短视频热门教程作者｜一文
编辑｜冰清
来源｜剑法研究所
上海正式封城已经一个半月了。 由此引发的供应链中断和消费者需求减少，给2022年上半年的经济发展蒙上了阴影。道发始终关注新品牌的成长，尤其是当前必须努力克服的初创品牌疫情的“困难”。
此前，道孚推出《疫情下的品牌肖像报告》，与多位品牌创始人/一线经营者进行对话，再现抗击疫情中生动的品牌肖像，结合新品牌的发展思维和发展。 与业界分享实践经验。
在报道品牌肖像的同时，我们也希望从多个不同角度为行业提供更多启发。
为此，刀法学院特别邀请了上海抖音品牌全案服务商红兔互动、杭州小红书品牌营销咨询服务公司灵客互动、电商全链路营销大麦广州服务商。 三个机构的创始人。
我们与他们就“初创品牌如何降低黑天鹅事件带来的风险？”这一话题进行了深入对话。
希望从第三方组织的角度，能够为业界目前关心的问题提供解决方案。
01
硬件不强，但软实力也能提高防御能力
Q1：面对疫情这样的“黑天鹅”事件，您根据什么依据对不同防御能力的品牌进行分类？
赤兔互动| 创始人梁毅：
我认为在这种情况下品牌的防御力取决于：
品牌的“血”厚吗？
对于成熟品牌来说，资金充足，即使投资速度降低，仍然可以进行小规模投资； 但对于初创品牌来说，现金流和资金不如大品牌，抵抗能力也比较差。
品牌的“造血”能力。
“造血”能力强，意味着不用烧钱就能产生正现金流，过上小而美的生活。 这取决于品牌所处的阶段、营销方式以及品牌创始团队的基因。
例如，一些品牌将抖音直播等项目交给第三方DP团队来运营，他们可能会在这个过程中亏损。
灵客互动| Sky创始人&联合创始人Penny：
我们会从品牌原有实力和市场增长率两个维度来考虑分类。 原始实力是指品牌的资金、供应链等硬实力，市场增长率是指品牌所在赛道的增长率：
韧性较低的都是一些相对投机的品牌。 此类品牌原有实力不足，市场增速放缓。
阻力中等的是创新品牌和传统品牌。 创新品牌缺乏原始动力，但市场增长速度加快； 传统品牌，其市场增长速度可能会放缓，但其原始动力充足。
具有高韧性的品牌也被称为白天鹅品牌。 相对而言，他们拥有充足的原始动力，加速了市场增长。 这样的品牌其实非常少见。 它代表着该品牌拥有悠久的历史，有自己的市场壁垒。
广州大麦| 创始人余焕文：
我们一般将其分为以下两类：
品牌环境：品牌的源头和发货地是否是疫情爆发地，将决定品牌供应链问题的严重程度。
品牌本身：品牌的规模，即品牌目前处于哪个发展阶段。
Q2：今年您观察到或接触到哪些困难？
赤兔互动| 创始人梁毅：
大品牌和初创品牌有不同的困难。
大品牌面临的困境：面对市场诸多不确定性，大品牌扩张、烧钱的成本和风险变高。
过去，品牌在做出决定或划分预算时会知道底线在哪里。 但现在这种情况已经突破了品牌的底线，不确定性会变得非常大。
例如，我们有一个护肤品牌的客户，该品牌最初是一家工厂供应链。 其最受欢迎的产品是面膜，销售业绩超过80%。
但由于膜布的供应商在上海，现在面临618断货的风险。因此，我认为大品牌需要警惕合作伙伴的不确定性，避免给自己带来系统性风险。
初创品牌面临的困境：现在资本市场持谨慎态度，一些初创品牌希望在抖音平台有好的表现来筹集资金。
但当黑天鹅事件发生时，传统大牌就会降低价格，抢占初创品牌的市场。 如果初创品牌此时强行与大品牌竞争，比如接下来的618，风险会比较大。
我们接触到的初创品牌的项目需求也发生了明显的变化，主要是在降低成本和盈利能力方面的要求。
我们的抖音全案服务包括：内容制作、投放、直播、人才投放等。以前找我们做抖音全案服务的品牌，现在会从项目中拿走“主播”，取而代之的是新的。 仔细分解项目以寻找更便宜的供应商，或者自己动手，也是削减成本的一种方法。
再比如，去年我们服务了一个国内新零售品牌。 它有很好的垂直轨道，是非常优质的客户。 去年的合作模式是服务费+佣金+短视频制作费。 今年直接要求纯佣金，赚取利润。 画线费。
灵客互动| Sky创始人和联合创始人Penny：
今年我们公司接触到了一大批大品牌和初创小品牌。 他们在疫情期间的表现如下：
大体量品牌：反而增加了这段时间的预算，希望在疫情期间进一步拉大与竞争对手的差距。
小型初创品牌：社交媒体渠道的营销费用有所减少，策略相对保守。
但这样做也会面临一个困难：由于预算减少，交付可能会中断，但用户需求不会中断。 这时候其他品牌就会介入，用户的品牌心智还没有完全被占领。 在这种情况下，很可能会被用户遗忘。
广州大麦| 创始人余焕文：
对于供应链端受影响的品牌来说，主要会影响有订单但无法发货的问题。 这是一种相对被动、客观的环境影响。 处于不同发展阶段的品牌面临着不同的环境挑战，例如：
成熟品牌：将面临消费不确定性增加、供应链不确定性增加、人力资源不足等，不确定性主要集中度增加；
发展品牌：与以前相比，营销推广成本增加，人力成本不足；
初创品牌：疫情期间，大品牌加大预算投入，市场竞争更加激烈，初创品牌的生存空间受到压缩。 而且供应链没有价格优势，人力资本不足。
02
打败黑天鹅：集中火力，入局
Q3：您认为初创品牌在面对黑天鹅事件时可以采取哪些行动来降低风险且力所能及的？ 可以提前计划哪些行动？
赤兔互动| 创始人梁毅：
我想给出3点建议：
首先，品牌建立自己的团队，把人力和团队放在能产生成果的事情上。
例如，自建销售团队和专家BD团队可以产生绩效； 但企业仍然存在很多冗余岗位，这些岗位并不直接产生效益，反而消耗现金流和成本。
例如，许多品牌习惯于付钱给别人来做“艰苦的工作”。 虽然公司内部的人力成本会减少，但是会付出更多，因为乙方不愿意承担风险，所以对于甲方来说所有的成本和风险都必须由你承担。
我认为初创品牌需要将人力投入到那些显然是“苦力、实体”但完成后会有所回报的事情上。
直播团队图片来源：太火良艺公众号
其次，品牌本身需要深入一线学习、参与。
事实上，抖音上有大量无需投入一分钱就能通过自然流量售出商品的案例。 小企业家做抖音赚的钱可能比很多品牌做抖音赚的钱还要多。 他们一个月也能卖300万元，但成本可能是两个人的成本。 去年我们有一个时令生鲜客户，光靠自然流量，一个月就卖了1500万元。
为什么这么多草根、白品牌做得这么好？ 因为他们没有钱，也没有差异化的产品，所以只能用全部精力去研究如何做出好内容，如何运营好，如何增加在直播间的停留时长。
他们的交易员和老板经常参加讲座，然后自己经营业务。 事实上，在抖音官方电商平台上，每天都有大量的免费课程，都是由我们官方讲师授课，内容质量非常高。
品牌的核心能力是运营能力。
如果没有运营能力，就只能花钱换取流量。 如果你愿意花精力研究如何做好内容和运营，抖音会给你相应的奖励。 如果抖音各方面都表现平平，那你肯定会赔钱。
最后，初创品牌必须谨慎推广产品，并在效果转化方面进行拓展。
过去，品牌非常认可“先种草，后拔草”的理念。 这个认识属于比较高的层次，但是现阶段我觉得大家需要进一步降低这个认识。
我们常说品牌之所以是品牌，是因为它有品牌心态，所以在产品推广上花费了大量的预算。 但在这种情况下，你可能无法生存，直到除草和收割的时候。 所以我认为现在大家的预算都需要花在能够直接带来成果的领域。
我们之前建议品牌看长期的ROI，但现在很客观地说，如果你是一个小品牌，你就得看眼前的ROI，你必须生存。 很多品牌已经亏损两个月了，现金流会比较紧张。
灵客互动| Sky创始人&联合创始人Penny：
作为小红书服务商，我们认为在黑天鹅的情况下，有两个关键点非常重要：坚持品牌曝光和提前安排博主。
一方面，黑天鹅总会结束，所以我们不能永远停止四处奔波救火。
初创品牌可以提前减少预算，保存实力，但不能完全停止广告，因为他们需要不让用户对你的印象在网络上完全消失。
被遗忘是最大的问题。
另一方面，以上海疫情为例。
我们联系的一位客户此前曾与一位转化效果不错的博主聊天，所以从疫情开始以来他就一直在等待这位博主。 到现在，疫情还没有结束，他的项目期限只能一拖再拖。 。 因此，在特殊时期到来之前，尽量将产品分发给各地的博主，不要等待某个博主延长你的项目的期限。
广州大麦| 创始人余焕文：
最后一次黑天鹅事件应该是2020年的第一次疫情爆发。在这个国民经济增长放缓、不确定性增加的时期，能够生存的品牌必须是具有核心竞争力和差异化产品的品牌。 所以我对初创品牌有两个建议：
第一，把公司做小，深挖核心竞争力，只保留公司的核心部门和团队。
营销的每一次变革，实际上都给现有的组织架构带来了巨大的挑战。 初创团队往往因规模不足而面临新营销观念的限制，这很容易增加试错时间，甚至给公司带来更多额外成本。
对于初创品牌来说，不建议在外部环境不稳定的情况下进行资产风险投资。 利用有限的资源专注于产品储备和供应链管理是竞争的核心关键； 对于其他不具备自身优势的模块，可以选择轻资产投入。 例如，对于资产外包，尽量选择在行业内积累了5年以上经验的第三方服务机构。 他们通常在数据积累和推广营销领域拥有专业稳定的能力，能够快速补救初创品牌在一定时间内的时间积累问题。 缺乏应急经验。
二要聚焦产品，有所突破，把有限的资源投入到最大的产出。
竞争加剧了初创品牌本土空间的减少。 解决这一问题的关键在于，初创品牌需要找到自己的核心单品优势，利用有限的资源，集中力量抖音怎么买流量推广抖音怎么买流量推广，打造单品爆款，用单品爆款带动品类，实现销售突破。
第三，疫情特殊时期，企业应更加注重品牌属性与社会关注的融合。
Q4：您认为，当黑天鹅事件到来时，初创品牌如何保持原有的品牌基调并“生存”？
赤兔互动| 创始人梁毅：
作为一个平台，抖音一直被一些品牌刻板印象为价格低廉。 但今年，品牌不再提及抖音，这降低了品牌的基调。 许多国际大牌都在布局抖音。 对于初创品牌来说，在保持调性的同时，自己的团队必须具备核心流量能力、造血能力、销售能力。
我认为今年的关键词是“活着”。 低温奔跑，自负盈亏，能够以小而美的方式生存下来，就是胜利。
广州大麦| 创始人余焕文：
说实话，在目前的体验环境下，对于一个新推出的初创品牌来说，实现销量和品牌的双提升是一件小概率事件。 我觉得这个时候，“生存”第一比什么都重要，而生存的核心条件就是产品要有竞争力。
数据激增已成为当今社会的一大特征。 初创品牌迫切需要在不确定的市场中寻找某些因素，从海量信息中提取有用的模式和规则，并利用数据将其转化为商业智能，从而提高核心竞争力。 力量。
例如，上海疫情期间，品牌随时会受到消费、物流等各种不确定因素的影响。 此时，品牌是否有足够的运营能力来抵御风险？ 关键是企业需要什么样的数据支持。 如果研究分析自己的用户数据，及时修正产品和战略方向，改进服务，进行精准营销，品牌管理的可靠性就会增加。
从投资的角度来看，如果数据研究的成本小于研究成果的价值，数据挖掘是值得做的。 当你始终走在相对最优的路线上时，不确定性对你的影响就会减少。
同时，品牌需要更加注重内容传播，因为很多时候对市场的影响是有时间效应的。 疫情终将过去，但内容的传播可以作为品牌沉淀资产，这是长期效益。
03
成本低流量大，小品牌未来仍可抢占平台红利
Q5：您认为今年下半年抖音/小红书/传统电商平台仍将是初创品牌的首选吗？
赤兔互动| 创始人梁毅：
抖音还是适合小品牌。
因为抖音的赛马逻辑是基于评估和转化的，并不是一个完全资本竞争的平台。 运营能力排名前20%的，可以低成本获得大流量。
流量会在这个平台上进行详细的分配。 你的运营能力会给你反馈你可以获得的流量，以及你的流量是免费的还是付费的。
小品牌应与抖音建立官方关联，抓住机会参与抖音官方营销活动。
抖音会根据您店铺的发展情况，为您提供方法和渠道，并定期推送适合您参与的营销活动。例如，抖音店铺后台有营销活动的横幅。 初创品牌可以更加重视并完成指标。 您将获得相应的奖励和流量支持，不可小觑。 但很多小品牌并不重视这件事，但这其实是一条捷径。
抖音营销活动图片来源：抖音后台
灵客互动| Sky创始人和联合创始人Penny：
从目前的情况来看，用户还是更喜欢在淘宝、天猫下单。 这是用户习惯，短时间内无法改变。
如果一个初创品牌采取全线策略，想只在一个渠道开店，最好开在淘宝、天猫。
但如果品牌处于增量增长的状态，那么小红书是一个比较好的机会。 因为小红书的电商生态刚刚起步，还有一些潜在的机会。
与抖音流量扶持不同，小红书实际上鼓励你通过内容而不是流量补贴来拉动产品销售。 在发布商业笔记时，你会希望通过自然流量来推广你的产品，而这种笔记不会受到流量的限制。
小红书希望品牌能够通过自己的内容来卖东西，而不是整个平台帮你卖东西。
近日，我们还获悉，今年618小红书针对举报笔记的某些类别开放了淘宝码。 但并不是所有品牌都能参与。 只有少数拥有大量营销预算的品牌才有资格。 这更像是一个短期测试。
我们与相关业内人士讨论过这个话题，认为小红本身并不想做太多广告，也不希望将所有业务票据转让给第三方； 其他电商平台则希望通过小红书获取。 随着流量的增加，小红书的商业模式应该会不断优化。
总的来说，小红书并不希望品牌将流量引流到其他地方进行交易，而是将小红书作为私域使用。
之前我们都知道小红书商城，甚至一些品牌旗舰店都是小红书自营的，但现在小红书鼓励大家在上面开自己的店，小红书也从自营变成了平台。
广州大麦| 创始人余焕文：
目前看来，大部分品类和品牌仍将由传统电商平台主导。 对于新兴营销平台来说，传统平台仍然拥有相对更加成熟的用户基础、消费心态和购物消费环境。
初创品牌是否选择传统电商平台作为首选，主要取决于品类属性和价格定位。
一般来说，内容电商（如抖音电商）更适合新奇、独特、客户订单少、毛利高、消费者决策快的产品。 满足这些条件的初创品牌可以考虑以内容电商平台作为主阵地，反之则建议选择综合电商。 从目前客户报告的销售结果来看，像我这样的推断结果是比较相似的。
对于未来，我们认为将会出现多独立站的趋势。 目前美国有很多独立电商网站，中国电商也会出现独立网站、独立平台。 我相信未来整个电商的流量成本会变得一致，所有平台的流量成本都是一样的。
Shopify搭建独立网站 图片来源：shopify官网
Q6：疫情背景下，您认为今年618的初创品牌在电商平台应该做什么？
赤兔互动| 创始人梁毅：
今年618，初创品牌可以趁机进行营销，但不建议与大品牌争夺销量。 大家都知道，大促前后的流量成本比较高，而且据我了解，今年大品牌的运营模式与往年没有太大区别，财务预算也比较充足。 所以，我建议小品牌今年618少花钱，多用流量。
灵客互动| Sky创始人&联合创始人Penny：
目前618的流量和用户需求是存在的，对于中小品牌来说仍然是一个机会。 在小红书上，不需要花很多钱做硬广告，而是要在618期间保持热度，不被用户遗忘。 对于初创品牌来说，618期间赚钱并不是他们的目标。 重要的是，618活动结束后，品牌能够持续吸引用户进行消费。
广州大麦| 创始人余焕文：
今年疫情对消费需求的影响还是比较大的。 这个时候，初创品牌就应该端正心态，稳步前行。
首先，初创品牌要利用618这个舞台，打造爆款产品。 必须定位准确、传播迅速、果断。 同时，在制定策略时，他们必须：
注重主打产品内容和人与人之间精准沟通的铺垫；
以ROI为导向，流量结构的构建不应局限于单一维度。 应该是站内+站外、付费+内容、公域+私域，否则很难实现爆发式销售。
其次，营销投入需更加谨慎。 初创品牌应该找到盈亏平衡点作为基准，或者以微利的方式进行投资。
由于每个品类的毛利率和流量吸引成本不同，营销费用占销售额的比例也因品类而异。 我们建议考虑的是：快速消费品品类占比30-50%，服装鞋包品类占比10-30%； 另一方面，预测应该基于平台的人口和流量成本。 预计现场比例为15%-20%，场外比例为10-15%。
04
总结
与多家机构服务商聊天后，道发了解到，“黑天鹅”事件下，雄厚的资金和强大的背景是成熟品牌渡过“难关”的底气。 到目前为止，还没有出现大规模的预算。 缩水的情况； 而由于创始团队的基因不同、成长方式不同，年轻的初创品牌在这场“风暴”中就像是朝着不同方向航行的小船。 根据他们所掌握的资源，他们的策略更加多样化。
对此，红兔互动认为，初创品牌的“造血”能力是克服困难的关键。 今年更重要的是要参与进来，打造一支能出成果的团队，通过加强运营能力来提高韧性。 小而美丽的“生活”；
灵客互动认为，即使是原始实力不足的初创品牌，如果走上高增长的轨道，也能有抵御风险的能力。 必须在社交媒体上保持品牌曝光度，防止用户遗忘；
广州大麦认为，疫情之下，大品牌加大预算投入，初创品牌原有空间被压缩。 这时，初创品牌需要找到自己的核心单品优势，集中力量，打造爆款产品，以爆款单品带动品类。 ，实现销售突破。
即使我们处于曲线的底部，我们也必须展望未来。
品牌在调整策略抵御“黑天鹅”的同时，一定要相信平台也在及时调整运营策略，与品牌一起渡过难关。
红兔互动表示，抖音仍然大力扶持小品牌，初创品牌应积极参与平台活动，赢得活动奖励，用小成本撬动大流量；
灵客互动分享称，小红书目前鼓励品牌通过内容带动产品销售。 初创品牌如果创造好内容，在小红书上建立私域，就会有更大的机会；
广州大麦认为，未来中国将会出现更多的独立电商站，这种趋势将使未来电商的流量成本更加一致。
道发致力于为中国品牌人打造营销智库，为大家寻找问题的解决方案。 但我们也必须承认，世界上没有万能钥匙。 即使大家处于相同的大环境下，但每个品牌所处的阶段不同，拥有的资源也不同，所以还是需要具体案例具体分析。
但有一点我们可以认同：品牌是一项长期事业，只要活下去就可以谈未来。
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