短视频热门教程增长速度与利润优先的权衡将是快手进入新发展周期的起点。
刘兰河 撰稿
编辑/万天南
5月22日下午，快手科技（01024.HK）发布2023年第一季度业绩报告：
总收入同比增长19.7%至252.2亿元； 净亏损8.76亿元，大幅收窄86%，调整后净利润4200万元，上市后首次实现集团层面盈利。
上市两年后，快手的经营策略似乎发生了变化。 从烧钱求增长转向降成本、急赚钱，效果立竿见影。
本季度，快手的收入三驾马车：网络营销服务（广告）、直播及其他服务（含电商）实现整体增长，收入同比分别增长15.1%、18.8%和51.3%。 与此同时，快手一季度“销售及营销费用”同比下降8%，占总收入的比重也从2022年同期的45%下降至34.6%。
降本增效、扭亏为盈的代价是，快手一季度用户活动数据增速放缓，营收增速也放缓。
一位快手高管在朋友圈透露，上市前，快手已连续三年盈利。 言外之意是，上市后两年的持续亏损更像是主动选择。
增速与利润优先的权衡将是快手进入新发展周期的起点。
一
缓慢增长以确保盈利
快手财报披露，截至2023年一季度，快手国内业务已连续四个季度实现营业利润，从9000万元增至9.6亿元； 海外事业部的经营亏损也环比大幅收窄45.1%，从而带来2023年第一季度集团层面调整后净利润转正至4200万元。
进一步分析发现，快手提升与降本增效密不可分。
2023年一季度，快手“销售及营销费用”减少7.65亿元，同比下降8%，占总收入的比重也从2022年同期的45%下降至 34.6%。
与2022年第四季度相比，快手2023年第一季度的“销售和营销费用”下降了10.4%。
另一方面，快手本季度“员工福利支出”同比下降6.13亿元，下降11.9%。
尽管成本降低，收入持续增长，但增速放缓，三大业务实现整体增长。 网络营销服务（广告）同比增长15.1%至130.6亿元，直播收入同比增长18.8%至93.2亿元，其他服务（含电商）增长51.3%同比增至28.3亿元。
其中，网络营销服务（广告）收入在三大业务中仍占据主导地位，达到51.8%，但与2022年同期的53.9%相比下降了2个百分点； 直播收入占比由2022Q1的37.2%小幅下降至2023年Q1的37%； 同期，其他服务（包括电子商务）占比从8.9%上升至11.2%。
可以看到，包括电商在内的其他服务不仅在2023年第一季度的收入份额有所增加，而且在三大业务中增长最为强劲。
一方面，品牌自播的GMV增长约为70%。 中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，品牌自播GMV同比增幅远大于GMV总增幅，这意味着品牌与快手的粘性和合作共赢不断增强。 随着市场的不断增长，自播对于平台电商生态的重要性将进一步凸显。
另一方面，从平台从2023年第一季度开始收取的人才分销佣金来看，本季度人才分销渠道的GMV同比增长超过50%。
为打通品牌自播、专家分销、泛货架场景等全域电商场景，快手于2021年推出“全域营销策略”，鼓励商家对接各领域专家发行站、品牌自播站、泛货架市场。 ，实现品牌营销、产品选择和销售转化一体化。
快手商一季度GMV同比增长28.4%，验证了这一举措的可行性。
与此同时，尽管整体广告环境低迷，快手广告收入仍实现了15.1%的同比增长。
这是近四个季度快手广告收入同比增速最好的一次。 其增长是由快手内循环广告服务和外循环广告服务双引擎驱动的。
所谓内循环广告，是指商家、主播为了获得更多曝光而在快手平台投放的广告； “外循环”是指来自各地区的品牌广告和演出广告。
“内部流通”与电商业务高度相关。 平台电商产品交易越频繁，越有利于内循环广告的增长。
为此，2021年上半年，快手率先提出“全店ROI”概念，希望通过内循环广告撬动电商交易。
内部流通与电商交易相互促进，同时带动外部流通增长。 2023年第一季度，快手外流广告同比增长超过20%。 广告业务实现了“内外兼修”。
值得注意的是，2023年第一季度，快手每日活跃用户平均在线营销服务收入同比增长6.1%，从2022年第一季度的34.9元增至本季度的32.9元。
此外，快手直播收入也在上升。
这是由于平均每月付费用户和平均每月付费用户收入的同比增长。 其中，月均付费用户同比增长6.4%至6010万，月均付费用户收入同比增长两位数。
供给端，一季度快手联盟活跃主播数量同比增长超过140%。 供需双向，快手直播收入稳步增长。
最终，运营成本降低，三大业务全面开花，使得快手一季度在集团层面整体实现盈利。
然而降本增效的代价是快手的用户和收入增速均放缓。
2023年第一季度，快手日均活跃用户为3.74亿，同比增长8.3%； 月均活跃用户数为6.54亿，同比增长9.4%。 2022年Q1平均日活跃用户和月活跃用户同比增速分别为17%和15%； 与2022年第四季度相比，这两个增长数字分别为13.3%和10.7%； 无论同比增速如何，用户增速均明显放缓。
此外，本季度快手应用每位日活跃用户的日均使用时长为126.8分钟，低于2022年第四季度的133.9分钟。
收入增长也放缓。 2022年第一季度，快手营收同比增长23.8%。 本季度收入同比增速下降至19.7%。 “快手”开始放慢脚步，谋求稳健发展。
原本求稳的快手，却遭遇了“野性”的抖音。
二
快手稳定，抖音凶猛
与快手的稳定相比，抖音要“猛”得多。
5月16日，抖音音电商总裁魏文文在“抖音电商生态大会”上透露，过去一年，抖音音电商GMV同比增长80%。
这一数据，快手2023年一季度为28.4%，2022年全年为32.5%。这场鱼梁之战，快手赢了自己，但并没有走出被抖音打压的阴影。
不仅在电商方面，抖音在广告收入方面也遥遥领先。
2023年第一季度，快手广告收入131亿元； 虽然抖音官方没有明确的财报数据，但我们可以从公开信息中一窥端倪。
第三方机构QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》显示，2022年1月至10月，抖音、微信（朋友圈）、快手、今日头条、百度、微博APP排名前六。互联网广告收入中，抖音占28.4%，快手占12.6%，相差两倍。
据此估算，抖音一季度的广告收入约为300亿元，而快手2022年全年的广告收入仅为490亿元。
从这一点来看，抖音的商业变现能力可以轻松压倒快手。
我们再看一下用户数据。
据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》显示，截至2022年年中，视频账号月活跃用户8.13亿，抖音活跃用户6.8亿。 财报显示，一季度快手月活跃用户数为6.5亿。 与视频账号和抖音相比，快手有些逊色。
同时，抖音在应用市场排名中也排名高于快手。
《财经故事》在“七麦数据”上实时搜索“视听”领域APP排名时发现，抖音排名第一，快手排名第六。
比抖音早入局五年的快手，为何如今却处于劣势？ 根本原因在于两个平台的用户、内容、推送逻辑的差异。
首先，用户和内容的差异导致快手和抖音的变现率不同。
由于快手的用户主要是来自三线及以下城市的“老年人”，内容更贴近日常生活； 而抖音用户主要是19-24岁喜欢时尚的年轻人，内容更偏娱乐化。
这种生态体现在电商业务上快手如何快速获得100赞，就是白牌和品牌的差异化。
对比近一周两个平台的品牌榜数据，以美妆为例，除了排名第一的花西子相同外，快手“品牌热度榜”中有“朵拉朵尚”、“韩”等众多草根品牌西镇”。 他们分别位居榜单第二位和第三位； 而抖音“热门品牌DOU榜”中排名第二、第三的则是“兰蔻”、“巴黎欧莱雅”等全球品牌。
大牌更喜欢抖音。 据抖音发布的《2021抖音奢侈品行业年度回顾》显示，截至2021年11月，“全球奢侈品企业100强”榜单中超过60%的企业有品牌入驻抖音。
2021年全球奢侈品百强榜前10名 数据来源：德勤
抖音还为此在榜单中开设了“奢侈品”版块。 例如，过去一周，“抖音热门DOU榜”中排名前1至5位的手机热度在20.2万至23.5万之间，而奢侈品榜热度在18万至20.8万之间。 看齐。
再看快手，只有LV、卡地亚、COACH、雅诗兰黛等大品牌帮助支撑其亮相，平台上品牌的经营状况也与抖音有很大差异。
以巴黎欧莱雅为例，截至发稿，其在抖音平台拥有粉丝482.1万，点赞数977.4万； 而在快手粉丝数只有2.9万，点赞数只有1.2万。 其他大牌的情况也类似。
同样，在快手上成功的白卡在抖音上也未必会成功。
王冲是护肤品“莱润”的创始人。 他在快手运营两年，已经积累了399万粉丝。 他的粉丝有60%会回购，回头率可以达到1%-1.5%，这对于快手来说非常方便； 客莱润在抖音上仍然“找不到此人”。
快手和抖音品牌调性的差异，直接影响各自电商业务的“变现率”。
变现率=收入/GMV。 对于电商平台来说，这里的“收入”包括广告收入和佣金。
中信证券相关研究显示，电商变现率是指电商平台运营模式下GMV转化为收入的比例。 其变现方式主要包括广告和佣金。 前者是卖家向平台支付推广费以获得流量。 后者是平台根据交易流量向卖家收取的固定费率交易佣金，衡量电商平台的流动性。
变现率越高，电商变现能力越强。
与白品牌相比，大品牌更有能力和意愿投入广告来获取流量。 广告增加变现率，从而提高平台的流动性； 平台的高商业价值反过来又吸引品牌投资，两者互动。 推广就是快手所说的广告“内循环”和“外循环”的双重驱动。
因此，平台的大品牌越多，变现率就越高，创收能力也就越强。
据知名投资人李成东预计，2022年快手商和抖音电商的变现率分别为3%和13%。 差距如此之大，快手的业务表现不如抖音也是有道理的。
其次，从推送逻辑来看，快手和抖音，前者追求“普惠惠”，后者则热衷“爆款”。
快手自成立以来一直倡导“去中心化、去家庭化”。 在流量分配上，我们坚持公平、普惠的原则，即每一个普通用户的内容都应该被外界看到。 因此，快手不会刻意引导热门话题，也不会扶持大网红，会对所有用户一视同仁。
而抖音更有“计划经济”的味道。
短视频上传后，抖音平台会根据内容质量、创作者粉丝数量等因素，给予内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签和一定关注度的用户。创作者的粉丝。
当内容交互数据达到一定标准（例如5秒完成率为50%、整体完成率为10%、点赞20%）时，内容将滚动到下一个流量池; 如果数据持续良好，内容就会不断滚动到更大的流量池，这种机制可以轻松打造热门产品和领先的KOL。
“举个例子：假设每个人有100个用户上传视频，快手会尽量让这100个用户的视频被更多的人看到，而不是让其中的一两个用户被很多人看到。
但抖音会从100个视频中选出三五个质量最高的视频给几乎所有人看。 ”一位在抖音快手等平台运营自媒体账号多年的李姓运营者表示。
对此，一家名为“沉浸文化”的MCN组织创始人王玉珏也有同感。 2018年5月，他创办了上述MCN公司，并入驻快手和抖音。
王玉珏告诉《财经故事》：“快手更注重私域流量。简单来说，用户发布的短视频更容易被关注的粉丝看到；抖音主要注重公域流量，用户发布的短视频更容易被关注的粉丝看到。”无法访问抖音，我肯定会看到我关注的账户中的短视频，但很大程度上我会看到互联网上最流行的内容。”
因为抖音把发行权掌握在自己手里，可以控制内容的质量，所以可以快速将内容匹配到人。 体现在产品上，就是单栏展示的界面。
用过抖音的人都知道，抖音短视频会以单栏的形式展示在用户面前。 如果用户喜欢，就会继续观看。 如果他不喜欢它，他就会把它刷掉。 2秒之内，他就能确定自己是否对内容感兴趣，这几乎是不可能的。 需要做出决定的时间。 这样，从内容到人，再到交易的转化路径就比较简单，也非常高效。
而快手则追求“普惠流量”和“自由放养”的内容，主张让用户感到疲劳的内容自然从用户界面中消失。 因此，其首页采用双栏显示方式，让用户选择内容，因此用户需要花费更多的时间。 时间决定。
从用户浏览到确认点击的过程，首先会失去很多内容曝光的机会。 其次，用户转化的过程会增加，内容与人的匹配效率会变慢，这也会失去很多将内容转化为交易的机会。 机会。
因此，较长的链接必然会导致效率的损失。 快手手电商业务虽然GMV增长迅速，但增速并没有赶上抖音。 其变现率也逊色于抖音，营收表现与抖音 抖音还是有区别的。
三
“抖音”有所保留
迟迟意识到原有算法和产品效率低下的快手开始尝试“抖音”。
2020年9月，马洪斌担任快手商业化业务负责人，督促快手将算法和商业产品“抖音”化。
同年，快手推出8.0版本，正式推出单栏滚动和双栏点击并存模式，即用户可以在两种界面之间自由切换。
快手的上述修改很快就会有结果。 2020年第三季度，快手广告同比增长超过100%，网络营销收入占比超过40%。
马洪斌任职两年期间，快手网络营销收入也从2020年的218亿元增长到2022年的490亿元，“抖音”初步取得成效。
然而，快手的社区根源仍然植根于其产品的DNA中。 这既是快手的基础，也是快手优势。
财报数据显示，截至2023年一季度末，快手应用相互关联的用户对数量达到296亿，同比增长57.6%。
除了产品依然保留快手最经典的“双栏”展示之外，快手的“全球营销”还强调“私域保留”的理念。
“在全球营销中，经常会出现这样的场景：商家利用专家带货触达潜在用户和客户群体；专家种草后产生的流量，一方面可以用在专家直播间。另一方面，通过算法推荐给商家的自播业务定位，成为品牌的人群资产，有助于后续的二次转化。”快手商产品经理叶恒表示。
平台上的商家和品牌也能清楚地感知到两个平台之间的差异。
“进出抖音直播间的用户经常会进行偶尔的购买，品牌与用户之间的联系不强； 但快手用这一招留住用户，帮助品牌建立私域流量池。 二次转型会更容易。”
这种强调“私域保留”的打法，优点和缺点都非常明显。 缺点：效率低，商业增长慢，不像抖音快进快出； 优点：用户粘性高，转化稳定，有利于品牌和商家长期运营。
“在快手，粉丝增长速度比抖音慢，留存后转化需要更长的时间。” 一位在MCN行业工作了5年的主播告诉《财经故事》快手如何快速获得100赞，“但是，如果你坚持下去，让粉丝认可你这个人，后续直播的转化就会进入一个稳定的区间，不会轻易被淘汰。”动摇了。”
这从两个平台头部主播的变化也可以看出。 在快手，辛巴一家人的表现一直让其他主播难以忘怀； 而在抖音，顶级网红的排名却不像快手那么稳定。
从这一点来看，“慢下来”和“稳打”适合现阶段的快手。 他们符合产品的初衷，可以专注于利润，一石二鸟。
快手和抖音之间的鱼量之争必然会持续很长一段时间。
结尾
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