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作者｜黄青春
标题图｜视觉中国
互联网的“二胎魔咒”正在成为快手的隐忧。
2018年，快手手电商交易额一度升至第四位，从淘宝、京东、拼多多三足联盟中撕下一块领地； 但随后抖音迎头赶上，其2022年电商GMV约为1.4~1.6万亿； 相应地，虎嗅与接近快手人士沟通称，快手2022Q4季度GMV数据约为3000亿元。 根据前三季度财报叠加，快手2022年全年GMV预计将突破9000亿元。
“直播电商增长势头强劲，快手商2023年GMV目标将突破万亿，升至1.2万亿。” 上述人士说道。
此外，虎嗅获悉，快手2022Q4整体营收区间在25-280亿元之间； 快手DAU约为3.6亿（2022Q3季度DAU达到3.63亿），其日活跃度与抖音长期维持在1:2。 一段时间（注：虎秀立即就上述数据以及快手后续财务数据和业务策略向快手官方求证，但截至发稿尚未得到回复）。
快手最初主攻短视频和直播电商，但与抖音的高调发力相比，快手在新业务的投入和决策效率上都处于劣势，尤其是决策上的短视—— ”一位来自某大型互联网公司的研究员告诉虎嗅。
快手商须攻克“两大坎”
毫无疑问，罗永浩、李佳琪等超级主播已经完成了直播电商对用户的心智教育。 但明星、网红会大幅摊薄商家利润，这种模式的持续性存在很大问题。 此外，快手对用户进行标签的过程也加深了用户对平台内容的心理认知。 大量直播后，用户转化数据并不理想。
据快手2022Q3财报显示，快手商月活跃买家数已突破1亿，同比增长近40%。 然而，快手的GMV并没有因此而大幅增长。 事实上，快手商支付完成率已从2021年底的48%下降至2022年的45%。
对此，一位接近快手的内部人士告诉虎嗅，“有一件事被忽视了。 快手一些内循环电商广告实际上也包含在网络营销服务中。” （快手广告包括电商广告、磁力金牛、金牛电商、品牌广告和联盟广告）——这可以解释为什么快手商GMV运行了陡峭的增长曲线，但其电商收入的增长却不高。明显的。
但根本问题在于：快手的电商变现率和平台佣金仍处于较低水平。 虎嗅获悉，快手2022Q4变现率约为1.1%，前三季度分别为1.09%、1.1%、1.12%——严重低于电商行业变现率（行业约5%） %），说明快手主站流量的电商业务仍处于“亏本赚钱”的阶段快手咋买播放量，而快手仅靠直播和广告收入并不能从根本上解决增长困境。 相反，随着平台规模变大，它会变得“越来越难生存”。
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这很大程度上是由于快手主播在挑选商品时，大多是低价白牌商品、低端库存、农产品等单价在100元以下的商品。 虎嗅获悉，2022年，白牌在快手平台占比将达到70%左右，品牌占比将低于30%。 这意味着70%的产品用户只能依靠对主播的信任来完成交易，导致快手上品牌与白品牌的投资回报率存在较大差异。
由此看来，快手想要切下电商蛋糕，品牌是绕不过去的第一道坎。
尤其是随着快手一二三线城市用户比例的增加，快手商迫切需要建立“品牌效应”——2022年，快手将统一原本具有共性、规模较大的电商业务团队进入快手品牌部（快手商旗下一级部门）。
一方面，快手希望行业领先的商家和白标商家能够通过快手渠道建立品牌属性，扩大品牌规模和品牌影响力，进而成为快手品牌（快手平台打造的高性价比新兴品牌，例如快手）尚美化妆品品牌）孵化的Dorado。
尤其是2022年，快手扶持意图显而易见。 平台上的白标产品并不是专门针对内容运营的，放入快分发联盟时往往不会被专家选中。 但快品牌会进行内容营销。 此外，快手还将根据月销售GMV对商家进行分级，综合评价商家的服务保障、服务标准化和售后状况。
酒千中心站专家纪要显示，快手将利用店铺星级对商家进行综合评价。 不同星级的商户参与平台活动的权限不同：
快品牌和淘品牌的区别在于，快品牌是快手每个人都不具备的差异化亮点，从长远来看有助于平台形成自己的特色，而且快品牌更趋于大众化和高频化产品在其选择中。
另一方面，从白标到快手品牌，快手希望通过扶持小微商户自有品牌，借助抖音“兴趣电商”推动性价比差异化，更容易为小微商户提出差异化配送点。快手商。 以2022年为例，快手平台涌现出一大批中级主播，缓解了辛巴等顶级主播对平台的束缚，也让不少快手品牌走红。
例如，男士运动服饰品牌代表：梁慧杰、北元世家、梦度； 母婴服饰品牌代表：Dimple贝贝、尤琪恩、韩小江； 餐饮品牌代表：四方尊草、丹郎阁、思考生活。
此外，强势进驻京东的数字家电快品牌代表有Metadefi、品客、厨之艺等； 淘宝上强势的女装快品牌有范兮轻奢、千百年、ZMOR，还有美妆护肤品牌。 代表人物有戴来熙、寇晨、Spring Call。
其次，平息主播间的“价格混战”成为摆在快手面前的“第二道坎”。
过去，“家庭模式”已经成功验证了快手私域潜力给主播带来的生存优势。 内容、关系和业务形成了自洽的业务闭环——内容成为拟人化的载体，遗产带来强大的信任。 业务粘性高，积累商业价值。 如果两者能够保持共生共荣的关系，当然皆大欢喜，但事情往往会适得其反。 二鹿、辛巴等快手主播一次又一次把整个快手推到了风口浪尖。
因此，2021年到2022年大环境的变化，迫使快手频繁调整策略，比如从秀场转向卖货（直播直播电商）、“砍掉”平台、去头/去家族化，一定意义上优化了平台内的竞争秩序。 2021年以来，快手特别注重营销节点。 不同的节点收集不同的托盘，目的是鼓励顶级专家带货，都是为了扩大GMV服务。
虎嗅获悉，快手推出了品牌商家成长计划，鼓励商家加入快手、品牌自播、寻找专家进行分销。 快手将给予他们独家流量，帮助他们促进品牌传播和渗透。 数据显示，顶级专家的分销对整体GMV影响显着。 因此，快手将根据营销节点对接KA专家，设立专门的营销页面； 鼓励中层商家根据平台营销节点选货、配送。
此外，快手共建立了14个产业中心，连接不同品类的直播电商。 例如，快手成立了大V运营群，对接辛巴等领先大V； 成立KA品牌运营中心，对接格力、小米等行业大牌； 建立服务商生态圈和区域运营，对接广州皮带市场、广州白马购物中心等。
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但无论是“爱好电商”还是“个性电商”，与传统电商市场相比，仍然属于低频或低密度活动。 更强劲的需求仍需要类似于传统电商的“货架”——即便是电商平台也需要拓展更多的内容SKU，以增加用户粘性、使用时长和留存率。
虎嗅获悉，快手商通过2022年重要决议：主站计划于2022Q4上线商城功能。
一方面，货架电商显然有着更高的天花板，创造了更多的落地场景，丰富了用户的消费选择。 只有淘宝、京东、拼多多等传统电商能够称霸零售行业。
快手标准化“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合。 用户留存和复购会带来平台搜索流量的增加，也必然带动广告转化（如搜索广告等广告需要更多的ROI）比例。
另一方面，快手商高度依赖直播带货。 直播电商是主播驱动的非确定性消费需求，更多的是基于产品讲解来挖掘用户的潜在需求。 但货架电商是关于用户的刚性需求，更加确定性的消费。 强，优势在于丰富的SKU，方便搜索和比价，可以潜移默化地帮助用户建立主动搜索和浏览的心态。
如何将高度集中的直播场景去中心化、常态化，进而培养用户持续复购的习惯，货架电商就是答案。 这也成为快手电商“蛋糕”做大必须要做的转型升级。
但快手曾在616活动页面上架和主题商品清单，但没有形成固定入口，活动结束后就下线了。 虎嗅了解到，这一战略实施不顺利的原因是，2022年下半年，CEO程一晓执掌电商业务后，发现快手整体电商能力无法很好承接货架电商，包括机制管理、基础设施建设、SKU和SPU。 管理、类别号管理等，所以我们决定推迟上线。
鉴于此，快手核心战略之一是围绕货架电商做好机制管理、基础设施建设、SKU管理和运营协作等准备。
快手正在部分“进化”
电商还可以勉强坚持，但在广告收入方面，快手就更加胆怯了——虎嗅获悉，快手2022Q4广告收入区间在12-150亿元之间。 与庞大的用户基础相比，快手在用户变现方面存在明显短板。 。
核心原因是快手广告过于依赖头部广告主。 《晚点晚报》曾撰文称，除了电商业务带来的商家投放，快手有广告活动的数万个外部商家中，前5名广告主贡献了20%； 前100名广告主贡献了60%。
为此，快手在2021年组建了数千人的销售团队，拓展中小客户。 仅尝试了几个月后，该计划就被放弃，大部分员工也被解雇。 “我们内部发现这种方法效率非常低，试点情况也不理想。” 一位快手商业化人士告诉《晚点晚报》。
另一个不可忽视的因素是，2022年监管将逐步加大互联网广告整治力度。 教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业受政策影响持续波动，广告主预算也变得更加保守。 快手广告的收入自然也“疲软”。
一是内循环电商广告：由于疫情管控对物流、仓储、生产等方面的限制，电商商家的上线、销售、合同履行等都会受到直接影响。 内循环电商广告与电商销售高度相关，面临与电商相关的挑战。 商业 GMV 增长也出现类似程度的放缓。
虎嗅获悉，快手将在2022年下半年推出多项内循环广告优化策略，包括：
二是外循环广告：外循环广告主受宏观外部环境影响更直接，涉及行业更广泛，包括很多有线下业务的广告主。 在这种环境下，广告主将会有更加严格的转化要求。
虎嗅获悉，快手2022年的外流广告优化策略包括：
对此，一位品牌主告诉虎嗅，“2022年品牌都在压缩预算，但抖音赚的不是品牌卖的钱，而是广告费——品牌开店直播后，平台会直播、推广。” 、购买DOU+品牌很多； 但当快手品牌心态不强时，主要靠品牌销售提成，流量和销量不占上风，需要真金白银来补贴。”
一位接近快手的内部人士告诉虎嗅：抖音平台私域不够，适合吸引新用户。 需要不断输出内容进行转换； 快手适合长期操作。 美妆护肤品属于高频产品，15至30天内可以重复购买。 费率较高，商家可以在快手平台上开户，转入快手群聊。 “快手对微信、企业微信等社交媒体开放，但抖音不开放。商家可以在企业微信群里操作快手咋买播放量，快手上线链接可以发布到微信群。” 上面的人说道。
九千中心站专家会议记录显示，快手推荐逻辑是针对同一用户的差异化直播。 本次推送的算法维度包括召回、排序、最终展示，其中排序是核心因素：
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当然，快手也在本地慢慢“进化”。 比如冬奥会帮助快手在KA和一些大品牌上实现了突破。 尤其是冬奥会的投资者数量和客户类别均明显高于夏奥会，这表明快手依靠冬奥会拉动品牌购买，突破品牌广告。
对此，一位互联网分析师认为，快手投入更像是一种战略突破，管理层正在积极尝试分阶段加大品牌力度。 “以双奥为例，国内体育市场的用户数量并不小，如果能通过购买赛事版权不断强化用户心智，让大家想到看体育内容，快手将是一个选择。”他们的想法一定会成功的。”
不过，也有反对的声音——一位运动品牌服务商向虎嗅表示，快手大力购买体育版权并不是基于产品优势，花重金抢版权很难实现差异化。 “冬奥会期间，快手话题量和用户感知都弱于抖音（前者没有获得冬奥会转播权，但通过强势运营带动了相关内容1645亿次观看；快手购买了转播权，但相关内容浏览量仅为15450亿），在这种情况下，即使短期内抓住体育用户，也很难留住这些用户。”
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