短视频热门教程快手上的“广告”越来越多。
与几年前没钱投资的情况相比，现在每个月都有大量品牌主与快手对接。 “如今，快手已经全面打通了公私领域的商业化，这也给了品牌广告更多的发挥空间。”一位从事广告业务的代理商告诉36氪。
凭借社区产品的高粘性和3亿DAU的流量池，大量品牌快手寻找新业务。
同时，对于用户来说，广告的大幅增加或许并不是一件“坏事”。 各大品牌纷纷在快手开户，其中不乏深受用户欢迎的新消费品牌代表。 品牌以其独特的文化特征，早已与用户融为一体。 一个明显的趋势是，如今的内容消费和品牌消费越来越密不可分。
事实上，根据本月初披露的快手招股书，近段时间快手网络营销服务收入呈现爆发式增长。 其中，2020年上半年在线营销服务收入较去年同期增长222.5%，接近2019年全年数据。
品牌找到了新的可能，快手也找到了第二增长引擎。 多元化收入正在成为其整体收入构成变化的最大亮点。 肉眼可见的高速增长背后，快手商业化经历了怎样的历程？
公私域商业化全面开放，3亿流量池已激活
作为移动互联网时代最大的流量门户之一，快手已经成为国民级应用。 其优点也非常明显。 基于社交属性，快手社区的用户一直具有高粘性、高信任度等特点。 在不少广告主眼中，快手主播也是不可避免的选择。 “带货能力非常给力。”一位与快手多位顶级主播洽谈过合作的广告主告诉36氪。
但除了私域流量之外，如何进一步挖掘公域流量的价值，盘活快手超过3亿的日活跃快手，是快手今年商业化的重要命题之一。
一直以来，快手的产品理念都高度重视用户体验，以至于其商业业务一直非常“佛系”。 2018年，成立七年的快手首次开始商业化探索。 此后，快手启动了一系列围绕打造中台、丰富产品形态、培育数据、算法等能力的商业布局动作。
如果说2019年是快手商业化加速的一年，那么2020年快手商业化将迎来全面爆发。
业内人士有目共睹，快手正在快速开放公域流量池。 用户和品牌也看到越来越多多样化的广告形式融入了有趣/创意的内容。
最早，快手有开屏、信息流广告、挑战等基于公域流量的商业产品。 它们共同构成了快手商业化的基础。 其中，信息流广告注重原生内容和沉浸式展示。 发现页面的信息流中，算法灵活、智能、精准，可以被各品牌、效果广告主广泛使用。 这是快手2019年商业化的重点业务。
但除此之外，正如之前提到的，快手的一大优势在于其社交属性。 人是快手平台最大的资产之一。 数亿用户如何基于优质内容与快手创作者和品牌产生联系？
答案很快就揭晓了。 今年9月，快手迎来了史上最大的一次调整。 底部导航栏的首次加入，也意味着快手私域流量与公域流量进一步打通，3亿流量池完美激活。
配套商业产品也全面升级。 例如，原有的专家撮合交易平台快手接单和专家引流工具粉丝已全面升级，并以新名称“磁力星”和“快手粉丝”亮相。 此次升级也意味着，以往只能在关注页面才能进行的商业合作促销，现在也可以在发现页面进行。 这不仅增加了创作者对公域流量的利用率，也大大提高了快手对流量的控制力。
新方案：产品与销售整合助力品牌打造影响力
2019年初，在快手商业化内部闭门会议上，快手CEO宿华曾表示，“经过一年多的探索，快手商业化加速，即将推出快手营销平台。 我们希望提供商业能力，让用户在快手社区有更丰富的体验，实现更大的价值。”这句话基本为快手商业化定下了基调。此后不久，快手营销平台正式升级为“磁力引擎”。 ”
长期以来，快手内部围绕用户体验和广告业务需求的可持续发展进行了积极的讨论和探索。
无论是包容性的价值观、双栏目设计，还是赋予用户自主选择内容的权利，快手一直在为各类创作者提供特殊的“磁场”。 基于优质内容或创作者个人调性，快手与用户产生高粘性互动。
强大的关系链也因此成为快手社交资产的重要组成部分。 围绕这一核心优势，快手不断迭代升级快手接单和快手方案。
除了信息流广告和私域流量的基础基础外，快手今年运营的另一个重点是帮助品牌积累资产。
11月30日，恰逢磁力引擎两周年，快手磁力大会宣布了新的商业运营目标，并再次重申了让社交商业更加高效、更加长远的决心。
移动互联网时代，“增长”是很多品牌商面临的营销难题。 尤其是后疫情时代，越来越多的品牌主关注更高效的交付和触达。 一个明显的趋势是，在很多品牌主眼中，所有的传播活动都应该服务于品牌资产的积累，因为对于一个品牌来说，品牌资产就是所有用户对品牌的认知，也就是所谓的，所有用户心理营销活动形成的认知。
在这一点上，快手也有同样的理念。
截至目前，快手拥有47个一级品类，覆盖600多个兴趣点，包括泛娱乐、泛生活、泛知识等各大品类。 作为一个非常多元化的平台，这意味着快手可以通过这些细分的内容兴趣触达最精准的人群，并基于优质内容形成强大的粘性。 众所周知快手接单平台业务，快手长期以来一直追求多元、真实、温馨的社区氛围，让用户在这里拥有更高的认可度。
同样的思路是否也适用于品牌资产积累呢？ 快手的答案是肯定的。 快手内容运营中心总经理刘晓在现场举了几个例子。 一位是张先生，他的快手账号是朝阳律师。 他每周接到80个在线咨询； 另一个例子是吉林省长春市的王贝乐。 作为一名房产经纪人，王蓓乐2019年仅有5.3万粉丝。去年，他的团队每天卖出一套房子，全年卖出300套。 这是过去纯线下业务很难达到的成就。 在快手看来，这些案例不仅代表着短视频产品的国产化，也代表着短视频行业的产业化。
从快手角度来看，今天之后，品牌广告主在快手能做的不仅仅是简单的销售转化，而是可以积累私域流量资产，让越来越多的快手用户形成品牌认知。 其未来的销售思路也将非常广阔。 未来，品牌不仅可以在快手上销售商品，还可以在线下或其他平台上获得转化。 而这正是快手所说的“新磁场”。
为此，快手还将推出新的“光合计划”和“光合生长工具”。 无论是个人创作者还是品牌主创者，都将被纳入光合计划，以帮助更多品牌主创者获得更多收益。 快速增长。 当然，不变的理念是流量只是辅助，更核心的是内容是否优质。
此外，快手还将迭代直播+线索工具。 未来，人们不仅可以在快手上看到9.9元的心理咨询和999元的购房券，还有很多人们无法想象的惊喜。
事实上，快手正在追求更加开放的生态系统。 一定程度上，商业化的增长会对社区本身形成强烈的反馈，带动用户活跃度。 最终将在用户生态和商业化生态中形成良性循环。
快手追求的是与品牌的共生、共同成长。 不仅会给品牌带来曝光和产品转化，更注重打造品牌用户的心智。 未来线上线下都可以实现品牌产品的销售和转化。
从这个角度来看，快手商业化才刚刚开始，而短视频作为当下最高效的媒体形式，将是未来品牌营销的最佳阵地。
商业化加速，品牌抢滩快手
今年7月，麦当劳和快手在抢夺年轻人方面做了一件大事。 7月7日至9日，三天高考期间，麦当劳联合快手进行了72小时满分叫醒直播。 直播间观看人数突破1862万人次，评论44.3万条，点赞714万条。 活动期间，麦当劳快手账号粉丝数达11.2万。 当然，这也得益于麦当劳与30多位快手专家的合作，渗透到不同的圈子。
直播期间，用户每半小时可参与转发抽奖，每小时领取麦当劳小程序优惠券。 当时，在参与领取优惠券的过程中，流量也跳到了麦当劳小程序。 当用户绑定优惠券的同时，麦当劳也完成了从公域流量到私域流量的转换和积累。 快手看到这一点其实是很高兴的。 正如磁力大会所倡导的那样，快手希望帮助品牌主积累品牌资产，从而实现品牌全面成长的目标。
因此，快手鼓励广告主开设自己的快手账户，积累自己的社会资产。 不仅仅是一个公众号，更是一个矩阵。 以麦当劳为例，它允许不同的门店在快手上开设账户，还可以运营垂直内容。 可以对汉堡、冷饮、私家流量进行更精细化的运营。
去年，快手和荣耀也树立了另一个营销标杆。 通过打造快手武术大会主题社区挑战赛，7天内，活动覆盖人群1300万人，产出主题作品66万件，浏览量3亿次。 事实上，此次活动背后真正的品牌活动是荣耀9X新品发布会。 在公有流量池中，荣耀完成了70亿级品牌曝光+30万私域流量回流电商的完美营销活动。
可以想象，随着3亿多流量池的全面激活，未来的快手社区活动也将帮助品牌广告主调动更多流量。
内容生态和商业化生态共同构成了快手社区的大网络。 从周杰伦、张雨绮、杨幂快手接单平台业务，到杂交水稻之父袁隆平，在内容日益多元化的同时，快手商业化也明显在加速。 两个生态也在相互成就、相互促进。
从众多品牌的反馈来看，快手也在为品牌商提供不同的价值。 可以说，快手商业化一直在追求用户体验与业务需求的高效协同，并希望实现良性循环。
一定程度上，良好的商业生态可以反哺快手自身的生态，商业内容本身也可以为用户提供一定的价值。 一直以来，在快手平台上，场景更加生活化的商业广告受到了很多用户的欢迎。 即使是明显的商业广告，只要内容质量过硬，就会被用户接受。
就像董明珠在快手直播间带货时一样，快手用户真正认可了格力品牌。 这导致当晚格力电器除了直播间之外，还有数千家线下经销商店的销售转化。 这充分说明，在快手平台上，只要用户信任并认可品牌行程，就可以实现品牌的销售转化，而不受渠道限制（如直播间、淘宝店、线下店等）。
纵观整个短视频行业格局，加速商业化能力将是短视频平台竞争的关键，也是快手未来价值的重要方面。
发表评论