短视频热门教程2016年，抖音（早期叫A.me）横空出世，最初瞄准的是音乐社交和明星社交（抖音名字的意思是音乐）。 这种成为目标受众的内容社交平台的短视频策略，其实与快手的做法是一致的。 不过，快手起步于下沉市场，抖音起步于北上广深。
“抖音平台早期的发展策略是深入全国艺术院校。 抖音平台说服了一批长得好看的年轻人为其制作内容，帮助他们获得粉丝。”一位MCN机构创始人告诉深圳网，“就是这群种子用户，他们的气质年轻、时尚。 ，给抖音贴上酷的标签。”
2019年爱奇艺大会上，爱奇艺副总裁在演讲中提到，他在2017年就认识了字节跳动CEO张一鸣，当时抖音的用户数量远远低于快手，所以他问抖音如何与快手竞争快手：“他告诉我，抖音虽然只有2000万用户，但都在一二线城市，从高端向低端发展会更快。”
2018年1月至2019年5月快手与TikTok用户重叠变化 来源：引自Inni Network
抖音需要向下寻找增长； 快手自然要往上走。 2018年1月，抖音快手的用户重叠度仅为10.3%。 到2019年5月，这一比例已达到46.5%。 这段时间是他们向对方扩张地盘的关键时期，两大短视频也开始加速对地盘的追逐。
与以往的每一次风暴一样，窗口期转瞬即逝，只有头部才能生存。 前两名选手必须跑得快。 一时间，短视频随处可见，伴随着红包补贴，电视综艺甚至春晚成为快手抖音“吸引新用户”的舞台。
成绩斐然：2018年1月，抖音日活跃用户达3000万； 2019年1月为2.5亿； 2020年1月，这一数字达到了4亿。 截至2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音日活跃用户超过6亿。 与之相对应的是，2018年初快手的日活约为1亿； 2019年5月突破2亿； 2020年初为3亿。
只是曾经的两人如此不同，可到了赛场上，他们却不得不成长为曾经彼此厌恶的样子。
因此，快手和抖音在寻求增长的同时，也在努力撕掉旧标签。 无论是快手的“原生态”——吃活蛇、冻头、自虐喝酒——还是抖音的酷、青春、时尚快手流量推广网站，都成为了束缚。
这张图代表了很多人对快手和抖音内容定位的理解或者“先入为主”。 事实上，它已经不准确了。 两者是相互渗透的。 资料来源：sekkeistudio.com
进化生物学中有一个“趋同进化”的概念，指的是关系较远的生物体因为生活在相似的环境中而进化成相似的形式或结构。 如今，快手上出现了很多妆容精致的美女。 “老铁666”也是抖音上的通用语。
快手高级副总裁马洪斌曾公开透露，快手前100大V中有70人是抖音用户，抖音前100大V中有50人是快手用户。
2、直播、广告、电商三种变现模式
回顾移动互联网短视频短暂（但令人兴奋）的历史，快手和抖音并不是唯一抓住短视频气息的人。
互联网本身的信息载体属性，以及视频本身固有的传播性和娱乐性，让所有互联网玩家都意识到了它的重要性。 无论是2006年谷歌以16.5亿美元收购成立仅一年多的YouTube，四年后百度布局爱奇艺（原名“奇艺网”），还是后来风起云涌的视频网站、直播平台，和“短”视频。 并不罕见。
但这个“短”视频并不是那个“短视频”。 当我们分析快手和抖音的突然崛起时，我们当然不能忽视这两大平台的管理和运营能力，也不能忽视移动浪潮时代让每个人都拥有这个小屏幕的事实。
换句话说，快手、抖音的时代本质上是一个内容版权没落的时代。 互联网初期，泛精英阶层掌握着内容社区的话语权，没有给社会大多数人留下发声渠道。 快手和抖音占领了这部分市场空间，打造了一个更广阔的、具有参与性、属于大众的A社区，并以此走向全民APP之路。
抖音快手的核心模式是在一个系统中运营内容、社交和交易，以连接人们。 短视频平台本质上是一个由社交生态驱动的轻量级内容系统平台。
正如王伟当年为土豆定义的口号“人人都是生活的导演”，放在今天的快手和抖音来说快手流量推广网站，再贴切不过了。 当然，如果你今天打开土豆，口号就变成了“召集全球优秀短视频官员”——但这个趋势与此无关。
看看快手2021年1月上市时的招股书，其定位也非常明确：快手是一个“内容社区和社交平台”，“一个繁荣的生态系统，让用户和商家能够在我们丰富多样的内容基础上构建。” ” ”快手这里没有提到短视频，而是强调“用户与商家”之间的“互动”——说得更直白一点，就是强调流量（用户）和变现（商家）。
快手在招股说明书中描绘了官方的“生态系统”图。 事实上，这代表了所有内容社区的通用模型。 来源：快手说明书
3月23日，快手上市后首次公布2020年业绩。 股价层面，市场反应并不热烈，甚至估值持续回调。 但通过快手的财报，无疑可以清晰地展示出当前的短视频行业在做什么业务，以及如何依靠变现：
——目前验证的只有三件事：第一是直播带来的打赏收入，第二是广告包括图片广告和流量广告（其中很多都通向电商和游戏），三是基于电子商务的增值服务。 快手也将其小游戏收入列为第三类。 本质上，游戏无论是自营还是渠道，本质上都是广告类业务的流量变现。
快手2017-2020年营收来源及各业务板块对营收贡献：数据来源于快手招股书和2020年业绩公告，作者绘制
从广义上讲，其实所有互联网平台在广义内容领域的商业变现基本上都不能脱离这三大模式。 快手、抖音，甚至泛视频社区的哔哩哔哩都是如此，但三者所占的比例不同。
3、快手“打赏”与抖音“广告”
“认识我的人告诉我我担心；不认识我的人告诉我我想要什么。” 无论是已经上市的快手，还是即将上线的抖音：作为移动互联网时代的“入口场景”，它们都不缺流量，甚至创造流量。
但无论他们如何更新“策略”，或者不断向市场抛出新的商业“概念”，他们唯一做的、担心的、想要的就是继续寻找和巩固海量流量变现的方式。
虽然是趋同进化，但快手和抖音的基因还是有区别的。 长期以来，两者的变现模式存在一定差异。
早期的运营模式和推广重点导致了两者流量分配方式的差异：快手限制头部内容的流量，以保证新发布视频的“素人”也有一定的曝光度。 这是因为，在快手的早期，快手依靠“土味”视频和“老铁”逐渐出圈、成长起来。 多样化且意想不到的内容补充了这种流量分配模式。
抖音采用集中式流量分配机制，注重完成率和点赞。 这也源于抖音很早就对音乐和新生代的关注。 最早的用户是90后、95后的时尚年轻人。 “美”一直以来都是抖音的关键词，因此更加专业、精致。 内容自然是其推送的重点。
早期快手（GIF快手，上图）和早期抖音（下图）的定位存在明显差异 来源：GIF快手，抖音早期海报
从逻辑上讲，在移动小屏幕时代，应用推送给用户的内容对流量的影响远大于用户自己选择的内容。
但在实际操作中，情况却偏离了初衷：快手的“普惠”流量模式，粉丝与内容生产者之间的互动更深、关系更密切，反而引起了一些顶级网红（以及所谓的网红）的关注。 “家庭”）有太多的发言权。 换句话说，快手暂时将部分权力转移给了头部内容生产者，同时与他们分享了“打赏”的收入——这就是快手自己高调定义的“私域流量”。
现在来看，快手一度被全网诟病的失位、猎奇内容等抢眼内容的出现，也与这种流量分配模式有关，因为其背后的上传者知道，这样内容可以获得流量分配，进而带来收入。
相应地，抖音本身对内容的控制权也更大。 实际的结果是用户更加关注内容而不是关系。 一定程度上，平台对网红的控制力更大。 结果是平台对内容有了更大的控制权，甚至在风格上也带有媒体味——自然就吸引了广告。
两者之间长期存在的差异在收入水平上也很明显。 “老铁”的打赏收入支撑快手，“漂亮”的抖音换来广告。 当然，字节跳动整个系列产品及其“APP工厂”模式本身对广告业务更加有利。 要安心。
4.进攻是最好的防守
但随着快手和抖音的业务越来越大，情况正在发生变化。 “这两种产品本质上是不同的，它们只是在前往各自目的地的途中相遇。” 宿华曾经描述过快手和抖音之间的竞争。
快手的直播收入份额正在下降，而广告收入却在稳步上升。 综合快手招股书和业绩公告数据显示，2017年、2018年、2019年、2020年，快手营收从83.41亿元大幅上涨至587.76亿元； 与此同时，直播收入占总收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%、56.5%，逐年下降； 同年，对应的广告业务（网络营销）收入占比分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%。
2020年，广告为快手贡献了218.55亿元，占其收入的近40%，较2019年增长194.6%。参考国内广电系上市公司芒果传媒，其2020年广告收入为仅41.39亿元。
抖音部分广告产品来源：oceanengine.com
抖音虽然尚未上市，但并没有像快手那样详细的营收数据。 不过，抖音的主要变现渠道依然在这三种模式中，只是顺序不同：
多家媒体报道，抖音2020年广告收入为100-1050亿元； 直播收入45-500亿，“全年略低于快手”，目标是“直播收入超越快手”。 值得注意的是，这里的营业额指的是营业额。 在电商领域，字节跳动的直播电商“预计实现”2020年100至1200亿规模，视频电商将达到300亿左右，孵化1.5至20亿广告电商专家收入，电商佣金收入3到40亿。
在保住广告基础的基础上，抖音目标是在直播超越快手，寻找增量增长； 快手也将进攻视为最好的防守，以大幅增加受众并扩大广告收入。 当然，电商这个最接近金钱的市场，是双方的战略高地。
在电商领域，其实无论是直播电商、网红带货，还是所谓的私域流量“创造需求”，本质上并没有太大区别——而是将流量引向电商平台，还不如自己卖。 商品。
甚至为了保护这棵不断增长的摇钱树，抖音自2020年10月起就屏蔽了外部链接，不允许第三方产品进入抖音直播间购物车。
短视频平台的电商布局无疑是其寻求增长的战略重点。 来源：快手网
另一组数据也显示了两人的攻击一触即发。 3月23日快手业绩公告显示，2020年起，主播分成收入及相关税费将达188亿元。 3月25日，字节跳动发布的社会责任报告也强调，抖音上有2200万创作者，累计收入超过417亿元。 对于以短视频为基础的内容社区来说，竞争只是一个开始。
据介绍，2021年春节期间，快手主网站日活跃量达2.8亿，极速版、小程序等渠道合计达2亿，三大终端合计4.8亿。 同样是春节期间，抖音主站+极速版的峰值约为6.5亿。 如果算上火山（已改为抖音火山版），日活跃量约为680至7亿。 这样的用户体量无疑是用户的进一步重叠。
非常明显地看到，在日新月异的互联网市场中，短视频赛道已经从新兴赛道转向惯性赛道，发展重点也逐渐从用户获取阶段转向商业变现阶段； 增量的土地围剿竞争，也转向了存量竞争。 在“肉搏战”中，两人的差异在逐渐弱化，也在不断渗透到彼此的场景和模式中。
当赛道上的选手们互相填补对方的护城河时，就已经是一帆风顺了，大家又要开始一些“蛮力”竞赛了——字节跳动系统本身每隔一周就休息一天。 “大小周”传统，前不久，快手还于2021年1月10日开始了全员大小周。这就是行业内卷化。
5、护城河不深，B站有望一战
只要人类继续利用手中的小屏幕来获取便捷的信息、廉价的娱乐以及填补空白的社交互动，这个行业的竞争就不会停止。
3月29日，B在港交所二次上市，让很多人想起了A站（AcFun）。 事实上，2018年6月，A站就被快手收购。
如今，快手、A站、快影（视频剪辑）、倚天相机（美图）构成了快手系列的产品矩阵。 虽然比“APP工厂”字节跳动体系稍弱，但也构建了自己的产业生态系统。
快手刚收购A站时，此次收购被认为是快手扩大用户群（两者用户重叠度很低）、实现流量互补、拓展内容来源的战略布局。 今天来看，实际上表明快手和抖音在竞争策略上试图进行“田忌赛马”，即差异化竞争。
某UP主在B站上传了快手、抖音、B站三种风格的舞蹈视频。用户“弹幕”评论显示，不少用户对这三个平台很熟悉，是跨平台用户。 来源：bilibili.com
受到广泛关注的是快手和抖音对院线电影的兴趣。 2020年，《囧妈》在字节跳动平台（包括抖音）的上线甚至引发了院线行业的集体抵制。 快手也开始进军游戏，很快参与了院线电影《空巢》的发行。 尽管院线担心观众分流； 对于内容版权方和拥有用户和渠道的快手来说，有明确的盈利渠道，其吸引力不亚于线下连锁院线。
现在打开快手网页版，我看到的是一个视频网站，短视频、直播和小影院、电影、AcFun并列。 当然，抖音似乎相对克制。 这只是因为字节跳动在这条赛道上部署了西瓜视频。 此外，西瓜视频、抖音等字节跳动的应用也有不错的内容。
其实这些平台是想拍长视频吗？ 这不是问题的关键。 关键是他们都在构建内容社区。 视频的长度不是关键问题。 能够聚集人气和流量是关键。
因此，我们似乎看到快手、抖音哔哩哔哩相互靠近，以创建基于视频的社区，无论视频是长还是短。 快手、抖音、哔哩哔哩，至少在优质“up主”（内容上传者）层面，战争已经点燃。
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