短视频热门教程直播已成为快手、抖音进军电商的有力工具。 他们是否有可能改变当前的电子商务格局？
图/视觉中国
文章| 《财经》特约作者 刘思源
编辑| 谢立龙
5月15日晚，格力电器董事长董明珠一个月内第三次站在直播镜头前，在京东直播货。 董明珠在直播中打出“近一年最低价”和“近45天最低价”来勾引消费者的心。
京东披露的数据显示，直播交易额达到7.03亿元。 大幅打破了她今年三场直播的交易额纪录。
4月24日，董明珠今年首次在抖音直播，最终成交22万元； 5月10日，董明珠再次与快手竞争，快手补贴产品，价格为“全网最低”。 在几位快手明星主播的帮助下，该公司以3.1亿元的营业额实现扭亏为盈，远超此前预期的1亿元。
毕竟，格力从董明珠的三场直播中赚了10.1亿元。 格力财报公开数据显示，“董明珠店”的10万家注册经销店去年销售额仅14亿。 格力电器（000651.SZ）近日发布2020年一季度业绩，显示格力一季度营收204亿元，同比下降49.7%。
快手商副总裁于爽告诉《财经》记者：“销量出乎我们的意料，卖得太快了，很多产品没有详细介绍就卖完了。虽然我们相信粉丝购买力很强。” ，我们没想到会这样抢。”
在网络直播这件事上与董明珠一样活跃的，是携程创始人兼董事局主席梁建章。
3月23日，疫情结束后旅游消费尚未恢复，梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店水下套房直播，当晚酒店销售额突破千万。 此后，他密集奔波全国各地景区，一个月累计直播7场。 带动旅游产品销售2亿元。
据不完全统计，除了董明珠、梁建章外，银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李静、林清轩创始人孙来春等企业高管也纷纷进入直播间年。
即便是中国联通这样的电信企业，在世界电信日，全国31个省分公司的总经理也组成了“告别团”。 多个平台也在推动市县市长直播，推介当地特色农产品。
“疫情让直播直播货的形式从原来的草根圈子上升到了主流圈子。” 一家直播电商服务商负责人李楠（化名）向《财经》记者评价。
两大平台特别关注直播生态。 一是电子商务平台，如淘宝、拼多多、京东、苏宁； 另一个是内容社区平台，最激进的有快手、抖音、小红书。
更多边缘玩家仍在涌入这一赛道：百度近日宣布，今年将更加积极地推广百度直播； 游戏直播平台斗鱼最近新增了购物功能，美团点评也在思考如何用好直播。
这会影响现有的电子商务格局吗？
过去几年，电商领域出现了很多商业形态的创新，比如社交电商、严选模式等，或者是小众品类的新兴玩家。 但他们的用户规模和交易额始终难以威胁到淘宝、天猫、拼多多、京东。
当前直播带货的趋势，使得快手、抖音上的交易行为和成交额不断增加。 这两个短视频平台的日活跃用户数（DAU）分别超过3亿和4亿，5G等未来技术演进带来的想象空间到来，似乎有撼动领先地位的可能电子商务平台。
老总带货不正常，只有规模才能正常
大佬都辞职了，你还有什么资格不辞职？
CEO直播带货是新鲜事，但网红一直在利用直播带货。 李佳琦、薇娅等主播去年就展现出了惊人的带货能力。 疫情冻结了线下消费，各方需求汇聚线上。 老总集体直播带货，为这一商业模式注入催化剂，进一步走向主流。
前述直播电商服务商负责人李楠表示，直播是一种特别依赖、依赖个性的交流互动方式。
正因为如此，与网红相比，大老板自然拥有更强的知名度和突出的个性。 大老板代表公司，公司约束大老板。 他们的出现可以快速帮助聚集注意力，带来流量和形成销售转化。
李楠的公司主要将网红与品牌联系起来。 他认为，CEO、大佬带货不会成为常态，除非CEO本人有鲜明的明星个性，即使是直播也会带货。 也算是一次营销活动，但正常工作效率并不高。
梁建章4月16日接受媒体采访时表示：“我觉得卖一些旅游产品对我来说更专业，因为我可能去过的地方最多。但不一定是最适合老板做的。”做直播，即使我是专业人士，我们公司很忙的时候，我也不能一直做直播。”
就连董明珠，在快手和京东的两次直播中，也有明星和负责带货的主播作为补充。 董明珠实际出场时间有限。 她之前确实多次公开表示，接下来的直播是为经销商探路，是一个开始。 未来，格力直播将常态化。 格力拥有3万多家线下经销商，希望让他们线上线下结合起来。
快手商副总裁于爽认为，董明珠、梁建章的离开将对行业有更大的催化意义：“大佬都已经辞职了，你有什么资格不退出？”
品牌企业现在需要思考的是如何利用直播作为品牌营销策略的手段。 “大家都觉得很重要，有的公司已经上升到战略层面，但有的还没有想好做什么。” 李楠说道。
目前的直播方式大致可以分为两类。 一是寻求明星带货，让产品能在李佳琪、薇娅的直播间上有特色。 另一种是商家自己做直播，利用直播作为与消费者沟通的工具。
明星带货更受欢迎。 薇娅和李佳琪因超强带货能力，被昵称为“人形聚划算”。 二级市场的反应尤其夸张：如果一家公司表示自己的产品将出现在李佳琪、薇娅、罗永浩的直播间，股价就会随之大幅上涨。 上海老字号餐饮品牌杏花楼今年3月尝试线上直播。 薇娅10秒售出13万盒杏花楼少年团。
“这是我们以前无法想象的。” 杏花楼集团副总经理徐凌在5月15日上海“百品牌千店优惠”活动启动日感叹，“所以，我们的门店有限制，而互联网没有限制。”
一位护肤品品牌内部人士向《财经》记者透露，企业和品牌看重实际销量，一般只寻求与顶级主播的合作。 “在淘宝，薇娅、李佳琪、雪莉，这是（品牌）比较关心的三位主播。如果你发现他们下面还有其他人，他们带货能力基本不强。”
这意味着只有少数顶级影响者才能获得红利。 但头部就意味着稀缺。
这与淘宝以往的流量分配机制有关。 有MCN人士在内部研讨会上表达了担忧：为了维持平台的交易效率，淘宝直播的推荐机制造成了流量的马太效应（强者愈强，弱者愈弱）。
李楠并不觉得过于悲观。 他分析，淘宝直播的头部聚集效应确实更明显，因为消费者观看淘宝直播购物，而李佳琪和薇娅的货源最好，价格也最优惠； 但在短视频平台上，用户通过淘宝直播来观看内容，因此有机会在平台内培养新的主播明星。
要弄清楚找网红主播带货是否划算，还是只是为了“交朋友”，商家需要清楚地了解投资的目的。
“李佳琪的坑费和佣金都很高，毕竟每次还是赚钱，但投资回报率不一定高。” 上述护肤品品牌人士告诉《财经》记者。
品牌重视的不仅仅是现场销售。 李佳琦直播的内容经过精心剪辑后具有二次传播价值。 一些品牌通过这种方式获得了大量的曝光。 另外，产品本身品质优良，完成了明星流量向品牌自有粉丝的转化。
一位品牌营销服务机构人士向《财经》记者分析了线上直播的影响。 他认为，线上直播往往追求“全网最低价”，这会对品牌现有的价格体系产生影响，也会影响线下渠道的利益。
如何避免这个问题呢？ 上述护肤品品牌人士向《财经》记者表示，公司产品不会在直播间打折播出，而是主要通过赠品来增加吸引力。
另一种解决方案是商家自己进行直播，并拥有控制折扣等因素的自主权。 淘宝将通过流量奖励等方式鼓励商家开展直播。
杭州一家天猫卖场直播机构人士告诉《财经》记者，随着平台的不断推广，卖场直播已经成为卖场的标配。 好的品牌店直播有内容需求，会尝试直播名人、CEO。 玩法还有很多，小商家可以直接在仓库开始直播，解答询问并与消费者互动，完成平台直播任务以获得流量奖励。
阿里巴巴研究院在《2020淘宝直播新经济报告》中披露的数据显示，2019年底，平均每天开展淘宝直播的商家数量同比增长近100%，平均每天开展淘宝直播的商家数量同比增长近100%。品牌商直播量达到每日一期。 MCN机构数量已超过1000家，直播服务商在半年内从无到有，迅速发展到200多家。
直播被广泛认为是产品图文详情页的升级。 前述代理机构人士表示，他参与过的店播的成交率可以达到访客的6%到7%，“更好的20%也有可能”，比直播的转化率还要高。传统的图文详情页，但直播间高转化率与观看直播的用户折扣数量更多、购买意图更明确有关。
“大家都是为了折扣才去直播，购买的目的很明确，都是感兴趣的客户，一有折扣就下单。”
进入直播行业较晚的拼多多，目前主要鼓励店内直播，而不是利用平台资源来宣传拼多多的“李佳琪”和“罗永浩”。
目前拼多多App首页没有统一的直播入口。 而是会标记当前正在直播的商家。 用户在浏览商品时，可以点击进入商家直播间。
拼多多副总裁陈秋此前公开表示，拼多多在准备直播功能时，并未采用集中入口流量分配模式。 而是将直播空间与商户绑定，希望帮助商户建立私域流量，使其能够长期运营和维护用户。
如果产品通过热门主播到达消费者，支付给主播及其背后MCN机构的中间费用就会增加，最终的结果是消费者买单。
“我们认为，直播服务的推出是为了帮助商家和消费者进一步消除信息障碍，而不是增加另一种收费方式。” 陈秋说道。
除了电商平台外，微信小程序也正在成为门店直播的重要渠道。
微信小程序已于2月份开始公开测试直播功能。 上述护肤品牌内部人士告诉记者，该品牌通过微信小程序进行直播，主要针对该品牌官方微信公众号会员。 会员请到线下专柜由BA（美容顾问）报名。 观看直播时，可以通过小程序商城下单。
腾讯将3月8日定为“女神节”。 据腾讯披露的数据显示，已有近千个品牌首次在微信小程序推出节日直播。 部分品牌订单量增长近12倍，商家单日销售额也有所增长。 突破2000万元。
站台上不同的姿势弥补了不足，背后的焦虑和野心
直播只是手段，带货才是目的。 当直播成为各方追求的变现模式时，在哪个系统中促成交易就显得尤为重要。
各大平台纷纷加大直播带货力度，但最有可能引发行业系统性变革的是淘宝直播、快手、抖音之间的三国杀。
从体量来看，淘宝直播是电商直播领域的佼佼者。 阿里巴巴研究院《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已积累4亿用户，2019年GMV达到2000亿元。
但主播的粉丝数量却存在差距。 内容产业服务平台新榜发布的“淘宝直播”榜单显示，截至5月1日，11898个样本中，新榜指数前100名的主播仅有天猫超市直播间、李佳琪、魏丫、雪莉、张大奕的粉丝都在1000万以上，而60%的主播粉丝都在100万以下。
快手和抖音拥有直播的优势，对于带货来说是新手，但带货可能是他们目前最现实的商业化发展路径。
2018年，快手加速商业化进程，同年6月，快手商店上线。 用户可以将第三方平台上的商品链接到快手视频或直播，辛巴、散打哥等主播逐渐崛起，带货数亿。 去年，快手花了大量精力规范平台销售订单，重点关注降低客户投诉率、提高用户满意度。 例如，禁止主播在微信上进行交易以避免平台监管，引入第三方机构对商品和供货厂家进行不定期检查等。 “飞行检查”。
快手近日宣布，快手商日活跃量已突破1亿。 据称，快手商今年的GMV目标是2500亿，但这个数字很快就被快手否认。
抖音于2018年开始尝试短视频和直播，并于当年12月推出黄车（购物推荐）功能。 2019年，直播权限将逐步放开，主播开播时不再有粉丝数量限制。
抖音主要收入来源是广告。 今年的疫情给经济带来了压力，一些行业的传统大广告主可能会减少预算。 在此背景下，抖音签约锤子科技创始人罗永浩，高调进军直播领域。 带货。
直播只是手段，带货才是目的。 当直播成为各方追求的变现模式时，促成交易的系统就显得尤为重要。
从“人货市场”来看，短视频平台聚集“人”，而电商平台更擅长“货”，拥有更完善的交易机制。
然而，疫情黑天鹅导致线下消费收缩，引发了商家对线上流量的渴求。 即使主阵地是淘宝，商家也更热衷于在快手或抖音上销售商品。 现在短视频平台正在趁势而上，尝试着增加自己的“带货”能力。
快手经常因平台上的产品以白标产品为主、缺乏品牌产品而受到诟病。 上述机构人士告诉《财经》记者，她接触的快手直播基本上都是卖一些便宜的零食和生活用品，这些东西好卖，大品牌都不愿意做。
快手渴望改变这一现状。 今年3月，快手推出“超级品牌日”活动，介绍的参与者以国内品牌为主。 除格力外，还有汉舒、完美日记、百草味、美特斯邦威等，涵盖日化、零食、服饰等品类。
一位快手人士向《财经》透露，疫情因素增加了国产品牌入驻快手的意愿。 他预计，今年的趋势是更多国产品牌进入，因为快手在下沉市场有优势。
快手也在做一件事：为了更好地连接平台上的明星和品牌，平台正在引入更多的服务商，涵盖品牌营销、电商供应链等多个领域。
快手商副总裁于爽表示，快手也在大规模引入不同类型的商家。
大量品牌商家的进入是提升GMV的关键。 《财经》记者了解到，快手商的客单价逐渐提升，介于拼多多和淘宝之间。
抖音也在大力引进商家。 抖音在3月份推出专项扶持计划，向线下商场、门店、工厂、个体商户提供10亿直播流量支持，帮助商家在抖音线上销售商品。 新加入抖音店铺的商家还将在一定时间内获得抖音技术服务费折扣。
就在罗永浩加入抖音后，上述护肤品牌表示，该品牌收到了抖音的邀请，并被鼓励给抖音货。 允许美容顾问在抖音上进行直播等内容营销传播，已经成为品牌的强制要求。
他强调，美容顾问的主要诉求是吸引用户到线下商场专柜购买。 因此，这家护肤品公司不会专门衡量直播销售的效果，而是将其视为必须要做的事情。
短视频平台下一步广泛引入商家，也是比较尴尬和矛盾的一步。 电商平台和视频社交平台都非常关心商家在直播中的链接是来自短视频平台自己的官方店铺系统，还是来自第三方店铺系统。 第三方电商平台的产品链接？
从去年底开始，淘宝和快手就“互不来往”。 快手无法添加淘宝商品链接。 近日，该禁令悄然解除。 两党尚未就冷战和解问题公开发表评论。
为了扩大自己的电商生态系统，短视频平台不仅要吸引更多商家加入，还需要做很多事情，比如完善各种交易功能、提高用户习惯和复购率等。 如果做大了，未来的短视频平台会不会大幅分流本应在传统电商上形成的订单？
快手副总裁于爽并不认为短视频平台和电商平台现在处于“竞争关系”。 无论是直播还是电商本身，他们所做的就是将线下消费更高效地转移到线下消费。 优越的。
“中国每年的消费品零售总额差不多40万亿元，其中网络零售额10万亿元快手买直播间人数，所以还有很大的空间。” 余霜说道。
淘宝内容电商事业部总经理于峰此前在接受媒体采访时也表示，直播行业尚未达到天花板，其市场还有进一步拓展的潜力。
短视频和电商平台用户的下单逻辑也不同。
于爽的观点是，传统电商平台满足确定性需求。 如果用户想购买格力空调，他们会去淘宝和京东。 但日常生活中也有很多非确定性需求，比如去电影院的路上逛商场。 这与短视频平台中的场景类似。 “用户不一定会买东西，但他只是路过。 你可以看一下。”
内容型平台通过直播带货介入电商业务，但推进速度也受到社区氛围的限制。 过多的营销账号会对社区生态产生适得其反的效果。 一些平台已经吸取了过去的教训。
抖音一月份修改了卖货规则，根据粉丝水平调整了购物车视频发布的频率。 拥有 10,000 名或以上粉丝的帐户每天只能发布 10 个带有购物车的视频。
快手将产品投放内容视为内容池中的类别之一，根据用户行为和偏好进行分发，不进行特殊加权或去强调。 “如果用户喜欢，就多看。如果用户不喜欢，就让你少看。” 余霜说道。
短视频平台弥补了“货”的短板。 淘宝不甘心沦为货架，正在通过主播推新品、明星直播方式来抢占消费者的注意力。
淘宝直播3月份发布年度战略，承诺为生态合作伙伴提供百亿资源，创造百亿营收。 其中，中小主播的成长成为焦点。 培养1万名以上零售销售人员成为粉丝1万以上的直播主播，培养10万名以上月收入1万元以上的主播。 淘宝直播和商家将投入1亿元进行资源支持，为淘宝主播带来新流量快手买直播间人数，吸引新粉丝和观众，带动更多交易。
这对于改变淘宝直播内部的红利分配格局非常重要。 依赖单一锚点的不确定性太高。 淘宝直播不能只有薇娅和李佳琪。
除了扶持中小主播，淘宝在3月份推出了“晨星计划”，已有超过100位明星参与淘宝直播。 仅李佳琪的淘宝直播间就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红明星做嘉宾，还有“李佳琪和杨幂互相较劲”、“小朱佩琪”、“李佳琪注册了‘天啊’” “买它买它‘音响商标’”等诸多话题频频成为微博热搜。 顶级明星的走红，让淘宝直播持续获得大量关注。
今年2月初，淘宝直播取消了所有服务费。 2月份首次使用淘宝直播的商家数量较1月份大幅增长719%。
阿里巴巴表示，淘宝直播带动的整体交易额连续三年每年增长超过150%。 从目前的情况来看，今年淘宝直播将继续保持强劲的增长趋势。
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