短视频热门教程一场可以预见的“硬仗”。
过去一年，抖音在本地生活服务领域撕开了一道口子。 今年，抖音将目光投向了外卖。
据钛媒体近日报道，抖音将于3月1日全面上线外卖业务。随后，抖音官方回应称，将根据试点情况考虑逐步扩大试点城市。 目前还没有具体的时间表。
外卖并不是一个令人期待的行业。 终极算法下，平台需要不断平衡与商家、骑手、消费者的关系，达到微妙的平衡，才能实现盈利。
抖音一直在悄悄探索外卖业务。 经过半年多的内测，抖音并没有给出明显的外卖业务入口。 目前，在试点城市，商户入住率并不高，并没有出现消费者所期待的价格补贴战。
抖音很清楚，这次面对的对手，一时半会无法撼动自己的市场地位。 更重要的是，对于如何打这场仗，抖音似乎还没有一个清晰的思路。
抖音外卖的差异化之路
后来抖音在外卖市场并没有选择100%跟随，但依然想另辟蹊径。
在商家的选择上，入驻抖音外卖的商家需要拥有完整的资质证书，比如营业执照等，并且必须拥有实体门店。 这一门槛将排除只做外卖、不能堂食的摊位商家。
大型连锁品牌是抖音外卖当前的重点。 从去年年中开始，抖音就开始与大品牌进行点对点外卖业务的沟通，比如DQ冰淇淋、熊猫老灶火锅、新星咖啡等。这些在抖音上推出外卖的商家大多是连锁餐饮品牌。
图片说明：目前上海抖音外卖部分商家上线。
不过，抖音的外卖业务仅限于餐饮行业（非生鲜）的商家。 以上海为例，主要涉及餐食、蛋糕、饮料等品牌。 绝大多数外卖业务都是正餐，以烧烤、酸菜鱼、火锅等连锁餐饮品牌为主。
虽然抖音外卖已经在北京、上海、成都等地进行了半年多的内测，但上线的商户并不多。 位于上海市区，附近6公里范围内约有70家商户，其中包括一些同品牌的连锁店。
一位抖音外卖投资经理告诉Tech星球，目前上海有5%的团购商家推出了线上外卖服务。 今年1月推出自助服务之前，商户只能通过联系工作人员来开通外卖服务。
目前抖音外卖可以送达全城，商家可以自主选择送餐范围，最长可达15公里。 同时，抖音在履约服务收费机制上也向客单价高、配送距离长的商家倾斜。 抖音的履约服务费用分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。 与行业相比，美团外卖目前的演出服务收费分为距离、价格和时段。
图片说明：左图为抖音配送合约的配送服务费机制，右图为美团的配送合约的服务费机制。
Tech星球对比发现，如果单价20元、距离3公里的订单配送，抖音的配送费为6.5元，而美团的配送费为3元。 但如果要配送单价50元、距离5公里的订单，抖音外卖需要7.4元的配送费，而美团外卖则需要10.3元的配送费。
因此，在目前单价百元以上的套餐模式下，商家并不太重视配送费的成本。 “对于担心运费的商家抖音一块钱100个，我们通常会建议商家将单价较高的产品组合成套餐，提高单价来覆盖运费成本。”该投资经理告诉Tech星球。
在产品设计上，与美团、饿了么最大的区别在于，抖音的外卖产品均为套餐形式，目前用户无法自主点餐。 套餐产品更适合团餐，而非快餐场景。
这位投资经理告诉Tech星球，之所以这样设计，主要是为了做出差异化。 抖音外卖更注重种草属性，而不是满足美团、饿了么等餐食的及时需求。 抖音外卖也支持先备货后配送。 你可以先买，想吃的时候再送，后悔了就退款。”该投资经理告诉Tech星球。 “这个功能也是强化种草属性。 这并不是为了促进冲动消费。”
商家试水：经过半年多的沉淀，外卖订单减少了一半
为了吸引商家入驻，抖音制定了极具吸引力的佣金制度。
与其他外卖平台高达20%的佣金比例相比，抖音外卖试点期间的佣金比例仅为2.5%。 这与抖音团购食品品类的佣金比例一致。 据了解，抖音外卖从去年6月开始采用这一佣金制度。 在此之前，是0佣金、0费用。
然而，经历过“互联网战争”的外卖商家非常清楚，普惠体系只会存在于平台的初级阶段。 就连投资经理也不敢对低佣金的时间做出太多保证，“2.5%的佣金至少半年内应该不会改变。”
事实上，相比于低廉的佣金，抖音海量用户才是吸引商家入驻的核心。不过，根据目前内测商家的反馈，抖音外卖的订单量并没有达到他们的预期。
羊架火锅老板陈欣是最早开抖音外卖的商家之一。 从去年4月开始，陈鑫开始通过私信和抖音自发货的方式接单。 得益于抖音，陈鑫积累了稳定的客户群。 外卖业务正式开业后，他们主动申请入驻。
陈鑫已经算是抖音平台上的单店商家了。 作为一名个体户，在没有专业团队帮助的情况下，陈鑫从2021年开始就坚持出镜拍摄视频、运营店铺账号。而从2021年开始，陈鑫将继续与上万家不等的店铺探索者合作。粉丝达到数十万。
对于这些单店商家来说，平台运营和明星推广是一笔相当可观的投资成本。 抖音外卖的一位工作人员告诉Tech星球，在抖音，他们与3-4级万分店专家合作，以订单提取为主，基本在8%-10%的比例。 对于拥有数十万粉丝的高手来说，一个视频的合作价格一般在800-1000元左右。 从去年3月开始，陈鑫每个月都会发布与专家合作的视频，10月份与专家合作的视频甚至达到了19条。
但再多的操作也无法改变订单量的下滑。 目前，在抖音外卖上，陈鑫的外卖订单总数已达到776单。在美团平台上，陈鑫的月销量突破1000单。 他告诉Tech星球，抖音外卖一开始的订单量比较大，但现在不行了。 与去年相比，目前每月的订单量减少了一半。
“做外卖主要和店面的知名度有关，在附近的城市，你的店面排名是否靠前很关键。”陈鑫告诉Tech星球。 今年以来，陈鑫不再与探店商合作。 在他看来，专家实地考察“效果甚微”。
陈鑫已经算是订单量大的优质商家了。 加入抖音后，一位几乎没有任何运营的单店商家告诉Tech星球，加入抖音后一个多月的时间里，订单仅有十几单。
“光是发个包裹就指望能卖出去肯定是不现实的，每天都需要做一些运营动作，比如看视频、做直播。”抖音外卖投资经理坦言，“还是投资抖音+比较好，可以获得更大的流量。”
但对于绝大多数传统餐饮从业者来说，他们没有能力和经验进行专业视频拍摄抖音一块钱100个，也没有太多时间和精力投入互联网平台运营。
如果短时间内看不到效果，大多数商家都会像陈鑫一样放弃投资。 对于商家来说，抖音外卖或许会成为一个“Just do it”的渠道。
抖音挑战外卖，胜算有多大？
抖音在外卖业务上的策略并不激进。 虽然已经内测半年了，但仍在低调探索中。
2022年7月，抖音开始在北京、上海、成都等城市试点“团购配送”。 8月，正式对外宣布与饿了么的合作。 但此后，抖音并没有增加试点城市的数量。 并于今年1月在三个试点城市正式发布自助录入功能。
对于近期有媒体报道3月1日将推出全国外卖服务，抖音官方回应称，将根据试点情况考虑逐步扩大试点城市。 目前还没有具体的时间表。 但一位抖音重庆员工向Tech星球透露，“现在内部向外界告知，不一定会在3月份开业，但应该在3月份左右就差不多了，重庆已经在招募骑手代理了。”
进入今年，抖音外卖活动明显增多。 首先，抖音不断拓展外卖品类。 据《假面》报道，一些连锁茶饮品牌去年年底也收到了内测邀请，部分品牌已经进入审核阶段。
在团队建设方面，抖音外卖业务也开始招人。 上海投资经理告诉Tech星球，目前北京、上海、成都已经全面上线。 从今年1月开始，抖音外卖专门招募了一支本土推广团队。 字节跳动官方招聘网站列出了外卖产品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播主运营高级经理等相关职位。
事实上，在抖音的业务体系中，外卖是由店内团购业务衍生出来的。 抖音官方将外卖称为“团购送”，是指在团购的基础上增加即时配送服务。
抖音本土生活业务去年超额完成GMV目标，但团购券核销率并不高。 据中泰证券测算，推送团购GMV转化为实际核销的比例仅为50%-60%。 在抖音的概念中，用户在观看短视频或直播并被内容“种草”后产生消费需求。 即时配送的目的是尽可能缩短消费环节，提高交易效率。
抖音主打“种草”精致外卖的想法固然美妙，但外卖却被业界认为是门苦差事。 目前，抖音最需要解决的是合同履行问题。
一位在美团工作8年多的员工告诉Tech星球，“相比同城零售（如京东钟点购、美团闪购）、网约车等业务，外卖是一种及时配送。要求。 最高的基本精确到分钟，延误了还会有处罚。”为此，美团设计了一套精密的配送系统。
“商家最需要的是稳定，消费者一日三餐的需求是固定的，外卖要大量订单是非常困难的，不可能通过机械化批量生产来做到，每份都是有上限的。”日，”上述美团员工表示，“外卖的核心不是流量，而是配送体系的建立，这需要积累，可能需要数十亿的时间才能建成。”
但从目前的试点情况来看，抖音并没有建立分发体系的明显迹象。 该投资经理告诉Tech星球，目前达达、顺丰等第三方平台完全能够支撑当前平台的订单量。
更重要的是，从业务进展和商家反馈来看，抖音外卖在内测阶段运营情况并不理想。 单价高、商家少、品类单一是抖音外卖最明显的特征。
抖音今年并没有为外卖业务设定太高的KPI。 据36氪报道，抖音2023年餐饮团购GMV目标为750亿，其中外卖目标为40亿，仅占整个餐饮目标的5%。
或许抖音自己也知道，想要在外卖市场上挖一个洞并不容易。
本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：奚锐，36氪经授权发布。
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