短视频热门教程12月20日，百余位抖音达人齐聚芜湖，参加三只松鼠达人联盟大会暨年货节招商推介会。 抖音听说后惊叹不已：“松鼠是第一个独立举办大型选品会的抖音品牌。” 在短篇领域，以前抖音专家开会，品牌来捧场，但三只松鼠却没有，品牌开会，专家来捧场。
改变的背后，是抖音电商运营方式的发现。
三只松鼠于2020年进军抖音电商，三年累计销售额14.55亿，创下抖音零食品类单日销售记录3500万，成为抖音第一零食品牌。 但回想起来，一开始我做得并不好。 为什么？ 用张燎原的话来说，还没有找到方法。 幸运的是，通过不断的试错，三只松鼠找到了办法。
找到出路的三只松鼠终于在2023年爆发了。短短半年时间，三只松鼠在抖音频道实现了500%的大幅增长，总交易额、泛商城销售、专家直播销售、以及直播。 从销量来看，它们在平台零食品类中排名第一。
双11期间，三只松鼠抖音渠道实现销售额1.08亿，同比增长224.2%； 成交订单数472.9万笔； 交易用户数为420万； 累计曝光量2.48亿次。
2023年5月起，三只松鼠连续稳居抖音食品类品牌销量第一； 双11期间，三只松鼠在抖音频道四项榜单中均排名第一。 强劲增长是三只松鼠2023年抖音的主旋律，专家在其中发挥了重要作用。
它到底有什么作用？ 这背后的三只松鼠发生了哪些变化？
这两个问题就是倪叔今天要讲的。
我在抖音上看到了中小企业的力量，也看到了三只松鼠强大的品牌生命力。
按照惯例，我们先思考一个问题：品牌如何在抖音上最大化商业价值？ 在短视频直营领域，一直存在一个奇怪的现象，那就是品牌有业绩却没有市场，消费者只认主播不认品牌。 一场直播看似红火，但实际上并没有给品牌带来任何实质性的商业价值。
越靠近头部，这种现象就越明显。 在实践和磨合中，三只松鼠也发现了这个问题，并最终发现：对于品牌来说，抖音最大的价值其实在于中小专家。 在短期直销领域，中小专家是弱势方，品牌方是赋能方。 最终的结果自然是双赢。
但单个或几个中小型还不足以形成趋势。 因此，品牌需要做的就是将大量中小型专家的力量聚集在一个地方，形成一个类似于巅峰群体的矩阵。
基于这样的想法，三只松鼠开始大规模与中小型抖音达人合作。 抖音官方数据显示，抖音年销售额超50万的美食达人有12200人，仅三只松鼠一家就渗透超过6200人，渗透率达51%，占总数的一半以上，在抖音平台上可据说遥遥领先——所以12月20日在芜湖有一个会议。
当然，光有中小型专家肯定是不够的，还需要顶级专家来放大他们的声音和表现。 头部和中小部分各有各的功能，所以在今年的三只松鼠大师联盟大会和元旦节招商会上，倪大爷也看到了贾乃亮的身影。
现在的问题是如何让这些中小专家的价值最大化？ 三只松鼠给出的策略是针对大单品，即以专家为核心，逆向计算销量，然后再思考后端的事情。 比如，假设澳洲坚果一年销量为1亿颗，在这个体量下，三只松鼠的供应链各个环节如何优化，快递费用如何优化，原材料如何优化？
这就是大项目战略的诞生。
张燎原认为，淘宝是店铺的逻辑，而抖音甚至拼多多则是单品的逻辑。 在这种情况下，可以扩展单一产品。 团队一开始并不同意，但在张燎原的坚持下，他们还是迈出了关键的一步。 后来证明这个策略是可行的。
数据显示，2023年，三只松鼠澳洲坚果拼盘19.9元/10袋累计销量突破5000W，外卖客户达到6.7W； 19.9元/63散装鹌鹑蛋累计销量突破4000W，客户超过10000人。 专家带货，名列品牌卤味小吃人气榜第一；
三只松鼠大单品策略的成功与三只松鼠的品牌力和供应链密不可分。 没有强大的品牌力，就无法实现高转化率； 如果没有最终的供应链，就无法降低成本来支持这样的价格销售。 从这个角度来看三只松鼠今年年初宣布的“高端性价比”，未来还有更大的潜力可挖掘。
低价只是表象，供需第三次变化催生新玩法
单纯看“高端性价比”和“大单品策略”很容易让人产生三只松鼠正在以低价引爆抖音错觉。 如果你这样看，那就是肤浅的。 作为品牌，甚至有可能会错过供需的巨大变化，完美避开新浪潮。
12月20日，在芜湖三只松鼠总部，倪叔与张燎原面对面交谈，了解“高端性价比”和“大单品策略”背后的底层逻辑。
张燎原认为，过去四十年，中国零售流通在供需方面发生了三次重大变化。
第一次供需变化始于近29年前，始于1995年家乐福进入中国，次年沃尔玛也进入中国。 以他们为代表，催生了超市时代； 第二次供需变化始于21年前。 以淘宝网的成立为代表，以极致的物流效率开启了电子商务时代，培育了中国物流市场，培养了消费者新的购物习惯。
倪叔想在这里插一句很重要的话。 张燎原认为：“所有的新生事物都是建立在上一代人的成果的基础上的。比如拼多多依托于微信的流量、淘宝的基础设施，再比如抖音依托于拼多多的基础设施。”
淘宝迎来了21年的电子商务时代，其最大的成就就是加速了中国物流基础设施的快速发展。 借助这些物流基础设施，拼多多可以1.5元快递费全国免费送货。 微信的流量+极致物流的叠加，让拼多多迅速崛起——抖音有同样的逻辑，唯一不同的是流量是自己的。
至此，拼多多和抖音的区别就出来了，那就是他们可以把终极单品打造成爆款。 这为三只松鼠日后推出“大单品战略”铺平了道路。
接下来是第三次供需革命。
从基础设施的角度来看，第三次供需革命实际上最早开始，与中国的城镇化建设同时开始，但只是近几年才形成。 中国的城市化“把商圈的粒度变成了社区。以前在社区里开店是无法谋生的，现在可以了。因为社区的密度在这里，所以超市很难生存。”
谈到这里，张燎原指出了一个很本质的问题，“超市很难过日子，很多人觉得超市的价格太高了，便宜卖可以吗？不。不是这样的。”太贵了，就是在小区门口被拦截了，抖音又堵住了，你的超市怎么活下去？”
例如，山姆会员店以百公里商圈作为商圈，瞄准愿意开车购买产品的高端群体。 山姆会员商店的崛起与中国的城市化进程密不可分。 简单来说，就是人口密度的问题。 城镇化建设实现了人口的聚焦，叠加了以淘宝为代表的电商时代培育的基础物流设施，从而爆发出来。 生命力旺盛。
这个逻辑也可以解释大众市场零食店的兴起。
城镇化建设带来社区人口聚集，电商培育的物流网络让终极供应链成为可能。 从工厂到仓库甚至到终端卖场，整个物流成本不超过3%，极端的时候可以达到2.5%。 ，并且中间没有经销商。 “一个社区至少有6000户人家，可以养活两家小吃店。”
通过大众零食店的崛起，倪叔看到四十年来发生的三次供需变化，最终导致了零食品牌的三次升级，新的机遇出现了。
供需三大变化推动零食赛道三大升级，三只松鼠挑战自我
零食品牌的三次升级都是从渠道变革开始的。
供需的三个变化带来了渠道的三个变化。
毫无疑问，第一次升级属于超市时代。 通过控制超市渠道，当时的一批白牌崛起为国产品牌。 洽洽瓜子就是其中的典型代表。 用张燎原的话说，这是零食品牌的1.0时代。
第二次升级有点复杂，好像分两个阶段。
第一阶段是第二次供需革命，从电子商务时代开始。 三只松鼠和百草味就是其中的代表。 它们也以自有品牌起家，迅速成长为新一代国货； 第二阶段随着第三次供需革命的开始，即社区的成熟，大众销售的零食店诞生了。 这两个阶段属于零食品牌2.0时代。
电商时代下半场，拼多多、抖音的崛起也可归功于零食品牌2.0。
拼多多、抖音大众零食店被纳入零食品牌2.0时代的重要原因之一是没有解决一个核心问题，那就是品牌。
十二年前，张燎原认为：“新渠道的出现一定是新品牌诞生的契机。在新品牌诞生之前，拥抱新渠道的往往是白标企业和工业企业。” 今天看这句话 没错。 拼多多、抖音大众零食店都是新渠道，白牌是主要支撑，但这些白牌从来不愿意一直是白牌。
所有品牌一开始都可以说是白牌。 随着白色品牌获得越来越多的渠道抖音怎么买流量，他们会想要打造自己的品牌。 赵一鸣店里的钱嘉祥就是其中之一，并且已经开始溢价。
五年前甚至两年前，品牌建设都不是问题。 当时，新的消费品牌大量涌现，一根冰淇淋可以卖到20多元。 但情况很快就发生了变化。 中国的消费市场已经进入了与2008年日本类似的状态，消费者不再愿意为品牌溢价买单。 零食本身并非不可替代，消费者更不愿意。
所以以前20多元一支的冰淇淋现在连5元都卖不到了。
张燎原一针见血地指出，品牌最终只有一个目的，“让它（产品）更贵。其实是你的差异化支撑了这么多昂贵的东西吗？不一定。现在整个中国超市行业的问题不就是一样吗，价格越来越贵了。”
过去，品牌的逻辑太大了。 “很多品牌商不理解，以为是品牌力量大，其实不然，是因为他们控制了渠道。”
现在，整个环境发生了变化，性价比已经成为大众的主流追求。 疫情爆发三年来，这种趋势进一步加剧。 中国已经进入了类似于日本无印良品的时代。 该怎么办？ 三只松鼠的策略主要分为两部分：一是拥抱新渠道，入驻抖音就是其中之一；二是拥抱新渠道，入驻抖音就是其中之一。 二是主动杀掉溢价，这样就有了“高端性价比”。
消灭溢价并不意味着降低品牌，而是降低价格而不降低品牌。
要实现“高端性价比”，唯一的办法就是优化供应链，于是三只松鼠开始重组自己的供应链，拆解各个环节，重组整个价值链。 “整理之后，他们发现以前太浪费了。”
未来，三只松鼠希望实现一品一链、一品一供应链。
从这一点来看，小米跑在了前面，长期采用一品一链的逻辑。
回望过去，三只松鼠很早就启动了供应链布局，建立年产值10亿的示范工厂、与世界500强合作建设松鼠奥兰工厂等，并积极拓展国内原材料采购。 正是这些布局，赋予了三只松鼠如今的“高端性价比”能力，以及进入零食品牌3.0时代的机会。
基于一品一链，三只松鼠实现了新品T+10快速上线、T+15完整测试、T+30产品迭代。 而传统企业推出产品的周期超过60天。
零食行业全渠道、全品类、自有品牌零售商
有人会问，什么样的品牌有机会进入零食品牌3.0时代？ 用张燎原的话说：在总成本优势的前提下，实现产品的高品质、差异化，实现自主品牌下的成本优化，为消费者提供“价格低、有特色、选择丰富”。 零食。 总结就是，在保证高端性价比的同时，货品也要多一些。
抖音上的“大单品策略”也需要足够的货品才能长期持续引爆。
于是，在三只松鼠大师联盟大会暨年货节招商推介会上，倪大叔看到了25个坚果礼盒、76个食品礼盒、6个零食礼包和5个滋补礼盒。
“高端性价比”和“大单品策略”放在一起看，很多人只看到了极致的低价，但这其实只是表象。
在表面之下，我们应该看到三只松鼠正在进行全面的自我革命。 看看这些重组供应链背后的三只松鼠。 从采购到包装再到物流，我们将每个环节的水分榨干，深化落实，用爆品逻辑重启增长。 过去，品牌的核心价值在消费者传播的前端，但下一阶段，品牌价值将向后端转移。
引爆抖音只是一个开始。
三只松鼠的新频道也将下线。 三只松鼠还全力拓展线下社区零食店，短短6个月时间就开设了170多家门店。 社区小吃店是三只松鼠对未来交通领域的布局和思考。 从渠道演进来看，商品离人越来越近。 社区商业的兴起是大势所趋。 社区小吃店也是面向未来的布局。
供需的三大变化也证明了社区是未来兵家必争之地。
在这个过程中，三只松鼠的品牌逻辑发生了变化，从零食品牌变成了自有品牌零售商，Sam就是代表之一——放眼零食行业，名创优品和小米也是如此。 现阶段，三只松鼠的多样性和凝聚力还不够。 如何解决这个问题呢？ 张燎原说：“我就抱你一下。”
未来，三只松鼠店可能会分为四六块，比如10%水品牌、20%大品牌、10%区域品牌、60%自有品牌。 同台PK。
至此，三只松鼠和大众零食店似乎进入了正面战场，但在张燎原看来，并不存在这样的关系。 三只松鼠和大众零食店更像是一种竞争与合作的关系。
如前所述，大众零食店本质上还处于零食品牌2.0时代。 除了未来继续面临白标品牌问题外，大众零食店还有一个暂时无法解决的关键问题，那就是无法进入高端市场。 。
这与房地产用地的开发模式有关。
早期的房地产开发模式是分布式开发。 如果你有钱买地，你就会盖房子。 但后来变成了社区模式，建了学校和商业街。 中高端市场的房地产市场格局已经形成，社区化困难。 从这个角度来看，发展滞后的中低端市场可以率先完成社区化，有机会通过开店生存。
然后就是房价问题。 为什么大众小吃店首先出现在湖南、江西等地？ 因为这些地方的房租成本并不高。
大众化的零食店只能沉沦。
张燎原称高端市场和非社区商店为危险区域。 它们分散且难以进入。 只要你占领了它们，其他人就无法进入，这对三只松鼠来说是一个机会。
“D+N”启动全渠道协同增长，45天销售额破10亿
刚才讲了全渠道、全品类。 整个品类很容易理解，也就是说店里的产品很多。 为此，三只松鼠可以做到64。全渠道呢？ 在现有毛淘、京东的基础上，再发展抖音社区零食店，能算全渠道吗？
这很重要，但这还不够。
今年双11，三只松鼠推出“D+N”即抖音+全渠道战略布局。
在三只松鼠看来，抖音既是媒体，又是渠道，可以赋能所有渠道。
在三只松鼠看来，抖音不能只是抖音。 抖音应该成为所有线上线下业务的支点。 三只松鼠希望借助抖音这个内容+传播+销售的全新一体化生态系统，覆盖原来自有渠道无法覆盖的空间，覆盖以前无法覆盖的人群，实现全国市场更好的渗透。
总体而言，三只松鼠基于抖音在线上继续恢复增长； 线下开拓社区零食店新模式； 坚果连锁已经完成布局，零食连锁也在布局中。
这是一个巨大的变化。 对于所有以“溢价”逻辑为基础的品牌来说，都必须面临重新回答“我是谁”的灵魂拷问。
这个主张向所有人开放，转身和改变需要巨大的勇气。
这次芜湖之行，倪叔叔看到了三只松鼠挑战自我的巨大勇气。
现在，三只松鼠需要打一场漂亮的仗，那就是元旦。 短视频战场的目标是45天内实现10亿销售额。 在超级资源加持下，他们将打造抖音年度S级营销活动，全球曝光量将突破81亿。 此外，三只松鼠还在北京、上海、广州、杭州等超一线城市的高铁站C位锁定了120平米大屏，强势触达数亿春运人群节日。
为了打赢这场攻坚战，三只松鼠打造了“自有仓+云仓”体系，59个仓库覆盖全国抖音怎么买流量，实现就近发货，提升履约体验。 此外，三只松鼠还为年货购物节设置了多重“保险”。 抖音平台也表示全力支持，安排专人对松鼠门店的服务评分进行监控，并根据后台数据进行预警。
现在，一切准备就绪，三只松鼠过年活动蓄势待发。
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