短视频热门教程作者｜丁怡然
编辑| 杨培文
设计｜谭梦洁
2022年，抖抖音电商腾飞。 在激烈的竞争环境下，品牌和商家还能找到新的流量突破口吗？
今年5月底，抖音“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”模式。 平台不仅需要做“货找人”的草根营销，还需要做“人找货”的搜索转化。 在今年7月举行的抖音电商服务商大会上，平台首次提出服务商要重视“商城和搜索”能力。
事实上，抖音用户早已养成了“搜索”视频的习惯。 2021年2月，视频搜索月活跃用户数达5.5亿； 但现在，用户不再局限于“搜索视频”，还可以进行“搜索品牌/品类”等电商搜索行为。
争取在搜索结果展示页中获得更高的位置，增加自己的曝光度和转化率，将成为品牌和商家新的业务增长点。
然而抖音怎么买流量，很多人都感到困惑。 抖音的搜索机制充满了“玄学”：比如在首页搜索某个关键词后，首先会显示短视频和直播间。 有时候点赞少的短视频，或者在线人数少的直播间可以排名靠前……
哪些因素会影响搜索排名结果？ 品牌和商家如何基于搜索机制提升搜索GMV（即用户搜索订单产生的销售额）？
带着这些疑问，这次运营机构联系上了豆茶数据的直播操盘手赵策先生，为大家揭秘。
01
抖音的搜索结果排序机制，
它是什么样的？
在抖音中，主要有两种搜索场景：一种是如上所述，点击首页的“放大镜”图标进行搜索； 另一种是进入抖音商城进行搜索。
左边是首页的搜索； 右边是在商城里搜索。
我们先来看看首页和商城的搜索结果排序机制。
1）哪些因素影响首页搜索结果的排名？
在抖音首页搜索后，会显示多种结果：短视频、直播间、产品卡片、话题、体验（即图文内容）。 其中，短视频和直播间占据绝大多数（包括品牌和商家投放的搜索广告）。
抖音的搜索结果是“千人万面”。 赵策表示，系统会根据用户的属性（年龄、性别、兴趣）过滤掉与用户无关的内容，并优先显示与搜索词匹配的内容（包括广告）。
然后，根据出价（即出价最高者排在前）对广告内容进行排序，然后与其他非广告内容混合，最后显示排序结果。
例如，运营机构使用女性账号A搜索“运动裤让你苗条”后，显示的第一个短视频是女装； 而使用男性账号B搜索相同关键词后，最先展示的短视频是男装。
左边是账户A； 右边是B账户。
这里，根据赵策的分享，运营机构首先重点关注影响短视频和直播间排名的几大因素。
① 与关键词的匹配度
“直播间与用户搜索词的匹配度越高，排名肯定会越高。” 赵策说道。
“匹配与否”从短视频/直播间的标题、封面、标签以及具体内容体现出来。
例如，运营机构搜索“吊带裙”后发现，在最前面展示的短视频中，标题和标签基本都有“吊带裙”关键词，封面突出了“吊带裙”元素，并且内容与“滑裙”密切相关（如评价、种草）。
向下滚动，运营机构发现，越靠下的短视频和直播间，与关键词的匹配度越低。 比如下面的短视频，虽然标注了#slipskirt，但实际内容中还提到了“花裙”和“连衣裙”。
②内容质量
短视频和直播间的内容质量是影响其搜索排名的另一个主要因素。 “内容质量与否”主要体现在两个方面：
一是短视频/直播间的文案质量。 很多创作者或商家往往注重短视频和直播间的视觉呈现，但事实上，视频/直播中的文案也同样重要。
高质量的文案能够匹配屏幕，给用户有效的信息，满足用户的搜索需求。
另一个是短视频/直播间的火爆。 所谓“热度”，是指短视频的点赞、收藏、评论、直播间在线人数等互动数据。
不过，判断受欢迎程度不能只看数据本身，而必须结合发布时间来看。
运营机构经过观察发现，搜索后排名第一的短视频并不一定是点点赞数最高的。 一些只有几百个点赞的视频可以排在第一或第二位； 一些点赞可以排名较低。
这其实和发布时间有关。 热门视频虽然点赞较少，但基本都是最近发布的。 比如，运营机构搜索“运动裤显瘦”后最先出现的两则短视频，均是在不久前的8月份发布的。
短视频排名靠前
排名稍靠后的几个热门短视频发布时间要早得多，甚至可以追溯到2021年3月。
短视频排名稍低
这也说明了两点：第一，如果能在短时间内获得更多的互动，即使不是“热门视频”，也可能排名靠前； 第二，如果你制作了一个热门视频，即使发布的时间较早，但仍然可以展示在搜索结果页面上，获得长尾流量。
同理，新上线直播间如果能在短时间内快速积累人气，也可能排名靠前。 比如，一段时间后，运营机构搜索“运动裤让你瘦”，发现一个只有72人在线的直播间“冲”到了排名第一。
这是因为该直播间于9月7日14点37分播出（运营机构搜索时间为9月7日14点42分），在短短5分钟内迅速积累人气，因此排名靠前。
图片来源飞瓜数据
③内容发布者账号的质量
赵策表示，“短视频/直播间发布者的账号数量也会在一定程度上影响排名结果。”
“账号质量”主要取决于账号粉丝数量、内容垂直度、内容质量、更新频率。
“拥有更多的粉丝和良好的互动数据意味着每个人都认可该帐户，并且内容将更有可能首先展示。 另外，该账户必须深入某一领域。 垂直度越高的账号首先展示的可能性就越大。 ”
搜索完“运动裤让你瘦”后，运营机构看了几位排名靠前的创作者，都是服装赛道垂直的，而且很多只专注于“裤子”品类。
“创作者还必须保持账号活跃，经常更新。如果以‘三天打鱼，两天上网’的方式创建账号，被优先的可能性肯定会降低。”赵策说。
2）哪些因素影响商城搜索结果排名？
今年6月，抖音将“商城”搬上首页，提高了“商城”的优先级。
据赵策观察：“事实上，很多用户已经养成了直接在抖音商城搜索下单的习惯。” 商城与短视频、直播间一样，成为重要的消费场景。
在商城中搜索某个品类/品牌后，产品卡片的结果将以双栏信息流的形式展示。
根据赵策的分享，影响产品卡排序的主要因素有几大：
① 是否为“黑标”产品
“一款产品是否带有‘黑标’，很大程度上决定了搜索结果排名是否靠前。 ”
“黑标”是指上面带有“品牌”字样的标记。 只有达到平台要求的销量和评分并通过资格审核的店铺才能激活“黑标”。
只有品牌的官方旗舰店，或者商标授权的专卖店、专卖店，才可以在其产品上贴上“黑标”。
可以说，“黑标”是对店铺实力和产品的认可。
运营商在商城搜索“项链”，排名靠前的产品卡上一半以上都有“黑标”。
②是否有短视频或直播链接
赵策认为，产品卡片中是否包含短视频或直播链接也会影响搜索排名结果。
“带有短视频的产品卡片”是指当用户点击产品卡片时，会弹出带有产品链接的短视频。
当产品卡片有直播链接时，会显示“直播”。 用户点击后，会跳转到直播间。 值得注意的是，商品卡不仅可以嵌入本店的直播间，还可以嵌入其他账号的直播间。 比如@HER TINGE配饰旗舰店的商品卡片显示“正在直播”，但点击后却跳转到@李陈nic的直播间。
运营机构搜索“项链”后，很多排名靠前的商品卡片上确实显示了“店铺正在直播”。
然而运营机构将前四名产品卡的直播间一一整理后发现，除了@李陈nic之外，这些直播间里在线的人其实并不多。
比如，一家珠宝店开播几个小时后，在线的人还只有十几个人（该店9月7日14点59分开播，运营机构搜索时间为18点33分）。
因此，根据赵策的观点，运营机构推测，只要商家在商品卡上放置直播链接，无论直播间高低，都可以有效提升其在商品卡上的排名。搜索显示页面。
③店铺销售额及评价
“如果一个商家没有‘黑标’，没有短视频、直播链接，并不一定意味着它不能被系统排名靠前。 销量高、评分高的店铺，其产品卡片也会获得更高的展示位置。 ”
如果你向下滚动“项链”搜索的结果页，你会看到一些非“黑标”、没有短视频或直播链接的中小商家。 他们的产品卡排名也并不落后，也可以和一些品牌旗舰进行比较。 商店一起出现。
例如，某个体商店销售了4.80,000+条项链，这是该商店最畅销的产品； 总销量169.5万，评分4.94分，也算是口碑不错的店铺了。
02
商家如何提高搜索GMV？
看到这里，相信大家对抖音综合页和抖音商城的搜索结果排名机制有了一个大概的了解。
那么商家如何基于搜索机制（不送流量）来提高自己的搜索GMV呢？
抖音电商学习中心课程讲师云飞在《抖音商搜索基础入门》中提出了一个公式：搜索GMV=搜索结果曝光度*搜索结果点击率*交易转化率*客单价。
点击率和转化率会影响曝光度。 点击率和转化率越好，搜索排名就越高，曝光率就越高。
图片来源抖音商学习中心
赵策告诉运营机构一组数据：据他个人统计，目前约有17%的用户会在观看视频前直接搜索，50-60%的用户会在观看视频后进行搜索。
在直接搜索的17%的用户中，有的人确切地知道自己想买什么（例如，他们会准确地去商场搜索品牌）； 还有一些带有草根心态的一般性搜索（比如去商场搜索品类，或者搜索某种商品）。 类别评价）。
观看视频后进行搜索的用户中，有50-60%的用户中，有一部分是被骗去搜索相关产品的。
对于直接搜索的用户，商家需要：①利用店铺和产品接收用户的精准搜索流量②提高短视频/直播间/产品卡的曝光度、点击率、转化率。 用户广泛搜索后，首先可以看到自己。
对于观看视频后会搜索的用户，商家需要这样做：首先利用种草视频引起用户的购物兴趣，然后也做好流量的吸引工作。
结合上述搜索机制，商家可以从“内容端”和“货架端”进行优化。
1）内容端：短视频、直播间如何优化？
如果你想通过优质内容吸引搜索流量，可以有以下两种方法：
①对于“直接”搜索用户：增加曝光度、点击率和转化率
这主要可以从短视频/直播间标题、封面和质量三个方面进行改进。
我们先看标题。 标题是否醒目直接决定了点击率。 赵策表达了一个观点：
做电商的时候，标题一定要“重营销，弱内容”，遵循商业逻辑。
简单来说，就是能够直接告诉用户这个产品是什么，它的卖点是什么。 而不是使用你认为文艺、幽默但实际上与产品无关的词语，反而会让用户“一头雾水”。
“营销重”的标题不仅能匹配用户的搜索关键词，还能直接提供关键信息，直击用户痛点。
在此基础上，标题还可以进一步丰富。 云飞指出：一些强相关的内容主题也可以添加到短视频的标题中； 直播间标题中可添加“直播间场景词”。
他举了两个案例：
在种草空气炸锅的短视频中，除了提及“空气炸锅”，还可以将其与“菜谱”、“美食”、“手抓饼菜谱”等与短视频强相关的标签关联起来，等等，争取更多的曝光。
在零食直播间，除了添加主品类词外，还可以添加“工厂直播”、“xxx朋友在看”，这就更有噱头了。
接下来，看封面。 赵策表示，像品牌号这样的短视频封面，最好保持统一的基调，给人良好的视觉体验。
“但我认为比封面更重要的是短视频/直播间的质量。毕竟封面只是一闪而过，实际的文案信息决定了转化率。”
例如，商家制作短视频时，可以在前几秒抓住用户的注意力，并保证完成率。 “短视频的文案信息和标题也必须一致，不能偏离主题，否则无法帮助用户解决痛点，用户也不会购买。”
持续、定期输出垂直领域的优质短视频，也有助于提升商家账号质量抖音怎么买流量，提升搜索排名。
②对于“看完视频”的搜索用户：如何处理搜索流量？
一般来说，商家会制作两类具有电商属性的短视频。 一种是带产品链接的投放视频； 另一个是评测和种草视频。
由于带货视频的转化意图明显，用户一看就知道是“广告”，很容易被一些暂时没有购物需求的用户拒绝； 而评测和种草视频则容易获得更多点赞，获得更多曝光。 机会。 商家要做的就是种草后引导用户搜索，承接好搜索流量。
云飞提供了一个“小技巧”：商家可以在视频的留言区指出产品的具体品牌，并将留言置顶，让用户一目了然。
2）货架端：如何优化产品卡和商城运营？
对于在抖音商城直接搜索品类的用户，商家应提高商品卡的曝光度、点击率和转化率。
前文提到，申请“黑标”，在产品卡中放置短视频或直播间的链接，可以有效提升搜索排名。
但并不是所有中小商家都能获得商标授权或者有能力运营好短视频、直播间。 对于个别店铺来说，如果想要提高点击率，还可以从标题和封面上进行优化。
首先，产品卡片的标题和短视频/直播间的标题一样，也必须是“营销导向”。
赵策分享了一个“万能电商标题公式”：
标题=产品卖点/热门关键词+产品内容+产品规格+其他
“热门关键词”是指近期与产品相关的热门内容。 比如前段时间预制菜品非常流行，很多速冻食品商家都会在标题中强调“半成品”和“懒菜”。
不过，云飞也建议商家不要沉迷于与自己产品无关的热门话题。 由于前端展示页面只能显示标题的前23个汉字，无效热词会浪费有限的资源，降低与搜索词的匹配度，影响曝光。
这款空气炸锅的标题基本上包含了几个必备要素：品牌名称为奥克斯、类别为空气炸锅、产品规格为“4.7L”、使用场景为“家用”、产品卖点为“全面”自动、大容量。”
其次，产品名片的封面与短视频/直播间的封面不同，会长时间展示在用户面前，所以要多加注意。
云飞指出，点击率高的产品卡封面应该做到以下两点：
首先，画面精美、高清。 避免拼接图片、手机拍摄的图片以及背景杂乱的随意拍摄。
其次，用少量文字描述图片中的卖点。 但文字不应超过图片的一半或过多遮挡人物/产品。
云飞拿到了两组对比案例。 一组图片中的文字能够清晰概括卖点，而且整体图片美观，因此可以获得较高的点击率； 而另一组点击率较低的图片中的一张（左下角的图片）也是用文字表达的。 卖点有，但字体太小，不清晰，颜色乱； 另一张（右下角图片）没有文字，缺乏卖点的突出显示。
图片来源抖音商学习中心
另外，无论是直接搜索的用户，还是观看视频后的用户，商家都必须关注店铺运营，这是决定最终“转化率”的关键一步：
在商品详情页展示商品详情及一些必要信息，帮助用户更详细地完成消费决策，传达品牌理念；
通过提高产品质量、客户服务、物流时效等确保店铺高评价；
还可以开通“安全购买”等服务，让用户感受到自己的权益受到保护……
03
结论
最后，赵策提到了他对“全球利益电商”的看法：
现在平台强调“人找货”搜索的需求，这意味着抖音商城也将成为商家经营的主要场所。
这对于不想做短视频、不想直播中小企业来说其实是相当有利的，因为他们只需要“转移”传统的“货架电商”经营方式即可。 只要你用心做好产品、做好服务，在抖音上还是能找到发展机会的。
在近日的抖音电商珠宝奢侈品行业峰会上，分享了一个商家案例：“周大福”优化搜索排序、产品运营、商城运营后，2021年6月至2022年6月，日本平均搜索GMV增长464 %。
可以预见，在抖音，“搜索”或将成为商家的第二条增长曲线。
附言。 如果您也对这个话题感兴趣，欢迎扫描二维码加入电商运营交流群，与更多懂行的小伙伴一起讨论~
参考：
《抖音音电商搜索基础知识》，抖音电商学习中心
发表评论