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科技星球（微信ID：tech618）
文|奚锐
封面来源|涂虫创意
9月15日，小红书福利俱乐部发布了一封题为《是告别，也是一个开始》的用户来信。 信中表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，在电商发展中服务更多买家、管理者、商家和品牌。 福利俱乐部将于10月16日停止销售产品，并于11月16日正式关店。
福利会是小红书于2014年底成立的一家自营店。九年来，福利会带着用户在世界各地购买产品。 而且用户的需求也在发生变化。 如今，“可用”不再是问题，“如何选择”才是关键。
一年多来，小红书将电商融入社区，实现了从内容到交易的闭环。 其中，小红书买家成为解决“如何选择”的关键人物。 董洁、张小慧、业余博主伊伊KK等案例纷纷涌现。
这些买家和管理者在商家和用户之间架起了一座桥梁。 但用户的需求仍然没有得到满足。 小红书日活跃用户中，每天有近4000万有购买意向的用户。
对于小红书电商来说，此时关闭福利会店更像是一种主动行动。 通过买家解决用户“如何选择”的路径被验证后，就需要向这个方向集中资源。 目前这是正确的选择吗？
为用户而生的福利俱乐部
小红书于2014年下半年首次涉足电商，当时公司成立刚刚一年。 与其他公司尝试多条赛道才找到爆款不同，小红书在上线后短短三个多月的时间里就完成了从0到10万的种子用户积累。
成立才一年多的初创公司难免会为开辟第二条业务线而担忧。 但平台上的旅游攻略、购物笔记却成为时尚达人的最爱。 用户最关心的问题是：去哪里购买。 这是小红书在进行用户调查时反复提到的事情。
在这些用户的呼声中，福利俱乐部诞生了。 其名称的由来是“想让消费者受益”。
供应链经验较少的小红书，一开始是自营产品。 他们有一个选择产品的方法：大部分产品都是根据社区笔记来选择的，社区曝光度高的产品优先。
社区笔记是小红书产品选择的重要标准之一。 被提及的次数越多，被选中的概率就越大。 早期小红书在洽谈供应商时，我们经常会在小红书APP上搜索对方的品牌。 一些品牌在看到小红书上内容丰富的笔记时，往往会感到惊讶。
2015年开始在福利俱乐部下单的用户Sherry回忆，“福利俱乐部的入口还是很明显的，内容也很明显。 除了产品之外，还会有很多内容，是XX（国家）必买的。 内容写得很好，原创，很容易让人下单。 ”
早期，福利会不提供售前咨询，只允许140字的产品描述空间。 团队希望新媒体运作能够“以人性化的方式说话”。 比如“痘印消失得更快”、“富含XX营养素”，前者是“人话”，直接点出了女生最想看到的效果，而后者则是典型的商业思维。
这是痛苦的训练。 早期，新媒体的每一份文案、每一个标题，可能都要经过编辑十几次的修改、剥去一层皮后才能出版。 但后来小红书业务下单，新媒体和电商都尝到了人类语言的滋味。 甜蜜。
比如一盒价值近500元的抗糖化药。 该产品的标题是“一夜之间看不到自己的脸”。 有网友评论道：“这个标题太好了。” 短短几句话，就说明了丹药的核心功效和作用。 产品的亮点也成为吸引他们下单的关键之一。
很多福利会用户都有这样的经历，在福利会买了五件跨境好物，第二天起就陆续收到快递。 这是因为福利合作社很早就在郑州、深圳等地建立了自营保税仓库，以减少中间时间成本。 与此同时，其他海外代购等渠道往往需要一个月才能收到货。
另一种看似“为了用户体验有些浪费”的做法是，用户在同一个订单中购买的不同产品往往会从不同的免税仓库发货，分三四个包裹交付给用户。 这也是为了确保用户尽快收到东西，而不是等到所有东西都准备好才从仓库发货。
福利社开业不久，小红书就有了自己的快递包装——独特的红盒子和一句“人生格言”。 一位用户被福利机构包装上精美的信封所吸引，甚至将信封保留了7年。
图片说明：福利会专用的红色盒子。
福利社小红书账号目前已有近1700万粉丝。 今天下午（9月15日），福利社在向用户发布一封信后，继续正常直播。
从“小而美”到引领潮流
简还记得她在福利会买的第一个产品是防晒伞，是2015年8月4日购买的。简成为小红书最早的用户之一。 她首先在小红书上阅读跨境旅行指南，常常被“某某国家必买清单”所吸引。
那时海购尚未兴起，无硅洗发水、Swisse维他命等对很多人来说还是陌生的。 这就像打开了一个新世界。 曾在美国生活过的雪莉回忆起2015年至2018年的情况时表示，参观福利社有点像翻看笔记。 她很容易感到困惑，她会研究以前从未见过的东西。 她经常一天下两到三次订单。 她在福利机构购买了日本马油、韩国卫生巾、澳大利亚面膜等。
整个过程就像一场精彩的寻宝之旅。 “不是我有急需，而是我逛街的时候觉得有这个，以前没见过，结果发现还可以这样用。比如蔬菜有这么多细分我在阅读时学会了添加种子，然后就买了它，”Sherry 告诉 Tech Planet。
福利社成立5个月以来小红书业务下单，销售额已达2亿多元。
图例：用户的购物笔记。
雪莉回忆起当时的情景。 2015年，小红书是唯一可以买到该商品的地方。 这和你在国外能买到的小众商品是一样的。 简记得她买的洗发水叫ism，今天仍然是一个小众品牌。
截至2015年底，小红书拥有1500万用户。 次年开放第三方商家入驻，SKU数量增至15万个，从化妆品护肤到个人护理，从家居清洁到零食保健。 公司正在不断拓展边界，尽可能触及生活的方方面面，涵盖更多的消费者内容和品类。
但外部环境也发生了巨大变化，跨境电商平台应运而生。 随着SKU的增加，出现的另一个问题是，在尝鲜感过去后，如何继续保持在市场竞争中的优势。
2017年，一个叫“酵素”的概念开始在各大社交平台和电商平台传播，而它的源头恰好是小红书。 当时，刚进入职场的年轻人普遍面临着健康问题。 小红书买家在浏览网站备注时发现这个问题经常被提及，于是他们开始寻找年轻人需要的东西。 在此过程中，他们发现了酶。
像这样的故事并不是独一无二的。 2019年开始，一款名为Olennasol的护肤品在“双11”上迅速崛起，销售额直接增长了11倍。 不过，Sherry告诉Tech星球，她是2017年左右在福利俱乐部购买的这款产品，这在当时是一款非常小众的产品。
随着福利会不断探索，越来越多的产品从小众走向大众。 正是因为这些具有前瞻性的产品和挖掘趋势的能力，福利公司小红书三周年（2016年）时，上市2小时销售额就达到1亿元； 小红书当天在苹果APP Store购物类下载量排名第一。
品类的不断丰富也带来了新的问题，即如何帮助消费者在大众产品下做出决策。
小红书冲刺买家时代？
上个月，小红书刚刚庆祝了自己的十岁生日。 十年间，小红书从分享海外购物小窍门起家，如今已成为日活跃用户数亿的内容社区。
现在用户更多地用“有用”来形容小红书，甚至戏称小红书是“搜索引擎”。 对于小红书来说，这背后其实是用户对平台需求的变化——辅助完成消费决策。
如今，年轻人购买海外产品并不困难。 用户的需求不再是购买产品，而是如何在琳琅满目的产品中找到符合自己审美和调性的产品。 随着小红书电商融入社区，交易场景被打通，越来越多的优质商家和品牌出现在小红书电商上。
今年以来，小红书针对电商业务已两次调整组织架构。 据LatePost报道，今年3月，小红书将直播业务升级为独立部门。 不久之后，小红书整合了电商业务和直播业务，成立了新的交易部门，成为与社区部门、商业部门平行的一级部门。 此前，电子商务业务是社区部下属的二级部门。
组织架构调整的背后，是小红书对于电商业务态度的转变，电商内部方向已经明确。
这几年，小红书一直在完善从种植到拔草的闭环。 2022年初，小红书推出了商品备注——商家发布的可附加商品链接的备注形式，成为重要的交易场景。 今年，小红书推出了“笔记带货”功能。 创建者的笔记可以附加产品链接，用户可以在阅读笔记的同时直接完成购买。 这些形式让更多的用户在小红书上完成了他们的第一笔订单。
2019年以来，小红书一直在努力寻找一条符合小红书社区特点的直播路径。 直到今年，董洁、张晓辉等直播间的出现，让大家的目光转向了小红书。 这似乎也宣告了小红书已经探索出了属于自己的社区内容驱动交易的电商之路。
董洁、张晓辉等人让外界看到了小红书的直播。 但事实上，小红书平台上已经隐藏着数千万“买家”。 过去，他们的作用是通过自己的经历和购买经验为他人提供消费决策建议。
今年8月，小红书举办了Link电商合作伙伴周。 这是小红书电商整体首次对外对话。
会上，小红书COO柯南在致辞中表示，过去一年半的时间里，小红书电商买家和管理者的数量增长了27倍。
小红书非常明白，买家是小红书电商的差异化因素，社区中数以千万计的个人创作者都可能成为买家。 这些创作者出生于小红书，更了解小红书用户，能够成为“协助完成消费决策”的关键。 通过这些买家带动更多的商家和用户进入生态系统，形成具有小红书特色的电商闭环。
会上公布的数据显示，过去一年半的时间里，小红书电商商家数量增长了10倍，代购用户数量增长了12倍。 但对于每天在评论区发布近300万条“链接购买”相关内容的小红书来说，用户需求还远远没有得到满足。
柯南表示，“未来，小红书希望邀请更多的小红书买家、管理者，更多的商家和品牌入驻小红书电商，更好地满足用户需求。”
为此，小红书在电商合作伙伴周期间发布了千亿流量扶持计划，其中500亿流量将支持买家，另外500亿流量将帮助更多商家在小红书上稳定运营。
对于小红书来说，现在要做的就是集中资源，满足商家快速进入、买家增长和用户购买的需求。
关闭福利机构也可能是一个开始。 这标志着小红书正在全面拥抱“买家时代”的到来。
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