 最终的结果是快手形成了独特的家族现象，抖音也会出现一些流行的圈外话题视频（包括抖音神曲、踢瓶盖挑战等）。
如果算法追求公平，必然导致效率低下和大量无效推送。 银马数研无法从价值角度判断哪一个更好，但从平台的分发效率来看，很明显抖音的算法更胜一筹。 从最近推出的快手快捷版来看，快手已经全面转向单栏模式，在产品形态上与抖音完全看齐。
04、内容搜索结果：平台顶级创作者流动性更高
银马数研对比了近一年来两个平台Top 10创作者排名变化。 可以看到，抖音顶级创作者的移动性明显高于快手，且排名变化较大，而快手前十账号名单变化不大（齐天道账号已被取消）。 粉丝数量的变化只是一个衡量指标。 事实上，对于抖音的推荐算法来说，不断需要新的内容主题。 头部创作者如果不持续更新优质视频，即使拥有庞大的粉丝池，没有足够的公域流量曝光，也会逐渐被用户遗忘。
在用户高度重叠的情况下创建粘性
抖音快手都已成长为中国现象级的互联网应用。 目前，抖音主站月活跃用户超过6亿，快手活跃用户超过4亿。 如果从相对广泛的注册用户来看，两家公司的用户重叠度可达50%以上。 在内容端差异较小的背景下，提升变现效率的核心无疑是重叠用户的竞争。 银马研究院根据自身数据对抖音快手的用户行为进行了统计分析。
花钱买回来的用户不靠谱
过去几年的每一个春节都是抖音快手最激烈的时候。 春节期间，人们在全国各地迁徙。 在大城市打拼的年轻人回到家乡。 发源于一线城市的抖音扎根三四线城市的快手，必然会发生激烈的碰撞。 在以往的竞争中，抖音通常会赢得渗透到下游市场的胜利，但快手今年却赢得了2020年春晚的红包项目。 至此，转守为攻，成功实现了3亿DAU的目标。 但快手也付出了巨大的成本。 今年上半年营销费用达到巨额132.8亿元，是业绩由盈转亏的主要原因。
从银马数研监测的数据可以看出，今年春节后，快手的月活跃用户单月增长近3000万（注：由于统计技术方法不同，银马的用户基数较窄）比公司官方基数），而抖音同期增长几乎为零。 在3000万新增月活跃用户的背后，快手和抖音的重叠用户数达到了近1.6亿的峰值，一度超过快手总用户的三分之一。 与此同时，快手的专属用户数量也大幅增长。 这表明，快手不仅在春节期间获得了一些短视频的新用户，还抢占了抖音的一些用户。
不过，2月份两个平台的重叠用户数达到峰值后，趋势开始下滑。 目前，重叠用户约占快手月活跃用户的四分之一。 另一方面，快手自2月份以来新增独占用户不足3000万，MAU也从峰值回落，而抖音新增近4000万独占用户，且MAU持续增长。 快手确实凭借春节红包活动成功实现了3亿DAU的里程碑，但数据并没有显示出理想的留存结果。 显然，仅仅依靠营销和推广并不是建立稳固用户基础的最佳途径。
注：由于统计技术方法不同，银马数研的用户活跃口径较官方口径更窄。
注：由于统计技术方法不同，银马数研的用户活跃口径较官方口径更窄。
被爆抖音后，快手老用户会“叛逆”吗？
市场有一个猜想，在内容领域，向后兼容更容易获胜。 抖音现在也有很多接地气的视频内容。 那么凭借抖音的算法优势和丰富的内容，快手快手用户在接触抖音后是否会转化为忠实的抖音用户呢？
对两者重叠用户的研究是非常有价值的。 为此，银马数研对重叠用户使用两个平台APP后一个月的用户行为进行了监测。 春节期间，也是疫情最严重的时期，大部分用户仍然宅在家里，这对于短视频行业来说是一个红利期。 但从快手用户角度计算的数据显示，在此期间，与快手和抖音重叠的用户选择保留这两个应用的比例最低（不到50%）快手点赞充赞，而选择保留这两个应用的用户比例则最低（低于50%）。同时卸载两个应用程序的次数是最低的。 也是最低的（不到3%）。 剩余快手用户中近一半选择卸载抖音并保留快手，不到20%的用户选择卸载快手并保留抖音。
另一方面，这些重叠用户在不同APP中的使用时间呈现出两个阶段特征。 今年7月之前，抖音重叠用户时长明显高于快手。 然而7月之后，快手的立场开始发生逆转。 快手重叠用户时长持续上升，持续高于抖音。 7月是快手模仿抖音的开始。 6月周杰伦引入快手是一个阶段性事件。 银马数研认为，快手转型强化运营（包括春节红包、引入周杰伦、快手App 8.0改版）或许不会对用户数量产生意想不到的效果，但在用户保留和粘性增加。 非常好的结果。
补短板、补强长板
在互联网世界里，唯一不变的就是变化。 尽管总体战略趋同，抖音快手在细节上仍能看到用户行为的差异。 比较明显的一点是用户群体的交互性。
考虑到个体创作者在两个平台的运营资源可能存在差异，银马数研选取了四个政府账号进行对比。 从数据中可以看出，从点赞/粉丝比例来看，快手平台内的用户互动性明显强于抖音。 从点赞评论比数据（点赞数/评论数）来看，抖音的评论比快手更具互动性。 这是因为抖音有转发评论的功能，而快手坚持“不转发”的原则。
可以预见，未来，短视频二人组一定会聚焦细节，补短板，发长处，巩固市场地位。
结论
短视频凭借在用户覆盖率和使用时长上积累的流量优势，注定是未来3-5年互联网行业最重要的方向之一。 从财务数据的变化也可以看出，头部企业的变现渠道逐渐从直播打赏、广告、电商拓展到游戏、教育、搜索甚至本地生活服务等更广阔的领域，这表明短视频形式充满活力。
抖音快手起点不同，但殊途同归。 通过互相学习对方的特点和优势，演化出极为相似的商业模式和产品策略，这也不断引发“抖音变快手”、“快手”的争议。 但本质上，这是互联网行业流量变现底层商业逻辑的必然结果。
未来的短视频终极之战谁将获胜？ 银马数研认为，两家公司必须回答不同的问题。
对于抖音来说，核心命题是如何进一步巩固领先优势，继续向产品和用户下沉，在直播、电商领域实现对快手的反超，并在搜索领域率先突破。 、教育和游戏？ 最大的可能是充分利用字节跳动完整的产品布局，与今日头条、西瓜视频、聚聚引擎等强大平台形成有效协同。
对于快手来说，任务更加艰巨，因为它从先驱者变成了追随者。 最大的挑战是如何以融合的内容策略和用户策略来挑战行业领导者的地位？ 我相信，只有不断寻找更强大的创新，组建自己的战略联盟，才有逆转的机会。
短视频之战正式进入下半场。 在可预见的未来，双方将围绕各自优势进行商业化、拓展版图。 在分析了抖音与快手在产品、内容、用户等方面的异同后，银马数研未来将进一步探索两者的流量变现业务。
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