短视频热门教程能否帮助传统品牌做自播，是决定快手商命运的重要战役。
“我只下单500个，卖完就断货了，赶紧下单吧，卖完了就没有补货了！”
快手直播的销售渠道上，一位自称“老阿姨”的女主播一如既往地用饥饿的营销风格努力带货。 与美容频道其他年轻女主播不同，德莱希的创始人毛七七（孙淑梅饰）已经50多岁了。 她不仅自称“阿姨”，还亲切地称呼粉丝为“孩子”。
飞瓜数据显示，得来兮2022年2月、3月快手商销售额排名第一，两个月预计销售额突破255万，预计销售额超3亿元。 德莱希是“快牌”的代表品牌之一。 快手官方对快手的解释是，快手是在快手商生态圈中成长起来的一批新的实力商家，重视粉丝服务。
近一两年，不少快手品牌在快手上发展壮大。 德莱希、朵拉朵尚、春呼等美妆品牌在快手上发展非常迅速。 它们的风头无与伦比，让很多传统品牌望尘莫及。
能否帮助传统品牌做自播，是决定快手商命运的重要战役。
上半年直播带货，平台主要靠专家直播带动。 平台是否拥有有吸引力的主播，决定了平台带货成功的程度。 进入直播下半场，平台必须注重更高效的品牌自播。
达人直播的逻辑是“采集精选”，即采集多个品牌、多个品类的产品，并将精选的产品推荐给消费者。 优点是粉丝粘性强，缺点是针对性较差。 品牌自播的逻辑是“垂直精准触达”，即品牌自播更加垂直，能够依靠大数据推荐等方式精准触达目标消费者。 相比专家直播，品牌自播更有针对性，可能转化率更高。
在2021年7月的电商服务商大会上，快手商事业部负责人小顾提出了“大品牌”战略，快手也加快了引进知名品牌的步伐。 在平台争夺一二线传统品牌、希望品牌利用自己做直播环境下，传统品牌自流的弱点似乎已经成为快手商的一大软肋。 。
“快品牌”自豪，大品牌失意
公开数据显示，快手品牌直播间品类中，服装鞋类销售额占比第一，占比33.91%； 美容护肤品占比第二，达到16.69%，两者销售额占比超过50%。 长期以来，快消品牌在两大品类的存在量都远远超过传统品牌。
在服装鞋靴品类中，快手商的主导品牌多为快手品牌，如睿睿、千百年等。 这两家公司今年3月的预计销售额分别超过7000万元和6000万元，成为快手商最受欢迎的品牌。 销售额前10名的品牌中，也是服装鞋类品类销售额最高的两个品牌。
在美妆护肤品方面，快手头部品牌也与其他平台有着明显的区别。 洁树咨询数据显示，2022年3月8日促销节期间，天猫销售额排名前十的美妆护肤品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等品牌。
3.8节期间天猫、抖音、快手十大美妆护肤品
抖音销量排名前十的美妆护肤品牌大多为二线品牌，如夸迪、安热莎、花西子等。在快手美妆护肤品类中，德莱西销量第一，朵拉朵尚排名第二、梦泉排名第五、春呼排名第六，都是快牌。 值得注意的是，这些品牌也都是微商品牌。
天猫排名第一的雅诗兰黛，在快手上仅排名第十。 此外，百福源、曲妍希等美妆品牌也属于头部品牌，其销量和直播间热度早已位居现场前列。
快手品牌在快手生态中势不可挡。 Dorado仍被称为快手“私下人气王”，在2021年快手品质购物节上斩获7586万GMV。 德莱西今年2月和3月销量排名第一。 两个月预计销量合计突破255万辆，预计销售额突破3亿元。
事实上，随着近两年快手内容逐渐与抖音走向大众化、同质化，快手的用户圈子也不断丰富。 但如何将新用户转化为快手商用户是一个尤为关键的问题。 但对于大众来说，德来熙、朵拉朵尚等快手领先美妆品牌的微商背景不禁让人有所顾忌。
一位接近快手的人士表示，“过去微商市场比较混乱快手怎样买热度，存在线下开发、三无产品等混乱情况。 不过，经过国家近年来的整顿快手怎样买热度，目前能在市场上存在的所有产品都必须符合规定。 任何涉及虚假宣传、传销的行为都会受到监管打击，微商品牌与其他品牌的界限也逐渐模糊。 是否通过微信等社交渠道销售并不重要。 产品的质量以及是否虚假宣传是平台关注的重点。 的关键。”
快手也回应《新熵》称：“在审核机制上，快手与其他平台没有什么不同。有一套完整的审核机制来验证品牌和产品资质，既有机器审核，也有人工审核。平台将通过入驻审查、平台抽查、与外部第三方机构合作等方式对品牌进行约束，一旦发现问题，品牌商将受到不同程度的处罚。消费者投诉”。
今年，快手协会扶持了一批快手品牌。 4月底，快手商发布“快手品牌扶持计划”，今年计划扶持500个快手品牌。 主要致力于帮助快品牌解决网站拥有流量优势，但网络知名度低、难以突破的问题。
但目前，除了扶持快手品牌外，如何处理好与传统品牌的关系也显得尤为紧迫。
目前，在快手销售渠道中，“品牌”栏目多为知名传统品牌。 但在各个垂直品类中，传统品牌的直播间热度和销售数据均远不及头部快品牌。 传统品牌似乎在快手商中陷入了一定的魔咒。
快手的流量密码其实就是主播？
在快手商领域，知名的传统品牌正在被仅在网站上出名的快手品牌击败，这已经成为互联网电商发展史上的奇迹。
事实上，类似的情况在淘宝上也发生过。 近年来双十一期间，悉尼女装、ASM ANN等淘宝女装品牌销量时不时登顶，力压优衣库、ZARA等知名服装品牌。
与知名品牌相比，淘宝顶级女装品牌大多以女性网红作为品牌核心。 女性网红通常是直播间主播，偶尔也会以服装模特的身份出现。 他们还在微博、小红书等渠道输出流行审美，与粉丝群体建立牢固的社交关系。 这些社交行为最终转化为带动直播间销售的势能。
在快手生态中，快手品牌是无与伦比的。 一方面，其较早入驻平台。 另一方面，这与淘宝女装品牌的崛起是一致的，都得益于网红和粉丝之间强大的社交关系。
四大美妆快品牌德莱希、朵拉多尚、春呼、萌圈创始人亲自快手直播，快手粉丝数量从20到4000万不等，积累了巨大的私域流量。 。 这些品牌深谙快手的生态玩法，并在生态圈内迅速扎根、崛起。
依次为德莱希、春呼、梦泉品牌创始人直播
与抖音不同，快手有着悠久而独特的“老铁文化”。 快手历代顶级网红都有着很强的通过“家人”和有剧本的“粉丝虐”维系粉丝的能力。 通过“打赏PK”等小手段，快手网红与粉丝建立了虚拟的“家人”关系。 这是一种“半熟人”的关系，也是快手直播社交化的体现。
由于这种社会关系，快手的很多顶级网红都成功转型为带货主播，比如辛巴、二路等网红。 虽然网红大多都有生意心思，但大量粉丝出于支持主播的心态，或者因为直播间氛围、促销计划等因素，会心甘情愿下单购买网红推荐的产品。 。
四大美快品牌的创始人都了解快手平台的社交特点，因此品牌创始人亲自进行直播推广产品。 通过将品牌创始人变成网红，品牌可以迅速崛起。
呆来兮创始人毛七七具有典型的快手式网红创作痕迹。
在毛琪琪的个人简介中，她形容自己是“一位来自农村的五个孩子的母亲”，“我深知女性对高端护肤品的渴望”。 毛七七的个人经历在网上也很容易找到。 她学历不高，30岁离婚离家，第二次嫁给比自己小16岁的丈夫，通过努力创业，成功创业后还举行了高调的婚礼——向上。 她几乎有以下几个特点。 所有引人注目的元素。
奚得来、朵拉朵尚、Spring Call、萌泉品牌创始人个人简介
无独有偶，朵拉朵尚创始人李海珍、春呼创始人徐小英也都带有来自农村、努力创业等标签。 前者和毛七七一样，是很多孩子的母亲； 梦泉创始人何东东是一位网红。 从那时起，这个美容品牌变得越来越有名。
四大美快品牌的创始人都不同程度地有故事性、励志性和话题性，而女性创始人的农村出身、母亲等身份标签与快手的典型用户画像高度重合这使得女性创始人的个人身份更加贴近快手的主要消费者，拉近了她们与消费者的距离。
在投放方式上，“最后XXX订单，卖完不再补货”等饥饿营销词，以及“孩子”、“家人”等深情用语也有效促进了直播间转化。
值得注意的是，德来兮、朵拉朵尚、春呼均表示致力于高端护肤品。 不过，三个品牌的单价都在100-200元之间，与高端护肤品的水平还有很大差距。 有很大的距离。
雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等销量领先全网的传统美妆品牌尚未在快手开设官方账号。 这些传统美妆品牌没有进入快手，显然是出于对快手用户构成和用户消费能力的考虑。
快手用户群体以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主，而雅诗兰黛等一线品牌兰黛的目标用户很多，都是来自一二线城市的中青年女性。
但用户构成下沉并不意味着快手用户没有购买力。 飞瓜数据整理的2021年7月至11月快手直播美容个护品牌销售数据显示，销量第一的品牌仅次于WHOO，客单价约为533元，接近2020年天猫美妆单价627元。
这说明快手用户中存在一定数量的高消费群体，能够支撑中高端品牌的销售。 比如雅诗兰黛，虽然还没有正式入驻快手，但其产品在快手头部美妆主播于先生的带领下，依然有着较高的销量。
可见，目前传统品牌快手销售不畅的情况似乎并不是用户不佳，而是品牌在快手的运营策略出现了问题。
一些传统美妆品牌已经入驻快手，如灿朵、珀莱雅、欧诗曼等，但传统品牌的整体知名度和销量普遍低于快手龙头品牌。 《新熵》观察到，同一时间段，朵拉朵尚直播间综合销售热度指数接近20万，而传统品牌中，综合销售热度指数最高的紫朵、欧诗曼的销量也接近20万。指数只有6000多。
同时，德莱西、姿兰多、欧诗曼的整体销量差距巨大。
快手直播的灵魂是“人”。 因此，传统品牌在快手直播中遇到的魔咒就变得显而易见，那就是无法拿出一个有灵魂的“人”来迎合快手直播生态内的独特玩法。
传统品牌直播如何完成？
显然，传统品牌无法像快手品牌那样走品牌创始人亲自带货的路线。 而打造一个有灵魂、有感染力的品牌主播并不容易。
接近快手的人士告诉《新熵》：“快手的用户很有‘辨识度’，所以快手的商家不能走传统电商的逻辑。传统电商如毛狗拼，重的是人、货、地。”不过，快手的商业逻辑与传统电商不同，快手商推出了“真人、真价、真货”的理念，体现了快手商的四大要素，即人。 、商品、价格和地点是最重要的元素。”
在快手，很多传统品牌仍然按照传统电商的逻辑关注“货”和“价”，而忽视了“人”的重要性。 对于传统品牌来说，做好“货”和“价”很容易，做好“人”却很难。 因为主播需要非常了解业务，比如卖美妆产品，他必须有很强的消费者背书决策能力。
目前，快手网站上的一些传统品牌更倾向于品牌玩法。 他们的主播更像是一名销售人员，只是介绍产品，未能与消费者建立深厚的、具有社会意义的联系。 一个优秀的快手主播一定是会做社交直播的人。 例如，戴莱希的猫七七具有鲜明的个人特征，可以与消费者进行深度互动。
总之，在快手，“谁”在卖货非常重要，一个非常擅长卖货的主播将成为品牌的核心竞争力。
谁能将品牌植入用户心中，谁就掌握了财富的密码。 这也呼应了快手商部负责人小顾的说法，“当很多商家没有生意的时候，他们应该想想为什么不买你的东西。 他们并不是没有钱，也许他们只是不想和你在一起。 破费。”
传统大品牌一般都比较“重”，尤其是跨国品牌。 他们在不同国家有相对确定的营销策略，不会轻易改变。 决策过程也更加复杂和缓慢。 对于小品牌来说，企业决策更加灵活，品牌创始人可以抓住快手商的机会，选择ALL IN。
比如韩熙珍、半木华天，都不是快品牌，在其他电商平台上也有数百万粉丝。 不过，在了解了快手的社交玩法后，这两个品牌的创始人都亲自直播了，因为这样更容易与粉丝建立社交关系，积累私域流量。 目前，两个品牌在快手上的粉丝分别超过1500万和超过700万，销售额也在快手美妆品类中名列前茅。
韩熙珍与半亩花田创始人亲自在快手进行直播和短视频
大品牌缺乏灵活性是否意味着大品牌在快手生态中的发展空间有限？
《新熵》获悉，5月，快手将召开战略发布会，这也将向品牌传达哪些方式、方法可以更好地运营快手。 上述接近快手的人士也向《新熵》表示：“如果品牌有能够积累私域流量的主播，它就能跑得更远，但这不是必要条件。如果品牌没有非常强大的主播，按照快手的生态方式，第一，快手会帮助品牌输出一些方法论；第二，品牌可以将专业性做到极致；第三，品牌经销商会更软，可能有更多的可能性。 ”
目前，康师傅、良品铺子等传统快速消费品品牌也通过服务商运营在快手生态中取得了成功。 这也为传统品牌在快手上做直播提供了思路和捷径。
但归根结底，品牌是否亲自组队做快手直播并不重要。 重要的是传统品牌是否认可和认可快手的直播逻辑和直播玩法，并愿意迎合这套玩法。
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