短视频热门教程编辑：康德
移动互联网已经进入饱和竞争状态。 短视频和直播成为最大的增长点，且至今趋势依然强劲。
从行业格局来看，短视频竞争已进入成熟阶段，格局相对稳定。 抖音快手是行业内最具竞争力的。 然而，到了2020年，视频账号横空出世。 背靠日活跃用户10亿的微信，快速成长，进入第一梯队，打破“两超多强”的市场格局，逐步形成抖音、快手、视频号抖音“三足联盟”。 情况。
那么，2021年抖音、快手、视频号的战局会如何呢？ 新物种将如何进化？ 对于广告主来说，谁的营销红利和机会最大？ 本文通过战略布局、用户数据、内容运营、商业产品、电商生态等维度对每一项进行分析和全面解读。
战略性定位
>>抖音：不再只是一个视频平台
在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠表示，“抖音是有生命力的抖音一直在成长。我曾经希望它是一个视频版的百科全书，一个窗口。但今天，抖音拥有无限可能，它连接彼此、连接信息、连接服务。”
抖音已从单一的短视频业态发展成为包含短视频、中长视频、直播、直播电商等在内的平台，近一年来陆续推出并完善了直播、社交、电子商务等内容。 -商业、搜索等全新的用户服务场景极大拓宽了边界。
>>快手：直播+短视频+直播电商
快手CEO宿华曾表示：“视频是新时代的文本，所有行业都将因视频而被重新定义。”
在IPO申请中，快手主要讲了三个“故事”：一是全球范围内，从虚拟礼物奖励成交额和直播月均付费用户数来看，快手是第一大直播平台； 其次，从日均活跃用户数来看，快手是全球第二大短视频平台。 第三，按GMV计算，快手是全球第二大直播电商平台。
>>视频号：链接打通微信生态
张小龙在2021微信公开课PRO中指出，“视频表达应该是未来十年内容领域的一个主题，从个人表达和消费水平来看，时代正在向视频表达的方向发展。” “视频账号”的含义与其说是视频，不如说是“账号”，意味着每个人都有一个可以公开发声的身份；希望视频账号也能成为各个组织的官方网站，承担很多服务内容一个组织的内容，并且不限于视频。”
视频号成为微信生态中的重要一环，将公众号、朋友圈、小程序、小店、直播、广告等原本分散的产品组件打通，相互链接引导流量。 以视频号为核心的微信生态已经形成了更加强大的生态系统，给短视频行业带来了新一波红利。
用户数据
>>抖音：DAU 6亿
截至2020年8月，抖音公布的DAU为6亿，但这6亿包括抖音主站、抖音极速版、抖音火山版等。一位接近抖音的人士表示，抖音主站日活已稳定在超过4亿，成为行业领先的平台。
>>快手：DAU 3.05亿
截至2020年9月30日止九个月，快手中文应用及小程序日均活跃用户为3.05亿，月均活跃用户为7.69亿。 快手直播累计进行直播近14亿次。 短视频内容累计点赞量达2.2万亿，评论量达1730亿条。
此外，快手也以3亿DAU跻身第一阵营。 2020年，行业最大的变数来自于微信视频号，其凭借庞大的基础快速获取2亿用户，成为行业发展的不确定因素。
>>视频数量：DAU 3亿（预计）
2020年6月，张小龙在朋友圈宣布，其视频账号DAU突破2亿。 9月，方正证券预计视频账户峰值DAU为3.5亿，预估基准线为3亿，长期空间预估为6亿。 据一位接近微信人士未经证实的说法，目前视频账号DAU已超过4.5亿。
分配机制
>>抖音：算法推荐以公有领域为主
抖音更注重内容的“高品质”，强调“记录美好生活”。 通过中心化的分发算法，筛选出优质内容，以单一瀑布流的形式全屏呈现，给用户更沉浸的内容消费体验，自然带来用户和时长的高增长，留下大部分内容可控公共领域的流量。
不难发现，抖音的推荐逻辑是发现好内容，平台将流量分配给来自专家的优质内容，适合头部内容创作者和粘性足够强的兴趣账号。 抖音内容的消费体验较好，顶级达人获粉速度较快，粉丝集中在顶部，但每个粉丝的粘性也较低。
>>快手：算法与社交结合逐渐开始强化公有领域
快手更注重用户关系和真正的包容性，强调“拥抱每一个生活”。 通过更加均衡的分配算法，让更多的中等收入、长尾用户有机会被看到，也鼓励用户互动、社交。 这就打造了一个以私域流量为核心的平台。 此前，根据快手官方的报告，快手流量中只有30%分配给了热门内容，其余70%的流量分配给了中长尾内容。 快手的内容生产者体验较好，头部专家粉丝增长较慢，粉丝分布较为均衡，粉丝粘性较高。
不过，快手也在逐渐“抖音”，在底部栏目添加全屏瀑布流“精选”模块，聚焦私域流量并逐步提升公域流量占比。
>>视频账号：目前主要通过社交关系传播
视频账号本身的流量分布依靠社交关系链进行相关推荐，从而过滤掉同圈人的热门内容，更有利于小微个体在参与初期获得社会关注。
2020年上半年，视频账号平台内容还不够丰富，算法推荐命中率很低。 下半年，内容开始变得丰富，点击率上升，于是我开始尝试全屏。 未来的某一天，视频播放量、关注度、好友推荐、机器推荐的消耗比例应该是1:2:10。 也就是说，一个人平均应该观看10个被关注的视频，20个被朋友点赞的视频，以及100个系统推荐的视频。
平台调性
>>抖音：“达人秀”、“万花筒”
抖音是一档“选秀秀”，是分享美好生活和深情人事的“万花筒”。 在抖音用户可以冲破自己圈子的束缚，看到更大的世界。
抖音整体人群结构男女相对均衡，19-30岁人群TGI较高，新一线、三线及以下城市用户TGI较高。 抖音用户更喜欢视频类型。 解读、生活、美食类视频播放频率更高，情感、文化、影视类视频观看速度更快。
>>快手：“老铁社区”与“民俗生态”
快手是一个“老铁社区”、“民俗生态”。 内容创作者的专业知识与普通人的定位相结合。 在快手，人们希望看到现实生活中关掉滤镜的博主的“原生态”，不会刻意追求高端。
快手的男性用户相对较多，30岁以下的用户占比超过70%。 快手对低线市场的覆盖率较高，尤其是东北、西北地区，其中五线城市覆盖率达18.3%。 这与其地域差异是一致的。 ，快手用户的在线消费也低于抖音用户。
>>视频ID：“邻里社区”和“显性身份圈”
视频账号是一个“邻里社区”，也是一个“显性身份圈”。 它不仅包括家庭关系、职场关系、同学关系，还具有很强的社会属性。 视频号还将突出商业、舆论、媒体属性。
从视频账号榜单前1000个视频账号的数据来看，情感、生活、音乐是目前视频账号的三大内容类型，合计占比43.6%。 视频账号内容生态发展处于初级阶段，内容丰富度有待提升。
内容运营
>>抖音：强势运营
自成立以来抖音抖音非常重视内容运营，比如邀请各大艺术院校的时尚年轻人成为种子用户、设计各类话题挑战、邀请明星入驻等。冷启动过程对其整体产品基调以及随后的爆发式增长起到了至关重要的作用。
抖音也更加注重创作者的成长体系。 “创作者等级体系”通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素来决定专家的水平。 专家的内容创作能力越高，级别越高，您将获得的流量资源和支持就越多。
此外，抖音还推出了DOU成长孵化营、新作者扶持计划、抖音音乐人亿元补贴计划等，通过不断支持和激励各垂直品类的优质内容生产者，输出更多优质内容，从而影响平台生态不断形成激励的良性循环。
>>快手：无操作->轻度操作->强化操作
快手的创作者内容生态经历了无运营（2013-2016）→轻运营（2017-2018）→增加运营（2019-2020）的阶段。
早年，快手强调不干涉用户，淡化运营； 但随着短视频赛道竞争加剧、低俗土气的品牌形象固化、头部家族不断形成群体，快手也开始加强对创作者的运营。
“光合工程”、“海星工程”、“文旅光合工程”等，加强对垂直内容的扶持，引入MCN机构持续打造多元化优质短视频内容，从而加强用户覆盖； 打造市场品牌影响力，携手周杰伦、杨幂、沉腾、陈坤等明星进入快手生态，同时举办“一千零一夜”晚会、赞助综艺节目完成品牌建设，扩大用户圈子，提升平台基调。
>>视频账号：不强调强操作
在微信的历史上，从来没有强调过强运营。 制度和规则将比运营高效得多。 张小龙指出，“我们一开始请一些明星进来的时候，明星们都会问有没有签约费。 我们的答案是，我们希望你进来，因为你应该管理自己的粉丝，最终你会盈利，但平台不会出面。 购买内容。”
“所以在视频号这里，我们没有花一分钱购买内容。我们以后不想这样做。这不是为了省钱，而是当我们不花钱购买内容时，创作者仍然愿意进来，这说明创作者能够通过自己的努力获得回报，才意味着我们建立了一个可以独立运行的生态系统，同时我相信普通人也有了。相反，购买的内容可能不会给人们留下深刻的印象。”
然而，2020年6月，微信发布《微信内容服务商开放公告》，首次公开邀请MCN机构入驻，正式向MCN机构敞开大门； 7月，全网领先的MCN机构齐聚广州，或意味着视频号向内容赛道发出信号，将平台MCN做大，让更多机构专家加入。
商业数据
>>抖音：广告收入主要用于扩大电商收入
据券商预计，2020年字节跳动在中国市场的广告收入至少将达到1800亿元，其中抖音贡献近60%，即1000亿元。
全年直播收入在450亿至500亿区间，略低于快手。 字节的目标是在2020年底至2021年初成为全球最大的直播平台，直播收入超越快手。
2020年，字节整体电商板块预计将产生约1500亿GMV收入，直播电商约100-1200亿，视频电商约300亿。
>>快手：优化收入结构，补充广告收入
从收入结构来看，直播、网络营销服务及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）构成快手主要收入来源。
招股书显示，快手2020年前三季度直播收入为253亿元，网络营销服务收入为133亿元，包括电子商务、网络游戏、在线知识分享等其他服务业务收入为2亿元。 与2020年上半年相比，直播业务增长80亿，网络营销收入增长62亿，其他收入增长12亿。
与抖音相比，营销服务收入在快手仍有很大潜力，也是快手发力的重点。 2017年9月，快手推出信息流广告系统。 2017年至2020年前9个月快手实现广告收入分别为3.9亿元、16.7亿元、74.2亿元、133.4亿元，同比增长326.3%、345.5%、212.7%，呈现快速增长态势趋势。
>>视频账号：或将助力腾讯广告业绩快速增长
未来，腾讯广告将能够通过视频账号链接全场景快手如何花钱买热门，链接每一个品牌，链接各行各业的企业和商家。 它将通过技术连接私人领域和公共领域，帮助广告主在微信生态中不断发展。
有机构预测，2021年腾讯网络广告业务将借助视频账号快速增长，业务规模有望突破1100亿元，其中视频账号贡献约300亿元。 2021年，视频账号将进一步与小程序融合，缩短商业变现路径。
营销体系和方法论
>>抖音：关心营销增长
抖音的商业化目标是帮助广告主从流量走向全链条运营，涵盖流量运营、内容运营、增长运营、数据运营和交易运营，逐步打造基于数字化的完整增长运营体系。 抖音作为新体验场景、新消费渠道、新生态伙伴、新品牌定位，为企业提供整体合作机会，激发新商业可能性。
CARES营销增长模式（捕捉吸引新人、扩张开拓新领域、激活需求激活、留住长期复购、科学决策），深入到企业的整个经营周期，无论是新人群的突破期或科学的解决方案可以在开发期找到，也可以在现有用户的运营期和精耕期找到。
>>快手：RISE营销系统
2021年，快手磁力引擎将继续赋能品牌，构建新的品牌磁场，在调性升级、产销融合、破圈、场景共创四大维度加速社会化运营的沉淀。
所谓“RISE”营销体系，是指磁力引擎在从Reach、到Inspire、到Seize、到Echo的完整营销环节中提供的有效解决方案。 线性营销的束缚让用户沉淀随时发生，帮助品牌实现营销效率提升。
>>视频号：与微信营销生态合作
虽然视频号还没有推出系统的营销解决方案，但它对广告主的吸引力已经吊足了胃口。 在公众号和服务号的基础上，大多数广告主甚至大品牌都开设了视频号。
与抖音、快手相比，视频号由于存在于微信生态中，其天然优势就在于内部跳转的便捷性和私域流量的协同。
商业产品
>>抖音：广告产品体系成熟，寻求新突破
>>快手：加速广告商业化，完善广告产品体系
>>视频号：商用产品及模型等待发布
电商生态
>>抖音：抖音支付+小店闭环生态仍在逐步完善中
>>快手：电商生态系统相对成熟完整，私域属性带来更多商品。
>>视频号：与小程序、微信支付合作，打通生态内交易链接
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