短视频热门教程文字| 每日人物常芳菲
编辑|杨
运营|小宇
一场“意外”让香飘飘成为舆论场的中心。 演出因交通问题短暂“起飞”后，那些属于香飘飘的问题并没有真正得到解决。
留给香水的时间不多了。
短暂起飞
香飘飘以不可思议的方式重新回到了公众的视线中。
5月3日，有网友举报，在日本一家华人超市，香喷喷的MECO（蜜谷）果茶杯架上印有嘲讽日本核污水的字样。 舆论爆炸后，香飘飘直播间的背景板改为“国货之光”，背景音乐改为抗日电视剧《亮剑》主题曲，主播干脆用“同志”来号召所有进场的人去消费。 人们。
情感直接转化为真金白银。 飞瓜数据显示，香飘飘抖音店日销售额在48小时内飙升至100万元，增幅超过400倍。 股价立即成为一根上涨的阳线。 截至5月7日，香飘飘股价连续两日上涨，累计涨幅近20%。
事件本身真假难辨。 《每日人报》试图给东京新宿京的这家商店打电话。 该员工回应称，照片中的奶茶从未出售过，并连声表示“真不知道照片是从哪里来的”。 很快，香飘飘直播间的热情和情绪一起消散，昨天的GMV已经回落到5000元到7500元之间。
▲飞瓜数据显示，香飘飘官方旗舰店5月4日GMV达到100万元，5月7日GMV已回落至5000元至7500元。图/飞瓜数据截图
经过短暂的销售热潮后，香飘飘似乎又回到了“被遗忘的角落”。
与从一杯现泡的奶茶开始相比，喝到香喷喷的奶茶并不容易。 需要将奶茶粉、糖包、椰子果倒入杯中，同时倒入一杯热水一元300粉，才能冲泡一杯奶茶。 顺滑香甜的口感，使其成为很多年轻人秋冬季节的首选饮品。 但现在，要找到一个可爱的女孩并不容易。
似乎只有在一些特殊的场景下，人们才会想起香飘飘。
上次在西大好好喝一杯是在四川黄龙风景区。 在海拔3500多米的地方，补给极其有限。 在寒风呼啸的山上，花10块钱买一炷香，成了“被迫的选择”。
在中部省份，香飘飘甚至成为“节日食品”。 家住安徽的王新瑞最后一次接香飘飘是在春节期间。 王新锐从喜欢香飘飘到彻底放弃，只用了不到5年的时间。 这五年是她从学生走向社会的跨度，也是整个茶叶市场格局彻底改变的时期。 她经常在大学宿舍里喝香喷喷的饮料，甚至偷偷烧水的场景。 进入社会后，王新锐几乎记不起这个牌子，直到它成为送给亲戚的新年礼物三件套之一——茶叶、八宝粥、香飘飘。 那个喜欢喝香酒的人也成为了他90岁的爷爷。
品牌老化直接体现在香飘飘的财务数据上。 事实上，自2017年上市以来，香飘飘始终未能向资本市场交出稳定的财务报告。 其上市后首份半年报，超5000万元巨亏引发争议。 上交所连续发出八个问题，香飘飘只能用40页的篇幅来回答。
进入2020年以来，香飘飘的业绩只能用惨淡来形容。 营收和净利润均有不同程度下降。 直到2023年才恢复增长。 公司营收36.3亿元，同比增长16%； 归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31%。 但如果扩大规模，无论是香飘飘的核心冲泡奶茶业务还是新开的即饮业务，都未能恢复到2019年的水平。
面对投资者和证监会的询问，香飘飘创始人、董事长蒋建起曾解释，热饮有明显的旺淡季，秋冬是主要销售时段。 “上半年亏损很正常，证监会也理解。” 但显然，这并不是最重要的原因。
▲ 香飘飘创始人兼董事长姜建奇。图/《面对老板》节目截图
香飘飘一直依赖单一的产品结构。 当姜建奇带领团队敲响上交所钟声时，杯装奶茶就是全部收入来源； 但7年后，新的即饮业务却未能占据领先地位，占比仅为25%。 与新消费浪潮中的其他品牌相比，香飘飘的业务转型显得相当缓慢。
业务单一，渠道不变。 2019年，顺应直播潮流，香飘飘旗下即饮产品兰芳园樱花鸳鸯奶茶走进李佳琪直播间，一分钟销量超30万杯。 10万盒库存，不到5分钟就全部售空。 但这更像是一次偶然的网络营销，真正的电商渠道还没有搭建起来。 即使到2023年，香飘飘的电商渠道收入也仅为2.5亿元，仅占总收入的6.9%。
轻敌
当香气还在缭绕的时候，新茶饮的浪潮已然风起云涌。
2017年，经过等待和波折，江建奇终于听到了上交所上市的钟声。 就在几个月前，首次将新鲜水果融入奶茶的喜茶在上海人民广场来福士广场开设了华东地区首家门店。 开业当天，数百名顾客在大堂排起了六条长队，最长的等待时间达到了六个小时。 让消费者排队的另一个原因是茶的颜色令人愉悦。 2020年，武汉首店排队长达一公里，花了八个小时才拿到一杯现做的兰花拿铁。
茶饮是一项自生能力很强的生意，但这丝毫不影响资本市场投资份额的竞争激烈程度。 消费市场从未如此火热。 很少与创投打交道的蜜雪冰城透露首轮20亿元融资，并计划同步上市； 2021年初，奈雪的茶宣布超亿美元C轮融资，投后估值约为130亿元人民币； 而仅仅六个月后，喜茶D轮融资就达到5亿元，投后估值跃升至600亿元。
在资本的帮助下，品牌迅速扩张。 蜜雪冰城很快宣布了通过加盟模式达到10000家门店的目标。 喜茶和奈雪茶也开始建设自己的仓储和供应链。 由于核心品类相同，奈雪创始人彭欣和喜茶创始人聂云辰在朋友圈掀起了关于产品“抄袭”的争论。
此时此刻，风口外的香味显得格外落寞。 姜建奇也多次强调，冲泡奶茶和鲜奶茶并不在同一个赛道上，但竞争已经开始。 咨询机构弗若斯特沙利文发布的《2020年中国新茶饮料行业发展白皮书》数据显示，自2015年以来，新茶饮料市场历史增速近300%。 预计到2025年，仍将以每年30%的速度增长。 复合增长率持续增长。 但另一方面，固体（冲泡）奶茶行业市场规模年复合增长率仅为5%，甚至一度出现下滑。
直到后来，江建奇不得不承认，新茶饮料对香飘飘的表现影响很大。 但他还是低估了对手的实力。 “在三四线以下城市，大品牌奶茶店实际上开不了。 大多是杂牌、特许经营、或小作坊。 相比之下，香飘飘有品牌优势，不会出现食品安全问题。”
但很快，蜜雪冰城就进入了香飘飘的主战场。 通过扩散加盟商，蜜雪冰城迅速蔓延至地级市和县城。 在河南温县一个占地550亩的园区里，2000多辆卡车将罐头水果、果酱、糖浆运送到全国各地的仓库，最终到达商店。 凭借强大的供应链能力，“雪王”保持着绝对的低价。 大多数奶茶产品都在10元以下，与需要冲泡的香飘飘相差无几。
年轻人的品味也在悄然发生变化。 以植脂末和白糖位居配料表首位的香飘飘很难打动更加追求健康和性价比的新一代消费者。
事实上，江建奇曾两次考虑开一家线下奶茶店。
第一次是14年前。 那时的香飘飘过着“孤独求败”的生活。 用姜建奇的话说，他的表现“无与伦比”。 赚到钱后，姜建奇为公司确定了4条新的发展路线：连锁奶茶店、瓶装液态奶茶、方便米糕、房地产。 他认为当时的冲泡奶茶店是一个“巨大的商机”，于是他注册了“咪咕”品牌，并在湖州和嘉兴开设了两家店，主要供应奶茶、西米露、青梅爽等。 甜点。
打乱这个计划的是一个猛烈的后来者。 2007年，以果冻品牌闻名的喜之郎推出了又乐美奶茶。 它的竞争对手花重金请周杰伦为其代言。 就连广告口号也是同样的方式来宣传品牌。 几个月后，又乐美奶茶的销量追平了香飘飘。 江建奇首先得把注意力集中在杯装奶茶业务的竞争上。 仅仅四年后，香飘飘就击败了竞争对手，跃居杯装奶茶市场份额第一。 但代价是多元化扩张的策略从此被搁置。
▲ 周杰伦代言优乐美广告。图/优乐美广告截图
直到2019年，在新茶饮料的影响下，姜建奇再次感受到了水温的变化。 香飘飘拟投资5000万元设立兰芳园餐饮管理公司，经营范围包括茶饮料、零食等。
这一度被外界解读为香飘飘要进军线下茶饮店的信号。 但五年过去了，香飘飘的线下轨迹依然沉寂。 江建奇始终没有下定决心，因为他没有破釜沉舟的信心，大喊“不赚钱也没关系”。
2021年，姜建奇接受媒体采访时，罕见地流露了自己的焦虑，“我们转型比新企业还要难，扭转（团队）固有思维确实很累，而且疫情加速了所以我总结说，最重要的是忘记过去的自己。”
急火袭击心脏
事实上，姜建奇一直想带领香飘飘走自己的路，但在60岁的年纪，他只能做出相反的决定——辞去公司总裁职务，只继续担任董事长。
杨东云接替姜建奇出任总裁。 他最重要的任务是阻止香飘飘的营收和利润规模继续崩溃。 成立18年的香飘飘需要一位领军者力挽狂澜。
至少看起来，杨东云有为传统品牌制造“大单品”的经验。 杨东云在担任百象集团执行总裁期间，主导了“炖大骨面系列”的产品研发。 推出第二年，该产品营收从1亿元跃升至20亿元。 “红烧大骨面系列”及其背后的健康形象，将百祥的影响力提升到了可以与康师傅、统一企业相媲美的水平。
香飘飘现在需要这样的故事。 为此，姜建奇不惜用股份捆绑了杨东云，希望这位职业经理人能够成为“自己的一员”。 他以每股13.43元的价格向杨东云转让2054万股，总价约2.8亿元。 今年3月，杨东云支付了2500万元的初始转会费。 增持48万股后，他已成为香飘飘第四大股东。
▲ 嘲讽日本核污水事件后，杨东云会长“空降”进香飘飘直播间。图/香飘飘直播间截图
这是姜建奇能做出的最大的改变和让步。 很难判断杨东云的表现，但姜建奇此前主导的改革要么收效甚微，要么举步维艰。
2018年，姜建奇呼吁香飘飘学习快消品牌ZARA的创新能力。 一股创新之风席卷香飘飘，各业务部门都充满了干劲。 但后来，盲目创新就成了一种压力。 供应链和研发部门一听到“创新”二字就一头雾水。 他们一年可以推出几十种新产品，但成功率“只有10%”。
在听到阿里提出的“新消费”概念后，蒋建奇对此的理解是跳过传统经销商，与消费者建立直接接触。
如何精准找到消费者？ 他首先想到的是线下渠道。 姜建奇曾考虑大规模安装自动售货机。 里面只有芳香四溢的成品。 将奶茶机放置在公园、医院、地铁等地方。 但最终没有实施。
疫情让他坚定了线上转型的决心。 为了从传统渠道向线上转型，蒋建奇曾带领团队向珀莱雅、洽洽、百草味三个国产品牌学习。 他认为，要想创新，首先要“突破自我”。
珀莱雅的蜕变故事让姜建奇深受感动。 珀莱雅和香飘飘成立时间很近，均于2017年上市。除了业务品类不同外，此前的消费群体和经营风险也非常相似——用户主要是居住在三五线城市的女性，此前他们非常依赖线下商店。 数以万计的经销网点。
但两者不同的是，珀莱雅很快就下定决心转型经营渠道，并顶住了经销商对线上价格降低的抱怨和抵制。 最终，上市后线上线下营收占比出现翻转。 三年后，线上电商业务占比超过70%。
姜建奇看到的是珀莱雅组织架构变化带来的声音逆转，并认为这是质的变化。 珀莱雅原电子商务部升级为互联网事业部。 拥有独立决策权，负责从产品研发到销售的全链条。 这直接提升了性能。
职业经理人的引入并没有改变香飘飘家族企业的背景。 江建奇将香飘飘原来的电商部门升级为互联网事业部，仍然交给女儿江晓影。 在他眼里，毕业于浙江大学的江小英有过创业经历，并获得过数百万美元的融资。 毫无疑问，她“有商业天赋”。
▲ 姜建奇的女儿姜小英。图/《亲爱的小店》节目截图
姜小英主导推出了即饮产品——号称零糖、零代糖的MECO奶茶和兰芳园丝袜奶茶。 兰芳园是香港授权的老牌港式奶茶。 这两款产品在内部被寄予厚望，成为拉动增长的第二曲线。 2018年，香飘飘再次进军果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，单价从8元到12元不等。
然而，新产品的开局并不顺利。 2018年，香飘飘液体奶茶产品收入为2.2亿元，次年则降至1.4亿元。 果汁茶也没有逃脱下滑的命运，上升趋势只持续了不到一年。 直到现在，即饮业务仍然陷入亏损的泥潭。 当被问及即饮业务的盈利情况时，香飘飘认为，这项经营已超过五年的业务目前仍处于投资阶段。 “当费用变得更加稳定时，盈亏平衡点就会逐渐变得清晰。”
更多跟风推出的新产品只能悄然消失。 在众多轻食品牌成为网红后，香飘飘进入这一赛道，推出“Joyko”代餐麦片麦片； 2020年底，推出“一轻餐”代餐奶昔产品。 但现在香喷喷的天猫、京东自营旗舰店已经消失了。 疫情期间，“自热火锅”流行起来。 香飘飘还推出了29元的自热奶茶壶。 当消费者打开包装时，发现配料只是两包5元的普通奶茶粉，用于冲泡奶茶。 何珍珠只好准确地抱怨道：“我经历过罐破烂烂、心火灼烧。”
▲ 自热壶里香喷喷的奶茶包。图/博主“我是吃货小白”点评视频截图
但到了下定决心放弃一杯奶茶的时候，江建琪却犹豫了。 2021年，一家装瓶厂曾主动联系姜建奇，希望免费让香飘飘使用整条生产线。 设备总价高达1亿，但姜建奇最终拒绝了这个报价。 姜建奇依然认为，工业化、标准化的酿造口味是香飘飘的核心竞争力。 “如果我做的是瓶装饮料，那它就会淹没在中国饮料市场的汪洋里。” 就这样，香飘飘在追随“创新”潮流、反复摇摆中，不断错失扭转局面的机会。
如今，资本市场的馨香早已消散。 最高峰时，香飘飘的市值高达130亿元。 如今，即便有流量东风一元300粉，市值也连续两天跌幅超过60%，徘徊在仅80亿元。 或许在江建奇察觉之前，他已经错过了带领香飘飘走出阴霾的最佳时机。
参考：
1.《香江建起：忘却过去》，经济观察报
2、“1亿个广告，5000万销售额？”香飘飘董事长姜建奇的解释》，经济观察报
3、《香飘飘创始人让位给职业经理人，谁成功谁就成功》，界面新闻
4、《一万字拆解珀莱雅数字化战略》，钛媒体
5、《进村镇送礼物“拯救”香飘飘？》，中新经纬
发表评论