短视频热门教程对于不同身份的人们来说，从来没有什么比直播更令人兴奋的了。
疫情突然来袭，各平台原本属于网红的直播成功出圈。 继李佳琦、薇娅、辛巴之后，明星、主持人、政府官员也纷纷加入直播阵营。 罗永浩甚至转行，成为一名全职主播。 如今，越来越多的创业者顺应潮流，进入直播。
率先尝鲜的携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成十余场直播； 拥有流量的“网红创业者”董明珠，三场直播后为格力电器卖出了100多件商品。 十亿。 此外，百度创始人李彦宏、去哪儿CEO陈刚、盒马CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等企业家也纷纷加入，但效果不一。
在外界看来，刺激创业者加速入局的，一是线下实体生意因疫情影响而举步维艰，二是直播带货本身的火爆。
快手内部人士告诉深圳网，他们最初联系董明珠团队时，对方更关心品牌推广，希望与有良好谈吐和学术背景的网红合作。 他们并不特别关心自己卖出了多少商品。 。
创业者直播货是疫情期间的昙花一现，还是可以持续进化的新零售模式？ 不要盲目乐观，炒作C2M概念。 从目前来看，对于平台来说，直播正在成为一种新趋势、一种新的电商流量模式。 但对于传统企业来说，企业家直播所能带来的销售业绩变化有限，更多的是一种品牌公关效应。
对于大佬纷纷带货的现象，雷军评论道，“现在很多企业家都来直播带货，恢复消费者信心，这是一件好事。”
部分企业家参与直播
摆脱困境的出路
从去年开始，深耕淘宝的薇娅和李佳琪开始进入大众视野。 拥有数千万粉丝，单场直播销售额过亿，经常被各大主流媒体报道，影响力也丝毫不逊色。 跻身一线明星之列。
在另一重要直播平台快手上，网红主播辛巴（原名辛有志）2019年直播总额达133亿。今年3月，他还提出了更宏伟的2020年带货目标。 1000亿。
长期以来，直播只是各平台网红的专利。 直播本身很少走出圈子。 大多数人只认识李佳琪、薇娅等几个主播。
但从这些顶级主播惊人的销售数字中，不难看出直播带货的潜力。 锤子科技创始人罗永浩是第一个宣布进军直播电商想法的商业巨头。 据他自己的说法，他之所以决定做直播，是因为看了“招商证券著名的研究报告”，改变了主意。 他之前的想法。 据招商证券测算，2019年直播电商总GMV将突破3000亿元，未来有望冲击万亿规模。
突如其来的疫情，加速了直播能量的爆发。 疫情期间，由于大多数人都宅在家里，直播这种电商与娱乐相结合的新型销售模式迅速展现出了线下渠道和传统电商所不具备的优势。
疫情期间，不少明星、主持人、地方政府官员纷纷开启直播推销产品。 近两个月来，李佳琦已经与十几位一线明星合作卖货。 他还与央视主持人朱广权组成“小猪佩奇”组合，共同发起“谢谢你为湖北买单”直播。 一些当地政府官员也进入直播间帮助销售当地特产。
对于企业来说，不少行业因疫情遭受严重损失，旅游业和传统制造业成为重灾区。 尝试通过直播带货，成为不少企业在困难环境下刺激消费的一种方式。
携程预计第一季度收入将下降45%。 与去年一季度82亿的营收相比，携程2020年一季度的营收将减少一半。 梁建章公开表示，“公司面临数百亿元退款，要承担数十亿元损失”。 “2020年将是携程成立以来亏损最严重的一年。”
在中国企业家中，梁建章一直是一个独特的存在。 他既是携程创始人，又是著名人口经济学家。 从3月24日第一次走进直播间到现在，他已经直播十次，销售额超3亿。
作为第一个进入直播行业的知名企业家，梁建章似乎为更多大佬打开了直播的潘多拉魔盒。 此后，越来越多的企业家放下矜持，开始直播，而最受关注的就是董明珠。
“网红企业家”董明珠被誉为家电行业的“拼命三郎”、“中国阿信”。 她从最底层的销售员做起，逐渐走到了今天格力电器总裁的位置。 她曾两次被美国《财富》杂志评选为“全球50位最具影响力的商界女性”之一。
董明珠对于互联网的态度一直比较保守。 在正式直播之前，她也在4月1日接受央视财经采访时表示，自己会坚持线下。 “直播是一种新模式，当大家都往这个方向发展的时候，我还是坚持做线下业务。随着疫情好转，我还是要做线下。” 董明珠解释说，我不希望格力50万到60万家线下门店的销售人员因为转向线上销售而失业。
然而，情比人强。 受疫情影响，格力电器一季度营收203.96亿元，同比下降49.70%。 归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，同比下降72.53%。
“顽固”的董明珠不得不做出改变。 董明珠于4月24日、5月10日、5月15日在抖音、快手、京东进行了三场直播，三场直播带货超过10亿元。
带货只为发出声音
4月24日的抖抖音直播中，董明珠通过直播直播展示了格力电器珠海总部展厅，还与抖音知名旅游KOL小小莎与网友互动。 但由于技术问题，整个直播陷入卡顿。 不少网友在评论区输入“卡住”二字刷屏。
首场直播共吸引431万人次观看，峰值在线人数达21.63万人。 但最终产品销售额仅为23.25万元，38款产品中有17款没有卖出去。 其中，销量最高的产品是售价139元的充电宝，仅售出125台。
精心准备的首秀就被推翻了。 直播结束后，董明珠愤怒地批评了该负责人。 三十多岁的男主管被她骂得哭了。
由于第一次直播失败，5月初，快手商业化部门找格力公关团队与董明珠合作直播时，遭到对方拒绝。 第一场直播失败了，没人敢要求董明珠第二次直播。 快手相关人员多方联系董明珠，董明珠同意再试一次。
快手内部相关人士告诉《深圳网》，刚接触董明珠团队时，对方并不是特别关心他们卖了多少货品。
5月10日晚上7点30分，董明珠身着雾霾蓝连衣裙出现在快手直播 快手直播直播间的还有快手平台的大V头V二路、鹿嫂萍蓉、李鑫等人。 二鹿在快手上拥有4095万粉丝，鹿嫂评蓉拥有2206万粉丝，主持人李鑫是山东广播电视台的主持人，拥有370万快手粉丝。 三人的粉丝总数达 6500 万。
不仅如此，董明珠在做直播时候，快手还推荐了首页，这意味着快手的大众流量也向董明珠的直播间倾斜。 但二鹿夫妇和主持人李鑫的私下流量，再加上快手平台的公网流量，并不能保证董明珠在第二次直播中实现带货逆袭。
董明珠在抖音平台的直播首秀并没有转化为销量。 非常重要的原因之一是价格。
格力内部人士告诉《深圳网》：他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一样的，并且没有做出任何利润让步。 快手的价格有所不同，因为快手平台提供现金补贴。 对于很多直播用户来说，在直播间“买买买”的原因之一就是便宜。 便宜是即时消费行为的主要动机。
最终，董明珠的快手直播实现销售额3.1亿元。 这场以品牌宣传为主要目的的直播取得了远超预期的销售效果。 格力工作人员在直播中直言，没想到直播会这么有效。
仔细看整个直播，董明珠传播格力品牌的目的非常明显。 快手直播间的产品清单不仅包括格力的主打产品空调，还有冰箱、热水器等大家电，以及电饭锅、榨汁机等20余种小家电。
董明珠希望通过多款消费电器产品重塑格力的品牌形象。 “很多消费者认为格力只有空调，希望大家能够重新认识格力，我们不仅有空调，还有家电等多个领域的产品。” 董明珠说。
有了前两次的经验，董明珠对于5月15日在京东的第三次直播显然已经很熟悉了，当晚她与技术评测大师王子儒搭档。 两人在直播中评测了空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器、电饭锅等52款格力产品。 产品优惠大幅增加，格力产品数量大幅增加。 免费抽奖等福利。
除了格力的产品优惠外，《深圳网》了解到，对于本次直播，京东还提供了千万级的站点总曝光量、千万级的资源投入、千万级的流量矩阵支持。
截至5月15日晚上11点，直播间共有733万人观看。 格力电器公布的数据显示，当晚交易额突破7.03亿元，创下中国家电行业直播最高交易额记录。
当然，也有声音质疑其数据中是否存在水分。 格力员工呼吁部分线下渠道代理合作伙伴将订单转移到线上。
企业家正常带货有难度
与董明珠推销自己的产品类似，梁建章也在直播中推销各种酒店优惠券。 3月24日，梁建章在海南三亚亚特兰蒂斯酒店首次直播。 直播间选在被誉为“三亚最贵酒店房间”的海神水下套房。 透过巨大的落地窗，可以看到许多海洋生物在水中漫游。 当天直播两个小时里，梁建章的销售额突破了1000万。
此后，梁建章走遍全国。 从3月24日在三亚首次直播到5月20日，他在贵州三亚、西江苗寨、湖州、常州、腾冲、广州/深圳直播宁波、上海、庐山、山东曲阜，进口货物超过3.3亿。
在中国企业家中，梁建章一直是一个独特的存在。 他既是携程创始人，又是著名人口统计学家。 但在直播中，梁建章一改往日形象，开始玩起了cosplay。 从古装白衣青年猫王，到晚礼服面具，再到风流才子唐伯虎，梁建章似乎在放飞自我的路上越走越远。 一位携程员工在网上调侃自己的老板，“cosplay一时好玩，cosplay一直好玩。”
5月13日，在泸州的直播中，梁建章身着古装变身“苏东坡”，绑起衣服跳起了海藻舞，“像一根海藻、海藻、海藻、海藻，随着海浪摇曳” ……”神奇的舞步让很多网友直呼讨厌，不少人在直播间用“666”。
实景、优惠券、cosplay也成为直播间的特色。
外界往往忽视了梁建章直播间“特色”的品牌价值。 一位资深营销人士告诉《深圳网》，“CEO需要理性的管理能力，但在直播领域，主播需要卖货，讲的是亲和力和拟人化。携程之前也曾有过负面争议，凭借梁建章的亲和力和拟人化，对携程的整体印象会更好。”
5月21日晚，梁建章在腾讯新闻专题采访栏目《Q问》中表示，此次直播确实是出于“应对疫情”的考虑。 携程与行业一样，面临着巨大的经营压力。
梁建章解释，直播是携程“旅游振兴五号计划”的一部分，也是公司面对疫情变化的体现。 之所以cosplay，是希望大家都能有耳目一新的体验。
带货并不是梁建章直播的唯一目的。 疫情期间，有消息称携程APP正在测试直播带货功能。 在外界看来，梁建章的直播很大程度上是在试水自己的产品，这是携程内容发展的重要转变。
长期以来，用户更愿意将携程视为旅行工具而非内容平台。 出行工具最大的问题是需求频率相对较低。 与庞大的整体用户基数相比，携程的DAU并不高，而且要低得多。 竞争对手如美团。 使用低频到高频在商业上是不利的。 此前，携程也曾尝试过旅游指南等图文内容来提升用户频次，但收效甚微。 随着内容生态从图文向视频迁移，直播成为携程的最新尝试。
梁建章也在“问”中坦言，基于未来的技术基础和用户习惯，携程还将尝试更前沿的内容形式，与用户产生更多互动。 短视频和直播就是选择之一。
目前，携程直播频道已上线。
董明珠、梁建章是国内积极参与直播企业家典型。 从他们的直播中我们可以看到，企业家直播是疫情特殊时期增加销量的一种手段，直播本身也能为企业业务做出贡献。 策略带来品牌营销的效果。
“鞋业之王”奥康国际董事长王振涛表示：“奥康加大直播并不是一时之举，未来直播将成为奥康极为重要的营销策略。”
然而，直播的。 由于企业家的时间和精力有限，他们的工作职责在于战略和组织建设。 直播只是非常时期的销售方式和某个时间点的品牌营销活动，并不是创业者的正常工作。
另外，从平台的角度来看，平台在与创业者合作时，通常希望利用后者的知名度来建立影响力，宣传自己的直播品牌。 在这个过程中，平台会提供大量的流量支持，而这种流量补贴也不是常态。 企业家直播货看似效果不错，但实际上很难维持。
回到公司本身的角度，即使有巨大流量的支撑，Boss直播带来的收入也无法改变公司整体营收的基本面。 董明珠直播三场卖出10亿，格力电器一季度营收下滑近200亿； 梁建章十场直播带货3亿，携程一季度营收下滑近40亿……Boss的直播收入与亏损相比只能算九牛一毛。
渠道变更没那么容易
从创业的角度来看，直播很难成为常态。 大佬入局的背后，是当下直播的热潮。 值得思考的问题是，直播是疫情期间的昙花一现，还是可以持续进化的新零售模式？
直播不同于传统电商，不是电视购物的简单重复。 传统电子商务很大程度上是一种目的性很强的网上购买行为。 用户想要购买某种产品，然后到电商平台进行搜索、选择，最后购买。 直播的目的很弱。 用户经常因为某个主播或者低价促销而进入直播间。 通常，用户并没有事先决定他们想要购买哪种产品。
直播是建立在主播和“粉丝”之间相互信任的基础上的。 主播带来的产品价格也比较透明。 直播本身也具有内容和娱乐属性。 因此，直播的本质是一种新的消费娱乐模式。 这种模式的好处是显而易见的：直播产品看起来更加真实立体，观众可以与主播互动，更容易产生购买信心和消费冲动等。
直播的种种优势，让很多人相信，直播可能是新零售模式的下一步进化方向，重构人、货、场所，甚至是企业销售渠道转型的关键。 因为疫情加速了当前内容生态向视频迁移的趋势，而且随着VR等新技术的应用，直播可能会承载更多的功能。
但目前的直播货还不足以支撑企业渠道转型的需求。 近期梦洁家纺与薇娅的高调合作就是一个典型案例。
5月11日，A股上市公司梦洁家纺宣布与“淘宝第一主播”薇娅达成品牌战略合作。 梦洁股份在公告中表示，2020年初新型冠状病毒疫情爆发，公司加快发展电商直播销售。 梦洁股份此次与薇娅的合作不仅仅是直播层面，薇娅将为粉丝提供参与梦洁家纺设计和质量控制的需求，是C2M模式。 根据协议，梦洁股份与薇娅今年将合作20余场直播，将直接拉动销售； 薇娅粉丝流量的反向定制将推动公司向C2M模式延伸布局。
目前，该公司与薇娅在直播的合作，自带光环。 5月11日后，梦洁家纺股价快速上涨，期间8个涨停，市值飙升45亿。
然而，梦洁家纺随后披露的销售业绩却令人震惊：薇娅6次销售成交1281万元，梦洁家纺支付佣金317万元，平均每笔销售佣金53万元。 梦洁家纺去年营收约为26亿元，六场直播仅占去年总营收的0.5%左右。
分析人士认为，剔除合作费用和实际产品成本，梦洁家纺的实际利润空间将会很小，甚至可能是一项亏损业务。 股价暴涨期间，甚至被曝大股东套现1亿元退市。
这也暴露了当前直播模式的普遍困境：大多数企业只能与主播合作才能获得流量，但主播带货能力的核心是“全网最低价格”。 另外，主播需要收取服务费和佣金，企业往往很难赚钱。
“价格战”是直播的底层逻辑。 对于包括薇娅、李佳琦、罗永浩在内的很多顶级主播来说，直播间产品的主要卖点也是“全网最低价”。 前面提到，董明珠在抖音平台的直播首秀并没有转化为销量。 非常重要的原因之一是价格。
头部主播要求的“全网最低价”，让大部分商家参与直播无利可图，甚至赔钱。 与李佳琦等主播合作的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司也纷纷表示，网红经济无法带来可观的收入。
此外，随着电商与短视频直播平台竞争加剧，未来直播的流量成本将逐渐增加。 一旦厂商的流量成本超过获取效益的临界点，就无利可图。
在大型零售体系中来看，观看直播用户是被动消费者。 主播卖什么他们就买什么。 他们无法主动搜索，更不用说进行广域比较。 因此，很多产品的退货率很高，消费者的整体购买量是在需求范围内的，无意识消费只会占很小的比例。
不过，在快手和京东的两次直播获得成功后，董明珠改变了自己对网络渠道相对保守的看法。 5月10日快手直播结束后，董明珠表示，“未来格力直播可能会成为常态。”
在5月15日的直播中，她甚至首次提到自己想做新零售，线上线下结合，通过自己的直播，让3万多家线下经销商加快线上步伐。
业内人士将董明珠转战直播视为传统空调企业格力电器的销售渠道变革。 IT及家电分析师梁振鹏告诉《深圳网》快手在线下单平台全网最低价，过去格力电器的空调产品主要通过线下经销商代理体系发货。 现在做直播就相当于厂家通过直播直接向消费者销售商品。 此次绕过经销商，虽然是对原有实体店经销商代理体系的冲击，但也体现了格力电器在传统家电销售逐渐线上化的环境下，利用互联网景观进行多元化营销的探索。
董明珠在接受媒体采访时表示，“直播的目的不是带货，通过这次尝试，我知道了几万经销商在哪里。这次经历之后，接下来还会有另一种经历，并且甚至我们数以万计的人也将能够再次体验到它。” 每家店都可以开直播店。”
据《深圳网》报道，董明珠已要求线下经销商开设抖音微视账户。 目前尚不清楚格力线下门店未来是否需要开展直播，但线下门店缺乏流量支撑和价格优势。 可想而知，门店开展直播是多么困难。
从直播行业本身的发展阶段来看，2月8日效应明显。 头部直播占据市场半壁江山快手在线下单平台全网最低价，中小主播生存困难或影响力有限。 对于平台来说，需要更健康的直播生态，而对于传统品牌来说，公关品牌诉求远大于销售诉求。
值得注意的是，董明珠带货的两大平台，京东和快手，昨日宣布达成战略合作。 京东将通过供应链合作，将京东的零售品类提供给快手平台。 双方将共同打造商品池，快手挑选商品进行销售。
数据显示，截至2019年9月，超过1900万人通过快手平台获得收入，其中超过500万人来自国家级贫困县。 115万人在快手平台上销售商品，年销售额达193亿。
某种程度上来说，目前直播真正解决的是一些个体工作者的产品渠道问题。 对于品牌企业来说，意味着赔钱和赚钱，促销不能成为常态。 直播要想真正爆发，就必须摆脱补贴和低价的束缚。 快手与京东的合作是一个很好的观察窗口。 以618大促为分水岭，快手快手京东带货的能力会不会出现巨大差距？
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