短视频热门教程抖音正试图在医疗领域引起轰动。
继字节布局妇儿医院、口腔护理、肿瘤治疗等板块后，抖音近期启动了第一期医疗MCN机构新星计划。 10月31日至12月4日，只要医疗MCN机构开发出足够多合格医生，在抖音发布短视频即可获得最高100万流量包奖励。
生意还没有动，大V却在带头。 这一发展思路在直播、短视频、生活服务等领域已被证明行之有效，目前正被抖音复制到医疗健康领域。
但与其他领域仅靠流量、产品和转化就能获得稳定利润的领域不同，医疗影响者必须小心地保持流量、合规性和变现之间的平衡。 一不小心，就有可能触碰红线，多年的积累就会得到回报。 东流。
尤其是今年6月，黄V认证的医疗短视频账号被禁止短视频和直播，使得此类账号的商业价值大打折扣。 与此同时，越来越多的医务人员涌入这一赛道。 他们都是来普及健康科普的吗？
事实上，既有抖音运营团队的策划，也有隐藏在科普表层之下的灰色利益链的推波助澜。
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医疗成为短视频的流量宝库？
“家长们注意了！7岁女孩高烧一周被诊断出‘接吻病’。一些父亲和老人特别喜欢抱着孩子猛烈地亲吻。事实上，你的唾液中可能含有EB病毒，很容易引起儿童感染，严重时会导致各个器官受损，甚至危及生命。”
刚刚当爸爸的陈成（化名）打开抖音，被精准推荐到了一个科普医学视频。 一位医生解释说，父母亲吻婴儿可能会导致孩子感染“接吻病”。 这背后，除了算法的作用，还有抖音医疗健康团队的支持。
上述视频是抖音医疗MCN新星计划的一部分，该计划计划针对全国顶级三甲医院的医生，让他们在抖音上发布短视频，制作健康科普内容。 在“豹变”获得的“抖音医疗健康热门话题数据库”中，每天更新约30个网络健康相关热门话题，引导视频博主记录相关内容。
11月29日，《接吻病》入围话题库，被评为四星热门话题。
主题库顶部的列包含粗体文本提示。 参与相关话题将获得更多流量和热门视频推荐，并通过登上抖音热榜获得更多关注。 这非常适合需要流量支持来运营抖音账号的医疗MCN机构。
这个以洗脑音乐、娱乐内容起家的短视频平台，在流量见顶后，正试图通过精准运营留住用户。 健康保健已成为抖音快手的共同目标。
快手发布的《2021快手大健康行业数据价值报告》显示，2021年10月，大健康视频平均互动量较快快手整体视频高出118.0%； 大健康直播快手整体直播平均互动量高出394.9%； 保健、医疗视频库存量最高； 健康销售和性别知识的平均观看次数最高。 医疗健康成为短视频平台的流量宝库。
除了流量大之外，医疗客户总是愿意花钱做推广，这也成为各大厂商布局药品和医疗服务的重要原因。
不过，即便抖音、快手有意支持，但想要成为网红的医生，仍因体制限制而面临诸多限制。 杭州、温州多家三级医院的医生告诉《豹变》，现在医院都在“抓”，连医生出去看病都要进行监督。 医生不得私自运营抖音IP，需由医院管理。 公立医院肯定不希望自己的医生离开去更多的地方执业，这会影响医院的形象和声誉。
据媒体报道，郑州一位主任医师在抖音上拥有近百万抖音，很多患者就是冲着他的名气慕名而来的。 医生为了一己私利，将患者转送到第三方医院治疗抖音播放量怎么卖，从中牟取暴利。 最终事件败露，他的抖音账号被封。
“我顶多在员工群里卖食品，做护肤品微商，没看到身边有医生卖药或者私自分流病人去其他医院治疗。” 温州一家三甲医院的医生说道。 “医院的公众号是由外部公司出钱运营和策划的，互惠互利，毕竟创建一个账号费时费力，我平时工作很忙，也没有人部门里有时间做这件事。”
不过，也有医疗IP孵化器表示，如果不想靠近医院的资源，谁愿意赚点小钱，辛苦地帮医院开户呢？
事实上，不少医生走出行业成为“网红”已是不争的事实，其中包括来自国内知名三甲医院的医生。 通常，医生出现在镜头前讲解医学，并聘请工作人员或合作的 MCN 团队负责拍摄、剪辑和账号运营。
这种模式的隐患在于，账户规模变大后，双方很容易在利润分配、经营方向等问题上产生纠纷。 与李子柒与微年公司因账号诉讼类似，“李子柒”的超级V彻底凉了。 。
对于患者来说，找“网红”医生看病并不能保证疗效。 他们可能付出高昂的代价，只能得到播放短视频、更搞笑的医生的服务。 本质上，他们是在为流量和营销付费。
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“虽然都是科普，但都是幕后的生意。”
医疗健康赛道看似热闹，但实际上也面临着变现困难的困境。
短视频平台天然适合种草、冲动消费。 因此，这几年，大量的短视频玩家在打响名气后，不约而同地选择了短视频和直播带货。 据媒体报道，抖音电商支付GMV今年预计将增长近一倍，达到约1.5万亿元； 预计今年快手商支付GMV同比增长26%，达到约4100亿元。
但这种变现模式在医疗健康领域行不通。 今年6月6日，国家卫生健康委、公安部、市场监管总局等九部委联合发布《纠正药品购销和医疗服务领域不当行为要点》 “2022年”，要求全国来华医疗机构及其工作人员继续推进“诚信践行行动计划”，“严肃查处利用职务和身份带货的医疗机构工作人员”，把结束医疗领域日益混乱的带货现象。
业内人士观察到，此前一些医务工作者经常选择与自己IP相关的产品来带货，比如医美产品、保健茶、保健品或者个人护理小家电等。 从功效来看，这些产品都是无害但作用不大的“智商税”产品。 此类产品往往带有高额溢价，依靠医务人员的IP来支撑高价，但损害的是医生和医院的声誉。
文件下发后，抖音、快手相继关闭了医疗健康认证创作者账户的产品分享功能，部分此类账户的变现也陷入水下。
一位医疗健康IP孵化资深人士告诉《豹变》，虽然不可能带货，但医疗账户变现还有其他方式。 最常见的就是医生除了在医院工作之外，多去实习，引导患者去私立医院就诊。 流动。 “不同科室的医生治疗不同的疾病，做得好的账号一般都是针对垂直疾病，甚至是消费疾病，”该人士表示。
此举无疑会受到制度约束并引起舆论争议。 为什么很多医学名人都直接把自己的名字、职位、医院直接放在视频上？ 该人士表示，每个医院的制度环境不一样，主要还是看领导。 短视频时代，医院也有对外宣传和健康科普的需求，也运营短视频账号，但较少以导流为目的。
但医疗MCN、医药器械公司、第三方医疗服务机构孵化的账户变现欲望强烈，且不由医院管理。
电商变现受阻后，在线问诊、知识付费成为不少医生“创收”的标准方式。 以上海某三甲医院主任医师的抖音账号为例。 视频左下角有“小河健康，预约门诊”链接。 用户点击链接，填写个人信息和病情简介，等待客服审核后，即可预约门诊。
“豹变”作为患者预约诊所后，系统提示您需要前往医生所在医院并缴纳50元挂号费，与医院官网挂号费相同。
上述医疗健康IP孵化资深人士表示，单纯靠注册费，医生及其背后的运营机构很难赚钱。 医学知识付费与此类似，收入规模也很难提升。
“但有些医生会用自己的账号指导线下问诊，从后端业务中赚钱。” 那人说道。 “建立医生IP，增加医生的线下患者，然后将患者导流到合作的私立医院或实体店销售疾病相关套餐。”
由于医生普遍缺乏拍摄视频和操作账号的能力，部分医生账号的私域流量掌握在私人医院和门店人员手中。 “看看私域客服把人引导到哪里了，嘴上讲的是科普，背后却都是商业。” 那人说道。
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Byte 的医疗野心如何实现？
频频关注医疗健康的背后，是字节跳动难以掩饰的野心。
这或许是创始人张一鸣在填写高考申请表时就已经定下的。 2018年，张一鸣在与清华大学经济管理学院院长钱颖一交谈时透露，他申请大学时最喜欢的专业是生物学。
2021年“退休”时，张一鸣在给全体员工的邮件中表示，虚拟现实、生命科学、科学计算对人类生活的影响已经初见端倪，我们需要突破商业惯性去探索。
据艾瑞咨询测算，2022年我国互联网医疗市场规模将突破700亿元，2023年逼近900亿元。相应的，互联网医疗垂直内容市场增长潜力巨大。 预计2023年市场规模将达到69亿元，其中C端收入预计占比60%，进入商业变现的成熟阶段。 到2025年，以医疗垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将达到300亿元。
2020年，字节已经开始打造自己的医疗版图。 与阿里巴巴、京东等以电商起家，依靠药品零售进入医疗领域不同，字节跳动早期并不具备电商基因。 因此，更多地依赖今日头条、抖音等内容平台，从信息分发和健康信息赛道入手。 布局，再进入细分诊疗区域。
“豹变”是根据公开信息进行不完全统计的。
从字节在电商和生活服务方面的运营模式来看，通常先让MCN机构、明星或名人带动内容生态，然后在B端和C端使用习惯养成后，通过验证成熟的变现方式。产业是可以嫁接的。 渠道。
“豹变”在抖音上搜索了某款止痛贴。 虽然该产品链接没有出现在抖音“视频”和“直播”频道中，但在抖音首页的“产品”频道和顶部的“抖音商城”中，有第三方商店在销售这款止痛药。一包16片，售价340元左右。 在淘宝搜索同类型贴剂时，排名靠前的是药企旗舰店和阿里健康药房，16片贴剂售价约195元。
可见，抖音流量优势虽然明显，但尚未转化为药品销售。 无论是平台生态、药企关注度、用户购买习惯还是药品价格，与成熟电商平台差距不小。
对于很多行业来说，赚钱往往和流量成正比，但医药、医疗是非常特殊和敏感的。 流量大、人气高，有时候并不是一件好事。 真正的赚钱模式往往是保密的，人们默默发财，否则很容易出问题。 监管采取行动。
2021年3月，有媒体质疑“神医”“神药”在短视频平台泛滥，引发短视频平台加强管理。 2021年第一季度，抖音下架违规医疗健康短视频近70万条。 快手还通过监测发现，天津、河南、北京3个MCN机构提交的认证账号大量存在虚假材料，并取消了3个机构提交的183个账号的认证。
合规与政策始终是悬在医疗从业者头上的达摩克利斯之剑。 如果不小心的话，之前的努力都可能付诸东流。 有业内人士表示，持证医生卖保健品还没有赚钱。 以目前的情况来看，持证医生只能做医学科普。 该平台严厉打击私人转诊第三方机构就医的行为，不少转诊账户已无法继续运营。
从各方利益角度来看，像医疗MCN机构新星计划这样的项目通常由抖音各垂直运营团队负责，更注重考核话题、博主数量和人气，并与平台进行划分。 -负责GMV的商务团队和负责大健康业务的极光部门。 两者分属不同线，未来能否形成协同效应还有待观察。
从医疗IP孵化来看，医疗健康科普有其社会价值。 然而抖音播放量怎么卖，由于货币化的诱惑，在光鲜的外衣之下，难免有人误入歧途。 因此，从业者更需要回归做医生的初心。
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