短视频热门教程短视频正在成为新闻报道的标配甚至主要内容。 然而，短视频领域却是传统纸质媒体的短板。 特别是许多省级党报长期以来擅长制作文字、图文信息内容。 与以音视频内容为主的广播电视媒体相比，短视频平台在全媒体时代得到了转型和打造。 面临更大的挑战。
经过几年的探索，湖北日报创新性地打开了短视频热销阀门，变短视频为优势，将短视频账号做大做强，成为圈外大户，传播力大大提升权力、指导、影响、信誉。 截至7月20日，湖北日报官方抖音账号粉丝数已达3977万，累计点赞数超过20亿，月均播放量达80亿次。 粉丝数量位列全国省级党报官方抖音账号。 一。 湖北日报快手官方账号粉丝数超过700万，位居全国省级党报第一。
1、从图像思维到新闻思维，重新认识流行短视频的逻辑
2018年6月，湖北日报推出抖音官方账号。 与大多数传统媒体一样，湖北日报在开通短视频账号初期也经历过困惑，主要表现在两个方面：一是精心策划的短视频内容投放到平台，但人气低迷，浏览量还远远不够。 其次，账号的关注者数量增加难度很大，用户数量与省级党报的现状极不相符。 经过一年多的努力，截至2019年7月，湖北日报官方抖音账号粉丝数仅5万余人。 当时，内部团队普遍认为，账号建设失败的主要原因是短视频的形式与传统纸质媒体的“气质”不符，是一个难以克服的短板和软肋。 一度，他们甚至产生了放弃短视频平台建设的想法。
处于前沿的短视频对于媒体融合发展具有重要意义。 当时，全国省级党报纷纷开设短视频账号。 竞争的局面已经初步显现，显然不可能放弃。 冷静分析，我们建议重新认识短视频的流行逻辑，从思维层面确定失败的根源。 按照常规思维，普遍认为短视频的核心要素是视频。 只要遵循视频制作逻辑，实现高水平的图像呈现，就能得到用户认可，实现广泛传播。 但经过尝试探索，这个方法很难奏效。 有什么问题？ 抖音、快手短视频最明显的特点就是短。 抖音上线初期，视频长度被限制在15秒，呈现方式与传统形式有很大不同。 我们逐渐意识到，抖音、快手短视频和传统短视频虽然都叫短视频，但实际上并不是同一类别。
2020年1月22日，湖北日报抖音发布短视频《这真是个好消息！》 湖北首例！ 武汉大学中南医院新技术成功救治新型肺炎患者。”这段带有强新闻性的短视频迅速走红，浏览量达3.29亿，点赞1374万，评论57万条。正是这段短视频给了我们强烈的心理打击。这个流行短视频最大的特点就是没有使用任何视频素材，只有3张现场照片和相关文字。提出这个观点后，编辑们对于短视频制作的思路彻底打开了。随后我们分析了湖北日报抖音账号在COVID-19疫情初期的50条高流量短视频流行病发现，其中28个短视频使用了纯图文材料。
“短视频不是视频”其实是一个笼统的说法。 当时我们说得比较“离奇”，是为了尽快、最有力地冲刷和改变传统观念。 更科学的解释是，信息短视频不依赖视频图像也能获胜。 其核心要素是新闻信息。 与抖音、快手短视频相比，传统短视频更像是中型视频，视频图像是其核心元素。 从思想层面来说，我们有了很大的改变。 我们不再把抖音、快手短视频当作视频，而是把它们当作新闻信息来生产，用新闻思维来主导短视频的编辑和制作。 新闻报道恰恰是省级党报的强项和优势。 这不仅摆脱了视频专业知识的束缚，也摆脱了优质视频素材有限的束缚。 湖北日报抖音、快手等短视频公众号的建设，开启了无限的增长空间。
从图像思维到新闻思维，湖北日报短视频编辑们在编辑制作过程中，将新闻元素作为核心考量，将图像元素作为次核心考量，更多地从新闻传播规律出发寻找和提炼热点。 重新认识短视频的流行逻辑，大家相信真正的流量密码就在广大网友的心里。 爆款传播的底层逻辑其实很平常、很通俗、很容易理解。 产品生产必须用互联网思维来推动，做到简单、极致、易于传播。 同时，由于参赛者数量众多，必须在“较低的队伍”中达到较高的水平。
（一）新奇点中隐藏着“爆点”
作为新闻资讯短视频，最吸引人、最吸引眼球的就是内容的新颖性，这是极其不寻常的。 比如，交警查酒驾是常规操作，但如果发现人喝酒了，就不算醉酒驾驶，这是一个比较独特的新闻。 2022年3月3日，湖北日报短视频编辑收到投稿。 一名男子因醉酒被调查，他告诉交警，他是推着车来到这里的。 于是，小编提取了这个“爆点”，剪辑制作了一段短视频《大叔喝醉后被交警拦住，坚称自己没有骑自行车，交警检查时，他真的被“推”了“一路走来。” 发布后迅速火爆全网，获得268万点赞，总浏览量1.59亿次。 有网友留言：“叔叔，你真是一个守法的好公民！”
（二）标题隐藏“爆点”
“提出一个好问题就是文章的一半。” 大家都知道，一篇文章的标题非常重要。 事实上，短视频标题的提炼也非常重要，是形成爆款的重要因素之一。 标题和副标题足够精致，足以使普通的材料闪闪发光。 2021年7月23日，湖北日报记者发回了一段来自河南开封抗洪现场的视频素材。 “奋战”了50多个小时的中部战区官兵坐在堤岸上分批吃饭。 这段视频看起来很普通，很难找到“爆发点”。 不过，剪辑师想出了一个很巧妙的标题：“这个视频没有音乐，只有蝉鸣声和小伙子狼吞虎咽的声音。” 这段几乎没有剪辑的原创短视频，让网友通过标题和字幕真实感受到了战士们的辛苦、疲惫和奉献。 作品在湖北日报抖音、快手、微信视频等平台火爆，累计浏览量7965万，点赞271万。
（三）重要节点隐藏“爆点”
在特定时间点推出特定内容，如国家重要节日、重要纪念日、地方重大活动等，会吸引更多人的关注，取得更好的传播效果。 2022年7月7日，即“七七事变”85年后，湖北日报抖音账号推出短视频《今天的中国已不再是1937年的中国》，提醒“勿忘国耻，勿忘国耻”。会努力自我完善。” 该短视频播放量超过4000万次，评论2.5万条。
（四）热点隐藏“爆点”
追逐热点话题是记者的本能反应。 热点就是焦点、关注点、流量出口。 在保证方向正确的前提下，我们可以保持对热点新闻的持续跟踪，达到“持续爆炸”的效果。
（五）话题中隐藏“爆点”
新闻背后的话题性可以有效带动网友点赞、评论、转发，从而获得平台的流量支持。 湖北日报大量爆款短视频作品成功的关键在于对话题走势的精准把控、精准命中新闻背后的热点话题。 2020年7月7日，湖北省景山地区突然下起大雨，高考考场外积水成河。 为了防止学生涉水，脚被淋湿快手如何快速获得100赞，影响高考成绩，京山警方想出了一个好办法，自发排队，以孩子们的脚背为垫脚石，护送孩子们。 进入考场。 小编拿到视频素材并仔细观察后，发现了一个感人的小细节。 一名女孩故意避开警察的脚，没有踩到。 我们判断这个细节是有很大商量余地的。 网友们在喜欢警察无私点赞同时，也会喜欢女孩的暖心和体贴的点赞。 此外，他们也会点赞女孩的父母。 于是，小编赶紧剪辑制作了一段短视频《别让孩子湿脚考试，京山警察用脚背当垫脚石！》 而这个小女孩不忍心踩到它。” 一个愿意被踩，一个不忍！ 短视频发布后，着实点燃了网友点赞、评论、转发的热情。 大家纷纷点赞警察、女孩、女孩的点赞，点赞父母的养育之道。 然而，就连小编本人也没有想到，网友们的讨论并没有就此停止。 相反，他们进一步讨论了“生男孩好还是生女孩好？”的话题。 而热烈的讨论得出了“生女孩更体贴”的结论。 该作品播放量达1.7亿次，点赞517万次。
（六）“爆发点”隐藏在情感共鸣中
一段短视频能否有效激发网友情感共鸣，可以让传播效果产生十倍甚至一百倍的巨大差异。 情感共鸣，或同理心，是洞察他人思想并从他们的角度体验世界的能力。 它不仅仅是煽情或放纵，而是引起他人的共鸣，是对人性的洞察。 2021年12月7日，电影《亲爱的》中的人物原型孙海洋陪着被拐14年的儿子孙卓回到湖北监利老家。 湖北日报短视频编辑制作“等啊等，盼呀盼，孙卓终于到了监利老家！” 》中，画面特意选取了孙卓手捧鲜花在父亲和老乡的簇拥下回家的场景。 现场气氛十分热闹，鞭炮阵阵，人们眼含热泪。 激动人心的场景，搭配十分感人的背景音乐，瞬间引起网友强烈的情感共鸣。 “我又哭又笑。” 大家纷纷留言：“热烈欢迎孙卓回家。” 该短视频迅速成为抖音热点，播放量达2.09亿，点赞217万，成为当天抖音平台播放量最高的作品。
2、从产品思维到平台思维，聚集大量用户，打造领先品牌
产品思维和平台思维最大的区别在于是专注于推广产品还是打造平台。 产品思考者，站在生产者的角度，自然希望将自己的产品放到更多的平台上，实现更广泛的传播。 平台思考者，站在平台上，自然希望在平台上发布更适合平台特点的优质内容，带来平台用户的增长。
湖北日报抖音刚开通时，用户增长非常困难。 一个重要原因是当时的账号运营模式是自产自销，内部团队实行产供销一体化，即自己拍摄视频、自己剪辑视频、自己制作视频。最后自己发布了视频。 。 这就带来了几个问题：一是产品质量参差不齐。 “自己种的瓜，没有不甜的。” 无论质量如何，均在平台上发布； 二是产品供应不均，团队生产内容。 生产多的时候多发，生产少的时候少发，特殊情况没有生产的时候不发。 这无法满足平台持续均衡的内容输出需求。 第三，大部分产品都是团队自产，难以聚集外部优质资源。
抖音短视频的分发方式是由智能算法推荐的。 账号上发布的短视频不会一次性推送给所有粉丝，而是会经过一个“实验”阶段，然后再推送给更多对此信息感兴趣的用户。 在决定是否扩大推送范围时，必须综合考虑短视频完成率、点赞、评论数、转发数等多个维度。 质量差或者不符合平台特点的内容肯定无法通过测试。 因此，单纯从产品生产者的角度来看，前端店铺和后端工厂自产自销，会导致平台的推荐权重不断下降，从而进入粉丝增长停滞甚至粉丝流失的恶性循环。 。
认识到这些问题后，我们决定从单纯的产品思维转变为平台思维，通过优质内容输出聚集大量用户，打造领先品牌。
（一）控制总量，确保产品优质
湖北日报抖音账号每天发布约15条视频快手如何快速获得100赞，数量小于其他媒体账号。 在数量和质量之间，我们坚决选择质量，宁少勿多，确保每一篇发布的内容都是高质量的，杜绝抄袭。 目前大量媒体账号靠数量取胜。 每天的发帖数高达50条以上，有的甚至达到近100条。 数量大、任务重，不仅可能导致做工粗制滥造，还可能导致搬运上的抄袭。 抖音短视频独特的推荐模型决定了我们需要优先维护推荐权重。 一旦违规较多，账号的推荐权重就会降低，作品播放水平就会被限制在较低的范围内，难以修复。
(2) 量身定制、精准交付
我们常说内容为王，但事实上，好的内容并不适合所有平台。 所谓“甲如蜜，乙如砒霜”。 例如，如果一个质量非常高的中长视频发布在抖音、快手等短视频平台上，很可能很少有人看到。 此类内容如果发布过多，不仅达不到传播效果，还会对平台建设造成拖累。 对于特定的平台来说，好的产品不仅要品质高，还要适合平台、符合平台标准。 正是基于这样的认识，湖北日报抖音、快手账号上发布的每一条短视频都是为平台量身定制的。
（三）海纳百川、共享共赢
平台思维的应有之义是海纳百川、开放共享。 湖北日报抖音、快手在建设过程中，非常注重打通饲料渠道，聚集外部优质资源。 我们从单纯的团队内部制作、编辑、发布的PGC（专业制作内容）模式，转变为吸纳省内外优质素材的“PGC+UGC（用户制作内容）”模式，然后由专业短视频剪辑师剪辑制作。 为建立开放、包容、共赢的平台，我们与省内外各贡献者紧密对接，提出为当地合作单位提供内容二次传播。 也就是说，投稿单位可以先将视频内容发布在自己的平台上，然后再将素材提供给湖北日报。 编辑将根据素材特点进行编辑制作，并在湖北日报抖音账号、快手账号等短视频平台发布。 这样就可以实现不影响“首播”的“二次传播”和“增量传播”。 同时，湖北日报在发布内容时也会注明来源和@local账号，为其吸引流量和粉丝。 在这种共享共赢的合作模式下，我们汇聚了越来越多的优质贡献者，实现了优质素材的源源不断供给，大量二次传播内容成为浏览量过亿的热门产品。
从形象思维到新闻思维，从产品思维到平台思维，思维的大转变，彻底打开了爆品的阀门。 近三年来，湖北日报抖音上播放量“过亿”的热门短视频已达246条。 湖北日报抖音账号粉丝数量持续快速增长。 2019年7月，粉丝仅有5.6万人。 2020年3月突破1000万。 2020年9月突破2000万。 2021年11月突破3000万。 到2022年7月，粉丝数量达到3977万，即将突破4000万大关。
三年来，湖北日报抖音音号从一个影响力不大的地区号迅速发展为全省媒体第一官方抖音号，再到全国省级党报官方抖音号第一，最后成为全国省级党报官方抖音号。国内最大的抖音账号。 湖北日报短视频版块的快速发展，形成了独特的“湖报日报抖音现象”。
3、从碎片思维到主题思维，聚焦主旋律升华平台价值
随着湖北日报抖音账号粉丝数量不断增加，账号总浏览量也步步上升，平台影响力呈指数级增长。 这种影响力的放大是可以真实感受到的。 比如，当我们发布一条民生信息时，相关咨询电话不断； 当我们发布新闻短视频时，陌生人很快就会在手机上看到我们。 并与我们取得联系。
随着我们账号的影响力不断提升，我们一直在思考放大和升华平台的价值。 湖北日报作为省级党报，肩负着加强和引导主流舆论的重要媒体责任。 湖北日报抖音号、快手号等短视频平台拥有庞大的用户量，自然成为优质阵地和有力抓手。
如何将抖音平台的内容与省委、省政府的中心工作有机结合，如何更好地“围绕中心、服务大局”？ 人们普遍认为，抖音短视频具有时长短、节奏快、单条内容容量有限的特点，不适合做重主题的宣传。 针对这个问题，我们提出了“握拳成拳”、“串珠成链”的思路。 植根于移动互联网的抖音平台，具有碎片化传播的特点，但在聚焦全省主旋律、重大事件时，我们不应该有碎片化思维，而应该有系统性思维、整体性规划、主题性思维，推动整个活动的气势。
（1）创建话题，握紧拳头，直击热门榜
话题的作用主要是造势，形成合力，在短时间内实现引爆。 重大主题活动开始前，提前谋划开通抖音、快手话题。 一方面，通过该媒体账号发布相关优质内容，打造爆款； 另一方面，与其他媒体合作进行同一话题的宣传，制造刷屏效果。 如果做得对，手指握成拳头，就能成功登上当地热门榜甚至全国热门榜。
2021年4月12日，为支持湖北疫后恢复，外交部在北京启动湖北专题全球推介活动。 湖北日报提前在抖音、快手账号开设“我向世界推荐湖北”和“英雄湖北浴火重生”两个专题，并与省内外主流媒体共同宣传。 推介会当天，湖北日报发布的首条抖音短视频一炮而红。 国务委员兼外长王毅一开始就说了一句非常感慨的话：“今天的推介会极不寻常，因为今天的主角是一个英雄的省份中国湖北！是一个英雄的城市中国武汉！” 编辑很快将演讲剪辑成20秒的短视频，并有主题地发布。 深情又意味深长的话语触动人心，播放量超过5000万次。 热门内容带动话题热度大幅上升。 当日，多家媒体多条相关内容阅读量破千万，成功登上全国热搜榜。 最终，上述两个话题的总浏览量分别达到2.7亿和2.5亿，充分展示了湖北浴火重生的新面貌。
（二）打造集合，串珠成链，主题升华
抖音快手的聚合模式可以有效聚集同一主题的短视频内容，形成规模效应。 这是一种很好的主题宣传形式。 如果说话题适合短期爆款，那么合集更适合长期活动，可以串成链条，最终成为热门主题推广场所。
2022年4月6日起，湖北日报将推出大型访谈系列《砥砺前行新征程，建设新时代——企业家全媒体讲座》，邀请重量级企业家走进湖北日报5G演播室分享企业创新与发展、搏击市场的思考与实践等方面。 在接下来的几个月里，进行了近100次采访。 系列访谈主题鲜明、持续时间长，涉及湖北近百家知名企业。
如果所有这些“珍珠”串在一起，一定会产生巨大的影响。 经过研究，我们决定采用抖音快手收藏模式来呈现。 湖北日报短视频编辑聚焦每次采访，结合各公司特点，找出爆点，编辑制作适合豆快平台的短视频产品。 2022年4月8日，湖北日报抖音、快手账号同步上线首个企业家全媒体谈话短视频《长飞：6米长预制棒可拉出万余公里光纤。可容纳7根光纤》亿人同时打电话”、“在光纤光缆领域，我们不再有‘卡’区！” 短视频发布后，激发了网友强烈的自豪感。 大家点赞留言表达对公司的支持。 鼓励发展。 这条短视频在抖音快手浏览量分别达到1558万和748万，评论总数达1.17万条。
大主题，小剪辑，充满正能量。 沿着这一思路，有吸引力的全媒体谈论企业家短视频纷纷推出，播放量不断创新高。 华中数控的采访短视频《曾被美国陷害“窃取技术”并受到无理制裁，这家湖北企业冲破封锁，一刀打破外资垄断》，抖音量达2560万抖音平台； 长江沿岸铁路集团采访短视频《涉及6亿人口，投资超三峡工程，时速350公里沿江高铁开工建设》，浏览量4233万在抖音平台； 中国航天三江集团的采访短视频“扛着火箭翻山越岭，扛着巨轮跨洋，航天版《变形金刚》可运万吨“巨无霸”，在抖音平台播放量达4369万。截至7月20日，《企业家全媒体说》合集已发布短视频82集，湖北日报抖音、快手总观看量已达“4亿+”。
“新闻多了没人看也是枉然，宣传多了无人听也是枉然。” 近年来，在短视频头部账号建设过程中，我们深刻认识到大量的用户是主流媒体实现传播、引导、影响力、公信力的基础。 把平台做大，聚集用户至关重要。 湖北日报的短视频日播放量从100万、1000万增长到“1亿+”、“2亿+”，甚至“3亿+”。 湖北日报抖音快手跃居榜首。 最根本的驱动力在于思维层面的重要转变，在于解放思想重新认识平台逻辑、传播逻辑，进而以正确的方式打开短视频点击量的阀门。
当然，在聚集了大量用户，把短视频平台做大之后，我们更应该思考如何利用这些超级平台更好地引领主流舆论，如何在聚焦主旋律的同时升华平台的价值。服务经济社会发展大局，真正做到“主旋律与传播力并重，正能量与高流量并举”，是党报记者需要长期思考和努力实践的重要问题时间。
本文发表于《中国报道》2022年第8期
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