短视频热门教程作者 | 孙洪超编辑| 康晓
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在被疫情压抑许久之后，中国消费者迎来了史上最疯狂的电商促销节。 与近年来重磅促销日不同，今年618期间各大电商平台的规则相对简单。 阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商平台与多个地方政府联合发布消费支出。 与此同时，新一轮的价格战模式也开始了。
花朵的下面，隐藏着一个秘密。 据悉，本次全国大促之后，曾经密切相关的淘宝和抖音将彻底决裂。 今后，淘宝卖家在抖音上投放将不会获得阿里巴巴的任何流量支持。 据《深圳网》报道，这是因为抖音淘宝达成的年度合作协议将于6月底到期。 如果双方不续约，抖音从7月1日起将无法链接淘宝。目前，双方仍在博弈中。
抖音也没闲着。 有消息称，抖音近期小范围封锁了淘宝端口。 这意味着淘宝店主只能在抖音上做宣传推广工作，带货的跳转链接将受到很大影响。
在交通的“黑暗森林”中，很难说谁先开枪打死了谁。 “他一定要小心，因为森林里到处都有像他这样的猎人。如果他发现了其他生命，他能做的只有一件事：射杀它。” 刘慈欣在《三体2：黑暗森林》中写到。
阿里巴巴最新财报显示，其云计算等新兴业务正处于快速发展阶段，可能成为阿里巴巴未来业务的核心基础。 但目前来看，这个超级巨头的中流砥柱依然来自于电商皮下包裹的广告业务，而广告业务的本质永远是数倍出售流量带来的利润。 简而言之，就是将其各种产品的自生流量和从各个渠道购买的流量转化为曝光位和资源，出售给不同的商家。 这是阿里巴巴营收的核心秘密。
这意味着阿里巴巴必须将电商流量的来源控制在自己手中，就像制造商必须争夺上游生产原材料才能为购买广告的商家形成溢价权一样。 交通焦虑永远无法遏制。 谁触动了阿里巴巴的流量源头，谁就触动了它的命脉。
但总体来看，无论是PC时代还是移动时代，阿里巴巴基本上处于整个流量行业的中间位置。 多年来，阿里巴巴在搜索、社交内容等自生流量方向上屡屡失败。 幸运的是，这些流量还没有成长为真正的电商竞争对手。 但如今随着拼多多的崛起，短视频巨头抖音快手的跨界，再加上综联恒与其老对手京东的合并，或许会打破电商未来的竞争格局。
新时代即将来临，老大哥阿里巴巴的电商流量护城河正面临史上最严峻的考验。
618大变脸
突如其来的疫情改变了一切，也让传统的618电商大促日有了完全不同的意义。 疫情期间，大量商家受到影响，急需大促销。 天猫表示，将有10万商户参与本次年中促销，数量较去年同期翻倍。
5月25日，淘宝、京东、苏宁等平台相继发布618促销政策。 与往年复杂的叠加规则相比，今年的电商平台促销规则极其简单：天猫结合国家消费补贴，推出无需领取优惠券的折扣，购买满300立减40； 京东承诺“产品贵了就退”，推出超2亿件产品50%折扣，并与多个地方政府合作发放百亿消费券； 苏宁推出“J-10%”，声称比京东便宜10%。 如果产品比京东贵，苏宁将支付全价。
此前，电商促销日往往是阿里巴巴和京东争夺的舞台，但今年阿里巴巴显得有些孤立。
618前夕，京东、拼多多战略投资国美。 这被外界解读为三家公司在某种程度上共同对抗阿里巴巴的默契。 就在京东宣布618大促政策两天后，又宣布与日活跃用户3亿的快手深度合作。 快手用户可以在快手店铺直接购买京东自营商品，还可以享受一系列售后服务。
就在去年双十一，快手就与阿里巴巴结下了不解之缘，在首页投放了十多天的双十一广告。
我敌人的敌人未能成为忠诚的盟友。 几乎在快手与京东达成合作的同时，抖音传出未来将终止与淘宝的合作。 昔日盟友苏宁将矛头直指京东，但此举更像是与京东达成合作后，对其宿敌国美的下意识反馈。
在入股国美电器之前，京东就已经战略投资了家电行业市场份额第五的五星电器，并对下沉市场做出了深入的打算。 此次与国美成为战略合作伙伴后，国美将把其供应链物流、仓储配送服务体系以及全国2600多家门店接入京东平台。 同时，超过16万个社交群和直播将作为重要的零售资产向京东开放。 。
除电商平台外，抖音、快手也成为618的新兴力量：抖音推出“抖音直播闪购狂欢节”，快手推出“618快手狂欢月”活动。
京东最新的合作伙伴是百度，百度App目前已在618频道上线。从页面布局来看，京东是618频道的主要合作伙伴。首页的横幅图片可以直接引导到京东的传统强项——3C数字分会场。 此外，首页还设有“京东百亿补贴”专场。 百度内部人士表示，618频道是百度为京东定制的专属频道，连接京东海量产品的供应链、物流和售后体系。
阿里巴巴盲点
2014年9月，阿里巴巴在美国上市。 上市前，这家曾经“纯粹”的电商公司疯狂投资收购，无限扩张版图。 然而，在估值提升的同时，这家超级巨头也出现了更多的盲点。 已经成为阿里巴巴心头大患的拼多多，在盲点里疯狂增长。 当阿里巴巴醒悟过来时，拼多多已经成长为一块不可阻挡的巨石。
除了拼多多之外，更多的竞争对手正在阿里巴巴的盲区聚集。 麻烦的是，这些竞争对手往往不是拼多多这样的直接竞争对手，而是来自不同维度的掠夺者。
快手和抖音是阿里巴巴迄今为止面临的最强、最麻烦的对手。
近日，《深网》对话阿里巴巴某大型活动交易员。 在谈到流量来源之争时，该贸易商表示，“抖音快手等短视频、直播平台现在是中国互联网的重要流量来源，也是阿里巴巴电商平台的重要流量来源之一” ”。
这样的评价并不难理解。 移动互联网时代，流量不再依赖物理空间，随时随地存在。 短视频可以越来越快地集中流量。 数据显示，2018年上半年，移动视频用户规模突破5亿，短视频APP日均使用时长增至近60分钟。 去年，中国短视频用户使用时长超过长视频用户，月活跃用户数超过8亿。
从整个电商产业链可以看出，抖音快手有点类似于过去的搜索、社交，处于流量漏斗的顶端。 电商行业处于流量漏斗的底部。 只有吸引新的流量，才能保证变现行为持续下去。
上述交易员没有透露的另一件事是，抖音快手等直播平台的目标不仅是成为阿里巴巴的合作伙伴，他们更大的野心是成为阿里巴巴。
对于潜在的竞争对手来说，阿里巴巴的沉重打击往往发生在其转型的前夜。
据科技媒体36氪报道，抖音电商将2020年商品成交额目标定为2000亿元，快手商则定下了2500亿元的目标。 如果抖音快手都能实现既定的电商目标，电商领域将出现一个交易额达4500亿元的新渠道。 这个数字已经相当于拼多多2018年的全年营业额。
数据显示，目前抖音直播销量增长惊人。 尤其是他花重金与罗永浩合作之后，更是树立了吸引流量的好榜样。 一位抖音相关人士告诉《深圳网》，根据她了解到的数据，一个拥有数十万粉丝的抖音账号，如果其核心目标是追求销量，单品月销量可达数千甚至上千。 数以万计的订单。
与阿里巴巴每年一万亿美元的GMV相比，这个数字很小。 但值得注意的是，一部老戏似乎正在重新上演。
当电商平台出现时，有人说传统的线下零售将变成展示货架。 消费者会在线下试穿衣服，甚至品尝食物，然后转身去电商平台下订单。 如今，大量线下门店通过直播/短视频的形式，带消费者线下享受所见即所得的流畅购物模式。 这意味着已经被淘宝固定的电商用户将再次被线下拦截，淘宝反而沦为货架。
这是阿里无法接受的事实。
三战决定胜负
今年9月，阿里巴巴这个横跨多个领域的超级巨头公司将迎来成立21周年。 在去年的20周年晚会上，创始人马云泪流满面，宣布辞去阿里巴巴董事局主席职务，将接力棒交给现任首席执行官张勇。 这意味着马云将不再在阿里巴巴体系内担任重要的实际职务，将彻底成为精神领袖。
在马云时代，阿里巴巴并没有很多重要的盟友。 中国互联网发展初期，阿里巴巴封杀了百度； 移动互联网蓬勃发展后，淘西和微信互相封锁； 而在移动互联网流量时代，蘑菇街和美丽说一夜之间从盟友变成了敌人。 核心逻辑并不复杂。 虽然这些业务形态并不是阿里巴巴电商体系的直接竞争对手（当时蘑菇街和美丽说还主要以导购和流量为主），但这些不断成长的新来者已经触及了阿里巴巴的真正业务。 生命线：以流量变现的广告收入体系，以直通车业务为代表。
如果仔细观察阿里巴巴的发展历史，不难发现它的战线也随着中国流量的发展而蔓延。
2008年9月，淘宝正式全面封锁百度搜索服务； 一个月后，阿里巴巴另一家原本依赖搜索的重要系统B2B系统也宣布终止与百度的广告合同。 这是当时中国互联网两个重要领域绝对市场领导者之间的直接碰撞：截至2008年第一季度快手怎么买推广流量，淘宝占据中国网络购物市场79%的份额，占据中国C2C市场84%的份额； 相比之下，百度占据中国网络购物市场79%的份额和中国C2C市场84%的份额。 这个数字超过了70%。
与如今位居榜首的阿里巴巴（市值）不同，当时的百度在流量领域占据主导地位。 百度曾表示，淘宝60%到70%的点击量都来自于百度。 阿里巴巴给出的封杀百度的理由是，流量质量逐年下降，存在大量无效流量，与中小企业的需求不符。
值得深思的事实是，流量门户百度正在雄心勃勃地尝试进军电子商务领域。 这是PC时代最危险的战斗。 “更懂中文”的百度当时可能比淘宝更值得信赖。 但马云有信心改变这一切。 他的王牌是张勇和天猫的前身淘宝商城。 2009年，张勇风雨无阻进京，双十一由此诞生。 当移动互联网还处于萌芽阶段时，电商已经从搜索逻辑转变为促销逻辑，目录时代彻底让位于价格战时代。
几年后，在电子商务领域多次尝试未果的百度再次与阿里巴巴达成广告合作。 此时，百度的流量质量是否逐年提升？ 不。但百度不再是阿里巴巴窗前的那棵可恶的树了。
2010年，智能手机开始在中国普及，搜索时代结束。 流量从一个窗口迁移到另一个窗口，急需流量的阿里巴巴又发起了两场战役：投资陌陌和微博，推出线上交易所； 屏蔽导购网站陌陌街、美丽说。 马云内部说过一句名言“交通的入口应该是草原而不是森林”。
从最终结果来看，阿里巴巴很难取得全面胜利，但至少在拼多多、抖音、快手崛起之前，阿里巴巴已经成为中国电商领域当之无愧的流量领先者。
旧方法能打败新对手吗？
在电商平台传统促销日前夕，阿里巴巴公布了一份看上去很完美的财报：截至2020财年（2019年4月至2020年3月），阿里巴巴中国零售市场GMV为65.89亿元。 纵观跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV，2020财年阿里巴巴数字经济消费商务业务交易额为7.053万亿元人民币（超过1万亿美元）。
但由于疫情和淡季的双重影响，阿里巴巴核心电商业务收入和利润表现并不理想：今年一季度，阿里巴巴核心电商业务收入为938.65亿元，整个财年最低的季度； 利润281.26亿元，去年同期为274.84亿元； 利润率为34.8%，创上市以来新低。 此外，本地生活业务也受到疫情影响。 一季度，阿里巴巴本地生活服务收入48.41亿元，同比下降8%。
盛世之下，阿里巴巴还是要为流量发愁。 在遭遇抖音快手之前，阿里巴巴在流量之路上面对对手时往往会使出两大法宝：自产和投资（收购）。
就在去年，阿里巴巴投资了哔哩哔哩、小红书、分众、宝宝树、趣头条等多家重要流量门户。 此前，阿里巴巴还围绕流量门户投资或收购了陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品。
一位电商从业者告诉《深圳网》，阿里巴巴投资这些流量门户的核心逻辑不一定是把流量引入阿里巴巴体系，但一定不能让这些流量门户倒戈。
但阿里巴巴一直是一个流量黑洞。 毕竟其庞大的平台上还有成千上万的商家等待着流量。 这使得非收购投资往往难以在阿里巴巴的流量体系内取得成功，业务协同效应也往往不尽如人意。 更不用说高价收购的UC，已经快失去人气了。 大文娱系统，作为阿里巴巴寄予厚望的内容平台，每次发布财报都是最短的环节。 其规模增长缓慢，但亏损却一直较大。
阿里巴巴在流量门户的自营布局很难成功。 部署在PC时代的一淘，早已不为外界所知。 当然，搜索引擎在移动时代也失去了流量入口的地位。 在移动时代重要的流量入口社交领域，阿里巴巴在2013年就推出了“来往”，但“来往”仍然消失在人们的视线中，阿里巴巴未来的多次社交尝试基本都失败了。
其无法真正在流量入口取得成功的核心原因是阿里巴巴过于强大的电商属性。 在阿里巴巴体系内，内容团队始终关心电商转化率，而社交、内容等产品则更注重用户粘性。 两者虽然并非水火不容，但很难达到像蜂蜜掺油一样的默契。
一位从业者向《深圳网》解释，“电商行为自然不人性化，你可以看一天短视频、看朋友圈、看一天信息，但你可以整天购物？”
面对阿里巴巴流量入口中短视频和直播平台的布局，阿里巴巴再次使出了老办法：自制淘宝直播。
近年来，淘宝直播单日非大促GMV已达到10亿级别。 据《深圳网》获得的数据显示，2018年淘宝直播的GMV约为1000亿，2019年突破2500亿。
上述从业者告诉《深圳网》，虽然淘宝直播GMV增长迅速，并成长为薇娅、李佳琪，但其用户粘性远不及以短视频起家的平台。 “直播本身很难提供用户粘性。” 毕竟，产品购买本身并不是内容生产。 抖音快手都利用短视频来吸引人，最终通过直播渠道销售商品。”
这意味着阿里巴巴的老办法在快手上可能行不通。
如何退耕还林还草
无论承认与否，抖音快手无疑是中国互联网最大的流量来源之一，而阿里巴巴则是中国互联网流量变现的最大渠道。
利益的紧密纠缠让双方都保持克制，但近期矛盾却屡见不鲜。
去年年底，快手因产品升级原因下架了所有淘宝商品，但京东、拼多多等其他电商平台并未受到影响。 今年3月，淘宝产品在快手店铺重新上架。
据报道，此次短期合作被终止是因为淘宝试图绕过快手平台，直接邀请主播入驻，引起快手的不满。 随后，快手商系统多次更新产品，试图让用户无需跳转淘宝，即可在快手店铺完成所有交易。
接近快手的人士告诉深圳网，阿里巴巴已经支付了相当多的资金来重新与快手进行合作，但618结束后，很难说这种合作会继续下去。
更直接的体现是，快手和抖音正在逐步建立完整的供应链体系。 当生态系统建成后，其成长空间是难以想象的。 数据显示，抖音目前拥有4亿日活用户，快手有3亿，这意味着大量廉价优质的流量。 罗永浩在抖音首次直播商品中，一半以上来自抖音店铺，而不是其他电商平台。 抖音上的其他明星也经常选择抖音店铺直播货。
要知道，阿里巴巴之前的盟友反目成仇的命运并不太好：
以顺丰速运为代表的快递平台曾尝试进军电商领域，顺丰速运在挣扎数年后最终陷入沉寂； 支付领域也尝试直接进军电商领域。 几年前，就有银行做电商的传闻，但几年后，大多数银行的电商平台都变成了内部福利机构； 作为流量入口的搜索引擎百度、流量导流网站蘑菇街美说在电商领域也不温不火。
一个更直接的例子是小红书。 在抖音快手出现之前，小红书曾一度受到人们的喜爱，被认为是全网用户粘性最好的。 但由于业务供应链的缺失，小红书并没有从跨境电商的崛起中受益。 近年来，其在广告和电商领域陷入了不确定性的困境。
但历史正在改变。 拼多多能够在几年内迅速发展。 主要原因当然是抢占了下沉市场的重要风口，但基础设施的完善也是不可或缺的一环。 2018年3月，交通运输部公布数据显示快手怎么买推广流量，农村公路通乡镇村比例达99.99%，建制村公路通车率达99.97%。 这意味着，实体层面的高速公路已遍布整个下沉市场，而信息层面的另一条高速公路也已基本建成。 2015年前后，以OPPO、vivo为代表的传统手机通过线下渠道进入了三四线以下的广阔市场。 伴随着智能手机的进一步下沉，一二线城市还有移动支付、短视频、直播等一系列已经非常成熟的互联网基础设施。
这些成熟的基础设施建设，让抖音快手搭建电商体系变得更加容易。 更重要的是，阿里巴巴多年来培养的大量电商人才正在逐渐流入抖音快手的业务体系。 就像拼多多进入下沉市场时，也大规模地从乡村挖人。 据《深圳网》报道，具有阿里巴巴背景的电商运营专家是抖音快手的重点招聘对象。
更重要的是，相比于小红书、蘑菇街（导购期）等业务链条上无法完全封闭的商业模式，抖音快手本身就拥有成熟的奖励支付模式。 在夯实基础基础的同时，抖音快手可以慢慢吞噬阿里巴巴的电商空间并成长。
过去几年，抖音快手已经成长为阿里巴巴流量入口处的参天大树。 阿里巴巴很难将它们重新变成小草原。 或许，618在成为疫情后中国消费重要推手的同时，也将成为电商新格局的关键。
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