短视频热门教程2007年，著名资本大亨、花旗集团前首席执行官查克·普林斯(Chuck Prince)表示：“但是只要音乐在响，你就必须站起来跳舞。（只要音乐在响，你“得站起来跳舞了。）。）”采访中的这句直言不讳的言论已经成为金融界的金句，经常被学者和媒体引用来形容2007年左右的华尔街狂欢。
十多年过去了，花旗集团掌门人的言论可以原封不动地搬到中国。 双11是一场消费主义的盛宴。 从平台到商家再到消费者，“只要音乐响起，你就得站起来跳舞”。 双11已升级为全民购物节。 无论你爱它还是恨它，你都会沉浸在其中。 无处可逃。
2019年双11“电商大战”刚刚落下帷幕，似乎是一场没有输家的战争。
图注：全网销售总额再创新高，较去年双11增长超30%（来源：东兴证券研报）
天猫双11全天交易额突破2684亿元，较去年增长25%； 京东双11累计订单额突破2044亿元； 拼多多“没有更多数据”，但“新iPhone销量超过40万台”。 心满意足、舍不得购买的消费者、紧张了一个多月的店主、奋战在一线的各大电商平台，都松了一口气。
图例：各大电商平台双11交易额占比，前三名分别为阿里巴巴、京东、拼多多（来源：东兴证券）
自2009年天猫首次推出双11以来，已经过去11年了。优惠方式一年比一年复杂，战线一年比一年长，宣传力度一年比一年大。每年的交易量都打破去年的纪录。
中国创造的双11已悄然进入“深水区”。
“深水”里有什么？ 这里有隐形的资本推动者，有广告流量的争夺，也有各大电商之间无法解释的激烈竞争。
每个电商企业都在交一份“双11成绩单”，但“成绩单”与财务数据不同。 没有统一口径，也没有强制信息披露。 交易量再创新高要付出什么代价？ “百亿补贴”已经发放。 数据是否夸大？ 铺天盖地的广告费花了多少钱？
凤凰网财经查阅了阿里巴巴、京东、拼多多近千页的财报，采访了众多商家和普通消费者，试图梳理三大巨头的“布局”。 我们不仅要看“电商大战”的成败，更要看到每年大胜背后不断增加的销售费用、日益激烈的行业竞争、趋同的营销模式。
01
阿里巴巴：率先进入“深水区”
双11前夕，国金证券发布了电子商务行业深度研究报告：
我们相信，后马云时代的双十一在阿里巴巴手中将会变得越来越复杂。 无论前台面对用户的营销方式复杂多样，还是后端阿里助手的KPI考核维度，都体现了阿里对双十一的依赖程度越来越高。 “双十一”已经从单纯的产品促销日演变成为多方利益协调和博弈的战场。
“复杂”是很多消费者提到的关键词。
正在忙着装修新房的白领张女士向凤凰财经展示了自己的《双11备战备忘单》。 她的笔记本已经写满了一半。 “两周以来，我每天晚上都在进行研究，以找出规则和优惠。”
这位高学历网购爱好者感叹：“今年双11的算法太复杂了，就像做应用题一样。”
她准备在双11购买一些家电产品，比如空调、热水器等。“别说每个品牌的折扣都不一样，就连同一品牌不同型号的空调折扣也不同。”不同的。”
经过两周的功课，她得出了这样的结论：“xx品牌旗舰店的这款空调是预售，功能类似。另外一款价格稍便宜的型号，第一小时优惠500元。” ，还有前两百人还有赠品，那么店铺还需要领取优惠券，而且有些大额优惠券还需要即时销售，领取优惠券后还需要弄清楚如何领取跨店补贴（满400元立减50元，很划算。” 她指着半空白的笔记本说道：“如果你收到礼物，一定要记下来。” 因为不是一起发货，但是双11之后会公布礼物的中奖ID，然后联系客服报出地址，领取礼物。
然而，记了半天，11月11日午夜，早有准备的张女士并没有抢到“仅限前100台”的50%优惠。 “半夜网络有点卡，我刷新了一下，再进去的时候优惠价已经不一样了。” 错过了这么大的折扣，张女士感到非常沮丧。
比一一包优惠券更受关注的是“盖楼”。 一时间，“让人盖楼”成为各群里的主要话题，引发“知乎”上的热议，有人关注，也有不少人说“盖楼”。 这就是“病毒式营销”。 网上流传着很多段子：“一次操作猛如虎，最后赚了25毛钱”。
这些日益复杂的游戏玩法背后是什么？ 这是电商巨头在“深水区”的试水。
作为双11的缔造者，阿里巴巴在过去的十一年里筑起了一座高耸的“城墙”。 天猫、淘宝在“电商大战”中占据主场优势。
图注：天猫双十一交易额再次破纪录，增速超25%（来源：东兴证券研报）
2019年，天猫双11全日交易额突破2684亿元，同比增长25%； 2018年，天猫双11总交易额达到2135亿，同比增长27%，占行业双11总交易规模的近70%。 2012年至2018年，天猫双11总交易额复合增长率接近50%。
任重而道远，每前进一步都如履薄冰，需要付出巨大的代价。
销售费用的增长速度快于销售额的增长速度。 阿里巴巴并未透露双11的广告预算和补贴费用，但每年第四季度快速增长的销售费用已经泄露了端倪。 与无法量化、缺乏公开数据的“百亿补贴红包”相比，财报中的“销售及营销费用”更能准确反映公司的广告支出。
阿里巴巴2018年第四季度销售费用为121亿元，相比2017年同期的85.42亿元，增长超过40%。 回顾过去五年的数据，第四季度销售费用快速增长，2016年至2018年每年增加近40亿元。
注：阿里巴巴单季度销售费用概览。 每年的第四季度是一年中的最高峰。 销售费用属于费用项目，在财务报告中以负数反映（附图：启阳路4号）
图例：阿里巴巴近五年第四季度销售费用概览（制图：启阳路4号）
“主场作战”的阿里面对双11无法“获胜”，必须对各种风险保持警惕。 2018年年报长达300多页，共8次提到双11全球购物节。 其中只有一位提到了2018年双11全球最高单日销售额的辉煌纪录，但至少有5次提到了双11面临的潜在风险。
年报中提到的一大风险点：公司经营业绩季度波动较大，未来业绩难以预测。 总体而言，双11购物促销活动对其他时间段的日常消费活动产生“抽水”作用。
“从10月开始，几乎所有顾客都在询问双十一活动，9月、10月的进货额度一直存到11月11日，然后快递慢了，客服也累坏了。其实真的不行。” “还不如早点买、早点穿”，一位淘宝明星服装店的经营者私下里坦言。
年报中提到的另一个风险点是技术风险：当技术设施出现故障时，可能会导致系统中断、响应时间变慢、用户体验受损、财务信息延迟等。 “在订购高峰期，例如 11.11 全球购物节或其他促销活动期间，发生这些（技术故障）的风险更高。”
注：年报提示技术风险（来源：阿里巴巴2018年年报）
今年双11午夜，不少消费者提到手机上的淘宝APP暂时卡住了。 “好像卡了很短的时间，刷新一下就恢复正常了。但这几秒，最便宜的折扣就没有了。” ”
阿里巴巴的双11数据甚至引起了美国监管机构的关注。 年报披露了潜在的法律风险：“2016年初，美国证券交易委员会通知我们，他们已经开始调查我们是否违反了联邦证券法。” 报道提到，阿里巴巴已提交相关文件，包括双11全球购物节运营数据。
在消费狂潮中，还有一些被遗忘的“少数群体”。 天猫总裁蒋凡在发布会上提到，“今年双11将以天猫为主，淘宝、聚划算深度参与。” 这一说法的意思是：淘宝的巨大流量将流向天猫的大卖场和品牌旗舰店。 店铺倾斜，导致一些小卖家对双11的热情不高。
“亲，别等到双11了，现在我们店里的所有商品双11都有保障，当天过来看看，如果你买的太贵了，可以找我退款。” 双11前一周，一家卖小吊坠的淘宝店服务员热情地促销，“现在价格和双11一样，不用等了。”
“双11没有折扣，拍完货就不发货了。” 当记者询问折扣情况时，一家销售新鲜鱼丸的淘宝店老板给出了冷淡的答复。 不发货的理由是：“每年双11，鱼丸都会清仓。” 生鲜食品需要冷链运输，配送时间难以控制。 对于延迟交货存在负面评论和投诉。 ”他解释说，双11这两天不会发货，发货会延迟到14号左右快递恢复正常。
小店主的冷漠反应与铺天盖地打折的品牌旗舰店形成鲜明对比。
随着阿里驶入“深水区”，他未来最大的敌人可能就是昨天的自己。
02
京东：兵力分两个方向
与其在正面战场上与对手无休止地战斗，不如另辟蹊径，开辟新的战场。 与其在双11电商大战中短兵相接，不如再过一次618购物节。 这或许就是京东的战术策略。
京东2018年年报中，“11月11日”（双11）被提及5次，“6月18日（618）”被提及11次。
年报中写道：“中国的电商公司每年都会在11月11日推出特别促销活动。第二季度我们也会在每年6月18日推出特别促销活动，庆祝公司成立。这两项重大促销活动都会影响我们的季度业绩。”结果。”
双11是行业盛会，618是我们自己的“生日”，足见人与人之间的距离。
为什么京东需要两手准备？ 原因之一是双11“电商大战”变成了红海。 与阿里巴巴相比，京东的优势并不明显。
国金证券在报告中写道：“我们认为，随着电商战局的恶化，在阿里巴巴和拼多多的双重夹击下，在下沉市场和交易规模上并不占优势的京东，今年的双十一将这是京东巩固行业竞争地位的一场关键之战。”
为什么金融机构认为今年是决胜局？
因为拼多多来势汹汹。 10月底，双11预售大战打响时，拼多多市值超越京东，成为继阿里巴巴、腾讯、美团之后的中国第四大互联网公司。
京东已经感受到了这种压力，并通过拉长战线来应对。 10月15日，京东率先召开双十一启动会，比阿里巴巴提前了6天。 预售于10月18日开始，比阿里早三天，营销推广以“直播、补贴、团购”等为主。 对此，国金证券评论：“与之前的双十一相比，主要玩法没有太大变化，利润分成形式与天猫类似，但都不是直接的。”
尽管有618大促，京东对双十一的投入并没有减少，仍然有铺天盖地的广告。 大量电梯广告采用“全明星”阵容，当红女明星杨紫、男明星李现均出现在广告中。 京东还赞助了《奇葩说》。 在这档话题度极高的网络综艺中，“京东全球好货节”广告频频重复。
从财务数据来看，全年销售费用最高的两个季度是第二季度和第四季度。 第二季度的核心促销是618，第四季度的重点是双11。618虽然是京东打造的“儿子”，但其在销售费用上的投入仍然没有双11高。
图例：京东单季度销售费用概览。 由于销售费用属于支出项目，因此在报表中显示为负数（附图：启阳路4号）
2018年年报显示，京东第二季度营销费用为52.61亿元，第四季度营销费用为63.53亿元。 从图表上看，过去几年第二季度和第四季度的销售费用一直偏高。
京东2019年双11的“成绩单”是什么？ 11月1日0:00至11月11日23:59:59，“11.11京东全球好货节”累计订单额突破2044亿元。
需要注意的是，京东的2044亿元和天猫的2684亿元无法相互比较，数据口径也不同。 天猫公布了11月11日0:00至24:00的交易规模，而京东则公布了11月1日0:00至11月11日24:00的交易规模，相当于“一日成绩单”以及“十天成绩单”的比较。
03
拼多多：补充弹药
经过多年的双十一大战，阿里巴巴和京东已经在打法上找到了“套路”。 拼多多的异军突起，是一个“不按常理玩”的另类玩家。
11月12日午夜，今年的双11大战终于落下帷幕。 各大电商开始盘点成绩，择优奖励，并发放宣传材料。 不过，备受关注的拼多多并未公布任何数据。 新闻稿称：“拼多多没有更多双11数据向外界披露。” 缺乏数据的原因是“我们连实时数据的大屏都没有来得及搭建，公司里的每个人都在抢着补货、比价、补贴”。
虽然没有公开数据，但拼多多在本次双11之战中的表现可圈可点。 也许最大的收获是，它实际上赢得了“五环”内一波人的青睐。
“以前我可能从来没想过在拼多多买iPhone”，一位在北京工作的金融行业白领讲述了自己的故事：“以前不是大家都说拼多多不靠谱吗？ 他们的昵称是“Bing”。 熙熙。 去年推出时我就抱怨过，但他们的活动确实划算，降价也很直接，没必要玩。” 11月1日至11日，新款iPhone在拼多多平台销售。 手机数量超过40万部。
另一位收入也不错的国企员工这样评价拼多多：“大家都发红包补贴，辛苦了半天，红包才几毛钱拼多多助力提现是真的吗 有什么风险，好歹拼多多的100块钱非常有诚意。”
他所说的“真羊毛”指的是拼多多的“好友辅助”微信提现。 简单来说，就是你把红包分享给你的朋友。 多名好友下载拼多多APP并帮忙红包后，即可提取100元。 “但每天骚扰微信好友还是挺麻烦的，我加入了几个拼多多互助群，互相帮助。” 通过“微信提现”拼多多助力提现是真的吗 有什么风险，拼多多也获得了不少新客户。
去年才上市的拼多多，已是上市以来第二年参与双11“大战”。 去年，拼多多因假货被诟病，被分析师评价为“主打下沉市场”、“针对五环外人群”。 今年，拼多多凭借超低价的品牌产品，给“五环以内”不少精明的消费者留下了深刻的印象。
从500元的iPhone补贴，到100元的Mac口红，高额补贴、广泛宣传、大力促销背后的关键词就是“花钱”。
拼多多在2018年年报中特别提到“销售及营销费用”的大幅增长。
图例：拼多多销售费用对比（红框内），每年增长十倍（来源：拼多多2018年年报）
从2016年的1.69亿元，到2017年的13.4亿元，再到2018年的134.4亿元，从个位数到几十到几百，销售费用每年都以近十倍的速度增长。
销售费用的增速甚至超过了销售收入的增速。 2016年，销售费用仅占当年销售收入的33.5%，但到2018年，销售费用占总收入的102.5%。 也就是说，拼多多辛苦一年赚到的钱还没有花的广告费多。
拼多多销售费用为何快速增长？ 年报解释，销售费用增加的主要原因有两个：一是广告费用增加，线上线下品牌活动提高了品牌知名度；二是广告费用增加。 其次，促销和优惠券费用增加，特别是11月11日和网购节期间以及12月12日平台周年纪念日期间。
如果销售费用超过营业收入，你花钱买声誉，能维持多久？ 拼多多超高的销售费用是否会影响其未来业绩？
用负债经营，用流量换增长，用增长“讲故事”赢得资本市场的青睐，是国内电商非常熟练的模式。 这一模式的核心是：低成本融资能否持续？ 随着资金的不断流入，电商企业可以花大量的资金来获得流量和增长。
就在双11之前，拼多多刚刚在资本市场“补充弹药”，成功融资。
9月底，拼多多宣布已顺利完成总规模10亿美元“到期收益率0%、票面利率0%”的可转债发行，目前资金已全部到位。 高盛、美林、巴克莱和瑞银是本次发行的联席承销商。
据媒体报道，由于认购活跃，拼多多转债利率定价下限为0.00%，转股溢价可定价上限为37.5%，设定首个0%到期收益率一家科技公司在过去15年的收益率为0%。 可转换债券票面发行百分比。
“从利率角度来看，这个价格低得惊人。”一位曾处理过大型民营企业海外发债的金融业内人士评价道。 “虽然美国利率较低，相对融资成本也较低，但一般企业债券的利率在3%至5%是正常的，信用差在7%至8%之间。 ”
凤凰财经查阅了阿里巴巴和京东的企业债券利率。 京东2016年发行的10年期公司债券票面利率为3.875%。 阿里巴巴于2017年底发行了20年期、30年期、40年期公司债券，票面利率均在4%以上。
“拼多多是可转债，与其发债，不如买股票，国际资本看好这家公司，想低价收购。”上述业内人士解释道。
可转换债券是指发行公司在特定时间、特定条件下可以转换为普通股的公司债券。 按9月24日收盘价30.99美元、溢价率37.5%计算，初始转股价格约为42.61美元。 。 也就是说，如果届时拼多多的股价高于42.61元，投资者就可以在此价格转股，获得可观的利润。
本次发行中，拼多多设有“发行人认购期权”：“自2022年10月1日起，如果拼多多在连续30个交易日期间至少20个交易日中的任意一个交易日，如果股价达到至少130%根据可转债有效转股价格，拼多多可以现金赎回全部或部分本次发行的可转债。” 该条款已成为美国高成长科技公司发行可转债的常见条款，但此前还没有中国互联网公司尝试过。 拼多多成为首家设立“发行人赎回条款”的中国互联网公司。
通过发行零息可转债，几乎零成本获得巨额资金，拼多多在金融市场“补充了弹药”，有了继续“花钱”的底气。
有趣的是，在谈及这10亿美元募集资金的用途时，拼多多并未提及营销费用，而是强调“计划将本次发行募集资金净额用于加强和发展公司业务运营、研发投入、继续投资和开发技术基础设施、营运资金和其他一般企业用途。”
“当音乐响起时，你必须站起来跳舞。” 双11的音乐结束了。 三大电商巨头都认为自己赢了。 阿里巴巴和京东过去取得了更好的成绩，而拼多多则战胜了固有的偏见。 ，赢得口碑。
这场“双赢”大战的背后，是逐渐进入“深水区”的双十一。
烧脑的玩法、获客成本的增加、大小流量的平衡、直播方式的加持，让这场商战变得越来越复杂。 桌子上有铺天盖地的广告，桌子下也有游戏的暗流。
11月12日，坚持不参加淘宝双11促销的一家鱼丸店老板正在积极宣传：“双11结束了，你还想买吗？”
“双11之后，你还会买吗？明年双11你还会继续买吗？” 这或许是每个消费者、商家、平台面临的灵魂拷问。
发表评论