短视频热门教程（本文首发于《新闻与写作》2020年第7期）
近年来，对知识内容的深度探索、知识产品的开发成为各互联网平台的共同目标。 各平台之所以专注于知识内容的生产，不仅是为了激活人气、维系用户，也是为了理顺内容产品的盈利模式，探索内容付费的方式。 目前来看，知识成为付费产品是最顺理成章的事情。
虽然“知识付费”品牌下的平台和产品这几年开始流行，但我们也看到用户的关注度和使用热情已经降温。 为了让这个市场具有长久的生命力，需要自下而上梳理知识产品的发展逻辑，并对未来进行持续的市场培育。 该平台还需要改变其业务目标和策略。
1、平台：从销售焦虑到培育市场
2016年被称为中国知识付费元年。 作为探索者，Get、喜马拉雅、分答、知乎直播等相继测试相关产品，推动普通用户对知识付费的认知和接受。 但这些平台早期推广知识付费产品时，主要策略是兜售焦虑，主要吸引那些担心跟不上时代、学习新知识的人。 这种做法虽然前期有效，但并不长久。 。
2018年5月24日，APP用户数达到2000万。 次年，数量从2000万增加到2980万，知识产品从71种增加到131种，有声读物产品从1284种增加到1943种。 但与此同时，用户活跃度持续下降。 【注1】一些名人课程的订阅量也迅速下降。 因此，从2018年开始，Get也在转型，希望借助“Get大学”的平台，提供一个终身学习的教育培训市场。 如果能够培育成功，这样的市场显然会比“焦虑市场”更广阔、更持久。
2018年6月，知乎正式宣布将原来的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，提供“课程”+“书籍”+“训练营”组成的内容体系。 这是知乎安对于知识学习系统化的探索。 另一方面，知乎于2019年11月1日启动“知乎计划”，旨在为知识内容创作者提供更大的激励。 第一期针对的是科学领域的知乎朋友。 知乎将提供总计10亿流量和80万元奖金等资源，从流量支持、奖金分配、学习交流支持、专业支持四个方面对科学领域人士进行支持。 创作者支持。 【注2】利用知乎作为内容生产者的优势，加强专业作者的培养，是市场培育的另一条路径。
2019年10月，喜马拉雅激活用户数突破6亿，喜马拉雅123嘉年华总内容消费量突破8.28亿[注3]。 当然，用户花钱购买的内容并不都是知识内容。 虽然知识付费是喜马拉雅的卖点之一，但目前也正在向广播剧、有声小说等领域拓展。与其他几家知识付费平台相比，喜马拉雅的人群和内容更加广泛，更倾向于使用多样化的音频产品。 和知识产品，打造更丰富的平台生态和市场基础。
从《互联网周刊》和网络研究院评选的2019年排名前20的知识付费平台（如表1）来看，这些平台不再满足于以知识名人、知识网红为卖点，也不再只是碎片化的。目标是传播知识，而是在教育回归知识和常识的基础上，结合新的可能性，运用知识共享、教育培训、知识管理、社区运营等不同方式，寻找和开拓市场。媒体。
除了专门的知识付费平台外，一些拥有良好用户基础的平台也在知识内容生产方向发力。
2018年10月，爱奇艺教育中心推出全新付费产品“知识”。 2019年5月，爱奇艺知识App正式上线。 2018年12月，腾讯视频推出知识频道。 同期，优酷与拥有超过3000万用户的优数达成战略合作。 双方合作推出了优数x优酷联名VIP卡。 三大综合视频平台均利用自身平台和会员规模优势，进军知识付费产品领域。
拥有庞大用户基础的两大短视频平台纷纷从知识内容生产者的发展和激励入手，在知识内容生产领域展开竞争，从而也提升了视频平台的形象。
在快手平台上，知识和教育内容的增长尤为突出。 2019年，快手知识作品数量达到1.2亿，快手用户对知识作品累计点赞数达308亿，远超喜剧视频点点赞数（90亿）。 9元课程已成为知识内容生产者的重要变现方式。 [注5]2019年11月，快手还与知乎联合推出“快知计划”，以跨平台的方式推动优质知识内容的生产。
2019年3月抖音联合四家机构共同推出DOU知识计划，为知识内容创作者提供综合服务。 截至2019年11月，抖音粉丝过万的知识内容创作者已超过7.4万人。 他们累计创作知识短视频1985万条，累计播放量超过1.9万亿，日均播放量超过1.9万亿。 52.1亿次，点赞超过1.6亿次。 【注6】
知识生产中的异质力量是哔哩哔哩。 2019年，哔哩哔哩常识学习内容观看用户数突破5000万，学习UP主同比增长151%，学习视频播放量同比增长274% 。 【注7】2020年疫情期间，B站第一时间携手清华大学、北大光华学院、学而思网校、上海格致中学等数百所大学和知名教育机构，提供各类课程以满足需求不同的用户。 学习需要。 【注8】哔哩哔哩的内容从亚文化扩展到知识学习看似令人困惑，但实际上这是因为两者都是年轻用户的刚需。 年轻一代以亚文化作为自己的文化外衣，但他们也需要知识来“强身健体”。 B站在文化层面满足了年轻用户的诉求后，向他们更深层次的需求发展也是合理的产品延伸，这也为其带来了持续的增长动力。 与其他知识产品平台相比，哔哩哔哩已经积累了相当数量的用户，因此基于此的各种内容更容易找到目标用户。 在提供各种知识视频的基础上，逐渐开发出一些付费项目，逻辑也比较顺畅。
目前国内用户数量最多的微信平台并没有明确以知识付费为特色，但公众号本身适合传播知识内容。 “打赏”功能的开放，也为一些知识内容生产者提供了变现途径。 2020年1月，微信公众号付费阅读功能开始进入灰度测试。 从读后独立奖励到读前付费，内容收费方式的变化对于内容生产者来说既是机遇也是挑战。 虽然对于大多数试图吸引更多流量的公众号来说，在流量与收费不兼容的情况下，他们更有可能选择流量，但对于一些知识内容的生产者来说，付费功能有助于他们过滤目标受众，提高知识内容效益。 除了公众号之外买快手赞和播放量有用吗，微信平台还为知识生产提供了其他可能。 例如，微信群可以实施小型在线课程。 虽然目前这些课程的质量参差不齐，但群这个促进互动的平台在知识传播中发挥着重要作用。 它也有它的优点。
2、知识变现：生产要素与消费要素双向驱动
虽然不同平台培育市场的方式不同，但知识内容变现无疑是他们的核心目标。 要实现这一目标，需要生产和消费共同驱动。
从生产角度看，保持优质生产企业的规模和生产能力是关键。 目前知识内容的生产者主要包括几个层次：行业内有影响力的人物、具有一定专业知识和专长的专家（包括教师）以及对某一特定问题拥有相关知识或资源的普通用户。 目前，大多数知识付费平台主要利用大牌的生产力和影响力，但大牌的生产很快就变得疲软和枯竭。 从长远来看，还需要激发专家和普通用户的知识生产力。
各个平台上具有专业知识的知识型自媒体已经开始展现出与知识巨头竞争的可能性，比如在微博和哔哩哔哩上流行的@paperclip、@探索宇宙（冯仑）、@pediatrics马快手平台医生、抖音平台的@向博先生、@老公君、@师耭的鲁、活跃于多个平台的@李永乐老师等，他们不仅体现了专家知识生产的潜力，也满足了广泛的用户需求。 与大牌相比，他们有更多的时间和精力来制作内容。 平台对他们的政策支持可以在流量和内容变现方面给予他们优先权，这也有助于保持他们的制作热情。 他们的示范效应也会带动更多人参与进来。
尽管大牌、专家之外的普通用户可能存在自己未意识到的“认知剩余”，但在没有外界刺激的情况下，他们很难参与到知识内容的生产中。 目前，刺激其生产较为有效。 潜在的方法是百科全书或问答法。 QuestMobile发布的《2019年付费市场半年报告》显示，截至2019年6月，付费用户占百科问答应用用户的28.9%。 【注9】这也意味着这个层面的知识内容的创作和实现还有很大的发展空间。
从平台的角度来看，其机制设计需要有效开发生产者的潜力，实现供需匹配。 同时，需要推动平台演进和平台文化建设，提高社区整体和个人的社会资本，促进“知识社区”的产生。 未来，知识生产需要更多大数据、人工智能等技术的参与。 因此，拥有相关技术的个人或机构将成为知识内容生产的生力军。
从消费角度来看，知识付费产品的开发需要深入研究用户付费意愿的动机。 参考美国学者Davis等人提出的TAM模型[注10]。 描述用户的信息技术接受行为，感知有用性和感知易用性会影响用户使用知识付费产品的意愿，而影响用户有用性感知的相关因素包括：主观规范（个体感知的社会态度）或执行或不执行某种行为的压力）、用户形象（使用创新产品后对用户个人形象或社会地位的改善）、工作相关性、产出质量（新技术在产品质量中所起的作用）工作产出）、结果的可论证性（使用某种技术的结果是确定的）等。
随着付费内容市场环境的改善，付费知识产品的主观规范正在向积极的方向发展。 大多数用户还认为，付费知识产品往往对提升自身形象有积极作用。 此外，付费知识产品的推广者也在不断打焦虑牌。 ，诱导用户使用知识学习作为焦虑的解药。 因此，自2016年以来，知识付费产品迅速升温。但随着时间的推移，一些知识在产出质量和结果可论证性方面有所下降。 付费产品的效果并不理想，很多人开始质疑知识付费产品“卖”的知识是否肤浅。 这是2019年以来知识付费产品开始“消散”的原因之一，也是知识付费产品的未来。 解决了问题。
3、知识产品的拓展：未来的几种可能性
要让知识产品对用户持久有用，需要从多方面提高知识产品的质量，需要进一步拓展知识产品的开发思路。 未来的扩张线索可能体现在以下几个方向：
1.从碎片化知识“美”拓展到系统化知识“健身”
从对人的影响来看，当今的知识可以分为两类：一类是类似“美容”的，就像美颜相机、滤镜一样，可以快速修饰人的容貌，让其与现代保持同步。 社会的步伐在一定程度上也可以帮助人们获得工作所需的新能力。 这些知识的传播往往是碎片化的，人们对这些知识的吸收往往是肤浅的。 另一种类似于“健身”。 这种知识需要人们花费大量的时间和精力去获取、消化、吸收，并转化为自己“身体”的一部分。 它们会深刻地改变人的能力、思想、思维方式等，这些知识的获取大部分需要系统的学习。 目前的付费知识产品主要提供前者，而后一类知识产品的生产将是未来发展的重点。
一些知识付费平台继续使用“大学”的称号，这也表明他们开始转向系统的知识培训。 这种系统性的知识转移将越来越多地与现有的学校教育体系和教师相关。 目前，各高校都开始了MOOC课程等在线课程的建设，但更多的是学校组织的课程建设，教师自己自主开发的课程较少。 2020年疫情期间，各类学校尝试“云课堂”，这也为在线知识传递提供了非常大规模的实验机会。 经过这样的考验，一些教师也会对在线教育产生兴趣，他们也可能成为下一轮系统知识产品的新生产者。
2、从纯知识产品向复杂产品拓展
从喜马拉雅、Get等知识付费平台近一年多的实践来看，它们不再纠缠于知识付费的狭隘领地，而是开始向知识服务、泛知识或知识付费等其他领域拓展。知识加娱乐。 未来这些平台还可能扩展到出版、影视等其他行业，这也将促进纯知识型产品与其他产品的结合。
3、从手工生产向联合智能技术生产拓展
在知识内容的生产中，未来智能技术也将发挥越来越重要的作用。 这首先体现在智能技术能够更好地理解用户群体或个人的需求，带来更多定制化的知识产品，或者提供个性化的知识服务。 当然，如果应用不当，也可能产生学者们担心的现象：有的知识发展异常，有的知识萎缩，有的知识可能流失。 一味取悦消费者的知识供给方式，迎合了人们的欲望，满足了人们的需要，但却可能让我们变得越来越单调、懒惰和无知。 [注11]正如信息生产中已经出现和可能出现的问题一样，在知识内容的生产和服务领域，过分强调满足用户需求而不进行必要的反思和规范，也会导致知识内容的流失。知识服务。 路变得越来越窄。 其次，智能技术还将推动知识生产和知识管理的发展，下面将进一步分析。
4.从知识传播扩展到知识生产和知识管理
无论何种类型的生产者，无论何种产品或传播形式，当前网络平台提供的知识产品更多的是知识的传播，即现有知识的转移和扩散，但在发现对于新知识，知识管理方面还缺乏产品。
知识是信息深加工的产物。 知识管理是使知识在信息系统中被识别、处理和传播，并有效地提供给用户。 [注12]当今的知识管理大多基于信息技术买快手赞和播放量有用吗，人工智能为知识管理提供了新的可能性。 其应用范围可以涵盖智能知识索引、智能知识搜索、智能知识创造、智能知识推送、智能决策支持等方面的突破。 [注13]从市场角度来看，当前需要解决的知识管理问题包括：碎片化知识的整合。 就像信息领域一样，当今的碎片化知识正在爆炸式增长，但知识之间的整合和关联性仍然有限。 因此，不同来源、不同结构、不同特征的知识的整合将成为知识管理的重点14，也应该是未来的知识产品。 发展重点。 知识图谱的描述也是碎片化知识整合的一种知识产品形式。 虽然它在一些专业研究领域已经得到了一定程度的应用，但如何将其推广到更广阔的市场仍然是未来需要解决的问题。
基于信息和数据的知识提取。 媒体、智库或其他机构可以提炼和加工某些信息中隐藏的内在规律，并从中发现新的知识。 这些原创知识产品有更充分的收费理由。 当然，这也需要大数据、人工智能等技术的帮助。
5、从个人产品拓展到机构产品
当前的知识产品基本面向个人用户的需求，但随着技术驱动知识管理水平的提高，未来的知识产品也可以面向机构用户，例如为机构用户提供决策依据的知识产品。 这也是当今大数据技术的一个重要应用方向。
6、从专业平台分销向场景化平台分销拓展
从传播方式来看，一个值得注意的趋势是，一些垂直信息或知识产品并不一定通过通常意义上的内容分发平台传播，而是可能在其他平台，特别是知识相关的场景化平台上进行采集和分发。 例如，2019年9月，高德地图推出“景区随身听”服务。 收藏家、古董鉴赏家马未都出任高德地图首席导游，以全新视角为用户讲解故宫等热门景点。 此内容是收费的。 虽然它看起来像一个景区导游，但其核心也是一个知识付费产品。 当与旅游场景结合时，与用户的联系变得更加直接、顺畅。
对于互联网平台来说，知识产品是一个长期市场，其培育需要耐心和远见。 急于抓住短期利润只会透支市场。 这样一个新市场的发展，不能仅仅依靠一些新的理念，而需要建立在对经济规律的尊重和实践的基础上。
（作者为清华大学新闻传播学院教授、新媒体研究中心主任）
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