短视频热门教程罗永浩已经很久没有这么被需要了。 宣布转直播后仅6小时，他的邮箱就收到一封邮件。 而直播还没火起来的抖音，还要花重金扶持罗永浩，与淘宝、快手竞争。 一小时直播数据显示，老罗带货金额超过3000万元。 这个数据说不上好也说不上坏。 第二直播间的弹幕对老罗的表现不是很满意，对产品价格也不太欣赏。 老罗的登场有点尴尬。
文/周路平
十多年前，一个眯着眼睛的胖子站在新东方的讲台上。
“我叫罗永浩，在我来之前听说过吗？”
“不。” 观众的反应非常热烈。
“呃……别撒谎了，对吧？你听说过吗？” 罗永浩重复道。
“不。”
“不，别喊那么大声。20多岁的人，做事要得体。”
一阵笑声响起。
十多年过去了，他还是那个胖子，只不过新东方的讲台已经换成了抖音的直播间，但他终于不用担心自我介绍时没人认出他了。 晚上八点刚过，直播间就涌入了超过两百万观众。 小龙虾、冰淇淋、坚果、墨水笔、洗面奶、洗衣凝珠、充电宝、扫地机器人、AI录音笔、投影仪、食用油，种类繁多。
罗永浩也很努力。 直播持续了三个小时。 结束前，他甚至剃掉了自己长年的胡须。 然而，直播进行到一半，观看人数已经跌落到了100万以上。 “尴尬”、“专业一点”、“墨迹”，直播间的弹幕对老罗的表现不是很满意，而新直播老罗似乎不太适应，这种情况频频发生。 屏幕前的粉丝比教室里的学生更难维持。
罗永浩疯狂抢劫
在经历了几次创业项目的失败之后，罗永浩已经很久没有那么被需要了。
老罗宣布转型直播后的六个小时内，他的邮箱已经收到了数千封合作邮件。 与他合作的抖音也花了很多钱。 虽然此前媒体报道的6000万元结算费尚未得到证实，但毫无疑问，抖音正在疯狂向罗永浩倾斜流量。 罗永浩的抖音粉丝6天内从0增至500万。
抖音上的大V们也来老罗的视频留言互动。 大家都很热情快手在线下单平台全网最低价，甚至有点专心。
就在抖音宣布出价6000万元邀请老罗加盟当天，淘宝被曝花费了8000万元，快手被曝花费了1亿元。 不过，快手很快回应称，该报道严重失实。 为了应对罗永浩的首次直播，淘宝选择在4月1日在薇娅直播间出售火箭。
与抖音竞争对手造成的扰乱相比，品牌商对罗永浩的拥抱更加热烈。 包括OPPO、TCL、华为、联想等品牌都纷纷在罗永浩的微博上留言，希望与罗永浩合作，进入他的直播间。
一群企业管理者、企业家积极为老罗加油。 搜狗CEO王小川、小米总裁卢伟冰、极米董事长钟波更是现身直播间。 卢伟冰表示，“我发现老罗离开手机行业一年多了，技术生锈了很多”。 王小川告诉记者，选择老罗并不是看中他的带货能力，而是看中他们的产品是否匹配。 不过，老罗的技术确实需要弥补。
联想内部人士告诉记者，联想三天内就与罗永浩的业务团队达成了合作意向，公司高层给予了大力支持。
石头科技相关人士透露，听说商老罗首场直播的竞争极其激烈，他担心前期无法参加首场直播。
一位手机公司人士向记者表达了类似的观点。 罗永浩一宣布直播带货，他们就联系了罗永浩，但因为小米先到，所以没能做成。 他们之所以如此急切地寻找老罗，也是因为直播首秀的噱头和营销价值。
在他看来，前几场直播几乎是板上钉钉的事情。 就像微信朋友圈第一批广告，很少有人能记住广告内容，但第一批发布的品牌肯定会造成二次传播。
不过，相比于对罗罗直播的热情，各品牌对于罗罗首秀能卖出多少货品普遍更为理性。
“直播既有卖货的功能，也有触达品牌的功能。” 新良基创始人李健向记者分享了他选择老罗的原因。 这也是大多数商家的出发点。 销量并不是他们最关心的。 ，而是在于品牌的宣传效果。
李健这一年来也一直在尝试让网红带产品。 直播的好处是产品讲解的很详细，有一个互动的沟通过程，不像广告那样一闪而过。
搜狗相关负责人告诉记者，很多人对他们的认识仅限于输入法和搜索引擎，但实际上他们的业务很大一部分是在智能硬件和AI方面，所以他们希望更多的人改变认识。其中。 。
但毕竟打着带货的幌子，老罗也很在意货品的价格。 在罗永浩正式宣布直播之前，李健见到了老罗，并带来了小龙虾给老罗品尝。 两个团队很快敲定了合作方案。
但开播前一周左右，罗永浩团队前来沟通，希望降低产品价格。 这让李健有些尴尬，“我们也没有利润。” 当时，一盒600克小龙虾的正常价格是79元，但给罗永浩的价格却是40多元。 但罗永浩团队决定降低促销积分并加大产品折扣。
“如果首场演出的价格不好，罗永浩就会停止演出。” 安索帕集团CEO姜美兰告诉记者，全网最低价格一直是直播的一大特色。 不过，从现场网友的反馈来看，他们对老罗直播间的价格并不满意，而且优惠幅度并不大，尤其是小米的产品，无论是巨能手写笔还是小米10手机手机的话，都是和官网上的一样，价格也是一样的。
但老罗比以往任何时候都更需要一场胜利，不仅是为了解答外界的质疑，还因为他还背负着锤子科技创办失败带来的巨额债务。
据老罗供述，锤子科技最多欠下6亿左右的债务，其中老罗签署个人无限责任担保的1亿多。 老罗多次在公开场合提到还债。
直播带货，是罗永浩还债的捷径。
一般来说，直播的商业模式包括上架费、佣金、与粉丝协商的产品价格等。 网上流传了一张截图，里面的信息显示，罗永浩的坑位费为60万，奖金为20%-30%。 这个价格已经超过了当红主播李佳琦、薇娅。
不过，记者从知情人士处获悉，坑费将根据不同类别确定。 比如食物的坑费并没有那么高，在10万到20万元之间。 这点和李佳琪、薇娅有相似之处。 20-30分左右。 还有人透露，老罗的坑费比薇娅还贵，因为毕竟是他第一次直播。
即使按照10万-20万元来计算，首场直播的20个品牌意味着光是坑费就可以赚上百万。
老罗直播后三个小时，销售额达到1.7亿元，银郎收入为362万元。 难怪之前有企业家预言，直播一年可能能卖几十亿，罗永浩的债务也解决了。
“下次一定会买”
“一个是他自己的儿子，一个是隔壁好朋友的儿子。” 锤子资深粉丝王健告诉记者，锤子科技发布的手机他几乎都买过，但他对老罗推荐的产品显然有着不同的感受和情绪。 。 当他发现老罗卖的产品中有小米手机时，他根本无法接受。
这是老罗粉丝的典型特征。 他们虽然执着，但也很理性； 他们普遍受过高等教育，有更多的选择和更小的信息差距。 此外，他们中不少人被称为“直男”、消费“有点落后”。
收割罗永浩的粉丝已经变得不现实了。 记者此前采访了多位来自西安、成都、武汉的锤子粉丝。 他们愿意花几千块钱从全国各地坐飞机、高铁来北京观看智能手机的发布会，其中很多人还毫不犹豫地下单支持老罗。
但当被问及是否愿意为老罗直播推荐的产品付费时，不仅是小米手机，大多数人对大多数产品兴趣不大，“下次肯定会买”。 去那里看相声的人远远多于观看和购买商品的人。
自娱自乐CEO严迟自称是“螺蛳粉”。 之前他也看过锤子科技的发布会，今天晚上他也准时进入了老罗的直播间。 但和大多数人一样，他觉得这很有趣，所以就很匆忙。 就听相声，“看就买，‘免费’”。
但《白嫖》的粉丝也对老罗今天的直播表现感到失望。 “请专业一点”、“太墨迹了”。 直播中，不少抖音网友忍不住在屏幕上吐槽，工作人员也多次打断提醒，甚至出现了几起产品被议论后不上架的情况。 。 老罗必须中途补规则，犯错了就得到“火箭”。 然而罗永浩没想到，罗永浩很快就对“几米”这个品牌的产品犯了错误，老罗甚至站起来鞠躬道歉。
显然，这些来这里听相声的人比那些等着抢货下单的人更难服务。 老罗直播高峰时，同时在线人数超过250万，但此后就开始下降。
一些合作伙伴也提出了要求。 因为我没有说时间不够，也许真正的原因是我对销量不满意。 恰巧产品还在直播时候，我要求回去再聊几分钟。
关注度不等于购买率，抖音优质用户并不一定与高转化率成正比。 除了小米9.9元一盒的手写笔、碧浪洗衣球等价格相对低廉的产品上线后很快就被抢购一空之外，老罗直播间销售的很多产品仍然有大量库存。
彦池在这方面吃过亏。 2015年他创建账号时，吸引了很多来自一二线城市的女性用户，这让他非常兴奋。 “当时我就觉得这些粉丝太值钱了。” 随即他在网上开了一家服装店和一家美容店，并推出了一堆自有品牌。 后来发现，根本不是他想象的那样。 他的粉丝也关注了李雪和张大奕。 他们有很多选择，但很难说服他们付费。
相反，在快手上做交易更容易。 “他们真的只有一个选择：卖什么就买什么。”严驰说。 他在抖音上运营过多个账户，但始终无法通过直播将自己的产品变现。 所有这些都通过大品牌的广告货币化。 每天都有很多人来找他合作卖货，但都被他拒绝了。
据最新统计，罗永浩给小米10带来了3300台销量。此前，薇娅为OPPO FindX2做过发货，销量达到了1000台。 考虑到老罗在科技圈的号召力，这个数字并不突出。
老罗还能坚持多久？
在第一次直播中，罗永浩表示，从现在开始，“每周一次直播卖好东西”。
但这句话似曾相识。 2017年，罗永浩曾入驻陌陌直播。 当时，锤子科技也面临着困境。 投资人唐岩希望通过这种方式帮助洛树解决困境。 当天一个半小时直播吸引了超过10万观众，打赏金额超过26万元。 老罗仍然信誓旦旦地每周播出，但坚持了几集后，罗永浩在陌陌上的账号现在已经杂草丛生了。
罗振宇也曾遇到过这样的尴尬。 同样是在2017年，知识付费的风潮开始兴起。 应罗振宇邀请，罗永浩在Get APP上开设专栏，以199元的价格出售创业课程。 但三个月后，罗永浩因能源问题停止更新，并向订阅者全额退款。
2019年，老罗停止生产电子烟。 但就在他宣布小野电子烟将于2019年双11上线销售的当天，国家相关部门发布了禁止电子烟在网上销售的通知。 此前，记者在星巴克偶然遇见罗永浩谈论电子烟计划。 当时他信心十足地表示，即使国家有相关“禁令”，也得经过全国人大会议的通过，那是明年春天的事情。
2019年底，罗永浩又举办了一场别开生面的“老人与海”黑科技发布会，推出了神秘的Sharklet抗菌技术。 但接近罗永浩的人士告诉记者，连这项抗菌技术的发明者都不知道罗永浩要召开这样的发布会，更何况对于这种需要在医药行业推广的技术，召开新闻发布会是不够的。 会有人主动找上门来。 “没办法，他就是有这个发布会的想法。” 这次合作失败了。 据称，老罗从公司拿回了投资，并和平分手。
不过今天做直播，老罗可比当鲨纹科技的首席骗子靠谱多了。
松鹤缘网投资人程浩认为，直播很适合老罗。 在他看来，直播的核心是营销，不需要担心产品和供应链，因为产品是别人的产品，你要做的就是选好产品，仔细检查。 “这很适合老罗这样偏爱这个的人。 “大学生”。
从罗永浩近年来的烦恼来看，很难不担心他的热情还能持续多久？
薇娅和李佳琪都是素人，也坚持了很多年。 李佳琦一年365天做了389直播； 薇娅于2016年成为第三批淘宝直播主播，历时四年。 他们成为淘宝直播一哥和一姐。
图/视觉中国
另外，老罗虽然起点足够高，但他的弱点也非常明显。
“你不能只说相声，你必须真正了解商家的产品。如果你像明星一样，助理帮你写完剧本，然后随便说，这是不行的。” 自鱼子乐CEO严驰表示，记者表示，李佳琪和薇娅都为了解商家的产品做出了很大的努力。 李佳琦本人就是一名专业美妆用户。
罗永浩一定要推广自己真正理解的东西，让用户觉得你说的有道理，然后才会真正去买。 而且他的粉丝比较难忽悠，都是理性用户。
“成功的概率是有的，但不高。营销不能作为主要的创业工具。” 严驰说道。 对于老罗及其背后团队面临的挑战，产品选择和直播内容的把握被认为是罗永浩直播成功的关键。 “如果老罗能抓住这个好开端，做好选品和口碑，把价格做到实惠，还是有希望从现象级网红转型为实力带货主播的。”
从今晚的直播表现来看，老罗也坦言自己目前并没有大规模的选品和品控团队。 而且他对产品也不是很熟悉，对提示板的依赖程度较高，个人使用的很少。 前来观看演出的粉丝们都感到失望。 有业内人士从产品价格就能看出，老罗团队和供应链的溢价能力有点弱，这一点非常关键。
“老罗是一个追风头的人，但是他太重了，我觉得他飞不起来。” 王强预测，罗永浩的主播生涯只会持续半年。 他对罗永浩这几年的挣扎越来越不感兴趣。 从摆弄手机硬件到聊天应用，从摆弄电子烟到后来的鲨纹科技，老罗一直在兜圈子，却始终没有取得外界期待的成功。
唐嫣和罗振宇没能让罗永浩坚持下去。 张一鸣能做到吗？
抖音的焦虑
抖音加大直播带货力度的背后，直播电商的东风正在急速刮起。
除了目前规模较大的淘宝、快手之外，主打游戏直播的斗鱼也在抖音之前重启了直播电商项目，拼多多也在今年年初尝试了直播项目。 受疫情影响，一切都在加速进行。
品牌高管也感受到了其中的红利。 在罗永浩宣布直播卖货之前，携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、林清轩CEO孙来春、红星美凯龙总裁等人来到直播间。 一直关注人口问题的梁医生甚至在一小时内卖出了价值1000万元的酒店套餐。
直播带货确实引起了很多关注。 新良集创始人李健告诉记者，虽然他们一直保持对天猫和京东的投资，但网红直播是他们过去一年投资最多、增长最快的渠道，“占我们三分之一的份额”。年度渠道投资一”。
老罗提到的招商证券研报也提到：“2019年直播电商总GMV（总交易额）将突破3000亿元，未来有望冲击万亿规模。”同时，MCN机构发展迅速，目前市场规模超过100亿，未来有望加速增长。”
种种迹象表明，直播已成为新趋势。 蒋美兰表示，直播并不是什么新鲜事。 直播与社交、游戏等结合，此前并没有大热，甚至很容易陷入旁观的境地。 但直播遇到卖货后，擦出了火花，形成了化学反应。 一个很重要的原因是，全网最低价格的噱头给直播带来了一种紧迫感，让用户愿意在当时与主播进行互动。
在这种趋势下，抖音的直播并没有像它的短视频那样受到关注。
在严驰看来，这与抖音的产品形态有很大关系。 抖音靠的是推荐，粉丝之间的关系比较薄弱。 大多数人只是遵循建议。 “抖音的私域流量还没有做好，直播肯定没那么容易做好。” 所以，抖音赚的大部分钱都是信息流广告。 去年，抖音信息流广告KPI为1000亿元。
快手的打赏习惯由来已久，粉丝习惯在平台上花钱，尤其是物美价廉的东西。
一位MCN机构创始人告诉记者，他们研究了快手卖货的主播，发现他们的手段非常狂野，典型的手段就是通过listing卖货。 这曾经是快手上非常流行的做法。 货主首先给主播送了礼物。 排名靠前的人可以与主播联系，然后主播将昂贵的产品砍成超低价。 表面上是粉丝捡到了便宜，实际上是店主和主播之间的阴谋快手在线下单平台全网最低价，导致了很多假货和投诉。 今年3月，快手禁止在清单上销售商品。
淘宝目前的重点是扶持中小主播，鼓励商家在淘宝直播上卖货。 在姜美兰看来，淘宝直播是一个有着浓厚买卖DNA的地方。 最终吸引用户的往往不是主播的才华，而是对高品质低价产品的追求。 但淘宝不再需要扶持下一个超级主播，因为不是每个品牌都能给每个主播全网最低的价格。 淘宝的做法是让更多的品牌、更多的主播参与其中。
图/视觉中国
与快手、淘宝直播相比，抖音的直播还没有普及，也没有大V能做到。 支持罗永浩显然是一条捷径。 换句话说，抖音现在需要罗永浩来带动直播销售文化。 编队。
对于字节跳动来说，眼下最缺的就是资金和流量。 近段时间，字节跳动动作不断，包括斥资数亿元购买《囧妈》《大赢家》的网络版权，让网友免费观看电影。 因此，抖音高价邀请罗永浩加盟也就不足为奇了。 此外，字节跳动还收购了锤子科技的硬件团队。
抖音希望为自己的电商平台带来流量。 抖音电商平台的主体公司为北京空间转型科技有限公司，由今日头条股份有限公司100%控股，主要从事食品销售和互联网信息服务。
抖音也在加速打造电商交易闭环。 抖音自从接入电商之后，又跳槽到了淘宝、苏宁、京东等第三方网购平台，而且依然靠流量赚钱。 据李健介绍，抖音最近要求他们将淘宝链接改为抖音店铺。
但电商平台的背后是一套完整的交易流程和体验，包括售后服务、物流、评价体系和响应速度。 很多事情不能在网上完成。 姜美兰说，小红树种草的人很多，小红树拔草的人却很少。 这是同样的逻辑。
直播前一天晚上，罗永浩在微博上表示，很多世界500强企业来找他们，根本不要求销售。 他们只要求帮助介绍他们的优质新产品，并且他们可以支付产品推广费用。 “归根结底，无论是目标人群、核心品类还是商业模式，我们与那些所谓的网红电商直播明显不同。”
这样的言论令人担忧。 这已经背离了带货、回归眼球经济的本质。 当大公司都把产品推广费用都投入到老罗身上时，那么谁来为字节跳动的直播销售买单呢？
所以，仅仅交朋友是不够的。
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