短视频热门教程△“被奶奶带大是什么感觉？” 快手@李屋
作者丨林志扬
制片人丨兰溪
从城市街道上的冰糖葫芦，到家乡院子里的一棵山楂树，镜头从收拾行李、去便利店买饮料，到树上的红山楂和奶奶瘦削的双手。 这是快手创作者@李伟娃第一次从朋友的角度创作的短视频。 他在很短的篇幅里讲述了自己被奶奶带大的故事，也在很短的篇幅里表达了大城市的孤独和小山村的温暖两种强烈的情感。 这种冲突激起了观众对家庭的强烈渴望。
“在山楂树下喝一口，远方归来的孩子就不再想家了。” 2分钟以内的短视频数据持续上涨。 评论区都是“想奶奶”、“看的时候哭了”、“太真实了”，有趣的是，大多数人在评论中点赞了不止一个朋友，这意味着很多人也完成了以这种方式第二次“分享”情感兴奋。
这是@李伟娃为“山楂树下”品牌创作的短视频广告。 也是快手星“百万商单创意大赛”中的一个普通参赛视频。
过去，品牌在做短视频营销时面临三大痛点：广告太硬、内容不相关、受众冷漠。
首先，广告太过严厉。 突然改变优质短视频内容的风格，插入比视频内容更长的口语广告或广告段落；
第二，内容没有发布。 创作者自身的风格和沟通方式与品牌想要传达的情绪和基调不相容，存在里里外外两层皮；
第三，观众冷漠。 与其他传统视频频道不同，短视频创作者的受众往往是因为喜欢创作者而关注创作者。 但这种喜欢如果没有得到很好的引导，就无法转化为植入广告和品牌的良好印象，甚至可能变成负面的。 对创作者的“刚饭”产生抵触感。
但这些点在上面的短视频中都不是问题。
创作者@李波的视频探讨了“山楂树下”品牌的情感内核，将情感轨迹与“糖葫芦-山楂-故乡山楂树”自然连接起来，用“大城市VS家乡的情感差距” ”这样的设计能够引起大多数目标受众的共鸣，并逐步将观众引入她的故事逻辑。 它与传统的广告片拍摄不同。 没有高调，没有华丽的镜头，而是创作者最日常的方式，非常自然。 简单地完成了整个视频创作，沿着“山楂树下喝一口，远方归来的孩子不再思念家乡”的台词，将过去逐渐积累的情感浓度反馈给产品，让这个普通的入门视频极具感染力。 成为了影响力很大的爆款，也赋予了品牌很好的宣传力。
当然，这个看似普通的入门视频其实并不普通。 正是创作者对平台用户的深刻理解、对品牌诉求的充分剖析和自身强大的内容创作能力有机结合产生了产出。 如此热门的作品。
而这，也正是“百万订单创意大赛”想要呈现和探索的。
“百万商单创意大赛”是“快手星”计划的超级IP。 简单来说，就是品牌方提供百万级业务订单，快手平台提供流量等政策支持，吸引创作者加入快手星，在竞争中输出优质短视频广告。
但值得注意的是，这并不是一场普通的创作者大赛，也不仅仅是一场广告主的冠名活动，而是快手短视频营销博弈的关键一步。
众所周知，短视频时代已经到来。 如今，短视频几乎占据了大多数人的业余时间。 没有人会反对。 纵观广告发展史，广告形式随着大众媒体习惯的变化而变化。 受众和品牌在哪里？ 就在那里，永远。
因此，短视频已经成为品牌广告营销的大趋势，不再是一个特别新鲜的话题。
事实上，作为短视频赛道的重要“参赛者”，快手从来不缺乏好的创作者，但如何才能让更多的广告主看到好的创作者并进行有效的对接呢？ 这是一个更现实的挑战。 当然，这并不是快手的问题，而是所有短视频平台都面临的问题。
如今，快手通过“快手星”计划和“百万商单”创意大赛交出了一份答卷——不仅让创作者们受到关注，也重新搭建了天桥舞台。 T型舞台垂直连接广告主，横扫平台用户，让原生广告最大限度发挥商业潜力，实现一鸣惊人，广告效果更佳。
原生广告是美国硅谷风险投资家 Fred Wilson 首次提出的原生广告概念。 是以用户为中心、以广告内容为驱动、利用平台自身特点的一种广告形式。 如今，在短视频打造的新媒体传播环境中，原生广告的优势更加显着。 不仅可以突破上述短视频营销的三大痛点，实现广告内容的潜移默化输出，达到润物细无声的效果，而且更容易突破圈层、爆红。
本次大赛的评选标准和专家评委的讨论也证实了这一点。
广告界的故事王、群鱼山联合创始人/首席战略官马晓波提到，她想和李娃娃成为同事，因为她打破了自己在广告方面的一些偏见。 以前，她会把亲情等更深层次的情感放在一边。 故事以相对缓慢的节奏，慢慢地铺垫、阐述，直至情感达到最高点。 但李娃娃却用一种极快甚至是零碎的方式把故事讲得干净利落，让人心情愉悦。 产生情感。 这实际上反映了内容上的代际差异。 可以用更短的时间、更低的成本制作出一条在情感强度上不逊色于大规模制作的内容。 这正是快手平台所孵化的。 一种能力。
另一件备受关注的热门作品来自快手创作者@大君小国413alignment。 这篇和@李波风格截然不同，用问答和两人玩笑的方式甩掉了《山楂树下》的包袱。
△《山楂树下谈生活》快手@大君小国413联盟
用资深行业从业者、广告董事长老波的话说，这种“一本正经的胡言乱语”很讨人喜欢。
人气自媒体人江叉叉也认同这部作品具有“非常规的广告力”。 快手老铁天生的幽默感非常难得，也很受欢迎。
因“年度喜剧大赛”而出名的喜剧编剧刘兽用喜剧的方式拆解了这部作品：所谓包袱，就是勾住大家继续听，让大家读完内容。 这其实是一个非常有效的提高完成率的手段，而且这个作品非常本地化，不仅仅是地域上的本地化，更是从快手平台生态中生长出来的“本地化”。
△明星评委对作品的评价
马晓波还提到，这对于广告商来说是一个非常划算的选择，因为他们不仅购买了大君小果的喜剧作品，还获得了他们的社区和粉丝。
这些具有丰富实践经验的行业评委一致对短视频广告给予了更多肯定，认为短视频广告是符合快手平台风格调性以及创作者自身内容的作品，而不是参考传统视频广告的评判标准。 。 因为这样的内容不仅更好地体现了广告主与快手创作者合作的价值和效果，而且也顺应了短视频时代的趋势。
最终，大牌评委们在众多优质作品中选择了《大君小果》。 在他们看来，这些短视频创作者的能力已经越来越接近广告公司、创意热点店，作品已经没有区别。 但大君小果的作品让他们看到了短视频广告的独特优势。 因此，真正的趋势是，这种与原生内容一致的短视频广告将迎来原生广告年。 这是品牌做广告营销的普遍选择。
除了@李波@大君小国413联盟，在活动页面，你还可以看到创作者们用各种方式描述品牌，并与粉丝分享产品。
比如，快手创作者@何为yi用荒诞的末日设定和真实的环境意识揭示了《山楂树之恋》，而@小伟婷旅行日记则将《山楂树之恋》带入了旅途和美丽的风景，并赋予了这是返程途中的情感印记。 @zantunzhanglaowu 用乡村版的《舌尖上的中国》来呈现《山楂树之恋》的美食与诱惑。 杀猪炖肉，炕上聊天，增添了一份真实淳朴的年味……
一个品牌，数百种表达方式。 除了带入粉丝之外，快手创作者的个人魅力也赋予了品牌更加真实、平易近人的品质。
创作者的短视频广告很有趣，但比赛以外的亮点更值得一说。
如前所述，短视频广告并不新鲜。 视频广告可以说是最传统的广告形式之一。 无论是TVC还是电梯视频，他们都以与当时媒体一致的方式俘获了一批批观众。 现在也算是“经久不衰的荣耀”了。
但新一代短视频营销与传统视频广告有很大不同：
传统的视频广告是一种单向传输的输出类型。 传播的广度和深度通过通道被放大。 就像一个网袋，有多少个能够连接到互联网的受众，就有多少个受众。 然而，要知道真实观众看到的反馈却是极其困难的，更不用说真正基于观众的需求了。 需求定制往往从品牌和产品本身开始。
新一代短视频营销是互动的。 视频内容来自人群，又回归人群。 要想有效，就必须找到观众喜欢看、能接受的内容。 创作者还必须面对观众的真实喜好。 ，而且链接短、反馈直接，所以这种交互才能真正实现与用户的“沟通”。
快手创作者的特点是内容真实、有形、有用。
过去，消费升级通常的做法是构建更高层次的欲望，吸引消费者通过购买来赎回“梦想”。 而快手上的创作者原创短视频广告更多的是挖掘消费者心中的同一个共鸣。
在这个动荡变革的时代，人们不再追逐广告营造的幻想快手咋买播放量，而是想通过看到像你我这样的普通人如何度过自己的时间来描述自己的真实生活。 互动广告“传播”必须更精准地抓住普通人的痛点和共鸣。
“普通人的生活”是快手最大的平台品牌印记。 有足够多的多元化创作者和百花齐放的视频风格，为广告主推出品牌提供足够的内容养分。
在这里，它们不是账号ID，也不是某个圈子的符号，而是代表了广告主要触及和影响的、活生生的、具体的、有真实情感和欲望的普通人。
“没有一条路通向真诚，真诚本身就是路。” 正如快手自身的内容价值主张是“真实、多样、美观、实用”，快手创作者提供的原生广告的价值也是如此。
快手创作者本身就来自普通大众。 他们通过内容和粉丝积累影响力，与粉丝形成直接的情感互动。 因此，它们珍惜自己的羽毛，珍惜遇到的每一个人。 一个特定的人。
因此，在快手这样的创作者驱动的平台上，短视频营销的一个基本逻辑是在保持良好的内容生态的同时，创造广告点击量并获得更多的商业预期。
营销人员和广告商总是谈论“热门商品”，但“热门商品”是什么意思？
上述快手创作者@李波的浏览量和点赞数惊人，引起了极大的共鸣。 @大君小国413联盟也不甘落后。 同时，也获得了评委们的高观看、高点点赞和专业认可。 虽然@夏花-大哥的浏览量远不如之前的，点赞率却极高。 @夏花-新儿babe的秀恩爱视频只有30秒，却靠着粉丝给她“撒狗粮”。 》剧般的关注度已经跻身网站娱乐榜前7名，@lala爱护肤作品的播放量是粉丝数的5倍，出圈率非常高，尤其受到快手用户的喜爱……
每一件都吸引眼球。 这个时代最受欢迎的产品并不是以单一标准来评判的，也不一定是顶尖的创作者和作品。
如今，爆款的定义越来越宽。 收获观众发自内心的笑声快手咋买播放量，获得真实的口碑，打破品牌的次元墙，打破年轻人的兴趣圈，留下与品牌共同的记忆和故事……又或许只是解决一个问题粉丝。 迷茫，给了他深夜的陪伴。
除了漂亮的数据之外，真正触及每个人内心、产生更大反响的才是真正的“爆款”。
前面提到，“百万商单”创意大赛是“快手明星”计划的重要IP，所以如果我们想要进一步探索快手在短视频营销方面的布局，我们需要仔细研究一下这个计划。
简单来说，快手正在发现一批处于快速成长黄金期、了解快手网站用户、粉丝粘性高、具有较强内容创作和商业化能力的创作者。 一个人就是一家创意爆款店。 ，非常有战斗力。 快手明星计划随后将通过一系列平台政策支持，快速提升这些创作者的商业价值。
以本次百万业务订单大赛为例。 截至目前，网站整个活动页面累计浏览量已突破1.3亿。 场外，引起了整个行业的关注和讨论，因为这不仅仅是一次简单的事件营销。 大家都想看到短视频行业与传统广告行业的碰撞，探索营销行业的未来趋势。 该品牌在广告上花费了大量资金，却获得了数十条优质短视频广告和超广泛的曝光度。
而这只是本次大赛的第一例，甚至可以说只是“快手明星计划”的一次爆料。
因此我们可以看到，快手举办这次大赛、打造这个计划，不仅是为了激活新兴创作者的商业价值，也是为了为现在/未来的广告主构建一个优秀的内容网络。
具有多样化创作风格的真实创作者是广告主取之不尽、用之不竭的内容池。
聚集处于粉丝快速增长、变现潜力强劲、内容创作能力强的上升期的“快手星”创作者，是广告主打造爆款产品的保障。
而借助快手平台的服务能力，广告主可以更精准、更有效地选择合适的创作者，创作出契合品牌和短视频时代生态的创意广告，并利用这些重要的“节点”来挖掘自己想要的受众群体达到。 ，构建自己品牌的社交网络，从而更精准地提升品牌影响力和转化效率。
所以我们说，“百万商单”创意大赛不是一般的创作者大赛，也不是一场传播活动，而是快手短视频营销游戏提升快手整个生态商业价值的关键。 步。
快手的这一短视频营销布局形成了双赢的局面。
创作者发光，创造爆款，收获百万商业订单。 好的内容值得好的回报；
广告主寻找合适的推广渠道，收获爆款产品，用真实有形的素材输出品牌诉求，与真实的消费者建立联系；
在此过程中，快手平台通过数百万的业务订单聚集了崛起的黄金创作者，让广告主和受众看到了爆款产品的诞生，看到了“快手星”计划的价值。 快手星的商业变现能力得到加强，创作者和广告主可以快速深度连接，快手生态的商业价值得到进一步提升和巩固。
平台、创作者、广告商相互滋养，以爆款产品的响应实现商业生态的良性循环，对快手的商业生态产生积极的影响。
相信随着越来越多的创作者和广告主的加入，未来或许会激发整个短视频商业生态的变革。
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