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瑞平：作为两大短视频应用，快手在日常新增活跃度和商业发展方面都进入了关键时刻。
5月底，快手宣布日活跃用户突破2亿。 据了解，抖音日活跃用户超过3亿。
二十天后的6月18日，快手创始人宿华宣布年底DAU达到3亿的目标。
6月22日周六，快手公园W座星巴克仍处于休业状态。 这是一家专门为快手员工服务的星巴克，但它似乎还没有准备好迎接快手员工历史上的第一个周六工作日。
“公司可能觉得，如果年底DAU低于3亿，就不是抖音同等量级的产品了。” 当吴飞向记者说出这番话时，他正在经历五年来在快手的第一次成功。 次996。
目标的公布还伴随着公司组织架构的调整。 市场营销、品牌营销等高度相关的部门被合并，并重新组建了一些新的产品线，目的是使组织运行更加科学、高效。
此前的周末上班制度也在调整中。 据网易科技《后场村7号》专栏记者了解，快手目前的工作体制是各部门安排的。 有的部门已经是996了，有的部门有大小周，有的部门暂时没有变化。
“你觉得我们和今日头条的竞争怎么样？” 快手公布3亿DAU目标的第二天，在快手园区W栋三楼会议室召开的会议上，宿华、程一笑、陈丁甲就被问到了这样尖锐的问题。 问题出现的频率正在增加。 三个人见面接受员工提问是快手的传统。 五道口时期，这项活动每两周举行一次。
这一切的背景是抖音、快手产品的流量收割已接近饱和。 根据边际效应递减原理，未来获取流量的成本将会越来越高。
作为两大短视频应用，快手在日常新增活跃度和商业发展方面都进入了关键时刻。
据抖音合作伙伴透露，字节跳动今年整体营收目标为1200亿，抖音营收预计为500亿。 其中，信息流广告收入至少占比80%。 去年，抖音营收不足200亿。
对于快手来说，直播仍然是商业化的主要变现方式。 据快手合作伙伴透露，去年快手直播收入突破200亿，今年的预期目标是300亿。 同时，快手广告收入预计将超过100亿。 去年10月全面商业化后，截至当年年底，快手的广告收入约为20亿。
两个平台用户的相互渗透率越来越高。 36氪发布的《5月份互联网行业运行数据》显示，5月份快手和抖音的用户重合度达到46.5%，较上月的44.8%再次上升。 平台上的大V也深入人心。 快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：快手前100大V中有70人是抖音用户，抖音前100大V中有50人是快手用户。
“快手进入战斗模式，抖音正在加速商业化。” 一位熟悉短视频领域的人士告诉记者，两者最终将会有一场大战。
现在正是对抗的关键时刻
抖音快手正在招募商业化竞赛。
经过抖音快手的接连面试，这位前微博高管加盟快手，负责电商业务。
他曾经是微博电商的负责人，也是一手打造微博网红电商的人。 2018年微博收购直播后，他被任命为一直播科技高级副总裁，直播2年销售过亿的任务，后来因故辞职。
此前，原百度大客户部总经理陈志峰已加盟快手，负责快手广告业务。
据悉，原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏也于近期加盟快手。 此前，他曾担任陌陌北区渠道总监，也是商业化领域的老人。
此前，原微博运营负责人李天离开微博加盟抖音，成为抖音运营总负责人，监管内容、产品、商业化等多个部门。 根据抖音最新架构，李天的上级是任利峰，任利峰的上级是朱军，朱军向张楠汇报。
此外，抖音还疯狂从百度挖角搜索商业化和运营方面的高知名度和一线员工。
百度内部人士告诉记者，抖音给这些一线员工提供的月薪在4万到6万到6万之间，高P级可以拿到百度两倍的工资。 上述人士表示，今日头条部门特别喜欢招聘百度员工。 因此，百度已要求关键岗位尤其是搜索业务的离职员工签署竞业限制协议。 第一个要求是禁止他们离开后立即加入字节跳动公司。
在很多动作中，两家公司也是同步进行的。
2017年底，还在淘宝联盟的喜喜帮助抖音快手同时打通了购物车和电商功能。
2018年10月30日，抖音快手在北京同时公布商业化进展。 快手首次发布营销平台，抖音推出“企业蓝V”，探索企业+用户营销模式。
当时有业内人士指出，“快手和抖音同一天按下了商业化加速按钮，短视频的商业化大战即将打响。”
2018年7月20日，抖音商业平台“行图”的消息传出后，不少业内人士认为，这与快手的“快速接单”基本一致。 “我们的快手订单实际上比星途早一年上线。” 当记者询问两款产品的定位是否相同时，快手商业化部员工Lily回应道。
相应地，从今年开始，快手开始大规模与MCN机构签约。 此前，快手并没有过多关注MCN。 相反，MCN对于抖音来说才是最重要的。
“快手正在大力发展和扶持MCN，对于KOL入驻、提供流量和支持有一套政策。” 火星文化创始人李浩告诉记者，作为首批接入星图的四家服务商之一，现在火星文化也入驻快手平台，为从业者提供数据产品和商业化。
据记者采访了解，抖音MCN业务负责人为刘亚飞，快手MCN业务负责人为张鑫。
除了上述的产品布局和人才竞争之外，两个平台的用户相互渗透率也越来越高。 一、二线城市的快手用户比例不断增加，三、四、五、六线城市的抖音用户比例不断增加。
用户的重合还体现在平台上的大V相互之间也有比较深的渗透。 快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：快手前100大V中有70人是抖音用户，抖音前100大V中有50人是快手用户。
火星文化旗下卡斯数据显示，从去年9月到今年4月快手接单平台业务，两个平台上的KOL重叠率高达6倍。 半年内，更多KOL同时进驻两个平台。 。
收入方面，据记者采访显示，2018年，快手直播（200亿）和广告收入（20亿）合计约220亿，抖音收入约200亿； 2019年，快手主要商业部门的直播预计广告总收入约为400亿，抖音预计为500亿。 两家公司的收入差距并不大。
这一切的背景是两者的流量已经接近饱和。 由于边际效用递减规律，未来获取流量的成本将会越来越高。 新的日常活动和商业化的发展已经进入关键阶段。 节点。
魏无悔此前断言：“中国互联网的合法商业模式其实是三个半：游戏、广告、电子商务和互联网金融。”
事实上，在短视频领域，商业模式一直主要集中在广告、电商、直播等，虽然抖音快手在日常活跃度上可以比较，但它们的产品逻辑、机制和生态是完全不同的。 ，但仍然会存在用户和业务的竞争。
“本质上，我们和抖音是非常不同的产品，我们只是在去往各自目的地的路上遇到了彼此。”宿华说。
▲快手创始人兼CEO苏华 图片来源：互联网
在记者的采访中，所有受访者都提到了一点：两个平台最终会发生一场战斗。 一种从上到下攻击，一种从下到上攻击，一种从南到北攻击，一种从北到南攻击。
“今年，现在，是比赛的关键时刻。” 一位短视频从业者告诉记者。
或许，当抖音的口号改为“记录美好生活”并与快手“记录世界，记录你”的口号“碰撞”时，就已经预示着两者将进入正面战场。
快手的“慢”与抖音的“快”
▲图片来源：网络
2016年10月24日“程序员节”，快手商业副总裁严强敲下了快手商业化的第一行代码。
但直到两年后的2018年10月，快手的商业化才全面启动。 在快手内部，今年也被称为快手商业化元年。
这比抖音商业化全面启动晚了整整一年。
不过，快手的商业技术平台自2016年下半年开始搭建，其信息流广告公测也于此时开始。 然而，2018年初，快手开放商业化的流量始终维持在10%以下。 现在，还没有完全开放，但已经提高到了50%以上。
一位快手资深人士告诉记者，“从用户基础来看，快手已经具备了商业化的前提，所以是否商业化，快手内部已经讨论过很多次了，但宿华和程一笑担心这会破坏快手利益”。生态环境加速商业化进程缓慢。”
2017年，阿里巴巴销售团队想以1000万元收购快手的开屏广告，但被上述团队直接拒绝。 “以前快手销售初期很难做。” 上面的人说道。
另一方面，抖音于2017年9月全面启动商业化后，外界用“激进”一词来形容其商业化的速度。
同样是在当年年底，有传言抖音与微博签订的800万广告合同被微博高层直接拒绝。 这个不知真假的传闻，一时间在民间流传。
紧接着，到了明年Q1季度，微博宣布广告价格将上涨30%至50%，但财报显示该季度营收仅为60%。 这也在一定程度上印证了抖音的商业发展和吸金速度。
毫无疑问，抖音在广告市场撕开了一个大口，收入也开始快速增长。
因此，在外界眼中，快手对于商业化的态度一直是内敛、缓慢的，抖音是激进、快速的。
甚至在其他媒体的报道中，也有投资者将矛头指向了宿华。 “如果宿华早点进行商业化研究，早日在广告市场占据绝对优势，在今日头条还与百度、微信竞争的情况下，多维度出击，早点进行国际化尝试，他或许就能挑战张一鸣形成最强大的压制。”
▲图片来源：网络
“但没想到他花了太长时间。” 上述投资人表示。
对于外界对两者的比较，一位抖音员工回应记者，“无论是快手的‘慢’，还是抖音的‘快’，都是根据公司自身的发展节奏和资源来决定的。”它拥有，他们都在适当的时间采取了适当的行动。”
“继承自抖音及其母公司字节跳动的信息分发机制，不仅可以与母公司协同开发，还可以与今日头条共享产品、技术和商业化团队。这些因素使得抖音商业化能够一蹴而就。” 上述员工认为，与快手需要探索商业化路径不同，今日头条成功的商业化路径可以直接复制到抖音上。 这就是抖音能够快速全面商业化的原因。
但他也不否认抖音肩负着提振今日头条活跃度、分担变现压力、提升估值的任务，这使得它不得不激进。 “一年之内把抖音收入从200亿左右提升到500亿，确实压力很大。”
这种“激进”的策略也带来了抖音“大虾”事件，但也阻止了抖音DAU和MAU增长步伐过多放缓。
36氪发布的《5月互联网行业运行数据》显示，从3月份开始，快手、抖音的活跃用户再次扩大。 截至今年5月，抖音MAU快手快手多1.16亿，DAU比快手多3400。 万。
这也可以进一步理解宿华在这个时间点要求快手员工拒绝佛教制度的原因。
“如果此时不能实现足够的增长，就必须依靠现金向资本市场证明自己。” 对于短视频行业商业化加速，一位短视频从业者向记者分析。
快手商业化
”快手将整个现实世界投射到虚拟空间中，让人类在虚拟空间中拥有和线下一样的关系。但是当涉及到虚拟空间中的关系时，你的成本会很低。低意味着我可以帮助你创造很多价值，然后快手会对你在虚拟空间中的每一个有价值的行为征税，它是这个世界的上帝，可以向你征税。”
——前快手快手。
2018年全球应用商店收入排行榜（不含游戏）中，快手排名第五。
这得益于快手的直播打赏功能。 粉丝给主播买礼物，平台拿分成，主播获得收入。 分配规则为5：5。
据记者采访，2018年，快手多位顶级明星通过纯直播打赏，净利润超过5000万。
“说实话，没有人知道这个应用可以通过直播赚这么多钱。” 在快手B轮投资人胡博宇看来，当时适合快手的商业模式就是YY这样的短视频广告。
因此，很多业内人士用“悄悄赚钱”这个词来形容快手，这也是快手不急于商业化的原因之一。
记者采访发现，快手内部和快手外部对于商业化的理解存在差异。 从非快手人的角度来看，任何能够带来大规模、持续收入的东西都可以称为商业化，比如直播、广告、电商、游戏等业务。 但对于快手内部来说，商业化仅指广告营销业务。 。
快手的商业化团队于去年7月正式成立，目前拥有440人。 由快手商业副总裁颜强担任组长，直接向CTO陈丁甲汇报。 颜强下设产品研发、创新业务中心、广告业务、业务生态、业务运营、业务市场中心、业务评审中心等多个二级部门。
去年10月底，该部门负责正式上线快手快手营销平台。 快手营销平台分为快手广告和电商生态平台两个系统。
其中，快手广告系统包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广（粉丝头条）三种形式。 该系统面向公共领域流量。
据抖音合作伙伴透露，抖音今年的营收预计为500亿。 其中，信息流广告收入至少要占80%。 抖音去年的营收还不到200亿。 据快手合作伙伴透露，快手广告收入预计将超过100亿。 去年10月全面商业化后，截至当年年底，快手的广告收入约为20亿。
快手商业生态平台面向“老铁经济”下的长期营销。 其中包括以快单、创作者激励计划为代表的创新业务线，以及以商家账号、内容创作平台为代表的内容生态线，纷纷进军私域流量领域。
快手生态负责人徐涵熙表示，快手接单产品和创作者激励计划是快手创作者商业生态的两个引擎。 创作者可以在快单平台上接受广告商的任务订单，通过短视频或直播方式定制或发布内容，并赚取相应的收入。
在商户端，也将推出新的商业生态。 这家商家今年四五月份小试了一下——确实很会选择。 真正的评选也是通过直播方式，但重点是“评选”。 “这是未来我们新的社交生态中会出现的一个比较创新的探索。” 快手商业化内部人士赵雷表示，这些创新探索项目将在今年下半年陆续推出。
在他看来，快手的商业化速度比他们内部想象的要快得多。 他告诉记者，快手年初的总体商业化目标是今年达到百亿。 但既然公司决定冲刺3亿DAU，快手商务势必会站在这场战斗的中心。 ”
“我们可能会增加预期收入，但最终还没有确定。我们还是希望能够更加努力、更快地赢得这场胜利。” 赵雷说道。
据记者采访了解，快手近期一直在进行结构调整，后期会重新梳理商业化的新目标，可能会做出比较大的调整。
在外界看来，过去很长一段时间，抖音主要依靠广告业务赚钱，而快手的重要收入来源是直播。
但这始终不是双方都愿意看到的。
宿华曾谈到快手的三大商业产品。 他将信息流广告的重要性排在粉丝头条和直播之前，因为前两者可以“与更多的商业伙伴一起受益”。
受访者表示，此时快手加速商业化，聚焦广告业务，提升预期营收，这必然意味着追赶和围堵抖音。
“快手的信息流广告业务正在招募各路代理商，但目前看来效果不是很好。” 作为代理商，刘雯不仅帮助抖音进行销售，还在做一些快手的信息流业务。
刘雯举了一个例子。 “比如在两个平台推广一瓶水，由于两种产品的产品机制不同，快手的普惠内容推荐机会不太可能像抖音获得高曝光率，这与广告主的利益相违背”。
因此，刘文告诉记者，他通常从抖音上的品牌广告商那里赚钱，从快手上的效果型电商客户快手赚钱。
“小妹妹”和“老铁”都带货
除了广告、直播之外，“短视频+电商”也成为一种新的商业形态。
普通日营业额20万元，直播间在线人数1万人，平均每小时销售额100万元，复购率75%。
这是快手公开课的时候。 快手红人宝宝给出的这组数字让在场的很多人都感到惊讶。
▲图片来源：视觉中国
去年的“快手销售节”上，拥有超过4000万粉丝的散打哥在3小时内实现了5000万元的销售额。 11月6日，他完成销售额1.6亿元。
一个月后，双十二购物嘉年华上，拥有3000万粉丝的抖直播抖音秀，联手108家品牌赞助商开启销售之旅。 这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。
快手主播带货已经成为不可忽视的“现象”。
尼尔森2018年6月至8月对一些在快手上销售商品的商家进行深度定向调查的数据显示，接受调查的商家中有48%直接从快手获得业务，其中42%的商家去年来自快手的收入超过10%年。 10万，每个视频平均可以带来1068元的收入。 对于一些商家来说快手接单平台业务，快手的交易额甚至可以占到一半以上。
“最终，内容电子商务仍然是一种信任经济。” 快手商员工江婷认为，主播与快手卖货的粉丝之间是长期积累的“熟人”或“朋友”关系。 信任、忠诚，这就是快手引以为傲的“老铁关系”。 这被认为是其区别于其他短视频平台的最大特点，也是快手直播能够达到300亿的本质原因。
▲图片来源：网络
电子商务专家庄帅将快手商定义为“内容+社交”的创新电商模式。 “互动”这一基本的“社交”传播方式，在短视频/直播电商中起到了很好的信任作用。 提升电商运营两项核心指标：粘性和复购率。
这比传统的中心化电商和纯直播卖货效率更高、成本更低。
与此同时，快手推出了相应的工具来帮助主播带货。 快手去年推出了快手店铺功能，目前仅对快手店铺收取1%的佣金。
未来，快手商将主推电商短视频和零售宝。 快手商运营负责人白嘉乐表示，快手商在直播领域做得非常好，但短视频电商还有很大的提升空间。
据记者采访，快手商暂时没有营收压力。 目前的目标是规范平台的交易秩序，提高GMV。 业内人士预计，2019年快手手电商总GMV将在30至500亿区间。
与快手相比，抖音对电商的探索更早。 2018年3月，抖音淘宝推出购物车功能，正式试水电商。
▲图片来源：网络
继抖音火爆的《小猪佩奇手表》引发全网断货、淘宝兔帽销量突破20万之后，去年双十一期间，抖音购物转化销售额达到2亿； 双十期间，为淘宝、天猫带来的交易笔数突破120万笔。 近日，李佳琦通过抖抖音直播，5分钟内售空15000支口红。
这也促使抖音在电商方向做出了诸多尝试：线上购物车和商品展示橱窗、推出精选商品联盟、蓝V企业号、POI权益、抖音小店、推出商品搜索功能等。
抖音也在尝试进一步扩大其电商价值。 首批上线的电商小程序不仅缩短了用户购买产品的交易环节，还通过社交和信息流裂变释放了更大的价值。
因此，有分析指出，这让抖音在打造自己的电商道路上更进一步。
不过，一位不愿透露姓名的电商行业人士认为，“现阶段，无论是快手还是抖音电商，都主要以接入第三方电商平台为主，他们使用电商模式的流量导入。 想要分一杯羹，现阶段没有收入压力，主要是补充生态系统，但长期来看必然是盈利的，所以未来还有很大的空间。”
对于抖音快手的商业化布局，他认为抖音快手的商业化大方向基本一致。 之所以快手直播强，抖音强广告，无非是产品机制、上线时间和投入力度不同造成的，但当双方都开始投入时，真正的竞争就开始了。
因此，“高压”将是抖音快手员工未来很长一段时间面临的现状。
“我们真的不能再当佛教徒了，我们必须开始。” 速花释放3亿DAU后，一位快手员工表示。
“加油，我们不怕，我们一直在战斗。” 抖音员工看到宿华释放了3亿DAU后表示。 （应采访者要求，Lily、赵雷、吴飞、希希均为化名）
参考资料：《抖音张一鸣与快手素花的明争暗斗内幕及商业模式逻辑分析》《一文看懂快手商业化的未来与担忧》
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