短视频热门教程文/静怡
3月1日，贝贝妮首次在抖音音电商尝试品牌自播。
在少女粉色的布景前，主播现场试用化妆喷雾，细细的雾气在空气中散开。 迅速刷屏的评论中，时不时有网友问：“这是官方店吗？”
当然，消费者适应得很快——随着越来越多的大牌美妆品牌入驻抖音电商并开始自播，他们的反应从一开始的惊讶：“xxx居然在抖音开了店”到逐渐过渡到“顺应潮流买一些。” 而且，能够从“种草”一步到“下单”，确实方便了不少。
“我们有很多品牌故事要讲”
在此正式“开店”之前，贝贝妮主要将抖音作为“推广阵地”，通过与明星的短视频内容合作，向明星的粉丝推广“安利”产品。 Benefit的明星产品，如抗毛孔精华系列、经典蒲公英腮红等，经常出现在美容达人的“最爱产品分享”或“彩妆教程”中。
当时，消费者种草后，必须自己去其他渠道搜索购买，或者从专家评论跳转到外部链接。 “种草”和“下订单”之间往往存在一定的“延迟”。 。
去年年底，Benefit开始准备进军抖音音电商。 今年3月，借助抖音第38届盛典“美丽女王乘风破浪”系列活动，贝玲妃正式宣布进驻抖音电商，并开始通过直播+双管齐下的方式运营店铺。自播。 无论是短视频内容的转换，还是直播间商品配送，都直接接入抖音店铺，种草和下单无缝衔接，从而消除了中间的“延迟”环节。
入驻初期的首要目标是提高声音量，“告诉抖音电商的消费者以及整个行业，我们入驻了(抖音音电商)”。 因此，在“美丽女王”系列配套活动中，贝贝选择了“美丽大品牌日”、“好舞直播间”、“豆音人气榜”等更有助于增加曝光度的环节。
据了解，抖音第38节期间，贝贝公众号短视频观看量同比增长360%，粉丝数增长63%，核心查询数增长252%。
一般来说，在品牌刚刚入驻平台的“蜜月期”，品牌的重点还是应该放在输出上，输出故事、输出声音、输出品牌理念。
除了门店之外，贝玲妃的抖音公众号可以自发运营短视频内容，成为输出品牌故事的新窗口。 “一开始我们还担心没有话题，当我们开始和抖音电商团队发生碰撞时，才发现有太多的内容无从谈起。”
Benefit的线下专柜一直提供蜂蜡修眉服务，帮助消费者根据自己的脸型和需求选择合适的眉型，并将销售环节融入到服务中。 这次，他们把“眉妆服务”搬到了线上短视频上，并邀请了Benefit首席眉型造型和化妆美学专家Miki录制眉妆教程。 与“眉笔”搭配即可完成一对。 自然且“毛茸茸”的哑光眉毛。
还有“迪士尼公主仿彩妆系列”，搭配贝玲妃与迪士尼联名的“公主礼盒”，根据不同公主的外貌和风格，突出不同的产品功能——比如爱丽儿就用抗毛孔精英家庭底霜，因为小美人鱼她的肌肤必须水润透亮； 而茉莉公主则要用热带风情的胭脂粉作为亮点点缀，展现出茉莉蜜般的肤色。
40多年的积淀，赋予了贝贝丰丰厚的历史，也让他们源源不断地讲述着故事。 要释放这些“故事储备”，首先要找到抖音用户喜欢的内容风格。 化妆教程是抖音短视频中非常热门的类别。 Benefit选择以此作为避免直接为产品“做广告”的尴尬的一种方式。 此外，团队还在尝试一些更生动有趣、更符合抖音基调的社交话题。
换句话说，Benefit正在“适应”抖音的电商风格。 这也体现在商店的SKU上。 Benefit在抖音商渠道的产品机制更偏向于适合通过短视频、直播展示的产品，比如使用前后效果明显的防洞精英系列，或者是可以在抖音e上展示的产品。 -商业渠道。 视频中展示了化妆喷雾的雾气细腻程度。
目前，Benefit仍处于抖音电商的“初级成长期”。 主要目标是增加曝光度并吸引新粉丝。 团队也在不断探索和学习。 抖音音电商是我们品牌同意争夺的重要阵地，在原合作达人原创短视频输出以及其他单款短视频的基础上，我们自己入驻抖音音电商，打通了全链路。三方发布的第三种短视频种植还可以包括自发的短视频内容，也可以嫁接到商店，宣传、营销、结算都可以在同一个场景中进行。”
也许随着时间的推移，Benefit在抖音电商上的风格会发生变化，或者根据消费者喜好调整产品结构，或者账号的短视频找到更受欢迎的内容风格，或者直播间“画风突然改变” “直播间，一切都还处于探索阶段。
可以肯定的是，能够同时“讲故事”和“卖产品”，是爱好电商的特点和优势。 品牌和产品故事越有特色，就越能适应和激发兴趣电商的潜力。 在内容生态中，品牌在直接面对消费者的同时，可以通过内容吸引和留住消费者，并通过互动激发新的需求和反馈。 一旦用户积累了足够的规模，就可以形成滚雪球般的增长循环——同时通过内容优势和精细化运营横向、纵向触达更多潜在消费者，深度培育现有用户，增加消费粘性。
这是贝利完成“基础试炼”后将进入的下一个阶段。
从流量到销量的“惊喜”
相比之下，BIOLAB虽然是国内“新生代”美妆品牌，但在抖音音电商中却是“老玩家”。 在这里，婷妍从0到1找到了新的定位。
婷妍在抖音电商的“进化”，经历了与达人共同推广短视频、在达人直播间带货，到品牌入驻抖音商、开始自播的过程。
据婷妍品牌创始人韩淑琪介绍，婷妍原本将抖音定位为“流量入口”和“内容出口”，并不打算直接在这里“卖货”，但其销售转化却带来了惊喜。
2021年4月，依依大博的销售数据刷新了此前的天花板。 婷妍立即敏锐地察觉到了机遇，将“入驻抖音电商”上升到战略高度，并成立了专门的运营团队。 5月，婷妍在抖音电商的GMV首次突破100万，6月升至650万粉丝下单链接，7月再次翻倍。 如今，抖音电商已成为听燕的重要战略阵地。
“我们原本把抖音当作提升品牌知名度、输出品牌理念的地方，但输出结果显示，被短视频内容吸引的用户比单纯搜索然后购买产品的用户对品牌的理解更深刻。” 韩淑琪说道。
这是一个自然的逻辑。 与文字描述相比，短视频的展示效果更加直观，故事可以讲得更加清晰生动，更容易抓住消费者的心。 去年9月，婷妍更换了旗下经典产品之一“白松露面膜”的原材料。 由于国际运输限制，之前使用的意大利白松露无法再使用。 婷妍将目光转向全国，在云南香格里拉发现了更高品质、更高品质的松露。 白松露效果更好。
如果把这段旅程写在“商品详情页”上，只需要几行字，消费者看到后可能会忘记。 婷妍选择了与抖音大师“张墨凡”合作。 当时，张莫凡正在做一个“国货溯源”专题。 两人一拍即合，重新踏上了“婷妍在中国寻找白松露原料”的旅程。 网友们这才想起了这个故事，婷妍的白松露面膜的销售也很有帮助。
这些通过短视频或直播间培养的“粉丝”在下单时链接到品牌自营店，逐渐积累成品牌的用户数据。 同时，基于抖音电商的“兴趣电商”属性，平台可以通过内容识别用户兴趣，帮助商家基于兴趣撬动用户和流量。
对于一个新锐品牌来说，正是这些有趣的品牌故事和鲜明的品牌特色，让婷妍突破了兴趣电商的圈子。 韩淑琪强调，品牌要在抖音电商平台找到自己的定位，准确对应不同用户圈子中适合自己的流量部分。
婷妍品牌定位为“家用轻医美护肤”，客单价较高，涵盖仪器和护肤品两大产品线。 轨道分段，定位清晰。 “抖音的电商用户群中，‘精致妈妈’和‘高级中产’占比很高，同时也不乏很多一线和新一线用户，这些都和我们的目标用户有重叠。 ”
因此，在内容特征上粉丝下单链接，听力研讨会更倾向于适应这群人的喜好，挖掘他们喜欢的内容。
“在我们所处的轨道上，消费者越来越关注供应链上游的研发技术和产品质量，要求产品真实有效。” 韩淑琪认为，品牌必须对自己的产品、用户、影响者等相关内容有足够的了解，才能进行足够粒度的运营和分析。 哪种产品适合哪个专家的用户群体，不同单价的产品需要输出不同的短视频内容，消费者对产品有哪些更高的要求……这些都是需要“深耕”的部分。
当然，用户数据需要积累，运营经验也需要积累。 每个品牌都经历过“新手期”。
据了解，抖音电商美业团队初期会每隔1-2周去一次杭州，帮助听颜团队回顾上周的运营情况——曝光数据怎么样、流量带变化、主播应该如何改进等。 当时刚刚入驻的婷妍数据较少，电商罗盘的维度还不够丰富。 “有些我们看不到，但抖音电商美妆行业可以看到，他们会从行业的角度告诉我们。 赛道现状如何，哪些地方需要优化，有哪些好的案例？”
“抖音电商非常重视新兴品牌。” 韩淑琪表示，除了特殊的政策支持和流量倾斜外，“授人以渔”也很重要。 迄今为止，抖音电商美妆行业依然从店铺自营、品牌流量投入等方面为婷妍提供了高层的参考和建议。
每当有重大营销节点或者新品发布时，抖音电商美妆行业也会主动与聆听和研究团队进行碰撞，分析当前的行业趋势，探索哪种方法能够达到最好的效果。 本次抖音第38届盛典期间，婷婷从品牌曝光和销量提升两个方向参加了“美丽女王乘风破浪”系列活动。 其中，首次商业合作就包含了“资源包”。 除了回馈集中流量外，抖音音电商还将通过嫁接资源的方式，推动品牌参与明星直播。 活动结束后，婷妍团队立即投入到接下来的大型推广活动的准备工作中。 据介绍，婷妍2022年线上销售目标计划中，抖音电商占比将超过50%。
过去很长一段时间，一些商家将抖音视为增加客流量的答案，甚至花费大量资金进行“透支”。 但事实上，品牌要做的并不是“一次性交易”。 交通只是起点。 重点是获得流量后下一步做什么？
水下，抖音电商搭建了一套完整的机制来帮助商家引流、转化、落户。 内容依然是核心竞争力和变革动力——让消费者种下种子是第一步，下单转化为品牌店的用户数据（粉丝）是第二步，然后就是如何不断深化公域+私营部门。 域名流量创造了“不断触达新客户”+“提高老客户粘性”的增长循环。
当然，消费者往往很难感受到这些“水下”的变化，但日益优质实惠的产品和精细化的服务才是实实在在的收获。 因此，无论是抖音电商机制的完善，还是商家的持续向上增长，都值得期待。
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