短视频热门教程抖音提供本地生活服务的一大举措就是与美团合作的“美团超级直播间”。
9月17日晚7点，美团在抖音首次直播。 主题是“随心所欲飞，随心所欲玩”。 除了99元特价机票、0元霸王餐、0元美团打车等，直播间年卡、升舱卡、品牌餐饮优惠券等。
据统计，现场订单量近6万单，销售额已突破1000万元。
7月，抖音推出“机票预订”、“酒店预订”等功能。 当时，这被外界解读为抖音试图挑战美团。 但在抖音搜索订票时，粉丝最多的账号却是“美团票”。
早在2018年5月，“美团美食节”就选择与抖音合作。 当时，抖音的日活跃用户刚刚突破1亿，但抖音在用户、流量、产品等方面的营销价值得到了美团的充分认可。
王兴表示，本地生活服务是电商的重要分支。 与送货上门的实体商品相比，本地生活服务提供的是虚拟商品供外出消费。 消费者在美团购买的是消费券，只有到店后才能兑换。
本地化电商的核心其实是利用互联网来满足线下商家的营销和推广需求，即带来流量。
美团诞生之初，就利用团购进行本地化电商。 它最强的能力其实就是本地推广。 经过近十年的发展，特别是进军外卖并与大众点评合并后，如今的美团已拥有外卖、到店、酒店旅游、新业务等三大核心业务。
简单来说，美团可以同时满足消费者在家和店里的需求。
抖音仍然是一个内容聚合平台。 虽然流量巨大，但最新数据显示，截至2020年8月，抖音（含抖音火山版）DAU已达6亿。 然而，抖音变现能力有限。 目前主要方式仍然是广告，其次是打赏、带货等。
互联网分析师丁道石认为，抖音布局本地生活服务，正在探索营收的另一种可能。 但抖音美团在本地生活中的业务完全不同，很难与之竞争。 此外，线下业务也是抖音难以突破的障碍。
业内人士认为，抖音在本地生活的布局其实更像是过去的大众点评。
2003年，留学归来的张涛正在苦苦寻找一个好的吃饭的地方。 为了解决这个问题，他创立了大众点评，开创了消费者点评餐厅的模式。 此后，大量消费者养成了吃饭前先看评分和评论的习惯。
尽管大众点评开发了电子会员卡、优惠券、团购、储值卡、移动搜索广告、闪购折扣等众多产品，但内容始终是其核心。
统计显示，抖音上解读、生活、美食类视频的播放频率更高。 事实上，近年来，抖音还不断打造各种网红店，深受大众点评的欢迎。
抖音？
乔乔自称是大众点评人。 她的乐趣就是每天阅读评论中的内容。 “很多内容其实都是关于每个人的生活，与餐厅无关。 例如，有人会在某家餐厅下发表评论。 讲述你自己的爱情故事等等。”
据《字母表》了解，短视频热潮兴起后，大众点评在商户页面下增加了“视频拍摄”功能，并在首页添加了“大众点评视频”页卡。 不过，用户对这一改变的反应并不热烈。 很多用户表示，“大众点评只是一个工具，我只需要看简单明了的评分，为什么要在大众点评上看视频？而且视频只是拍批菜，和图片没什么区别。” 从流量来看，大众点评在短视频市场并未实现快速增长。
最近，乔乔发现抖音很多内容更像是视频版的“大众点评”。
冉财经体验后发现，抖音一些本地生活服务内容带有抖音的营销推广+前置佣金功能，简直就是大众点评的翻版。 用户点击视频链接进入商户主界面后，可以直观地看到店铺地址、店铺浏览量、营业时间、人均消费金额等，与大众点评的功能非常相似。
来源/抖音财经截图
美团和大众点评的合并一直被认为是双赢之举。 据“焦照”报道，美团和大众点评在2015年国庆后的第一个工作日合并，今年已经是国庆五周年了。 当时，合并后新公司的估值约为150亿美元。 今年，美团市值数次突破2000亿美元，五年内市值增长超过13倍。 “美团和大众点评是一对互补性巨大的CP。美团当时的核心优势是本土推广团队和新成立的骑手团队，线下强势；大众点评是内容聚合，线上强势。所以这次的“超级并购”更多可能比简单的财务整合产生协同效应。”
业内人士表示，阿里巴巴从未收购过好的内容平台，导致其流量始终被别人掌控； 王兴与大众点评的合并取得了巨大成功。 大众点评的用户评价体系大大提高了美团用户的活跃度。 吸引新用户的效果也很好。 美团获得大众点评的内容后，开始快速发展。
9月11日，美团点评在香港联交所宣布，公司名称将简化为美团点评。 公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。
虽然美团解释称这是统一品牌形象的一种做法。 不过，仍有人认为，放弃大众点评表明美团在吃喝娱乐方面的用户增长已经到了一定程度的顶峰。
QuestMobile数据显示，截至2019年12月31日，美团日活跃用户数已达6985.86万，即将突破7000万大关。 这与抖音日活跃用户6亿相比，差距巨大。
商家对于流量有着最直接的渴望。 北京餐饮商家刘晨表示，美团的尴尬在于，没有外卖业务的商家在其平台上的流量转化有限。 外卖业务如果扣除佣金和活动折扣，几乎没有利润。 空间。 “平时我们主要靠口碑和回头客来获客。美团也有流量转化，但比较一般，所以美团和大众点评上的菜单已经一年多没有更新了。”
因此，不缺流量，再加上类似“大众点评式”的内容模式，这似乎是抖音本地生活服务的优势。
据《Tech星球》报道，抖音正在内部测试“提及”功能，目前仅对商家开放。 用户拍摄视频并@商家后，视频将被集中分类，并在商家首页展示提及的视频。 对于商家来说，可以理解为该功能是让用户录制商家服务的视频，也可以理解为服务后的好评区。 用户视频内容的质量决定了对商家服务质量的评价，类似于大众点评。 这也促使商家在服务上精益求精。
今年3月，抖音还推出了一款名为“团购”的营销工具，主要服务于餐饮、酒店、旅游等行业的商户：经过认证的企业账号商户创建团购活动，添加到视频中后就可以进行交易抖音平台上向用户提供的商品或服务。 用户浏览视频时，可以看到团购活动，边看边买，快速下单（支持的团购类型包括“物流配送”和“店内验证”两种）。
据《Tech星球》报道，抖音上存在大量吃喝玩乐的视频。 当用户看到好吃好玩的地方时，就会有强烈的种草拔草的需求。 团购功能的出现正好满足了抖音用户的购物需求。 本地专业团购活动或将成为抖音的流量转化工具。
刘晨告诉燃财经，“中小企业的预算有限，如果用抖音，必然会减少在美团的投入。我每天的营业额在8000元左右，扣除房租、水电、食材、损耗等。”工资成本，也许利润只有两三千，营销只能两者择其一，那就白干了。”
抖音布局本地生活服务
抖音上一直有很多美食、旅行等本地生活内容，但正式结束时间大概是2019年2月下旬。当时，抖音推出了民宿季活动，邀请了10家民宿，邀请了24位旅行达人到 B&B。 拍摄短视频并通过抖音的信息流推荐给用户。 活动期间，这些民宿推出了40%至40%不等的住宿优惠券。 用户在观看短视频时可以直接点击进入购买界面。
据《字母表》报道，抖音商业化部门主导的本次活动主要是为了测试抖音有关民宿的视频能否直接刺激消费者在抖音上完成闭环交易。 民宿季活动开展三天，总销售额突破100万元，参与活动的10家民宿微官网访问量增长了四倍。
2019年下半年，“2019抖音城市美好生活节”启动。 这是抖音一年一度的重磅IP盛会。 同年，该活动在全国多个城市启动，130+品牌参与，系列话题在线累计浏览量突破1001亿。 今年，“2020 DoinCity城市美好生活节”一上线就引起广泛关注。
9月初，抖音推出“抖音心动餐厅”，通过视频直播方式发现全国最受欢迎的餐厅。 抖音用户可以通过拍摄真实的餐厅视频并在发布时带上餐厅位置和活动主题来提名。 截至目前，抖音话题榜《抖音心动餐厅》播放量已超过21亿次。
图/抖音冉财经截图
当然，今年夏天最受关注的是抖音在本地生活服务方面的尝试，抖音相继推出了“机票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能。 与以往的简单尝试不同，这次抖音开始围绕自己的小程序生态构建本地生活服务网络。 现在，用户点击商户首页“订票”链接后，可直接跳转至同程艺龙、驴妈妈。 通过内置小程序，您无需离开App即可完成交易。
抖音的这种模式吸引了很多商家入驻。根据燃财经抖音客服指导，只要在抖音手机上进行企业自助认证，认证完成后，“商家number”将变成蓝色V，并自动生成商店链接。 发布内容时会添加链接，用户浏览视频。 在此过程中您可以联系商店或下订单。 抖音客服表示，“完成蓝V认证的企业账号不仅可以给店铺引流，还能获得更高的曝光度。”
刘晨介绍，通过抖音的企业认证需要缴纳600元的认证费。 此外，抖音平台为商家提供的流量也有限。 为了获得更高的曝光度，视频内容需要进行推广。 单个视频营销费用500元起，无上限。 不同的价位对应不同的曝光度，具体取决于商家的需求和预算。
虽然营销推广存在资金门槛，但丝毫没有阻碍商家的积极性。 多位用户告诉燃财经，近两个月来，抖音推送的美食、旅游营销内容明显多于之前。 就连打开App的第一个界面也是一段短视频，上面有产品链接和商家定位。 视频包括专家推送的营销内容，以及商家账户自己拍摄的“热门”视频。
“在抖音上，明星店的营销力度最大，人气也最高，他们有雄厚的资金实力和流量，他们还会时不时找一些达人来拍摄、宣传自己的店铺，以维持店铺的人气。像陈赫还有郑恺，李维嘉的店里几乎每隔几天就有专家给他做推广，这些流量都是要付费的。”刘晨告诉燃财经。
从去年4月开始，刘晨就每天在抖音认证账号上更新内容。 他每两到三个月就会在抖音平台上发布内容。 交付周期大约是半个月，一个周期他会投入3~。 4000元起。
在刘晨看来，餐饮范围狭窄，美团的流量有限。 当有限的客户开始改变口味时，美团即使提供流量也很难转化。 抖音也会基于内容定位进行推送，其提供的流量基本可以覆盖店铺的辐射范围。 虽然流量转化效果不如美团，但抖音的流量在美团之外，投放还是很有效的。 必要的。”
抖音是一根刺
抖音并不是唯一一家想要发展本地生活服务的公司，快手做了更明显的事情。
7月，快手最新版“更多功能”新增“本地生活”入口。
点击进入当地生活后，有美食、周边旅游、购物美容、休闲娱乐等内容，还有推荐、当地美食、当地娱乐三大频道。
去年8月，在2019快手商户号升级发布会上，快手商业生态负责人徐涵熙宣布，快手新升级的商户号将主打本地生活。 “快手推出本地生活服务，旨在连接消费者需求与商业需求。”
徐涵熙表示，快手在本地生活服务方面并不与美团、大众点评竞争。 只要能帮助消费者顺利完成交易过程，快手并不介意与美团或其他品牌合作。
从这一点来看，抖音快手都没有将美团视为竞争对手。
尽管有业内人士透露抖音浏览自助平台，抖音未来很可能打造“抖音外卖”、“抖音旅行”等小程序，直接为视频中附近的商家或景点转化交易订单。 不过，在百联咨询创始人庄帅看来，“抖音本地生活未来与美团的竞争领域相对较小，因为美团为本地生活全产业链提供服务，而抖音本地生活全产业链提供服务。”目前不谈交易体系和服务体系，更多的是营销体系。 美团的崛起在于其打造的服务能力。 这些线下业务资产很重，抖音短时间内想追上也很难。”
美团财报数据显示，2020年Q2，公司营收247.2亿元，去年同期为227亿元，同比增长8.9%； 净利润22.1亿元，去年同期为8.76亿元，同比增长152.4%。
图片/unsplash
其中，美团外卖收入达145.4亿元，同比增长13.2%； 到店、酒店及旅游业务收入45.4亿元，同比下降13.4%； 新业务及其他收入56.3亿元，同比增长22.1%。
表面上看，外卖是美团最大的业务，贡献了近60%的收入。 但事实上，到店和酒店旅游才是美团真正的利润来源。
2020年Q2，美团餐饮外卖利润率同比增长65.7%，利润仅为13亿元； 尽管到店、酒店及旅游业务利润率同比下降11.9%，但仍保持了13亿元以上的利润。 美团盈利19亿元，是当之无愧的“摇钱树”。
抖音、快手的流量对商家有着巨大的吸引力。 目前，越来越多的餐饮、旅游等商家选择在其中开设账户。 去年抖音浏览自助平台，抖音为商家开放了展示橱窗功能。 商家可以链接京东、淘宝等平台的产品并将其放置在展示橱窗中。 这给商家多了一种选择，但仍然没有对美团的核心业务构成威胁。
值得注意的是，美团的本土化电商模式更接近京东。 消费者向美团支付，美团向商家购买。 消费者和商家之间没有直接的交易。 这样做的好处是，美团对商家的控制力较强，可以约束产品和服务的质量，以改善消费者的购物体验。
抖音快手的做法更接近阿里巴巴。 消费者和商家直接进行交易。 这种模式需要建立强大的信任体系。 否则，平台会出现很多投诉。
一位接近美团的人士表示，抖音快手尝试提供本地生活服务，可谓是针刺。 会让美团不舒服，但不能算是对手。 对于美团来说，当前的任务是最大化利用抖音快手的流量。
*标题图片来自unsplash。 文中乔乔、刘晨均为化名。
参考：
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