短视频热门教程“快手全球月活跃用户数已达10亿。” 近日，快手科技CEO宿华在一次活动中透露。
这意味着，继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后，快手成为第四家MAU（月活跃用户）突破10亿的中国互联网公司。 这对于担心股价持续下跌、“增长乏力”的快手来说，是一个相当积极的信号。
在快手中，海外市场贡献显着。 财报显示，一季度快手海外市场月均活跃用户突破1亿。 今年4月，海外市场MAU进一步增至1.5亿以上。
这份成绩单看起来不错，但与海外市场可见的星光熠熠的市场相比，尤其是与几乎同时出海的抖音子公司Tik Tok相比——2020年，Tik Tok海外用户突破8亿。 根据App Annie最新预估，到2021年，Tik Tok的月活跃用户将不会限制在10亿，而是直接突破12亿。
快手海外市场远远落后于抖音，主要是因为这几年其海外扩张并不顺利。 除了巴西、印度尼西亚等少数市场可以与Tik Tok竞争外快手买推广会影响自然流量么，大部分市场尚未与Tik Tok直接竞争。 ，屡败屡战。
正如张一鸣所说，“中国互联网人口仅占全球五分之一”。 此外，国内网民增长已见顶，流量红利已耗尽。 进入存量时代，快手只能不断增加人才和资源来拓展海外市场。
最新消息显示，快手已准备好2021年海外市场拓展10亿美元的预算，作为第四轮海外扩张的“弹药”。 这是交出1.5亿份MAU成绩单的基础。
总体而言，快手在海外仍处于早期阶段。 与此同时，拜登撤销特朗普对Tik Tok和微信的禁令后（2020年Tik Tok仍位居美国下载量第一），快手国际团队追赶Tik Tok的希望加大。 。
毫无疑问，出海是短视频社交平台做大做强的战略选择。 最终决定成败的是产品、技术、运营、变现等方面的综合能力。 目前，真正决定快手国际化未来高度的不是与抖音等的直接竞争，而是快手是否彻底解决了此前海外扩张中遇到的战略、本土化、运营等问题。
多位业内人士表示，从观察来看，这些问题包括：
1、快手出海数轮，但具体战略规划仍不明确，没有一套完整的玩法；
2、目前几大市场都有大量投入，但可渗透空间没有想象中那么大；
3、与用户留存率相关的本地化运营和内容生态建设仍不完善；
4、抖音之前遇到的监管不确定性，快手也同样存在；
5、海外市场尚未贡献收入，商业化远远落后于Tik Tok。
截至发稿，快手海外团队相关人员尚未对上述问题作出回应。
01
战略规划和打法，快手字节海外最大差距
快手作为最早开拓海外市场的短视频厂商之一，已出海多轮，但外界尚未了解其针对海外市场的具体战略规划和做法。
2017年，快手决定向全球拓展业务，组建海外团队，推出快手国际版，并在泰国、俄罗斯、韩国、印度尼西亚试水。 此外，快手还有另一个团队XYZ，开发了多款国际产品。
最初，快手在韩国、俄罗斯、印度等市场取得了不错的成绩。 当时，快手海外业务的负责人是前字节跳动国际业务总裁刘新华。 其海外运营策略简单粗暴，就是烧钱植入推广换取销量。 比如在韩国，就采取了吸引G-Dragon、IU等明星的方式。 快手连续8天占据韩国应用商店下载排行榜第一名。
快手在韩国一炮而红，吸引了正在进军日本市场的抖音的注意。 它在韩国设立了独立办事处，招募营销经理迎头赶上。
很快，抖音就发现这是虚惊一场。 快手海外数据增长在短期内令人印象深刻，但留存率和日活跃度却不尽如人意。 经过几个月的烧钱换流量后，快手停止了策略，快手开始收缩规模，“佛系式增长”。
在快手经营策略动摇之际，字节跳动加大了海外攻城略地的力度。
2017年，被张一鸣形容为“关键”的字节跳动以近10亿美元收购了Musical.ly。 收购后，字节跳动将抖音国际和Musical.ly合并，成立Tik Tok。
2018年底，抖音在全球下载榜中排名前五。 与此同时，快手海外业务陷入彻底沉寂。 它停止在东南亚、印度等地推出。 球队失去了大量人员。 负责海外业务的刘新华辞职。
2019年6月，快手调整产品策略，重返国际战场。 主要在印度推广短视频应用UVideo和视频编辑工具MV Master。 一年后，这两款产品仍未进入印度免费应用排行榜前20名。
2020年4月，快手在印度重新推出零食视频。 Snack Video表现出色，迅速跻身印度热门免费榜第一。 不幸的是，当Snack Video的月活跃用户达到1.5亿时，它与其他中国应用程序一起被列入印度的禁用名单。
发布 Snack Video 一个月后，快手在北美推出 Zynn，第三次进军国际市场。 由于其烧钱吸引新用户的激进做法，被 Google Play 下架，理由是违反了开发者平台的原则。 Zynn重新上市后，因缺乏现金补贴而失去了对用户的吸引力。
观察人士认为，回顾快手前几轮对海外市场的进攻，其失败的真正原因并非“天灾人祸”，而是未能像字节跳动那样形成一套完整的可复制策略。
自进军海外市场以来，字节跳动“技术出海、本土经营”的海外策略已经明确：通过大规模并购（Flipagram、Musical.ly），提前抢占成熟市场，扼杀未来竞争对手； 通过明星、网红引流，整合社交流量和线下流量。
简单来说，就是保留抖音功能，同时根据抖音擅长的大数据进行精准推荐，打造内容多样性。
在本地化运营方面，抖音招募了大量具有跨文化、跨背景理解本地化的国际化人才组建海外团队。 此外，还包括支持本土网红获得巨大市场份额等方式。
正是这套成熟完整、任何市场都可以复制的战术，让Tik Tok立于不败之地。 2020年一、二季度，Tik Tok成为全球历史上唯一一款连续两个季度下载量超过3亿的应用。
反观快手的海外市场，虽然在不同市场推出了多产品矩阵策略，但整体策略仍受限于烧钱换取流量，依然在“佛系增长”策略之间摇摆不定。
例如，在菲律宾市场，快手于2017年初先于抖音进入市场，签约当地艺人，将其培养成网红。 后来，当抖音入局，花费数千万美元买量时，快手放弃了原来的策略，以“自然增长”策略应对。 结果可想而知。
相比之下，在快手放弃的韩国市场，抖音重拾了快手此前的策略。 如今，不少艺人都将抖音作为重要的宣传平台。 在快手放弃的俄罗斯市场，俄罗斯18岁至30岁的年轻人中有近40%正在使用Tik Tok。
这些都需要大量、持续的投资——在海外扩张的初期，抖音曾表示将投资10亿美元专注海外市场。 快手投资决心显然还不够。 据《Nocturne Ventures》透露，快手初期仅投资约500万美元。 2019年第二次出海时，尽管联合创始人程一笑亲自带队，但快手并没有投入太多资金，因为快手整体重点是“K3”活动。
此外，快手此前也没有建立专业的海外运营团队和人才。 以快手团队为例，内部团队变动调整频繁，人员不稳定，缺乏国际化人才。 虽然快手并不缺乏国际化人才，但这些人才大部分都放在国内中层而不是海外团队。 而且，快手海外团队并不在本地工作，而是通常位于总部北京。
“总结起来，这些问题是快手过去几轮海外扩张中快手买推广会影响自然流量么，组织架构不够稳定、战略目标不够明确。” 一位互联网观察人士认为，这可能是快手与字节跳动此前海外扩张的最大差距。
这或许是快手不愿回应目前海外团队组织架构和战略规划的原因之一。 不过，这是很多走出去的中国企业的通病。 北京大学国家发展学院教授、BiMBA联席院长杨壮曾在“思客大讲堂”上表示，战略目标不明确、战略失误是很多中国企业在投资过程中遇到的最大挑战。
02
10亿美元的实力，会给老对手多少渗透空间？
快手显然不愿意将海外市场让给别人。 2020年下半年，吸取失败的教训后，快手开始加速组建国际化团队。 包括原滴滴负责国际业务的COO邱光宇、Facebook中国工程主管王美红等都被纳入了包裹之中。 其中，邱光宇负责快手海外业务（包括KT、X6、XYZ）和海外中台。
资本投入方面，据LatePost消息，快手2021年海外扩张预算为10亿美元，第四次进军海外市场。
前几轮海外扩张的最大问题现在已经更加清晰地体现在战略规划上。 此次，快手希望从巴西、印尼拓展到整个拉美和东南亚。
最终战略规划是否会改变，或许还取决于快手投资10亿美元后，日活跃用户、月活跃用户、留存率等关键数据如何获得。 快手最初也迅速占领了东南亚、韩国、俄罗斯等短视频市场。 上市，但后来停产。
巴西和印尼市场是快手意外惊喜。 截至今年5月，快手在巴西日活跃用户超过2300万。 这是快手海外用户数量最多的市场，堪称快手的基础海外市场。
据LatePost报道，快手零食视频在印尼拥有近900万日活跃用户。 快手希望2021年海外市场日活跃用户总数突破1亿，即快手和零食视频各拥有5000万日活跃用户，能够赶上Tik Tok在巴西和印度尼西亚的用户基数。
巴西和印尼是中国企业最青睐的出海市场之一。 巴西有2.1亿人口和1.4亿互联网用户。 它是拉丁美洲最大的经济体。 同时，社交网络在巴西非常流行，再加上其“深厚的音乐文化”，短视频自然有扩张机会。
印尼人口红利大、获客成本低、“Z世代”人口数量庞大且不断增长。 网红经济发展得比较好，也为短视频产品的推广提供了肥沃的土壤。
快手能否实现这一目标，取决于老对手抖音会给它多大的渗透空间。 截至6月初，Tik Tok在巴西的月活跃用户已增至4000万。 在东南亚市场，根据Sensor Tower数据，截至去年10月，Tik Tok在印尼的下载量超过1.47亿次。
此外，去年10月因政策原因被印度封禁后，字节跳动旗下社交媒体Helo开始将精力投入东南亚。 第一站是印尼，目前已位居市场前列。
快手在巴西和印尼的表现与其先于Tik Tok进入市场有关。 2019年9月，当快手举行“巴西DAU突破300万历史峰值”的内部庆祝活动时，抖音刚刚入驻，准备对巴西市场进行全面考察。
抖音进入巴西和印尼后，再次使用了“技术海外拓展、本土运营”的一贯战术。 两国各界专家入驻，抖音迅速走红，成为当地年轻人最喜爱的社交媒体之一。
在巴西和印度尼西亚等市场，Tik Tok 现在的目标是彻底甩开竞争对手。 Tik Tok团队认为，如果Tik Tok不能在巴西引领1000万用户，就有被翻盘的危险。
目前，快手和Tik Tok正在巴西花钱吸引新用户，展开激烈竞争。 LatePost 表示，每个新用户的奖励从 6 美元增加到 20 美元。 Tik Tok预计在巴西投资1亿美元，但没有上限。
快手（左）和TikTok（右）登录页面
“烧钱拉新用户”原本是国内用户“玩剩菜”的策略。 据悉，2021年前三个月，快手海外支出至少2.5亿美元，仅4月份就花费近1亿美元。 按照这样的烧钱速度，意味着快手投入的10亿美元很快就会花在拉美、东南亚等市场。
如此不遗余力的背后，是国内短视频平台流量的焦虑和快速抢占海外市场的紧迫感。 然而，虽然“海外是一个拥有超过30亿用户的市场”，但这可能是针对Tik Tok、Facebook、Instagram和Snapchat而言的。 分析人士认为，对于目前仅在少数市场表现突出的快手来说，目前更现实的做法是先守住巴西、印尼等市场的基础市场，然后再考虑是否进攻诸如欧洲和美国规模较大。
截至发稿，快手尚未回应是否有针对韩国、俄罗斯以及此前推广的较为成熟的欧美市场的最新拓展计划。
烧钱并不是留住用户的长久之计。 抖音的成功很大程度上来源于因地制宜、因地制宜的本土化、差异化后构建的成熟网红生态产业。 据36氪此前报道，零食视频在印尼的好成绩目前仅限于下载量方面。 快手需要很长时间才能孵化出成熟的海外网红生态产业。
快手还在巴西和印度尼西亚设立了办事处，招募当地团队，加快当地运营。 不过，外界依然忧心忡忡。 基于快手出海前缺乏运营方法论、在韩国、俄罗斯等海外市场补贴促销的历史以及解决障碍和困难时缺乏灵活性，10亿美元的投资是否会带来影响关于快手国际化。 达到理想的渗透空间和用户留存率。
03
商业变现问题，Tik Tok 太落后了
值得一提的是，以巴西为首的拉美市场最终能否满足快手和字节跳动的愿望，其实还是个未知数。
受疫情影响，短视频用户理论上应该呈现高增长趋势。 但巴西市场面临的风险是疫情过于严重，严重影响了经济发展水平。
数据显示，2018年，巴西工人平均月收入为2234雷亚尔。 即使是最便宜的宽带套餐也占了收入的1/20。 在巴西，4G网络基础设施还不够完善，5G发展尚未启动。 疫情期间，由于疫情和经济困难的影响，互联网对于很多巴西人来说成为了奢侈品，这最终会影响短视频的渗透空间。
同时，海外市场运营环境复杂，监管约束、文化背景、行为规则、内容审核等制约因素将是包括快手、字节跳动在内的所有海外玩家都会面临的困难。 2020年Tik Tok的困难时期就是最好的证明。
事实上，即便是烧钱吸引新玩家的策略，快手仍然需要谨慎应对。 2020年，Zynn被Google Play下架，理由是它违反了开发者平台烧钱吸引新用户的原则。 今年3月，印尼金融服务管理局（OJK）还要求Snack停止通过视频刷卡获取现金的活动。
真正的问题在于，花大钱出海总是需要市场回报——华为在2000年左右进入拉美领先市场巴西，但长期处于亏损状态，没有达到直到2018年才实现盈亏平衡。在国内市场连续亏损的快手，没有资金和时间来长期培育市场。
目前，快手尚未公布海外渠道收入，但就市场份额而言，很难超过抖音。 从2020年11月到今年5月初，字节跳动海外产品的日广告收入从近400万美元增长到900万美元，主要来自TikTok。
Tik Tok的收入主要来自欧美等成熟市场，尤其是美国。 这与 Facebook 类似。 占用户近一半的拉丁美洲和非洲仅贡献了Facebook广告收入的10%。 仅拥有十分之一用户的北美地区却贡献了Facebook一半的收入。 这说明，如果单纯依靠广告和打赏，拉美和东南亚的短视频市场将会受到限制。
同样，快手也没有回应关于海外市场商业化的考虑，以及除了广告之外，打赏和电商直播是否会成为海外商业化的重要方向——在中国，电商直播已经被成功证明。 快手财报数据显示，2019年快手商平台GMV为596亿元，2020年这一数字增至3812亿元，复购率高达65%。 据悉，快手商平台的交易总额预计今年将再次翻倍，达到7500亿至8000亿元。
从拉美和东南亚市场来看，电商潜力虽然赶不上欧美和中国市场，但也不算小。 例如，巴西的电商渗透率仅为5%，而该地区年轻人口占比巨大，有望给跨境电商带来很大的想象空间。 预计到2022年，巴西电商销售收入将达到180亿美元。
此外，受COVID-19疫情影响，东南亚电商在2020年经历了快速增长，年度GMV较2019年增长63%至620亿美元。 其中，最重要的是印尼市场。 2020年，电商领域创造的GMV达到320亿美元。
从获客到变现的路径来看，抖音显然比处于烧钱拉新用户阶段的快手更为成熟。 目前，广告是Tik Tok的主要收入来源。 据彭博社报道，从去年第四季度开始，Tik Tok 重要广告展示位的价格单日已增至 180 万美元，节假日期间可达 200 万美元。 此外，应用内用户购买表情包、道具和虚拟礼物的收入也贡献了Tik Tok的部分收入。
此外，Tik Tok还利用一系列手段加速电商和TOB商户的变现。 以印度尼西亚为例。 去年10月，Tik Tok宣布与Shopify合作，为海外门店和印尼直播间推出购物车功能。 今年3月，相关消息人士证实，Tik Tok正在率先对印尼Tik Tok商店开展灰度测试。
4月，Tik Tok在印尼推出直播功能。 同时，Tik Tok还培训了大量东南亚中小企业，让这些企业可以在Tik Tok平台上进行广告推广。
这些举措都为Tik Tok带来了丰厚的回报。 一位Tik Tok内部人士表示，过去六个月，东南亚的广告商数量增长了十倍，涵盖食品饮料、手机制造商、电子商务、金融科技、游戏和互联网服务等品类。
业内人士认为，Tik Tok的商业化经验也将帮助快手走很多弯路。 即使快手短时间内难以在海外市场追上字节跳动，但海外市场仍有广阔的空间等待探索——前提是快手内部澄清了此前困扰的几大问题。几轮海外扩张，甚至从战略角度来看也是如此。 在策划、操作策略等方面，都需要向对手学习。
制片人：黄强强
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资深媒体人、前报纸编辑、新媒体创始人。 他在科技和财经媒体领域拥有十多年的经验。 擅长商业模式分析、人物简介、内幕调查等深度报道。 专注于互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿技术。 趋势。
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