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品牌自播无疑是今年直播行业最热门的话题。 其中，以“内容+私域”为主导的快手商正在成为品牌发展的关键平台。
今年1月，生活用纸品牌维达开始在快手平台向专家分销。 在积累了一定的用户画像和消费偏好数据后，于今年5月推出自播。 3个月时间，“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，ROI达到5。目前该账号粉丝数达到41万，已顺利度过爬坡期，进入快速增长。
卡斯数据此前曾拆解过几个典型的自播案例，例如，维达等，与维达不同的是，其销售的产品并不是美妆、服饰等直播电商行业的热门品类，而是低端的标准产品。每个客户的单价。 然而，它也成功地开发了一种自播方法。
卡斯梳理了维达在快手的成长之路。 可以明显看出，品牌的做法正是涵盖了快手商STEPS方法论中总结的专家分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营等。 这五个关键要素是品牌渠道的重复购买和特价优惠，正在为长期发展积蓄动力。
快手商STEPS方法论
对比多个不同平台运营账号的体验和感受，维达集团快手渠道负责人罗阳表示，“与传统渠道相比，快手是一个强大的增量渠道，可以帮助我们品牌推广和潜力”在吸引新客户到该地区方面，快手未来将成为一个集产品和销售于一体的渠道。”
先做“人性设计”，再优化运营
01 建立“厂花”角色，转化率提升至10%
与传统电商渠道相比，在快手平台上，品牌需要通过短视频、直播方式与消费者进行沟通。 这也对品牌直播团队的能力提出了更高的要求。 他们不仅要掌握直播技巧，还要善于短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。
为此，维达组建了6人的快手直播团队，包括直播项目协调员、直播间运营人员、效果优化人员、短视频策划人员等。
在品牌账号建立之初，维达经历了一段内容探索，最终发现“个性”非常重要。
这与快手SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。 张翼鹏在演讲中曾提到：“‘个性设计不等于网红’。从品牌管理逻辑来看，品牌金字塔会有一个点，叫做“品牌个性”。今天讲个性，意味着品牌必须有个性快手快速提高粉丝的技巧，以年轻人喜欢的方式与他们沟通。”
直接与消费者对话的主播在某种程度上代表了品牌的形象，这个选择极其重要。 在传统电商渠道中，维达品牌的主要用户群体是有0-6岁儿童的家庭； 在快手平台上，70%的用户年龄在30岁以下，属于年轻群体，其中80%是女性。 。 因此，维达选择的主播也是三位刚刚毕业的年轻人。
其中，金牌主播小双有着清新可爱的邻家女孩形象。 维达给她加上了“厂花”的标签，拉近了与用户的距离。 此外，维达团队还拍摄了《维达工厂日记》、《维达校园日记》等一系列短视频，让“厂花”的形象更加具体、有形。
维德拍摄的短片
“小双拍摄的短剧的点击率和互动率会比以前纯品牌视频更高。”罗阳说。
当品牌角色发生转变时，短视频、直播的效果也得到显着提升。 罗阳介绍：“通过建立‘厂花’人物设计，直播间时长从40秒提升到50秒以上；转化率也从之前的7%-8%提升到超过现在是 10%，有时会达到 15%。”
目前，维达的主播均来自广播机构。 未来他们还将丰富自己的角色，计划培养自己的主播团队，形成2-3名固定主播。 “除了厂花，未来我们还会培养产品经理和线下导购，从多维度的职业身份，为老铁提供选纸指导，加深他们对品牌的了解。”
02直播运营优化：从老铁来，到老铁
在直播间的运营层面，维达直播团队会特别关注用户的反馈，比如弹幕、产品评论等。
直播团队会记录观众直播间发表的评论，后期汇总用户反馈，以提高直播技巧，提高购买转化率。
在与老铁的互动交流中，维达发现老铁更注重产品的性价比，更愿意购买“少泵多包”的套装，也更关心纸卷的重量。 “因此，在介绍纸巾时，有时，我们会强调‘卷纸每磅多少钱’。”
此外，维达还将结合个位数闪购的产品和多盒或磅的产品赠品，增加直播间的停留时长，激发老手分享直播间的热情，从而增加人气。整个直播间的人气。
售后细节也是不可缺少的一部分。 维达的理念是让用户感觉可以用低价买到好产品。 罗阳回忆说，“当时（616直播）发布了1块钱闪购10万份，1块钱可以买三大包纸巾，我们用纸箱包装。消费者和我们沟通时说， “没想到一块钱可以买三包包装纸，收到精美的包装，消费者对此非常满意。”
03 促销：“公域+私域”结合，日常、重大促销目标不同
前期，维达通过达人分销完成了初步的品牌推广，也在快手明确了自己的用户画像和用户消费偏好。 当进入店播爬坡期时，平台的流量拉动+商业投入可以帮助其提高店播的运营效率和粉丝积累，慢慢实现盈亏平衡。
6月，为了吸引粉丝、优化直播间选品，维达开始在快手平台上线公众流量。 整个6月的流量成本接近百万。 从预算分配的角度来看，既通过“磁力金牛”域名流量投放公共流量，也将通过“粉丝头条”进行私域粉丝投放。
罗阳发现，“‘公域+私域’广告的结合，大大提高了整个直播间的ROI。如今，维达公域广告的ROI可以达到4-5，饭头条的ROI可以达到4-5。”达到5个以上。” ，有时更高。”
在投放目标上，日常投放和大促投放也会有所不同。
对于日常配送，维达会围绕不同的人群进行产品测试，也会围绕不同的产品材质进行测试。 目前用于筛选推广节点产品，积累优质人群，投放预算也将向每周一次的大型活动倾斜。 上，就是每周五的品牌挑战赛。 大促期间，维达的广告投放以产品转化为主，以成交人群为主，观看人群为辅。
维达直播截图
广告不仅带来销量，还能快速增加粉丝。 大促期间，粉丝数量和粉丝质量都比平时要高。 例如，快手616晚会的直播是维达首次进行8小时的大型直播。 与平时相比，当天的直播量增加了数倍。 最终GMV超过60万，粉丝数量增加25万。 。
04 善用私域流量提升复购率
品牌希望通过高成本的投入和招募，留住每一位粉丝，成为忠实用户，所以私域是一个未来很长一段时间会被探索和讨论的项目。
快手是一个专注于“内容+私域”的平台，品牌可以通过快手积累自己的消费资产，带动老客户重复购买，建立长期业务。 维达还抓住平台特点，通过粉丝团运营提升信任关系和复购率。
维达建立了两个快手粉丝群，并安排专人管理群聊。 管理员不仅传达促销信息，还在群里与退伍军人聊天互动，当退伍军人有问题时及时回复。
此外，维达还结合快手的粉丝俱乐部营销工具，针对不同级别的粉丝俱乐部设置不同的奖品或新品开发，让粉丝感受到“加入粉丝俱乐部与其他粉丝不同”，增强粉丝感的身份。 。
经过一段时间的积累，维达的私域运营已经取得了成效。 “有些新粉丝对产品不太了解，一些粉丝团的老手就会主动帮我们讲解。粉丝团基本上增加了整个直播间的互动量、时长留直播间，转化率提升50%以上。”
罗阳表示，维达粉丝在快手上的购买率在60%左右，有时会上升到80%，其中老粉丝的复购率超过40%。
此外，通过投资积累的私人价值也显现出来。
“如果其他渠道不继续投入付费流量，直播间流量就会越来越少，形成倒三角模式。但在快手平台上有了一定的粉丝积累或投入后，回购和流量就会越来越少。”粉丝粘性会比其他渠道更高。更好的是，流量模型接近‘正三角’，会形成持续增长。”罗阳总结道。
STEPS方法论指导下的品牌自我成长
作为快手的KA品牌，维达一直与平台保持着密切的沟通。 平台的品类服务员和商业化团队都有专门人员进行指导。 “基本上每天都有日常对接，另外每周还有一次大活动，品牌服务员和快手商业化部门的员工也会来现场指导。” 罗阳说道。
9月17日，快手开启“116品质购物节”商家正式报名，本次商家奖励计划也将升级。
主播方面，快手商针对不同级别的主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116大日子挑战计划”和“主播资格赛”。 各行业顶级主播均可享受BigDay的专属流量套餐、广告返利支持、互动流量祝福等，而新晋主播则可享受特殊的大促销奖金计划。
品牌方面，除了自主激励计划外，还可以享受“品牌高买日”专属流量。 此外，快手还推出“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法、快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补贴。
为了备战即将到来的“116品质购物节”，维达制定了直播计划。 目标是促销期间自播GMV达到1000万，专家和自播总GMV达到2000万，带动品牌账号粉丝数从40万增长到60万以上。
罗阳介绍，今年116期间，维达将结合平台116活动节奏备货、安排主播直播级别。 比如，会结合快手独特的玩法，参加快手BigDay、超级品牌日等现场活动，将主要精力集中在产品上，以获得更好的排名，实现品牌排名销售。
此外，还将结合平台的营销工具，如定时折扣、粉丝专属优惠券、主播红包、限量闪购等玩法，提高直播间单价和转化率。
维达未来1-2年的长期目标是品牌账号粉丝达到100万，月直播GMV达到500万。 目前ROI约为5，未来希望达到8-10。
接下来，维达将继续加大快手品牌自播的布局。 通过积累现有账号的方法论，我们将继续打造品牌矩阵，比如为Depot、Libresse、宝达、天宁打造品牌账号和自播系统，同时进一步发展专家的发行业务。
通过践行STEPS电商管理方法论，尝试专家分销、品牌自播、私域管理、公域上线、品牌专供等步骤，维达成功完成了“从0到新店爬坡”的过程。 KA品牌”的成长之路。
至于未来的发展空间，就看长期经营了。 罗阳认为，“我们需要仰望星空快手快速提高粉丝的技巧，脚踏实地，因为我们对快手的期望非常高。 同时，快手整体日活跃度和粉丝购买率都非常高，是一个潜力巨大的渠道。”
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