快手刷赞辉煌_快手接单平台业务

疫情这三年，是快手商业化的瓶颈期，也是加速调整期。

尤其是2022年下半年以来，其一系列的调整都体现了与往年相比，快手商业化步伐正在加快。

先是8月，原快手商业化负责人马洪斌调任国际化部，随后由此前分管人事和组织的刘峰接手商业化事业部管理。 刘峰曾担任宿华的业务助理，同时负责快手的音乐、上下等创新业务。

这一变化仅一个月后，快手就宣布成立商业生态委员会。 快手CEO程一晓亲自担任该委员会主席，刘峰、汪建伟均为委员。

更有消息称，10月中旬，快手商和商业化事业部多名业务负责人的职位进行了调整。

同月底，天猫、京东突然与快手重新签订外链合同，但同时有消息称合作仅针对双十一促销，是否会继续未知。

更重大的调整发生在11月1日，快手内部邮件显示，快手商业化负责人被替换为原主站产运线业务负责人汪建伟、刘峰原负责人调任管理研究所所长。 主要的。

简而言之，这一系列动作意味着快手将专注于现在和未来具有更大变现潜力的电商业务，这直接决定了快手的商业化进程。

任何平台的商业化不仅仅是为了盈利，更是为了平台更好的生态运营。 快手的商业变现主要包括直播、广告和电商三大业务。 这些围绕三大业务和生态运营的频繁动作，似乎向外界传达了公司快速商业化背后的焦虑。

首先，进入2022年，所有短视频平台都将面临流量红利见顶的增长困境。 快手财报显示，2021年四季度DAU同比增长分别为16.6%、11.9%、17.9%、19.2%，而今年前三季度DAU分别为17.0%、18.5% 、 和 13.4% 。 有机构甚至预测2022年Q4 DAU增速将放缓至12%。

流量红利已见顶。 和其他平台一样，快手需要考虑如何突围。

二是直播和广告业务收入下降，以及平台之间对电商业务潜在市场的争夺。 从业务占比来看，2021年Q1，快手直播、与广告相关的网络营销服务、与电商相关的其他业务分别占比42.6%、50.3%和7.1%。 截至2022年，Q3数据变化分别为38.7%、50.1%和11.3%。

可以明显看出，快手正在收缩战线，减少广告和直播业务，大力扶持电商业务。 今年，快手商GMV甚至设定了1万亿元的目标。 据Tech星球报道，抖音电商GMV目标明显高于快手。

面对如此强大的对手，快手不得不考虑如何发挥自己的实力。

三是股价暴跌。 快手上市后，自2021年2月16日触及高位417.8港元以来一直下跌，最低跌至31.75港元。 截至发稿（12月13日），快手股价为71.4港元，总市值为3073.5亿港元。 其市值已从最高点蒸发逾1万亿港元。

叠加宏观经济压力因素，快手意识到商业化步伐必须快速调整。

总体来看，快手的商业化随着流量性质（即平台对流量的控制力）的变化而发生了阶段性的变化。 通过梳理快手商业化进程，《商业秀》发现，快手的商业化可以追溯到2016年，但早期却极其克制。 直到2019年，快手才开始加速商业化进程。

尤其是疫情之下的这几年，随着直播和广告业务增速明显放缓，快手将聚焦电商，加快发力。

恐怕，快手快手商业化步伐还要更快。 11月22日，快手发布2022年第三季度财报显示，截至9月30日，快手第三季度营收231.28亿元，同比增长12.9%，归属母公司净亏损27.12亿元，同比增长12.9%。 下降61.7%，调整后净亏损6.72亿元。

如今，快手在商业化上还面临哪些挑战？ 本文主要关注快手商业化。 我们主要讨论以下问题：

01 从克制到加速，商业化逐渐进入“深水区”

02 流量见顶与内容出圈的矛盾

03 电商增速放缓的困境

04 前有猛虎，后有追兵

01

从抑制到加速，商业化逐渐进入“深水区”

2016年之前，快手根本没有商业变现。 2016年，快手推出直播功能，开始所谓的商业化。 然而，它只获得了少量的奖励收入。 今年，快手出现亏损。

2018年以来，快手强化商业中台，完善商业产品体系。 但考虑到无法辜负用户体验，它在商业层面表现出了极大的克制。

2019年至2020年，快手开始加速商业化。 但不得不说，这并不是最好的时机，因为随着互联网增速放缓，2019年已经成为互联网发展的重要分水岭。

而且，受突如其来的疫情影响，快手也和其他互联网平台一样，从高速增长期跌入了发展瓶颈期。

具体来说，我们将快手的商业化分为三个阶段：

第一阶段——2013年到2016年，这个阶段快手几乎没有做商业化。

由于流量处于放开阶段，该公司推出的其他产品较少。 2016年4月，快手推出直播功能，依靠用户的虚拟礼物赚取少量收入。 然而，快手今年的业绩仍然处于亏损状态。

第二阶段——2017年至2018年，快手建设和强化商业中台，完善商业产品体系。

但现阶段的快手因为重视用户体验而在商业化方面受到克制。 现阶段商业化主要以直播打赏模式为主。

与此同时，快手开始内部搭建商业体系。 2016年10月，负责商业化的严强开始牵头成立快手商业技术中心，并在两年内推出了系统化的营销产品功能。

2017年3月，快手开始公开测试信息流广告，推出“粉丝头条”功能，并发布“快手订单”平台。 因此，快手商业产品的基本框架在此时得以实现，让快手用户可以通过广告、电商等多种渠道进行变现。

2018年7月，快手正式成立商业化团队，下设产品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态（但不包括直播和电商部分）等多个二级部门。

可以说，仅2018年，快手就强化了业务中台能力，包括产品、算法、数据能力。 在“用户体验”与“业务需求”的协同方面也有了更好的升级。

同年，快手营销平台推出两大产品矩阵（2019年升级为“磁力引擎”）：一是“快手广告”——主要产品为信息流广告和粉丝头条；二是“快手广告”——主要产品为信息流广告和粉丝头条； 另一个是“快手商业开放平台”——这是一个基于创作者社交和内容生态的内容营销平台。

尽管布局如此密集，现阶段快手的商业化仍十分克制。 数据显示，2018年初，只有约10%的用户能在快手上看到广告。 直到10月份，这个数字才逐渐上升至60%。

进入第二阶段，直播依然是快手的主要收入来源。 财报显示，快手2018年营收约为203亿元，其中直播收入占比超过90%，达到186亿元，广告收入17亿元。

第三阶段——2019年至2020年，快手逐步提高公域流量占比，加速广告商业化。

如果说第二阶段，快手通过商业化团队的建立、技术中心的建设和强化、相关商业产品的推出和完善，建立了自己的基地，那么进入第三阶段就是在基地的基础上进行的。之前建造的。 ，快速推进商业化。

2019年以来，快手在广告、电商商业化等方面进行了多次尝试。 比如，在直播方面，直播赏收入依然是快手2019年的主要收入来源，占比超过60%。

广告方面，继2018年建立功能齐全的商业化团队并上线快手营销平台后，2019年快手继续完善营销平台功能（升级为“磁力引擎”、升级快手接单平台） 。

电商方面，2018年至2019年，国内直播电商处于爆发期。 可以说，在各个内容平台中，快手走在了前列。 2018年6月，快手店上线，打通淘宝； 2019年打通拼多多、京东，孵化“散打哥家族”、“辛巴家族”等日销售额破亿的高手。

数据显示，2019年，快手平台直播GMV约为60-800亿元。 2020年，快手广告收入和电商收入实现高速增长。

第四阶段——2020年至今，快手广告收入增速放缓。 在维持“老铁经济”基本市场的同时，以电商为主，商业化进入“深水区”。

11月22日，快手发布2022年第三季度业绩。 财报显示，虽然快手广告收入116亿元，同比增长6.2%，但广告收入增速也创下上市以来新低。

事实上，疫情发生以来，尤其是2022年，不仅快手，很少有互联网广告公司能够保持广告业务的正增长。 公开数据显示，腾讯第三季度网络广告收入同比下降5%至215亿元； 百度第三季度在线营销收入同比下降4%至187亿元。

广告收入增速放缓与整体宏观环境有关。 由于广告主的广告投放意愿大幅下降，整个广告行业陷入了寒冬。

此外，与抖音针对一二线用户不同，快手更关注下沉人群。 其在四线及以下城市的渗透率高于抖音。 因此，快手被贴上了“沉”、“土”的标签。 标签，这导致许多大品牌回避在快手上做广告。

业内人士透露，大多数大品牌之所以不选择在快手平台投放广告，是因为觉得广告品牌的基调与目标用户不匹配。

除了广告业务之外，直播业务一直是快手的强项，也是比较成熟的变现手段。 “老铁经济”是通过内容与平台内的粉丝进行匹配而形成的。

此外，直播电商也处于快速增长阶段。 电商对营收的贡献或将成为下一阶段快手的第二条增长曲线。

综上所述，在变现方式上，相比过去广告收入的快速增长，快手的流量生态更适合通过直播（打赏）和投放模式变现。 现阶段，正如开头所说，快手在维持“老铁经济”基础的同时，各种动作都指向聚焦电商。 与此同时，快手的商业化也逐渐进入深水区。

02

流量见顶与内容出圈的矛盾

与整个互联网行业相比，一旦用户增长的红利期过去，各大厂商都面临着同样的问题——当用户规模达到“天花板”时，用户增长将陷入瓶颈期，这将直接拖累降低收入增长并影响业务。 化学效率。

快手也不例外。 中金公司预计，2022年第四季度快手日活跃用户将下降至3.62亿。 2022Q3的3.63亿DAU会成为快手的“天花板”吗？

快手被认为是短视频领域的先行者，具有一定的先发优势，但已被后来者抖音超越。

2018年春节期间，快手DAU突破1亿，而抖音当时只有7000万。 但半年后，抖音通过强劲运营，以1.5亿日活跃用户反超快手。 此后，两者之间的差距不断拉大。 而且，在抖音快速扩张的同时，快手的增长却并不十分亮眼。

如果说有的话，那就是刚上市时，作为国内第一只短视频上市股，快手被认为能够通过烧钱的模式赶上抖音，因此被估值较高。资本市场。

但事实证明，单靠烧钱模式已经无法带动快手庞大的业务。 快手的经营状况并未达到预期。 反映到二级市场上，股价不断下跌，估值蒸发超万亿。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，使用率为90.5%。 预计到2022年12月，短视频用户规模将达到9.85亿，使用率将达到92.4%。

这几乎直接终结了快手想法。 快手也意识到，用户增长的瓶颈将直接影响快手的收入增长，必须想办法突破瓶颈。

对于任何一个短视频平台来说，最重要的就是优质的内容。 只有高质量的内容，才能留住老用户，吸引新用户。

快手正试图依靠内容来突破圈层，获取增量用户。 比如，为了提升整体基调，快手学习微博，引入明星资源。 比如，平台新增周杰伦、成龙等优质大型IP，与NBA捆绑，制作自己的优质栏目。 它依靠内容影响用户决策，形成向上突破，获取更多信息。 多用户; 比如综艺方面，快手自制栏目《走吧！》 《妈妈》节目全网总曝光量一度突破149.2亿。 因此，它在微博、抖音等社交平台上获得了相当大的人气。

这些都是快手通过拓宽内容平台来增加用户粘性的努力。 此外，快手平台目前拥有约170万商业合作专家。 数据显示，十万粉丝阶段的“大师”增长速度非常快。

换句话说，只要内容生产者拥有庞大的用户基础，平台内容就会保持高度活跃。 这些内容破圈的案例，确实在短期内提升了快手的数据。 QuestMobile数据显示，2021年12月，快手MAU为41099万，抖音为67180万。 两者之间的差距是显而易见的。 截至最新一季报，快手的MAU已达6.26亿，与抖音的差距已经缩小。

但从引进大量顶级明星、强化出圈内容的种种举措来看，快手在增强用户黏性的同时，也陷入了一种“既想要又想要”而引发的“自我否定”。现有用户并扩大新用户。 ——既要维护“老铁经济”尊严，又要引入新活力，提振基调。

长期以来，辛巴和周杰伦成为快手内容生态的两大标志。 一个是当地的网红，一个是高知名度的名人。 用户上一秒看到的是“老铁666”，下一秒看到的是“大家好，我是周杰伦”。 一半满足用户的共鸣情感，一半满足用户的追星娱乐消费。

从平台定位和内容属性来看，这似乎陷入了“自相矛盾”。 或许，快手面临的不仅仅是用户流量池增长的表面问题快手接单平台业务，还有平台内容的定位和选择。

03

电商增长放缓的困境

在流量增长放缓的背景下，快手做出的每一个决定都可能直接决定其是否落后。

在2022年第三季度业绩发布会上，快手高管表示，电商业务将是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

基于增长的逻辑，电商被快手提到了非常重要的位置。 财报数据显示，2021年Q1快手的直播业务、广告相关的网络营销服务和其他电商业务占比分别为42.6%、50.3%和7.1%，而相比截至2022年Q3的数据，分别为38.7%、50.1%和11.2%。 除了电商业务增长4.1%外，直播和广告业务均出现不同程度的下滑。

然而，快手努力未必是最好的解决方案。 中商产业研究院数据显示，去年“双11”购物节网上交易额9651.2亿元，创历史新高。 但交易额同比增速仅为12.22%，创下“双11”购物节诞生以来的新低。 今年全网交易额仅为5571亿，比去年减少了4080亿，同比下降42%，堪称“断崖式崩溃”。

在这种外部背景下，电子商务更像是“不得已”的选择。 除了宏观环境的压力，快手还面临用户留存、用户转化率低的问题。

从内部来看，年初决定切断外部链接后，快手商并没有实现预期的增长速度。 宣布切断外部链接的一季度，快手的GMV增速为47.7%。 2022年第二季度增速回落。 至 31.5%。 到了第三季度，快手的GMV增速继续​​下滑至26.6%。

数据显示，第三季度快手总交易额同比增长26.6%，达到2225亿元。 第三季度新开门店数量同比增长近80%，月活跃电商买家突破1亿。

与2021年12月抖音已达到2.4亿电商付费用户相比，快手商的用户转化率还有待进一步提升。

于是，在内忧外患之下，快手努力似乎并没有太大的主动性。

业内普遍认为，快手品牌的建立将是快手商的主要增长点。

长期以来，顶级主播都以严格的选品和价格优势构筑了自己的护城河，但这种做法对于商家、中层网红、品牌商来说并不友好。 强势品牌可以签约顶级主播带货，但中小品牌、腰部以下的网红却无法享受直播带货的红利。

从平台的角度来看，快手知道自己不能仅仅通过网红带货来实现电商，而应该深入供应链和品牌。 因此，衍生出了快手的“快品牌”玩法——中小品牌与更多元化的网红合作打造自己的私域流量，用更专业、多元化的玩法来提升营销效率。 主播可以深入供应链，与厂家合作打造自主品牌，从而摆脱这种价格竞争。

不得不说，这确实是快手与其他短视频平台的一大区别。

一方面，快手在下沉市场方面已经具备优势，用户更加注重性价比，有利于白标产品的发展； 另一方面，中国作为制造业大国，拥有丰富的加工经验和大量的劳动力。 在服装、数码、服装、Tracks等领域汇聚了大量的白标产品，其中自愿小商品经济最具代表性。

与此同时，招商证券发布的义乌小商品景气指数显示，2021年已恢复并超过疫情前水平，仍处于较高水平。 这或许从侧面表明国内白标市场依然具有高度的繁荣度。

与头部品牌粗暴的氪金模式不同，白标产品想要实现快速增长并积累忠实消费群体，必须离不开营销支持，而快手提供的直播电商或许会成为一个很好的机会。用于白标产品的品牌推广。 。

Frost & Sullivan数据显示，下沉零售市场规模预计将从2020年的15.1万亿元增长至2025年的20.6万亿元。

如果快手想继续利用这个基础，加大平台产品形态的创新，扩大大众流量，或许可以为服装、美妆、餐饮、珠宝等多个品类的品牌实现放量。

这样一来，快手品牌培育或许会成为快手商的优势。

但这只是一个美好的想法。 一个现实而又棘手的问题是：无论什么业务，快手最终都要考虑什么时候赚钱的盈利效率。

此前，快手一直依赖外部广告商，将品牌广告和效果广告直接投放在快手上，这几乎占快手整体业务的70%。 但由于宏观环境压力，维持外循环增速明显困难。

在提到自己向电商的战略定位后，快手希望依靠电商内循环和主播通过直播投放广告来带动自身效率的增长。

但快手自身的用户更倾向于下沉，老手更喜欢低价产品，这与品牌的高客单价和追求溢价背道而驰。 所以快手面临的问题是“小商户”似乎不太愿意付费。

另一方面，快手虽然拥有大量商户，但其预算本身并不如外部投资者。 这在财报中也有所体现：2022Q3，快手广告主数量同比增长65%，但广告收入仅增长6.2%。

此外，由于中小商户本身的抗风险能力较差，快手依靠他们赚取流量费的压力很大。 未来快手将如何探索快手的品牌，弥补大广告主的损失，也将是值得持续关注的焦点。

04

摘要：前有猛虎，后有追兵

2021年2月，快手成为港交所上市第一股短视频股。 股价一度高达417.8港元/股，市值一度高达1.8万亿。 截至12月13日发稿，股价为71.4港元，总市值为3073.5亿港元。 市值较最高点蒸发逾1万亿港元。

随之而来的是亏损扩大以及 ARPU 和 DAU 增长下降。

如果从行业轨迹来看，同行业短视频平台的抖音视频号相比，前者掌握着新闻信息流量，后者掌握着即时通讯流量。

但快手始终没有找到更好的接入流量的端口，增量用户只能通过烧钱模式和优化内容来突破。 从解决方案来看，随着短视频用户使用率趋于饱和，花钱买流量的路径也被切断。

两大竞争对手也正在激烈逼近。 2022年8月，抖音披露的数据显示，全国每3.5人中就有1人每天打开抖音，DAU超过6亿，同比增长60%。 微信支持的视频号DAU超过8亿，基本覆盖所有场景。

值得注意的是，微信作为最流行的即时通讯软件，几乎在大多数企业内部办公场景和外部业务场景中都用于沟通。 因此快手接单平台业务，微信的高频进入和高使用粘性形成了极高的壁垒，而这个壁垒也是视频账号崛起的重要因素。

作为后起之秀，视频号2021年数据显示，视频号DAU突破5亿，环比增长79%，人均使用时长超过35分钟，环比增长--月增长84%。 这一点明显比快手要好。

对于国内短视频平台老儿快手，这显然是一个关键节点。 对外，快手必须面临抖音、腾讯微信视频号等的强劲竞争； 对内，快手必须在商业层面平衡盈利与发展的关系。

在商业化的道路上，快手真的找到了自己的节奏吗？

显然，在商业化的现阶段，随着短视频平台的流量红利逐渐见顶，获客变得越来越困难，所以我们只能专注于挖掘现有市场。 除了找到内部发展节奏外，面对前面“虎”抖音后面“追兵”视频号的双重夹击，快手商业化步伐还需要更快。

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