短视频热门教程小游戏产业产值正以300%的同比速度向前推进，总产值达200亿+。
在今年的中国游戏产业年会上，小游戏无疑成为了众人关注的焦点，在抖音小游戏与中国音像与数字出版协会举办的“游戏成长趋势论坛”上，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工作委员会主任张义军发表讲话称： “小游戏凭借更精准的分发、更高的用户转化率、更低的研发成本、更强的场景适用性等优势，初步成为产业发展的新增长极。”
技术、市场、品类的变化引发了新的生态，今年大中小型厂商纷纷问世，游戏类型层出不穷，迷你游戏的营收也在不断攀升，大家都不想错过这个来之不易的新出路。
尤其是过去一直被视为小游戏流量池的抖音平台，也开始升级一系列能力，吸引开发者落户抖音小游戏，其惊人的150%的DAU增长率，是厂商和用户对抖音小游戏平台潜力的最好认可。
为了进一步洞察小游戏行业趋势，帮助开发者探索抖音小游戏平台的优势和红利，DataEye创始人王向斌、抖音小游戏负责人姚丽文、巨人引擎互动娱乐业务总经理王子军、长沙优品科技有限公司CEO侯天乐、 北京途悦科技有限公司合伙人张宇晨从行业、平台、厂商的角度分享了自己的见解。
当你把这些见解与抖音过去一年小游戏的快速发展结合起来时，你可能会惊讶地发现，小游戏行业正在孕育新的产品理念和发展机会。
抖音小游戏迎来快速增长
小游戏的热度直观地体现在当天论坛的热度上，会场早早就坐满了人，没有坐位的参与者也围住了会场。
论坛接近尾声时，笔者特意环顾了一下会场，人几乎不少，大家宁愿站着听两个多小时，也不愿错过小游戏行业的任何干货。
接下来的一系列数字更能说明参与者为什么坚持不懈。根据游戏工委发布的《2023中国游戏产业报告》，2023年国内小游戏市场营收200亿元，同比增长300%。
面对如此快速的增长和不断扩大的基本面，制造商怎么能不动心呢？
从笔者与众多从业者的交流来看，厂商积极布局小游戏的核心原因之一，就是认为小游戏是一个增量市场。小游戏的特点是不需要下载，上手快，容易接触，门槛很低，所以即使是平时不玩游戏的用户也能轻松上手。
由于小游戏大多采用IAA和混合变现模式，并且拥有更成熟的回收模式，因此高增长率伴随着厂商对收入的信心。
从厂商的角度来看，手游研发和营销成本不断上升，用户进入了存量时代，而小游戏较低的研发采购成本、用户门槛和更快的恢复周期，让很多厂商找到了新的增长机会，这被看作是游戏行业回归增量市场的一种可能性。
未来，迷你游戏的营销规模和增长趋势不容小觑，我们不能再像过去那样把它看作是休闲游戏或轻娱乐的载体，它可能真的是未来中国游戏非常重要的形式。
这也是抖音小游戏在这个领域积极部署的原因。如果说2023年的迷你游戏行业正在高速运转，那么抖音迷你游戏甚至可以说是一飞冲天。
据抖音小游戏负责人姚立文介绍，过去一年抖音小游戏用户时长环比增长30%，平台上小游戏数量环比增长80%，应用内游戏购买收入环比增长28倍，新用户7天留存同比增长44%， 这可以说是绝对的爆炸性增长。
早在今年的CJ时期，巨人引擎内容消费业务副总裁吴家伟就特别提到，今年平台端将重点放在抖音小游戏上，行业将出现一波新的增长和规模红利。今年上半年抖音小游戏整体发展已远超预期，2024年将继续激发更多新的增长可能性。
过去我们常常认为抖音内容娱乐平台的属性不容易培养用户玩小游戏的习惯，但今年，抖音小游戏从平台属性入手，吸引了符合平台属性的小游戏，引导开发者制作内容属性更多的小游戏，在商业化能力方面不断优化平台功能， 打通平台内部闭环业务链接，推出多种扶持政策，双管齐下繁荣抖音小游戏生态。
抖音小游戏最新数据，不仅印证了吴家伟的话，也让人期待小游戏的发展抖音2024能走多远。
随着小游戏行业的快速发展，用户势必会要求更多内容优质的小游戏，这正是笔者一开始所说的，抖音小游戏平台会给开发者带来新的产品理念。
内容平台属性导致产品变化
简单总结一下抖音目前小游戏的热门产品策略是：流量+内容。当然，几乎每一款游戏产品都离不开这两个方面，但说到抖音小游戏领域，更多的是指一个产品内容的流量。
今年下半年，一款名为《我养你》的小游戏在抖音小游戏平台上火了起来，讲述了一个破产富豪通过各种渠道重新出击的故事，而游戏本身的主题其实更接近于短视频中比较流行的“逆袭”套路，相应的广告素材也更容易吸引用户观看和点击。
《我养你》开发商长沙优品科技有限公司CEO侯天乐表示，在设置小游戏项目时，除了注重玩法本身，还需要考虑如何获得流量。在研发中需要考虑流量获取，纯粹依靠后期发布位置来吸引用户其实是相对被动的。
对此，优品总结了从项目启动到小游戏发行“分析核心、梳理思路、梳理框架、上线前调整”的过程。
的确，内容平台抖音属性决定了小游戏产品需要通过视频、直播等内容形式获得流量，所以无论是小游戏的核心表现还是素材的购买，如果能打到当时的市场热点和用户心理，就会有更好的机会获得曝光和成功。
这实际上是在告诉制造商，错误材料对产品造成的数据损坏是不可逆转的。根据侯天乐的观察，同一款游戏中产品到版本数据的整体ROI会远高于用错误版本的材料预测的数据，从而做出利润率更高的东西。
从某种意义上说，抖音小游戏的平台属性和流量曝光路径在行业规范中也起着关键作用，同时，它似乎正在催生一种新的小游戏形式。
另一位厂商代表北京途悦科技有限公司合伙人张宇晨表示，途悦科技成立于2022年，从今年年初开始决定专注于抖音小游戏领域，核心团队来自黄埔军校小游戏疯狂游戏。
途悦科技之所以决定专注于抖音小游戏，核心原因在于他们认为“发行商计划+直接投资是一种先进高效的游戏推广模式”。
这两种推广模式对于游戏开发者来说都非常熟悉，抖音小游戏是抖音平台内的内容之一，发行商计划直接连接用户、网红和小游戏产品，用户获得内容，网红获得流量和收入，产品获得反馈和收入，抖音平台本身也繁荣了内容生态。
长沙手指色彩网络科技有限公司合伙人项继郎也持类似观点，他认为抖音小游戏的闭环分发方式可以极大地激发开发者的创造力和想象力，从而催生出一系列不同于传统游戏的新设计、新玩法。
抖音提升小游戏商业化能力
据笔者观察，今年年初抖音小游戏平台主要以IAA的益智休闲游戏为主，随着功能、环节、商业模式的不断完善，尤其是重访能力大幅提升后，抖音小游戏平台上也开始涌现出一批变现类型的小游戏， 产品类型呈现出中重趋势。
今年下半年开始，抖音也推出了一揽子利润优惠政策，比如一款由Unity技术转换而成的迷你游戏，在推出180天内，平台将获得10%的利润;开发者会根据平台提供的热点设置项目，平台也会获利10%;海量引擎的上线和通过“超级星图x游戏发行商计划”渠道购买量将有一定的优惠政策和平台优惠。
海量引擎内容消费互动娱乐业务总经理王子军表示，经过近一年的快速增长，抖音小游戏将在交付能力方面不断深耕，从稳定的首日ROI、高价值的团团探索、全球交付能力等方面，帮助开发者共同寻找解决方案。
在政策支持方面，首先，在开发者上线前，抖音小游戏将为开发者提供1v1小游戏接入、重访能力接入、广告回调、投放创建等方面的指导。
进入小游戏初期测试阶段，抖音小游戏还将就小游戏的投放问题和投放策略为开发者提供指导，帮助排查特效问题，并给予自然流量和广告流量双重支持。
抖音一直被视为去中心化的内容分发平台，但在小游戏领域，抖音小游戏也提供游戏中心等中心化资源，帮助优质小游戏进行初步测试。
仅靠支持政策显然不足以说服开发者全心全意投入，所以围绕抖音小游戏的成长计划，巨头引擎发出了“从入门到突破”的强势声音。
“对于尚未进入游戏的客户抖音怎么买流量，会有推出矩阵产品，包括创意素材、转换目标、效率提升工具等产品，帮助快速度过上线期的冷启动阶段，”王子军说，“对于已经进入游戏的客户，我们也会提供异化卡等特殊产品， 内容营销，以及抖音平台上的职位管理，以帮助提高营销规模。"
在主题部分，庞大的引擎整合了平台上非常亮眼的小游戏产品，比如融合了三消、合成、塔防、切肉玩法的《消灭萌怪》，建议开发者在尝试时优先选择艺术风格轻松、可识别易用的玩法作品，让产品更好地适应抖音玩家的休闲心态，在玩家群体中实现突破。
在引流创意方面，根据游戏的真实内容进行原创或二次创作，保证内容的真实性和原创性，避免不匹配。比如实用经典的三阶段创作手法：黄金开头、中游玩法、结尾下载指南，都能充分调动玩家的兴趣。
除了项目选择和推广创意，目前抖音小游戏已经支持了IIA、IAAP、IAP等多种变现模式，其中IAA的恢复周期在3天以内，混合恢复在7天左右，付费恢复在7天以上。目前，针对广告ARPU值提升的需求，兆丰引擎建议开发者重点关注两个方面，一是基本的运行量工具，可以帮助新品快速冷启动并完成账号量，同时也要注意原生广告的覆盖率。
进入游戏后，游戏开发者将面临更激烈的竞争。随着中重和内容化的趋势，用户对小游戏的留存和重访变得越来越重要。今年早些时候，一些开发人员报告说，抖音的平台属性和界面设计确实使用户比其他平台更容易，也更愿意重新访问。
着眼于抖音小游戏成长的挑战，巨人引擎提出了解决方案和真诚的建议。
例如，随着侧边栏入口、疏远卡、视频锚点等重访能力的建设，抖音小游戏的用户和留存量比去年甚至今年上半年都增长了20%~40%。异化卡等抖音小游戏独有的重访功能，可以提升留存率20%，ARPU值提升15%，一些做得不错的客户异化卡点击率甚至达到了40-60%。
二是内容营销，巨人引擎和巨人星图推出的发行商计划，通过人才的短视频解决内容营销分发问题，降低开发者的运营成本，帮助开发者通过做抖音内容营销持续获取流量。
这种抖音独特的营销方式有什么用？王子军解释道，PUGC内容的核心是通过网红、内容、挂载主播等方式，引导用户转化、振兴、回归。抖音网红和内容账号发布的视频营销意识较弱，不具备官职属性，因此用户的自然抵抗力会较弱，转化效果会更好。同时，一些比较炫目的操作和高手的有趣解说，也会给用户更多的观赏体验，唤醒游戏的趣味性。
比如一款以三国为题材的游戏，因为玩法比较休闲，观赏性也不错，好评速度很快，在抖音迅速爆火。同时，市场上对好玩法的竞争非常激烈，因此会遇到材料同质化交付的极其严重的现象。通过使用发布者计划获得大量网红作品，开发者制作了大量差异化的网红原生内容，实现了错位竞争，最终将激活成本降低了40-50%。
张宇辰也分享说，正是因为抖音小游戏平台的能力提升和商业闭环，北京途岳科技研发的三款产品《当皇帝有多好》《民用逆袭》《改装操作》分别通过发行方首日爆火、长期上线、长期留存/返还，取得了成功。
和女性导向的热门游戏《改装之战》一样，其长期留存和回流数据更好，这也是得益于抖音小游戏丰富的回流场景。比如，基于发行人计划的视频主播回归率已经达到27%，侧边栏和异化卡也占了10%左右。这些案例充分证明，抖音小游戏目前具备商业化能力，可以帮助小游戏在各个阶段、各个品类获得曝光，从客户那里获益。
在抖音小游戏的众多商业化能力和计划中，笔者最关心的是抖音小游戏在今年年底开直播流的能力，毕竟这两天大家应该都看到了不少带着游戏横扫游戏圈直播。
与短视频相比，直播的互动更加实时，用户粘性比较强，转化环节和效果更加直观。玩家可以从主播那里获得及时的反馈，主播能够将玩家对游戏的意见汇总给开发者。例如，抖音的“果冻豆”转化组件允许用户在玩小游戏的同时观看主播的直播，帮助用户克服游戏入门的门槛抖音怎么买流量，带动用户付费。
目前，抖音直播搭建的厂商-平台-公会-主播-用户链接已经非常成熟，要拓展到小游戏领域并不难。而且，目前几乎只有一款小游戏能够拥有足够的用户规模和分发能力，通过大规模抖音直播运行，玩流媒体，可以说是唯一能够推动和构建生态矩阵的能力。
今年抖音小游戏的内容视频数量和直播量分别突破1300万次和30万次，产生850亿次短视频播放量和75亿次直播观看量，其中小游戏直播刚刚从下半年开始，每天观看小游戏直播的用户数量已达4000万， 表明它仍然有很大的探索潜力。
在构建锚点和KOL矩阵的同时，开发者还可以在抖音建立自己的仓位来运营企业账号，甚至是企业+个人+员工的1+N账号矩阵，利用企业账号实现商家、公域、私域流量的协同运营，从而最大限度地扩大人的触达。值得一提的是，企业账号还提供了独特的话题功能和粉丝群能力，方便开发者进行私域建设，帮助开发者管理私域，转化活跃用户。
特别是在企业账号中，庞大的引擎提供了独特的主题功能，能够方便厂商为私域搭建粉丝群，助力私域管理。在首页组件方面，还额外提供了抖音企业小程序的挂载，所以开发者在做私域管理或者企业账号引流的仓位管理时，可以直接拥有良好的转化锚点。
这
海量引擎未来也会上线，在企业账号的“我的”标签页上，会有一些针对小游戏行业定制的特殊标签功能，已经过测试。企业账号流量通常比普通商域流量有更高的转化率，因为来到企业账号的玩家本身就是感兴趣的群体，流量的准确率更高。
结论
总体来看，在摸清了小游戏行业抖音“内容平台”属性定位和“内容+流量”的发展趋势后，抖音小游戏不断完善接入、推广、重访等一系列平台和商业化能力，从而找到自己的发展路径。
特别是抖音小游戏专注于产品内容、主打原生广告等属性，正在引领小游戏行业从过去的粗放式发展模式向内容化、高质量化，助力中小游戏厂商以更低的门槛、更多元化的商业模式做大做强。同时也为游戏行业培养了一批新用户，积极帮助游戏行业在股票时代寻找增量，为游戏行业未来的增量发展打下坚实的基础。
目前，抖音小游戏在整个抖音生态中的流量探索还远未达到天花板，助力小游戏发展抖音功能、环节、模式也在不断创新。在2024年，相信我们将见证抖音小游戏给小游戏行业带来极其惊人的变化和发展。
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