短视频热门教程记录新消费业务历史，深度思考行业未来
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浪潮简介：在互联网的竞争中，谁能构建更大的网络效应，谁就能赢得最后的胜利。
文字| 黄思礼
今日，“短视频第一股”快手正式登陆港交所，开盘涨幅达193.91%，市值达1.39万亿港元。 如果再看的话，甚至可以排进A股前五。 中石油、中行、宁德、美的都得回落。
快手成立已有十年，但真正崛起却是近四五年的事。 一上市就达到万亿元。 参与快手首轮融资的晨兴资本已实现万倍以上回报。 这就是这个时代的财富浪潮。
正如快手联合创始人、董事长兼首席执行官宿华在北京敲锣现场所说：
当无数的人和内容连接在一起时，一个多元化的、真实的社会逐渐出现。 它们相互作用，构建了一个具有强大生命力和进化能力的生态系统。 在这个生态系统中，新的商业模式不断涌现，重塑商业体系和行业结构。
快手130亿条视频、9.6万亿分钟的消费量、超过3000亿的GMV……短视频带来的人的标签化带动了流量分发平台类的崛起，以及新的变革。业务系统和机构。 这就是它成为大杀器的原因。
大家广泛关注的销售和电商只是短视频价值的冰山一角，远非其基础。 可以说，短视频对新经济的影响和改变才刚刚开始。 至于未来会如何演变？
从快手的现状和这几年的成长轨迹，我们或许能够得到一些启示。 （与数千名新品牌创始人一起加速成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部）
我们先看一下数据。 招股书显示，快手2017年至2019年、2020年前三季度分别实现营收83亿元、203亿元、391亿元、407亿元，调整后净利润分别为7.74亿元。 、2.05亿元、10.3亿元、-72.3亿元。
2020年前三季度大幅亏损，主要是快手加大了在技术研发、品牌推广、社区生态和供应链体系建设方面的投入，希望通过新业务的建立创造新的增长曲线环形。
作为快手最大的收入组成部分，直播在2020年前三季度占公司总收入的62.2%，而2017年这一比例为95.3%。可见，快手的收入结构正在向多元化方向发展。 。
随着快手打通内容生态和广告变现的商业化路径，广告收入占快手18.96%提升至2020年上半年的28.29%。
如果快手今年能够完成从“直播驱动”到“直播+广告双轮驱动”的转型，广告收入将成为快手新的收入支柱之一。
此外，自2019年以来不断加速布局的快快手商平台生态系统，在2020年第三季度也获得了近千亿（945亿元人民币）的交易额，进入了中国电商市场的第二梯队。
用户数据方面，截至2020年6月，快手月活跃用户接近4.3亿，同比增长26.20%； 人均使用时长为39分钟，日活跃用户数约为220-2.3亿。
快手用户互动程度高，在14亿直播、超万亿条短视频内容中产生超过2.2万亿点赞、1730亿条评论。
快手如今作为直播视频直播内容生态平台大放异彩。 然而，这并不是他们最初的定位。
2011年成立时，快手还只是一个制作GIF动画的工具APP。
如何设计操作尽可能的简单易用，同时又避免占用过多的手机内存。 这两个关卡难倒了很多玩家，但对于快手创始人程一笑来说却不是问题。
经验的差距给了快手积累种子用户的机会。 他们设计的动画在微博上迅速传播，快手也迎来了第一波快速增长。
当时程一晓只有26岁。 他刚刚从人人网辞职，加入了互联网创业浪潮。 他是一个典型的技术人。
在他眼中，每个人都有自我表达和认可的需求，而快手就是满足这些需求的平台。
在2018中国商业领袖年会“新领导时代”论坛上，程一晓表示，他创立快手初衷是打造一款融合了连接、包容、快乐三大要素的产品。
所以，快手从一开始就是一个“连接社会中被忽视的大多数”的产品，给普通人带来快乐，让他们感受到被人关注、被理解、被认可的滋味，找到与自己产生共鸣的东西。 。 人们。
程一笑既是快手的创始人，也是快手的用户。 在制作GIF快手的同时，他拍摄并制作了多部个人搞笑动画，在微博上吸引了超过90万用户的关注。
他对产品的热爱和痴迷使他成为一名优秀的产品经理。
“他是一个天生的产品经理，愿意做自己内心喜欢做的事情。” 快手首个投资人、晨兴资本合伙人张飞这样描述程一笑。
不过，这也是程逸潇的缺点。 他可以把产品打磨到极致，但缺乏作为管理者、带领团队上阵的能力。
而且，程一笑是一个典型的技术男，不太擅长推销自己和产品，所以在融资的路上遇到了障碍。
2013年，张飞为程逸潇找到了一个互补的搭档——苏华。
这位出生在农村的“学霸”12岁时就开始在小霸王学习机上敲代码。 18岁考入清华大学软件学院。 从清华大学博士毕业后，他加入谷歌中国，专注于研究机器学习与搜索引擎的关系和应用。
后来他离开谷歌，走上了创业之路，但几次尝试都失败了。 一次偶然的机会，苏华和张飞在上海相识。 两人一拍即合。 张飞觉得，眼前这个经历了那么多创业困难却还没有找到正确方向的人，就是程一笑需要的创业伙伴。
宿华此后成为快手CEO。 他多年对人工智能算法的研究以及在各大互联网公司搭建搜索系统的经验，为快手系统稳定性和内容分发机制带来了质的提升。
当时，程一笑就已经意识到，如果快手仅仅定位为GIF动画工具，那么未来变现的难度会非常大。 因此，宿华加入后不久，快手正式转型为内容社区平台，宿华主要负责社区内容分发和推荐系统的建设和部署。
该系统于2014年初上线，用户体验得到了极大的提升。
其由普惠+基尼系数组成的社区去中心化网络机制，提高了内容分发的准确性，让用户看到自己喜欢的内容，也让中等收入的UGC创作者享受流量红利，实现“公平”。 “普惠、共赢”的平台价值。
这一转变为快手的成长迎来了第二春。 不到半年时间，快手DAU突破100万大关； 截至2016年底，快手DAU达到4000万，MAU突破1亿，成为领先的短视频内容平台，市场渗透率达13.3%，排名第一，是第二名美拍的3.8倍。
用户的爆发式增长也引起了头部资金的关注。 红杉中国、DST、腾讯、广源、顺为、CMC、DCM中国纷纷加注，快手自然成为新的独角兽。
对于快手来说，2016年是具有特殊意义的一年。
一方面，随着直播功能的推出，快手在短短一年内就成为全球最大的直播平台。 时至今日，直播依然是快手最大的收入来源；
另一边，张一鸣入场。 抖音于2016年9月正式上线，冷启动不到一年，抖音的DAU就突破了1000万大关。
据说张一鸣和苏华之前私交很好。 然而，由于对两大巨头AT的投资看法不同，加上豆快之间的竞争越来越激烈，快手和抖音没能联姻，反而成为了最熟悉的敌人。
海外市场的收购要约打响了第一枪：
2017年5月，快手和抖音分别推出了各自的海外版快手和TikTok。 与国内尚处于探索期的抖音相比，快手凭借在国内多年积累的经验，快手在海外市场占据领先地位。
当时，为了更快地抢占市场份额，宿华和张一鸣都把目光投向了muscial.ly。 谁能收购muscial.ly，谁就能在海外短视频市场获得更多筹码和话语权。 。
快手最先接触muscial.ly，双方就收购事宜几乎达成共识。 但muscial.ly的天使投资人临时提出了附加条件，苏华觉得过于苛刻，收购最终落空。
这给张一鸣创造了机会。 2017年11月，今日头条宣布以10亿美元估值收购musical.ly。 在musical.ly的用户和资源支持下，TikTok首次超越快手的快手，开始大面积收割海外短视频市场。
三个月后，抖音趁着春节流量激增的契机，加大了推广力度，在接下来的四个月里，抖音的 DAU 从 3000 万飙升至 1 亿。 2018年5月，抖音在国内外超越快手，成为短视频直播平台新的领头羊，并延续至今。
两次交锋均以抖音全面获胜而告终。
除了用户增长的问题，宿华这一时期还面临着平台商业化的难题。
以直播赏为主的收入结构表明，不足以支撑快手在资本市场的高估值。
因此，2018年以来，快手加大营销预算，赞助《明日之子》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目，试图推动用户数量的增长。 优质综艺内容的传播还可以增强内容生态丰富度。
另一方面快手如何快速获得100赞，从以下动作我们可以看到快手的商业化进程也在加速：
首先，2018年以来大量引进外部人才，员工人数一年内从700人左右大幅增加到6000多人。 同时成立商业化部门，负责将内容和用户价值转化为商业价值。
其次，快手提高了品牌广告出现在信息流中的比例，看过广告的用户比例一年内增加了六倍，达到60%。
2017年，快手的网络营销服务收入仅为3.9亿。 这一价值在2018年和2019年分别增长至17亿和74亿，网络营销收入占总收入的比例也从2017年的4.7%跃升至2019年的18.9%，成为快手第二大收入来源。
为提高品牌广告意愿和用户生命周期价值（LTV），快手推出了一系列内容整改项目，杜绝、清理低俗、违背社会价值观的内容，对有不当言行的内容创作者进行暂停封号。 ，甚至永久封禁。
第三，快手开始多元化布局，依托平台流量和天然资源精准触达用户，涉足游戏、教育等流量成本高的领域。
上周，快手小程序开启公测。 用户可以从快手平台上的短视频内容直接跳转到小程序系统，可见其在游戏领域的野心。
上市前两天，快手推出了业界首个万亿参数推荐模型，似乎正在向市场发出其正在进入数字企业服务赛道的信号。
第四，快手还有电商梦。
2018年以来，快手积极发展电商业务。 2019年，商品交易总额（GMV）达到596亿。 2020年上半年GMV突破千亿，同比增速3123.5%。
2020年1月至8月直播数据显示，快手买家数量增长68%，电商直播日均观看时长15亿分钟，卖家数量增长74%，这说明电商直播日均观看时长为15亿分钟快手如何快速获得100赞，卖家数量增长74%。快手商业务的供需端不断增加。 速度强劲，用户在内容电商平台上的潜在消费能力尚未完全释放。
多年前，以淘宝、天猫为首的交易型电商平台主导了消费者购物行为从线下到线上的转变。 各个产业环节的变化催生了许多独特的猛兽，许多企业也借助平台的崛起而成长。
随着4G的普及和5G的推广，以短视频、直播为主的新一代内容电商具有先天优势。 可以通过内容创造新的消费场景，深度挖掘用户的消费需求，刺激用户消费行为的转移。
快手过去曾被指责在商业变现方面过于佛系。 与其尽快收获用户价值，他们更愿意建立一个平等、包容的内容生态，相信这样可以增加用户粘性，有助于用户数量的持续增长。
但自从2018年被后起之秀抖音超越后，快手开始狼狈。
这不仅体现在人员机构的扩张上，还体现在产品UI调整、战略重心转移等方面，也可以看出速画正在让快手面临更大的不确定性。 通过不断的创新和创新，宿华正在加速商业化和变现。 平台业务收入多元化的过程。
例如，在2020年的大改版中，快手将首页从单屏双栏瀑布调整为单屏单栏强制滑动，广告从选择性点击变为强制投放，提高了广告加载率和转化率，从而提高广告业务的溢价能力。
在电商领域的布局是顺应大势，从社区向“社区+内容电商”转型，进一步释放用户价值和内容潜力。
但快手在很多节点上尚未形成清晰的路径，部分业务板块甚至陷入瓶颈。
1、用户增长瓶颈
从用户数据来看，快手的DAU增长陷入停滞，仍接近3亿。 用户使用时长受到其他短视频产品的严重挤压，DAU甚至出现了负增长的尴尬局面。
2020年开始，快手积极尝试抢占抖音在一二线城市的市场份额，试图发现新的用户群体，摆脱过于下沉的品牌形象。
但随着抖音快车版的上线以及低线城市人群对一二线城市的渴望，抖音迅速向低线城市和农村地区蔓延；
相反，快手在向高线城市发展时遇到了明显的阻力。 DAU未能突破3亿峰值，而同期抖音已经达到了6亿DAU的目标，双方差距扩大了一倍。
此外，抖音母公司字节跳动构建了完整的产品矩阵，拥有西瓜视频、今日头条等多款用户过亿的内容媒体产品；
相比之下，快手其他内容产品表现平平，其产品矩阵无法与抖音竞争，其在海外市场的增长速度也远慢于字节跳动为主的TikTok。
因此，从市场竞争的角度来看，快手受到了字节跳动抖音的掣肘。
在互联网的竞争中，谁成长得更多，建立起更大的网络效应，谁就能赢得最后的胜利。 看来快手处于劣势了。
2、内容生态与广告业务的冲突
除了用户增长瓶颈之外，快手的广告业务还面临诸多困难。
虽然快手的广告收入从2018年的20亿增长到2019年的130亿，但增幅还是比较显着的。 但同期抖音却实现了超过200亿的广告收入。
快手平台上的内容一直充满泥土。 在这样的标签下，品牌在快手投放广告时往往会更加挣扎，担心在快手上展示会降低自己的品牌格调，而较高的产品定价也难以匹配快手用户的消费水平。 投资回报率似乎值得怀疑。
因此，快手的广告业务转化更多来自中小企业，其广告预算远小于大品牌。 与抖音相比，快手需要投入更多的人力和时间才能达到同样的转化效果。
3、电商卖货：这条路看似顺利，实则陷阱重重。
获得腾讯投资后，快手获得腾讯微信绿色通道支持。 依托日活跃用户超10亿的全民社交产品，快手可以更有效地触达潜在用户，内容也更容易在熟人社交圈中快速传播，引发裂变。
再加上与淘宝、天猫、京东、快手多多三大电商平台的合作，快手的直播电商之路似乎比抖音还要顺利。
然而，当我们仔细观察时，我们可以发现里面有很多小卵石。 与大障碍物相比，小石头往往更容易撞倒人。
第一个鹅卵石被称为低 GMV 与收入转化率。
如上所述，快手直播电商GMV呈指数级增长。 但快手上的单价极低，且充斥着大量白牌、假冒伪劣商品。 从产地直接送到用户手中的低价农产品往往被贴上“错货”的标签。
而从营收转化数据来看，快手商2019年的变现率（营业收入/GMV）仅为0.44%，远低于抖音等传统电商平台。
这或许是快手与三大电商平台绑定的后遗症。 第三方电商平台的购买链接跳转在快手直播GMV中占比较大。 但快手只向三大电商平台收取GMV的0%到5%作为回报，大量商业价值流出。
为了建立直播电商的业务闭环，快手在2020年全面关闭了第三方电商平台的链接跳转功能，希望能够提高变现率。
第二块卵石叫做用户、内容创作者、内容三要素之间的博弈关系。
用户需要好内容和好产品，内容创作者需要赚取收入，内容是用户与内容创作者之间的纽带。
内容创作者需要创作出高质量的内容来满足用户的需求，这样用户才会对内容创作者产生信任和粘性。 最终，这种信任可以通过短视频和直播销售来变现。
然而，内容创作者的每一次套现行为，其实都是一种消费，消耗着用户对他们的信任。 这个问题在“辛巴直播卖假燕窝”事件后被放大。
因此，在内容电商中，快手需要把握用户与内容创作者之间的博弈关系。 网络最低价、低质仿品屡见不鲜等问题正在消耗着用户与内容创作者之间的长期信任关系，也正在引发平台内容生态的巨大冲突。
在招股书中，快手将公司的核心价值观定义为真实、多元、美好、实惠，旨在成为一家为客户创造价值和幸福的公司。
因此，快手的底层逻辑就是回归人性。 如何满足人性的同时又满足公司商业化的需求？ 如何找到平衡点？ 未来能否超越抖音，重新夺回短视频直播第一的宝座？
在这些问题上，速画和快手似乎还在探索的路上。 不过，留给快手的时间已经不多了。 （与数千名新品牌创始人一起加速成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部）
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