短视频热门教程作者 | 唐飞
直播电商可能是近年来增长最快的赛道。
贝恩公司和凯度消费者指数近日发布的《2022年中国购物者报告》显示，电商是2021年唯一保持增长的渠道。
随着电商平台逐渐分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正在赢得越来越多消费者的青睐。
作为上市公司，快手披露了更多相关业绩数据，这也让我们有机会进一步挖掘快手直播电商业务的逻辑。
《乘风破浪》
2018年以来，中国直播电商行业成为热门话题，直播电商市场同比增长600%。 2019年，李佳琦等KOL强大的流量和变现能力进一步催化直播电商快速发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226%。
2020年，COVID-19疫情来袭，“宅经济”进一步加剧，激发了直播电商行业的活力。 市场规模大幅增长至9610亿元，同比增长122%； 2021年，中国直播电商市场规模约为13165亿元。 同比增长37%。
在这一波浪潮中，本身涉足直播业务的平台似乎拥有天然优势。
其中，抖音、快手两大平台凭借强大的用户基础，电商业务快速发展。 再加上用户粘性较高，与淘宝直播形成了竞争。 海豚社发布的电商平台数据报告显示，2021年，抖音快手成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多三大巨头的新电商平台，市场份额分别达到5%和4%。 ％ 分别。
如果仅看直播电商领域，国内直播电商市场格局已呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市场份额为38.9%快手怎么买流量，分别为31.1%、29.7%（2020年底数据）。
对比抖音、快手、淘宝直播商快手怎么买流量，从典型直播电商平台观看直播的用户占比（平台观看直播月活跃用户数/整体月活跃用户数）可以发现，平台用户数）和人均每日使用时长 综上所述，抖音、快手观看直播的用户比例在 85% 左右波动，而淘宝仅为 20% 左右。
而且抖音、快手靠的是对用户碎片时间的占领。 2022年3月，人均日使用时长接近110分钟，而同期淘宝人均日使用时长仅为22分钟。
财报显示，2022年Q1，快手其他业务收入18.73亿，同比增长54.6%，快手GMV为1750.75亿，同比增长47.7%。 虽然同比增速有所下滑，但快手三大业务中，其他服务（主要是电商）占比最低，但增长表现最为明显。 有券商研报表示，在疫情持续反复的一季度，快手商的增速高于市场预期，难能可贵。
但事实上，严重的疫情从2022年3月才开始，对快手商的影响并没有在Q1季度释放出来。
进入4月后，疫情逐渐导致上海和北京两个重要城市开始封城，消费能力也受到一定程度的限制。 最典型的就是今年的618电商大促，不少媒体报道称这是“有史以来最难的618”。 星图数据显示，2022年618电商全网交易额为6959亿元，销售额同比仅增长0.7%。
因此，虽然一季度快手取得了长足的进步，但考虑到二季度整体市场的影响，电商业绩可能仍会出现较大波动。
快手直播电商的本质
直播近两年保持高热度主要有两个原因。 一是整体经济存在不确定性，消费者购物更加注重性价比； 第二，疫情期间线下渠道间歇性暂停，厂家愿意降低折扣清理库存，缓解现金压力。
所以从这个角度来看，直播电商本质上是一种高性价比的折扣零售模式，而快手恰好在这两方面都有自己独特的优势。
首先，快手直播销售的品牌（即快品牌）介于知名品牌和白牌之间。 它们对消费者来说更具成本效益，也意味着平台的单价更高。
心快数据显示，2022年3月至2022年5月，优势品类销售额前50名账号中，快品牌前100名占比超过10%，快品牌已占据一定份额。
快手商2022重力大会还提出，2022年计划扶持500个快品牌，用230亿流量助力快品牌成长。 2022年，新商户将享受前期技术服务费免返的优惠，未来还将有产品特权。 、营销活动和专属服务支持。 受到平台支持+流量以及强大社交属性的吸引，未来或许会吸引更多品牌入驻。
其次，快手的社区体系有利于白色品牌的“冷启动”。 据《2022快手商数据报告》显示，2021年自播GMV过亿的品牌有61个，5000万以上的品牌有133个； 2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的8倍，其中服饰品类增长超过25倍，美妆个护品类增长超过8倍，家电及数码产品和食品其中，茶、酒均增长5倍以上。
最后，快手商有自己的“闭环”。 快手店是快手商业务的闭环模式。 快手配送最初是好物联盟，主要为主力商户提供撮合服务和账户共享功能。 快手商城+快手配送的日趋成熟的工具，让快手具备了自建电商的能力。同时，除了完善工具之外，快手商在质量控制方面也实行了更加严格的管理，为快手电商提供了基础保障。打造电子商务闭环的条件。
财报显示，快手门店对快手商交易额的贡献率从2020年第三季度的71.4%提升至2021年第三季度的90%，2021年第四季度达到98.8%，2022年第一季度进一步达到99%。
基于以上原因，再加上快手独特的社区氛围，快手的复购率也很高。 截至2021年9月，快手商的重复购买率已提升至70%以上。
综上所述，以快手为代表的直播电商为了抢占市场、扩大用户、提升消费者体验，对传统电商业态进行了创新，但并没有颠覆电商的本质。 从某种程度上来说，直播电商也无法摆脱传统电商面临的流量、物流、品控等诸多问题。
硬币的另一面
现阶段，直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌上。
快手直播电商业务在成立初期就抓住了以上三点。 快手依靠内容和实时交互，促进种草和用户转化。 此外，快手的用户大部分为低线用户，三线及以下城市用户占比为66.01%，25岁以下用户占比为42.6%，因此在该领域具有较高的增速。早期阶段。
但就像硬币有正反面一样，快手直播电商除了优点之外，也存在一定的问题。
首先，虽然在用户规模、用户粘性等一些数据上具有优势，但与其他电商相比，目前快手商的变现率在同行业中仍处于较低水平。
数据显示，电商行业平均变现率约为5%。 在头部电商企业阿里巴巴、京东、拼多多中，拼多多变现率最低，但2019年和2020年也分别达到3%和3.23。 %。 相比之下，快手2021年其他收入为74.2亿元，GMV为6800亿元。 即使假设其他收入全部为电商收入，快手商2021年变现率也仅为1.09%，远低于行业平均水平。
其次，白标产品的毛利率较低，质量更难控制。
与成熟品牌相比，白标产品缺乏品牌带来的溢价。 以公认的高毛利品类美妆护肤品为例，2022年3月8日促销节期间，快手商在美妆护肤品类销量中排名第一，第一名戴莱希，第二名朵拉朵尚、第五名萌圈、第六名春呼都是快品牌。 与此形成鲜明对比的是，天猫销售额排名前十的美妆护肤品牌全部是一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额排名前十的美妆护肤品牌大多是一线品牌。二线品牌，如夸迪、安热莎、花西子等。
现阶段，抖音、淘宝、快手在化妆品品类的佣金率基本在4%~5%之间。 因此，单品价值越高，平台获得的佣金就越高（假设补贴强度和回报率不变的前提下）。
最后，直播电商模式过于依赖主播的IP及其粉丝基础，因此来自主播的不确定性也较大。 现阶段，快手直播主播的“马太效应”越来越明显。 辛巴、蛋蛋、绿骚萍蓉等顶级主播拥有极强的粉丝粘性和惊人的销售业绩，但过度依赖个体主播实现消费转化的问题日益暴露。
而且，顶级主播也会在一定程度上影响品牌和平台的盈利能力。 业内人士表示，对于品牌商来说，顶级主播的坑费和佣金会侵蚀商家利润。 一般来说，顶级主播化妆品的坑位费可达10万-20万元，化妆品佣金率可达20万-30万元。 % 甚至更高。 对于平台来说，这些头部主播自带流量，广告需求相对较少，不利于平台变现率的提升。
如果头部锚杆塌陷，可能会导致平台整体性能下降。 以淘宝直播为例，2021年3月至10月，薇娅和李佳琪两位主播的销量占前十主播销量的70%以上。 今年6月，由于这两位顶级主播的缺阵，其带货GMV迅速下滑。
总结
日前，快手宣布周杰伦将于7月18日晚7点开启独家直播，并已开启直播预约。 快手网站数据显示，上线5天，已有超过130万人在“周杰伦直播”快手快手许愿。
20多天前，成龙还于6月25日晚快手开启了他的首次全球直播近3小时的直播中，直播间实时点赞数突破3亿，在线人数一度突破400万。
快手为何这么做？ 从根本上来说，可能是快手用户增长不理想所致。
2021年，快手日活跃和月活跃增长率较2020年大幅下降。2021年Q1至Q4，快手日活跃用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。 第四季度用户增长几乎停滞，相比第三季度仅增加了290万。
同时，2021年快手日均活跃度和月活跃度同比增速分别为16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。
数据显示，2021年，快手获得的每个日均活跃用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，是其两倍多； 2021年，快手每获取一名月活跃用户的营销成本为700元，而2020年同期仅为177元。
本质上，无论是短视频还是直播电商，流量才是变现的核心。 “交通焦虑”之下，周杰伦、成龙确实能吸引一波关注，但绝非“特效药”。
电商要想做好，无疑是要花钱的。 从成立到盈利，淘宝用了6年，京东用了12年，“第三极”拼多多即使背靠大树也用了5年多。
快手直播电商业务未来能走向何方，还需要时间检验。
参考：
[1]《快手：是时候打破私营了》，中泰证券
[2]《快手直播电商专题：消费周期、渠道红利与品牌成长》，德邦证券
[3]《Rogo Research：2022618电商物流发展及疫情影响总结报告》，Rogo Research
*本文基于公开信息，仅供信息交流，不构成任何投资建议。
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