短视频热门教程文|曾湘苓
来源 | 科技翔灵说（翔灵0815）
一向“佛系”的快手也坐不住了。
继4月底低层启动“甄慧选”刷新季活动后，快手近日（7月9日）召开“甄慧选”品牌推介会，宣布将对“甄慧选”进行5大维度升级。 随着去年10月快手营销平台（类似于抖音的星图平台）和“快手购物助手”小程序的推出，快手商业化和变现的步伐明显加快。
另一方面，尽管面临“分红结束、流量高峰、监管升级”等诸多市场困境（蓝鲸财经《字节跳动千亿营收目标下，抖音不堪重负》），不堪重负的抖音抖音继续承载围绕企业蓝V、星图、信息流三大产品进行全面商业布局，力争今年实现广告收入500亿的目标。
随着短视频市场基本成型，抖音快手两大巨头竞争的战略重点也发生了变化，从争夺用户转向争夺客户（广告商）。 但由于两个平台在流量分配逻辑、KOL营销价值属性、平台基因、产品定位等方面存在明显差异，快手的商业变现之路却殊途同归。 。
头部VS腰部，不同的流量分配规则
据双方官方公布的数据，今年1月，抖音日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿； 快手目前DAU超过2亿。 快手创始人宿华日前声称，要在2020年春节前“冲击”3亿DAU的目标。
巨大的流量池是商业变现的基础。 快手抖音的海量日活，得益于不同的分发机制形成的差异化产品定位。 快手的标签是“脚踏实地、小镇青年”； 抖音给人的印象是“有调性的都市白领”。
这两种不同体验的背后是两套完全不同的流量分配逻辑。
抖音平台实行的是中央集权的“计划经济”。 对于每一个新的短视频内容，抖音平台都会根据内容质量、创作者的粉丝数量等因素，给予该内容一个初始流量池，并将视频推送给具有相同兴趣标签的用户以及部分粉丝。创作者（根据Cass数据分析，粉丝能看到新视频的概率约为10%）。 当内容的点赞数和评论数达到一定标准时，该内容就会滚动到下一个流量池。 由于抖音将发行权掌握在自己手中，因此打造爆款和顶级KOL极其容易。
海马云大数据《2018抖音研究报告》显示，抖音头部效应占头部视频的2.7%，抢占了80%以上用户的关注度和参与度； 仅粉丝过万的头部用户为4.7%，但整体用户覆盖率高达97.7%。
Wenny此前曾在传统媒体广告部门工作。 他的公司位于北京。 去年，他开始转型，代理一些抖音红的业务工作。 她表示，出于对头部KOL可控性和平台吸引流量能力的信任，头部品牌和大型电商平台仍然倾向于在抖音投放广告。 “去年，京东仅在抖音上就投放了 10 个广告，”她说。 本次挑战赛投入近4000万元用于吸引流量和购买。 肯德基在收购两次挑战后也从“试水”转向更具战略性和针对性的广告投放。 ，麦当劳也开始接触抖音。”
快手采用去中心化的“市场经济”。 它采用“包容性”的流量分配机制，根据用户的社交关系和用户兴趣来“调节”流量分配。 基本上所有用户的推荐都是公平的，获得的流量支持大致是同一个数量级。 在这种机制下，头部用户的内容将更容易被粉丝观看，双方的粘性更强，商业转化效率更高。 这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也能得到平台流量的支撑快手买流量点赞是真的点赞吗，这也增加了电商变现的机会。
《真选择》4月续订季活动预热期间，中腰部KOL共发布视频202条，带来大量自然流量增长。 KOL直播期间，不到1分钟就完成了1000份Chando雪花美白霜组合。 闪购； “真好选择”品牌产品推荐人王祖蓝，直播3小时，获得超过250万粉丝，接到10万单，整体销售额达千万。
不过，Wenny认为，虽然抖音电商转化率依然“可观”，但在游戏买量、平台流量、业务对接等方面仍具有优势。 如果想要在广告业务上快速追上抖音，快手官方就必须改进策略。 并迅速在实际行动中弥补不足； ”（快手抖音）挑战话题页和热搜显示浏览量（PV）过亿，品牌页的优化也远比快手快手，策划和引导粉丝的动作也相当规范。快手的动作也相当规范。作品数量多，话题页风格也大相径庭，似乎还在探索如何玩转相关业务，不过抖音星图近期加大了对“李佳琪”平台的掌控力度。与顶级KOL的利益冲突似乎永远不会结束。”
流量VS留存，短视频商业价值的两个维度
除了拥有流量之外，短视频平台的商业变现还必须考虑流量转化中的“留存效率”和“留存沉淀”。 抖音快手并不缺乏流量，但在“流量留存”运营方面却表现出了两种策略。
不得不说，“抖音挑战”很大程度上分担了品牌商的流量和运营压力。 该挑战赛结合了开屏、信息流、明星、热搜、现场私信、定制贴纸等流量入口资源，成为众多品牌选择与抖音合作打造品牌的重要切入点以及购买流量。
但由于抖音内容分发过于依赖推荐引擎，用户与KOL之间的社交关系较弱（二级页面评论的设置增加了KOL与粉丝之间的疏离感），这些“缺陷”使得头部视频腰部视频和尾部视频（占比2.7%）之外的其他视频很难获得流量和电商转化和变现。 如此畸形的平台生态，导致了“抖音无腰”。
以阿肯为代表的法国香水品牌，定位小资又好看，单价199元左右。 前段时间在抖音上花费了数百万，也与知名KOL合作，但转化率并不高，这让她深感苦恼，“李佳琦等人的成功似乎更像是个案消费者在购买之前其实已经对品牌做出了选择，而抖音KOL能做到的更多的是促成交易，新产品的背书能力很弱，消费者和他们之间的关系太弱了。”
阿肯认为，抖音用户大多在一二线城市，信息来源丰富。 因此，KOL在抖音上种草，粉丝去小红书看评论，然后去各个平台进行比较，但最终的消费并不在抖音平台上，这是很常见的事情。 。 这是抖音在流量向流量留存转化过程中一直未能为中小企业商家解决的问题。
与抖音不同，快手专注于“关注页”的内容，KOL发布的视频内容有更大的机会接触到粉丝。 快手用户通过“社交+兴趣”与KOL建立联系，并以此为基础形成信任度更高的“老铁经济”。
在评论页面的设置方面，快手将评论页面和视频播放放在了同一个页面。 与抖音位于二级页面的评论相比，短链接也带来了更亲密的互动。
“这个刘桃源老板”是快手上的知名名人。 目前他的粉丝数量超过71.8万，每个视频的观看次数都超过200万次。 业内人士表示，“刘老板”虽然也是某餐饮品牌创始人，但他的视频很少有口碑植入式广告。 但评论区粉丝的活跃度（400多条回复）和10万+点赞依然为其线下扩张提供了强劲助力。
在馒头商学院与新工作室近期推出的抖音系列课程中，短视频行业从业者、南禾传媒负责人何向军也表达了对短视频电商发展的看好。 她列出的数据显示，全年有超过1600万用户在快手上赚取收入。 平均每条产品宣传视频可为明星带来1069元的收入。 “公司里的一个同事可能只是每天下班后直播，和用户聊天。 每个月会有5000-6000元左右的收入。 义乌不少果农、小商品城已被快手直播用户占领。”
值得快手警惕的是，虽然电商的转化路径更短、转化速度更快，但快手部门近期也提高了佣金比例。 基于平台的商业变现，快手优势显而易见。 但在广告渠道方面，与抖音相比仍有明显差距。 由于抖音内部营收压力（今年营收目标500亿）和外部竞争压力均远高于快手，在大力挖角百度销售部门后，抖音目前已完成全国销售。 销售、服务网络覆盖。 佛系品牌快手虽然在五环外拥有庞大的用户基础，但当地代理商和渠道的情况尚未完全打通，导致头部品牌短期内并未将快手纳入自己的分销渠道。 在这方面，快手的短板还是很明显的。
电商VS广告，快手变现之路的两个方向
仔细分析短视频的商业变现路线，有信息流广告、直播、电商、MCN孵化四种形式。 由于快手抖音在流量分配和运营策略上的做法不同，虽然双方都有明确的变现方式，但仍时不时地跨界“试水”。
去年，抖音主要围绕蓝V、星图、信息流三个产品的商业化进行调整和布局。 围绕蓝V，抖音推出了POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，并于近期推出了“商家”功能； 星图降低了平台佣金、降低了名人入驻门槛、放开了购物车权限。 以及其他监管调整； 在信息流方面，推出了DTV、TopView等产品快手买流量点赞是真的点赞吗，兼顾用户和品牌的双重体验。
不难看出，信息流广告本来就是今日头条的基因传承。 蓝V、星图是抖音基于公域流量的变现，一定程度上也具有信息流广告的性质。 从抖音的举动来看，它似乎更愿意成为一个“纯粹”的广告主。
抖音能否继续壮大，完全取决于百度和腾讯什么时候下定决心，真正意义上将其封杀在温水之下（B端和游戏买量份额持续流失），否则在这个领域，其他的。优势将不断扩大。 犹豫不决的快手只能在局部和战术上遏制住自己的动作。
快手的特点是既有强大的公域流量，也有强大的私域流量，但在商业化的道路上，快手过于克制。 其受到克制的原因可能与其强大的腾讯DNA和社交社区的深入布局有关。
与抖音相比，基于兴趣、地理、熟人等属性的社交关系是双向的、深度的。 用户和平台之间的联系是双向的、深入的。 “老铁666”的背后不仅仅是粉丝对KOL的欣赏，更重要的是粉丝对KOL价值的认可和追随。 这也很容易理解。 “老铁经济”下，快手达人可以获得更多奖励和电商收入。
同时，随着用户基数的增长，大量的社交需求将被释放，这自然与快手商业变现需求相符，而电子商务是快手商业变现的最佳路线。 因此，随着快手调整运营策略，快手或将在内容分发和电商方面展现出更强的爆发力。
总结：
虽然抖音快手都是短视频产品，但产品设计从一开始就注定它们除了logo和UI之外不会和爱优腾一样。 他们的产品核心是相同的，但它们是两种不同的产品，具有独特的标志。 因此，抖音快手在商业化道路上也展现出不同的策略。 从目前的情况来看，抖音主打信息流广告，快手则更主打电商。 两家公司在争夺短视频用户时走了两条不同的道路。 如今在实现商业化的同时，他们是否也在“默认”避免直接竞争？
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2虎啸奖资深评委；
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4、《商业》、《商业评论》、《销售与营销》等近十种杂志撰稿；
5、钛媒体、界面、虎嗅等近80位专栏作家；
6 提出“大脑艺术家”（脑匠）概念的人，现在已经演变为“自媒体”，成为一个产业。
7 现为“今日头条问答签约作者”，多家科技情报公司传播顾问；
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