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越来越多的互联网公司开始押注本土生活赛道，比如抖音、小红书等具有很强种草属性的； 近日，不少用户发现，在小红书APP首页进入“小红书团购”，会弹出相应的团购亮点页面。 那么小红书押注本地生活业务体现了怎样的商业考量？

“在一栋老平房里，在一条小路上，在绿荫下，喝一杯无糖生椰子酸奶。” 近日，冉冉在小红书上种下了上海法租界的一家酸奶店。 当她准备打开大众点评寻找团购套餐时，却吃了一惊。 突然发现这个帖子的左下角有一个团购链接。

连日来，不少上海、广州的小红书用户发现，购买食品尤其是咖啡、茶时带有优惠券链接的帖子越来越多。 同时，不少用户发现，在APP首页输入“小红书团购”，就会弹出团购集合页面，可以直接抢购。

小红书团购活动页面

“小红书终于走进本地生活了小红书业务下单，不用再给其他平台做嫁衣了！” 在职场社区平台脉脉的讨论中，不止一位网友表示小红书不做本地生活，浪费了宝贵的流量。 “我经常在小红书上看到一些特别好的餐厅和网红店，可惜没有一键购买按钮”，讨论说。

近日，据媒体报道，小红书计划布局本地生活业务。 前期将上海、广州作为试点。 目前，部分商户正在参与团购内测，团购功能即将在全国范围内上线。 届时，用户可以直接点击笔记详情页面。 从相关链接购买团购套餐，打通从内容种植到交易的闭环。

在流量红利进入瓶颈期之际，本地生活作为欠发达的高频业务赛道，成为抖音、快手、美团、饿了么等巨头新的竞争点。 拥有2.6亿月活跃用户和5000万内容创作者的小红书目前正在积极加大投入。 能否抓住机遇，破解“本地生活”这个硬核？

1. 我起得很早，没有去夜市。

从近期动作来看，小红书或将以餐饮团购作为拓展本地生活领域的新途径。 今年4月，小红书开通本地生活官方账号“吐波书”，发布相关内容运营、扶持政策等信息。

为了招募专家和商家，小红书也在推出相关扶持计划。 一方面，小红书先后推出“探照灯计划”、“周末逛店计划”等，主要利用引流政策招募本土美食店博主。 另一方面，小红书推出“十里店计划”，通过0押金、0佣金、流量等多重优惠，鼓励更多商家入店。

值得一提的是，早在今年3月，小红书就在招聘平台上列出了多个与本地生活业务相关的高薪职位。 脉搏上，小红书HR和猎头频频抛出橄榄枝，主要聚焦算法工程师岗位——小红书本地生活服务。 具有3年相关工作经验的员工年薪最低为65万。 可见小红书此次加大本地生活业务的决心。

事实上，小红书在当地生活中并不算​​“新玩家”。 回顾小红书的发展历程，我们可以发现，其进军本地生活业务早已有迹可循。

早在2019年，小红书就推出了店铺POI（Point Of Interest，可以简单理解为信息点）详细展示功能，创作者可以在笔记中添加店铺位置链接。

2020年初，小红书又出了一个大动作，将品牌号升级为企业号，为生活服务场景提供载体。 升级为企业号的商户可以关联线上店铺和线下店铺。 此外，商户还可以通过企业账户首页、备注等多种渠道展示商户联系方式等信息。 值得一提的是，对于连锁店或者拥有多个门店的商户，小红书还可以根据用户的地理位置进行推荐。

2021年，在周边旅游、露营热潮的支撑下，部分酒店、民宿、露营地已经在小红书上实现了消费闭环，在当地生活中的酒旅品类中分得一杯羹。

同年，小红书推出“好点积分”机制，缩短用户与商家之间的社区互动和交易环节。 在这一机制下，小红书支持企业展示线下门店，从而吸引用户到店购物。

不难看出，小红书一路走来，一直在试探性地将触角伸向当地生活。 用了4年的时间慢慢完善了基础功能。 与其他“直截了当”的内容平台玩家相比，业界和用户对小红书的评价是进程太慢。

在这波围绕油盐酱醋茶的竞争中，小红书能否缓解商业化的焦虑确实值得怀疑。

2、大厂对小红书的“围剿”

与衣食住行、吃喝玩乐息息相关的当地生活从来不缺少掘金球员。 抖音、快手等新玩家试图依靠积累的流量和高用户粘性发起强势进攻，而以美团为代表的老玩家则不断反攻，更深挖护城河。

为何本地生活成为各大厂商的必备品？ 这与其富有想象力的市场潜力有着重要关系。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务业市场监测报告》显示，在数字经济快速发展的带动下小红书业务下单，本地生活服务业各领域保持稳定增长，在线餐饮外卖市场规模不断扩大。预计2025年将达到17469个，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，本地生活服务规模2025年将突破2.5万亿元。

广阔的市场前景下，抖音、快手等内容平台的跨境玩家正在加速出击。 以抖音生活服务为例，自2021年1月正式上线以来，一直呈现持续增长的趋势。 在首届生态合作伙伴大会上，抖音音生活服务正式公布了去年的经营业绩：2022年抖音生活服务GMV将增长7倍，业务已覆盖370多个城市，合作门店超过200万家。

业内人士认为，在内容平台的强势进攻下，此前本地生活赛道“一超多强”的局面将发生改变，本地生活各大公司之间的争夺战即将打响。

艾媒《2023-2024年中国本地生活服务业市场监测报告》

本地生活市场的卷入正在剧烈加剧。 小红书为何选择在此时加大投资？ 这不仅与当地生活广阔的市场前景有关。 近年来，互联网企业一直试图通过跨越主营业务边界来获得新的增长动力。 小红书也不例外。

目前，小红书的主要收入仍然依赖于广告，广告业务可贡献其总收入的80%。 不过，据雷锋网报道，2022年小红书的用户基数将翻一番，但商业收入仅增长20%。

不可忽视的是，近年来国内互联网广告市场的日子并不好过。 “大环境不好，广告预算缩水。现在公司更注重广告的转化效果，纯品牌广告的预算基本被砍掉了。” 海南航空营销线马璐表示。

与此同时，小红书的商业化之路也坎坷不平。 作为另一个重要的变现渠道，电商板块几乎没有什么亮眼的成绩。 天风证券研报显示，浏览小红书直播的用户下单转化率为4.3%，图文内容仅为0.5%。 “去小红书种草，到其他平台消费”一直是小红书商业化的尴尬处境。

2023年，当直播大锅即将瓜分时，董洁的小红书直播火了。 据小红书商城公布的数据显示，三场直播GMV合计超过1.4亿元，成为小红书内部标杆。 值得一提的是，快手主播辛巴在泰国单游戏销售额突破8亿，东方精选抖音直播间去年双十一期间销售额达7.2亿元……与豆快平台的出圈相比直播货的结果，小红书的“标杆”似乎并不稳定。

最重要的是，小红书擅长的“种草”业务遭到了大厂商的猛烈进攻。 大众点评推出新星计划挖角小红书KOC专家，抖音推出图文合作伙伴扶持计划，微信推出小绿本，百度也通过黄油相机布局种草业务……

广告增速放缓，电商兴起，种草业务遭遇围攻。 在这些综合因素下，小红书迫切需要寻找新的增长曲线。

3、谁能摸着河过河？

本地生活轨迹虽然被巨头包围，但与其他内容平台有显着不同。 小红书进入当地生活似乎更加自然。

对于小红书来说，其“种草能力”是最明显的优势。

无论是衣食住行，还是吃喝玩乐，“先种后买”的消费逻辑都是顺理成章的。 基于多年深耕的社区建设，小红书拥有优质丰富的KOC（普通用户生成内容）资源和消费群体。 同时，用户的主动分享习惯和种草心态也早已培养和成熟。 从商家的角度来看，这非常有利于其声誉的二次传播。

此外，丰富的内容积累也具有一定的优势。 今年2月，在小红书WILL商业大会上，小红书COO柯南透露，平台日均发表笔记数量超过300万条。 可以说，小红书不仅具备了上店所需要的基本产品功能，而且还有足够的内容来支撑。

当然，小红书去中心化的流量分配逻辑也不容小觑。 以内容为主的流量分配逻辑可以让中级和尾部专家的内容也得到流量的支撑，KOC生态系统相对良性。 也就是说，相比其他平台，商家在小红书上获取流量更容易。

然而，成功也种草，失败也种草。 种草虽然为小红书进入当地生活带来了一些优势，但也成为了它的弱点。

如上所述，小红书的内容分发趋于“去中心化”，这意味着小红书头部KOC的曝光并没有获得额外的流量支持。 “刚开店的时候，我找小红书高手种草，但发现由于发行原因，大V发的帖子曝光度一般，更谈不上转化，根本没有水花。” 对于近期推出的小红书火锅连锁店老板王涛来说，去年国庆期间刚刚加盟一家火锅连锁店的店主，目前还在观望什么样的商家会加盟该公司。 “还不如把钱花在大众点评上，获得优先推荐权，”他说。

不过，无论平台机制如何，商户扩张的“脏活累活”确实很难做。 与线下门店引流不同，本地生活是一个以运营为主的业务，需要覆盖大量的线下商户才能够维持下去。 这需要大量的人力和财力投入。

2015年，美团团购部门拥有超过9000个BD，以保证业务顺利开展，而小红书整个团队维持在6000人左右。

从财力上来说，小红书是买不起的。 近日，接近小红书的内部人士向相关媒体表示，小红书之所以在商业化上犹豫不决，是因为太缺钱了。 公开资料显示，小红书最新一轮融资是2021年底完成的新一轮5亿美元融资。因商业化而饱受诟病的小红书尚未实现盈利。

最后还是老生常谈的，商业化和内容如何平衡？ 曾经因过滤而被翻车的小红书，一度将专家到店与团购交易挂钩，表面流量虚假营销的现象已是可预见的。 如何扼杀这一现象，谨慎谨慎的小红书尚未给出满意的答案。

纵观本地生活的发展历史，社区团购的消费心态尚未形成，烧钱仍是赛道主旋律。 此时此刻，跌跌撞撞、加战火力的小红书，可以守住基本市场，用本土生活来导航商业变革之路。 只有时间才能给出答案。

（文中冉冉、马路、王涛均为化名）

参考：

[1]小红书走进当地人生活，极客公园

[2]翻遍小红书，找不到赚钱的答案。

[3]小红书团购：成功源于种草，麻烦源于种草，新零售内参