短视频热门教程作者：刘银斌（上海大学管理学院副教授）、朱嘉云、张益欣（上海大学管理学院2019级研究生）
2019年10月1日，全新美妆集合店THE COLORIST在广州、深圳首店开业。 近500平米的店面无法承受巨大的客流量，不得不采取限制客流的措施。 。
2020年1月，Colorist在北京、上海、广州、深圳等20个城市同时开设50家门店，引起行业轰动。
截至2020年8月，Colorist在全国拥有近200家门店，更大规模的扩张计划正在有序进行。 一时间，“美妆界的喜茶”、“少女心贩卖店”、“薅羊毛圣地”等标签被贴在调色师身上。
与屈臣氏、万宁等老一代美妆店相比，新美妆集合店有何不同？
面对最聪明、最挑剔的都市女性，新美妆集合店能用什么样的王牌将习惯线上购物的顾客带回线下门店？
2020年疫情期间，不少行业线下门店举步维艰。 为什么新的美妆集合店还在迅速扩张……
带着诸多疑问，我们围绕新美妆集合店的代表调色师进行了一系列详细、深入的采访和研究。
Z世代女性用户的游乐园
1.“调色师非常适合我。”
22岁的张悦悦是上海大学大四学生，在上海陆家嘴一家外资金融机构实习。
她说：“化妆品对我来说是必备的工作装备，就像手机一样，有人用苹果，有人用华为，有人用小米。我买不起Nars，但只要化好妆，没人会用。”我用的Nars或者Tangerine特别适合我这样的人，品种够多，价格也比较实惠。”
在Colorist上海嘉定大融城店里，除了摆放位置较高的香水墙和指甲油墙外，其他品类的商品总数为520种，未算上不同颜色。 其中，售价在100元以上的车型有109款，约79%的车型售价在100元以下。
像张悦悦这样的Z世代年轻人是调色师等新美妆集合店的最爱用户。 他们年轻，对美容产品有着强烈的需求。 虽然他们的收入有限，但他们对品质的要求却一点也不含糊。
除了高性价比之外，各种充满设计感和个性的产品包装也让年轻顾客驻足。 中式雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花眼影盘，甚至唇彩都可以做成糖果，精准抓住都市女性消费者的“少女心”。
糖果唇釉
另外，集合店里的美妆品牌更新也很快。 KK集团副总裁、Colorist首席执行官彭耀在2020年1月接受采访时提到，Colorist店里的美妆品牌最快每周、最晚两周更新一次，整体展示每月至少一次。 调整一次。 传统美妆集合店至少每三到四个月才会进行全面调整。
相比之下，传统的美妆集合店更像是大卖场。 从大卖场的角度来看，每个顾客都有明确的需求。 如何帮助顾客在最短的时间内完成购买行为是大卖场的目标。
全新美妆系列店是都市年轻女孩的寻宝和游乐场。 当他们走进商店的时候，他们可能根本就没有想买什么东西，但是当他们带着好奇心完成探索的时候，他们绝对不会空手而归。 然后返回。
2.“这家店很养眼”
色彩永远是最直观的吸引眼球的工具。 即使没有听说过这家店，也没有哪个女孩子只要路过它，不会被它所吸引。
“我远远地就看到了这家店，非常引人注目。” 萌萌在上海静安市的调色师店购物时说道。 她是东华大学服装与艺术设计学院的学生，自称是超级化妆狂。
在大众点评的调色师评论中，出现频率最高的关键词是“美蛋墙”。 与此同时，小红书、微博、抖音上，被誉为网红圣地的调色师美妆蛋墙，每分钟都在发布大片。
调色师的化妆墙
对于很多女孩来说，调色师给她们的第一印象就是她们拍出来的照片好看。 来自世界各地的女孩纷纷涌向调色师并快乐地分享她们的打卡照片。 有博主甚至推出了“调色师美蛋墙拍照打卡姿势教程”，评论和点赞数轻松破万。
有趣的是，上海环球港丝芙兰店的门玻璃上，有一个黑底红字的大图标：禁止拍照。
3.“给消费者空间和自由是信心的标志。”
“这个适合你，相信我，我是对的！” “单独买这个不太划算，买三送一，可以考虑多带一些。” 去过屈臣氏的消费者对BA（美容顾问）有很多看法。 这个陈词滥调的系统你应该很熟悉。
调色师中，也有BA，但他们是“隐形”的，永远不会围着顾客喋喋不休。
“我们都是成年人了，看到喜欢的东西当然会买。屈臣氏认为贴身的策略很有效，但他们真的错了。给消费者足够的空间和自由，是自信的表现。” 出生为女孩的千禧小泉说道。
虽然调色师的BA是“隐形”的，但只要客户来电，它就会立即出现。 26岁的潇潇是上海嘉定Colorist大榕城店的一名店员。 在加入 Colorist 之前，她在一家购物中心的美容柜台担任文学士。
“在这里工作很开心，公司不允许我们打扰客户，也不必和客户尴尬地聊天，客户轻松，我们也安心。” 潇潇脸上带着笑容，一脸的和善，“不过我们也不是无事可做，我们每个BA都要记住自己负责的区域里所有化妆品的摆放位置，以及主要的功能和特点。”一旦客户有疑问，我们必须迅速帮助她找到她想要的东西，同时我们也是空气，就好像我们不在那里一样。到处都是。”
国产美容新产品的品牌号召力
近年来，国内新兴美妆品牌迅速崛起。 Z世代年轻人尝试新鲜事物的需求和对即时满足的强烈渴望，为国产美妆新产品的崛起提供了动力。
从微信公众号、小红书到如今的抖音、快手，几乎每一个爆发式增长的互联网平台都成为了国产美妆新产品崛起的助推器。
中国美妆供应链产业体系的完善也为美妆行业品牌创业提供了可能。
然而，在各种国产美容新产品喧嚣的背后，也潜伏着巨大的危机。
对于国内新晋美妆品牌来说，价格、供应链、快速反应、灵活营销、激进补贴曾经是其快速增长、攻城略地的法宝。 然而，当他们完成了从0到100的冷启动后，他们开始从100增长到100。当增长到200甚至1000时，你几乎无一例外都会遇到新的挑战。
Tim是国内新晋美容品牌的联合创始人兼营销总经理。 过去很长一段时间，他一度看不起国际大牌的营销活动和品牌发布。
然而，随着公司规模的扩大，蒂姆遇到了越来越多的问题。 从表面上看，这些问题是新品牌、新产品在面对新人类的过程中遇到的新问题。 但实际上，这些所谓的新问题只是美妆巨头在过去几十年里穿上新马甲遇到的老问题。 归根结底，还是品牌、技术、研发、内部管理等基础问题。
蒂姆和他的团队开始重新审视公司的发展道路。 他们逐渐意识到，国际巨头看似低效的品牌活动和暂时无效的品牌推广，或许才是美妆行业真正的核心和核心。 命脉所在。
新兴美容品牌必须从线上转向线下。 这不仅是一个额外的销售渠道，也是品牌推广不可或缺的环节。 在专业化程度较高的美容行业，基于供应链、产品、设计、研发的品牌竞争是决定胜负的关键力量。
2020年，Tim高强度走访了几乎所有新美妆集合店企业，不少合作也已展开。 从目前得到的数据来看，销售情况还不错。 然而，这并不是蒂姆最想要的。
他曾多次对一家美妆集合店老板说：“即使我在你们店不赚钱，甚至赔钱，只要你们敢把店开在各大城市的核心位置，只要你店里永远都有人，你无论走到哪里，我都会跟着你。”
五年来，在激烈的商战中成长起来的国货新美妆，为新美妆集合店准备了足够的产品。 色彩缤纷、时尚新颖的美妆集合店均开在各大城市的热门商圈。 他们面对的是中国最有消费欲望、最具活力、最具传播力的Z世代消费群体。 它们非常受欢迎。 大地满足国内美容新产品的品牌推广需求。
从这个角度来看，新型美妆集合店的出现是中国美妆行业快速发展的必然结果。
当然，喜欢Colorist这样的新美妆集合店的不仅有国内新锐品牌，还有国际大牌、海外潮牌。
Colorist上海环球港店同一层有两家美妆品牌店，一家是国际品牌美宝莲纽约，另一家是韩国设计师彩妆品牌Too Cool for School。
在我们现场调查的半小时内，这两家专卖店的顾客数量为0。在调色店里，有2人购买美宝莲产品，5人购买Too Cool for School产品。
Colorist的母公司广东快客电子商务有限公司，又称KK集团，成立于2015年，旗下KK店是目前国内最大的进口商品集合店。
背靠大树乘凉，依托KK集团强大的数据网络和筛选逻辑，调色师推出TCP计划（Colorist Partner Program），“优中选优，四级筛选”。
例如，在Colorist上海环球港店，ETUDE HOUSE专柜的8款产品均位列其官方淘宝旗舰店销量前十。
Etude House 和 Too Cool for School 柜台
Colorist的品牌定位是“实惠+轻奢”。 店内经营资生堂、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际品牌，以及智优泉、SO COOL SO ME、凯特、紫丝等国内新兴品牌，以及一大批海外潮流品牌，如如日本的CANMAKE、KISSME，韩国的Pony Effect，美国的wet n wild、Morphe等。
除了很少有人关心的高端护肤系列外，大多数产品售价都在100元以下，从一包十片湿巾3.9元到一包眼影盘229元不等。
当上百个美妆品牌的数千款单品汇聚在一起时，它们所爆发出的魔力不仅吸引了都市年轻人，也吸引了各个美妆品牌。
商场流量燃烧剂
1.调色师店面布局策略
截至2020年6月，全国Colorist门店总数达到146家。我们可以看到，Colorist门店分布有几个非常典型的特点。
特点一：从创业之初就开始全国布局。
先是华南地区，然后是华东地区，一线城市全面落地后，二线城市快速推进，同时在三四线城市全面检验。
近年来，东北地区经济发展遇到很大困难。 与经济发达地区相比，营商环境也存在较大差距。 民间甚至有“投资出不了山海关”的说法。 Colorist的投资不仅走出了山海关，还在沉阳开设了全国最大的旗舰店。
特点二：门店数量最多的城市不是北上广深传统一线城市，而是新一线城市成都。
近年来，成都零售业发展迅速。 据成都市零售商协会2020年4月发布的《2019年成都市零售业运行分析》报告显示，2019年，成都市消费品零售总额7478.4亿元，其中化妆品占比高达10.7%。 成都早已成为许多国际知名品牌的必去之地，其中就包括化妆品。
Colorist致力于成为中国城市年轻人的时尚中心和潮流聚集地。 成都这个中国生活质量最好的城市、最具幸福感的城市怎么能错过呢？
特点三：下沉战略坚决果断、全面迅速。
调色师对低端市场抱有很高的期望，而低端市场正在迅速下沉。 目前调色师的做法是选择有代表性的低线城市，先开一到两家店进行商业验证。 一旦验证可行，将进行大规模覆盖。
目前调色师选择的低线城市有两个典型特征。
一是全国乃至全球经济发达、产业特色典型的小城市。 例如，义乌是全球最大的小商品批发市场，昆山是全国电子产品加工中心，晋江是全国鞋业制造中心。
在这些城市，该商业模式一旦成功落地，几乎可以在中国所有的百强县进行部署。
二是具有地域特色的典型城市。 在调色师布局的城市中，昌吉市是一个非常特殊的存在。
是新疆昌吉回族自治州首府，人口54万。 2018年全市生产总值398亿元。 汇佳时代广场由新疆汇佳集团投资50亿元投资，总面积10万平方米，是县级市昌吉市的城市地标。 调色师的商店位于这里。
24岁的张佳宁是新疆回族，目前是上海大学研究生。 她说：“我们新疆的老一辈人确实很少用化妆品或者护肤品，但是我们这一代新疆的年轻人和内地的年轻人没有什么区别。”
如果我们看一下单个城市的门店选址，我们也能发现一些调色师独特的思考。 以上海为例，截至2020年9月，Colorist在上海共有9家门店，选址呈现以下特点。
特点一：避开传统核心商圈和高端购物中心。
调色师既不选择上海传统核心商圈——淮海路、南京西路、陆家嘴、徐家汇，也不选择奢侈品、高端品牌云集的高端商场，如徐家汇恒隆港、陆家嘴国金中心等、南京西路兴业太古汇等
特点二：青睐新兴商圈最受欢迎人气购物中心。
近五年来，随着上海的快速发展，形成了许多新兴的商业中心。 这些商业中心的特点是：地处区域中心，人气和客流量较高，商业配套设施齐全，满足和满足了公众几乎所有的消费需求。
其中，最典型的是普陀区的环球港和杨浦区的和升汇。 前者是2020年上海最受欢迎的购物中心，后者在大众点评杨浦区商务中心必去购物中心中排名第一。
特色三：在郊区顶级商业中心开店，如嘉定大融城、宝阳宝龙广场、九亭金地广场等。
为了了解不同调色师门店的客流情况，我们特意选择了一个下雨的工作日下午前往环球港和嘉定大融城进行调查。 这段时间通常是零售行业客流量最低的时期。
环球港确实很人气。 虽然是工作日的下午，商场里的人还是很多。 下午3点至5点，Colorist环球港店客流量约为15人/10分钟。
店员说：“今天下雨了，所以来的人比较少。平时周一到周四，顾客比较少。周五的时候，人数是现在的1.5倍左右，周末的时候，人数可以是现在的两到三倍。” ”。
与此同时，嘉定大容城却是另一番景象。 商场大厅空无一人，人流很少。 但有趣的是，调色店里总有人进进出出，每个柜台之间都有顾客试妆。 客流量为9人/10分钟。
该店经理表示：“如果以我们店周一至周四的客流为标准，周五大约是1.2次，周末是1.5到1.6次。在我们的工作中，白天是比较悠闲的。”但晚上特别忙。”
2、为什么商场青睐美妆集合店
Colorist静安大融城店位于商场门口。 这个地方以前是钟书阁书店。 由于其独特的设计风格，钟书阁一直被誉为网红书店，在各地开业时总能掀起热潮。
正是因为其独特的品质，过去几年，上海不少商场都愿意以较低的租金甚至部分补贴邀请钟书阁入驻。
钟书阁
即便是钟书阁这样的顶级网红书店连锁店，就对商场的整体价值而言，还是比Colorist逊色不少。 一位资深商业地产从业者给出了如下评价。
首先，在一线城市，钟书阁对用户吸引力的边际效应正在逐渐递减。
其次，钟书阁和Colorist吸引的用户类型完全不同。 即使是特意去钟书阁“打卡”的用户，在完成“打卡”任务后，也会发现很难频繁“打卡”。
调色师的目标群体非常精确。 性价比高、品类丰富、更新快的新美妆集合店是年轻女性用户高频且迫切的需求。
静安大融城是典型的社区型购物中心，主要服务于购物中心周边的居民和商户。 对于这种社区商场来说，能够提高用户进店频率的高频刚需产品自然比低频非刚需产品更受欢迎。
最后，书店和美妆收藏店以完全不同的方式刺激用户。 读书消费，一个比较安静，一个比较动感，一个比较温和，一个比较热情。
用户一旦进入书店，立即从热情消费状态转入安静阅读状态。 用户的时间是有限的。 他们在书店停留的时间越长，在其他地方停留的时间就越短，顾客的订单消费就越少。
新的美容系列店则完全不同。 这是年轻女性的游乐场。 游乐场的主要功能是让用户兴奋和兴奋。
当年轻女性成群结队地进入调色师店时，她们不仅对调色师感到兴奋，而且当她们拎着购物袋从调色师出来时，购物带来的愉悦感也会不断刺激她们去服装店。 去卡拉OK室，去餐馆。
甚至有商场从业者指出，书店是商场的流量黑洞，而新开的美妆集合店则更像是商场的流量燃烧剂。
门店精细化管理
下午我们去Colorist上海环球港店调研时，店里只有一男一女两名工作人员。 在脸红的推荐下，我们和男店员小王进行了交谈。
1、门店人员配置比例
“你们人太少了，收银台也没人站。” 我们试探性地聊了聊。
“按照调色师的标准，每家店有16人为标准，但我们店只有6人，平时工作虽然忙，但也不算太累。” 小王说，“虽然业务员的职责和分工不同，但大部分工作都要一起完成，不然就太忙了。”
2、店员日常职责
“看起来我们没什么可做的，我们只是到处闲逛，我们有很多事情要做。” 他描述了店员的日常工作。
首先，整理货架。 一旦试用包空缺，需要及时补充； 一旦货架杂乱，需要立即整理。 二是服务客户。 解答顾客疑问、结账、包装货物等。 三、防止盗窃。 商店里几乎每周都会发生商品盗窃事件。 为此，商店员工在一些高价商品的外包装上加了一块黑色塑料胶带。
3.营造场景效果和新鲜感
小王一边聊天，一边选择了几款合适的腮红。 当他近距离帮我们的研究员化妆时，我们发现他的脸色略显憔悴，眼睛里有很重的黑眼圈。
“哎，我们店昨天忙着整理货架补货，其他店的店员过来帮忙，工作到凌晨三点左右，早上九点，我们照常上班再次。” 小王熟练地涂上了腮红。 ” ，“没办法，新品到了，展示柜上的排列方式必须改变，每周都要重新摆放货架，标签也要撕下来重新贴，总部有明确的规定，我们跟着他们，你看到的是整齐有序的结果。”
当我们在嘉定大榕城店采访调色师时，店长看到我们想拍照作为素材，就特意拦住我们说：“等一下，我再摆个姿势，你们拍一下吧。”如果你把照片弄得更漂亮的话。” 在我们眼里，那时的货架已经非常整齐了。
4、抓住顾客的心才是有价值的销售
小王透露：“有时候商场里其他店的BA们一大早开店后就过来化妆，我们就让她走了。至于顾客就开心就好了，她经常来这里化妆，所以如果她不买东西，她会感到尴尬。”
试完妆后，我们决定购买。 没想到没货了，于是我们又把腮红放进了购物篮，继续研究。 结账时，小王把之前试用过的那盒腮红试用装放进了购物篮，“仓库里已经没有货了，别人试了也买不到，我就送给你了。”直接给你。”
5、取消会员制，价格透明
结账时，一位中年女士问店员：“会员有优惠吗？我买了这么多，有免费样品吗？” 店员很有礼貌地回答：“您好快手买点赞会限流吗，我们没有会员制度，也没有什么礼物。”
进入会员系统可以节省结账时间，提高效率。 另一方面，对于新一代年轻人来说，越简单、越舒服。 在 Colorist，没有套餐，没有全额折扣，也没有惯例。 价格清楚地标在货架标签上。
6、重复分类投放，增加产品曝光度
调色师的产品展示有两种分类方法。 一是按用途对产品进行分类，如面部产品、眼部产品、唇部产品等。另一种是按品牌分类。 品牌展示柜前，贴有品牌标志、代言人海报、广告语。
在调色店中，我们发现相同的产品出现在不同的位置是很常见的。 这种按照不同分类体系重复摆放的方式，一是可以适当填充店内空间，增强用户对店内众多品牌、丰富产品的直观体验； 其次，可以适当疏导交通，营造一个互不干扰的试妆环境。 第三，可以增加顾客与产品的接触点，提高产品的曝光度。
7、增强空间感，营造舒适体验
Colorist上海环球港店面积455平方米，拥有5排展示柜。 我们以38码的鞋子为单位，测量了不同美容店的展示柜间距。
调色师的展示柜间距是8鞋，屈臣氏环球港店是4鞋，丝芙兰环球港店是5鞋。 调色店里，所有试品都放在触手可及的地方，随处可见的镜子在视觉上增加了空间感。
新的业务迭代已经开始
正是精选的精品、时尚简约的场景设计、精细化的服务运营，让新调色师成为市场的宠儿。
顾客喜欢它，因为它漂亮、有趣而且价格实惠； 商场喜欢它，因为它是最好的顾客导流； 美妆品牌喜爱它，因为它不仅带来优质客流，还能促进新国货的品牌成长； 资本当然喜欢它，因为每个人都喜欢它。
美容行业的变化并不是孤立存在的。 在其他行业，类似的变化已经形成。
以百货商店和超市为例。 几年前快手买点赞会限流吗，沃尔玛、大润发还意气风发，而现在，变革就像龙卷风一样势不可挡。
集合进口商品的超市City Shop和以高端进口商品为主、兼营堂食的精品超市Ole，抢走了城市的高端顾客。
以盒马鲜生为代表的新兴超市成为中产家庭的新宠。
以钱阿姨、永辉超市为代表的生鲜超市，在一个又一个小区门口精准拦截菜篮，有效隔离了沃尔玛和菜市场的人员。
中国的所有企业，无论主动还是被动，都必将开启新一轮的业务迭代。 这个商业迭代的过程，为无数新品牌创造了巨大的机会，也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。
从商业角度来看，每一个时代都是美好的时代，只要你能把握时代的脉搏，抓住时代的机遇。
关于策资本
INCE Capital是一家专注于投资早期至扩张期公司的风险投资公司，专注于互联网、消费和智能科技领域的创新。 英文名称中的“IN”代表INvestment、INternet、INtelligence、INnovation； “CE”取自汉字“CE”的拼音，意为战略、决策。渶光大资本致力于发现具有点石成金潜力的创业者，做出睿智的投资决策，赋能伟大的企业将来。
玉米资本管理的资金来自全球顶尖大学基金、基金会、家族办公室和基金中的基金。 目前在上海、北京、香港设有办事处。
发表评论