短视频热门教程在商业化的道路上，快手一路狂奔。
文/龙心
“你不一定要玩快手，但你一定要懂快手，因为你会在快手找到你想要的R。”
这是快手商业营销运营中心负责人高亚梅在近日举办的快手游戏营销峰会上对游戏厂商说的。 此前，快手刚刚宣布游戏短视频DAU突破9000万。 当很多人担心无法获得优质用户时，快手的回应直接、务实，也符合自己的风格。
说实话，我已经很久没有听到过如此接地气的言论了。 我没有刻意观察当天在场三百多人的反应，但我大概能猜到各个游戏公司听到这句话后相视一笑的场景：
图片和文字无关
在过去很长一段时间里，游戏厂商其实对快手是又爱又恨。 一方面，快手平台的流量优势是不可否认的。 另一方面，其付费用户的质量相对较低，这让游戏厂商感到犹豫不决。 究其原因，快手早期商业化进程缓慢以及相对克制的经营策略在一定程度上造成了这种局面。
2016年，快手开始发展商业化，但当时算法部门只有四人。 在那段最困难的时期，广告商不愿意在快手上投放广告，因为他们看不到广告。 快手商业算法战略负责人李永宝也对部门的未来感到担忧。 “每天，感觉他们三个人总是有辞职的冲动。 ，但当我看到他们的眼神时，我就离开了，所以他们还在那里，我终于克服了它。”
从2018年开始，这种情况开始发生变化。 快手逐步提升商业化战略地位，探索产品、算法、运营构建的三角生态。 至今已制作出《少年三国2》、《新神魔大陆》、《爱上潇潇潇》等众多营销案例。 ，经过一番努力才达到现在的高度。
据官方公布的数据显示，快手游戏用户近三个月内付费的比例高达77.8%。 缩短到每个月，这个比例也是48.7%。 此外，快手游戏玩家的日常支出中有12.2%集中在游戏上，可见其付费的密集程度。
从快手角度来看，他们正在打造一个“充满R”的社区生态，而通过这次线下见面会，我们或许能感受到这个游戏营销战场将变得越来越难以忽视。
快手可以找到哪些R？
想要挖掘快手的营销价值，首先要看快手游戏的现状，其次看游戏品类下的用户画像。
曹世波快手商业战略中心负责人
在快手，游戏用户与短视频/直播用户重合度较高。 84.1%的玩家喜欢看短视频，64.6%的玩家喜欢看直播。 第一季度，快手游戏用户增长23%。 此外，73%的玩家每天都玩游戏，90%的玩家在过去一年内付费过，78%的玩家玩游戏超过5年。 可以看到，重度玩家的比例也高于整体。
平台上的游戏用户也具有良好的粘性。 例如，93.8%的人浏览过游戏内容，77.3%的人会主动搜索游戏内容，76.6%的人会主动搜索游戏KOL。 超过三分之一（35.4%）的人看到游戏内容后会转化下载。
在创作者层面，目前有超过70位领先的游戏创作者，粉丝数量超过500万。 《王者荣耀》AG超玩会梦泪已突破2000万，《和平精英》牧童粉丝数甚至突破3500万。 这些都是玩家常见的聚集地。
付费方面，近三个月快手付费游戏用户占比77.8%。 游戏月付费比例高于平均水平14.6%。 玩家日常支出的12.2%用于游戏。
男性玩家是快手的主力军，占比73%； 年轻化趋势也很明显，30岁以下的球员占比达到82%。 至于主播，男女比例和年龄分布的差距会更大。
除了玩游戏，快手的游戏用户还有更加生活化的一面。 例如，他们会对搞笑短剧更感兴趣，其次是人物生活内容，多人在线战术竞技游戏和枪支射击游戏分别排名第三和第五。
用户对广告的接受度也在不断提高。 目前，69%的用户愿意点击广告链接了解更多或下载游戏，56.6%的用户点击过广告或下载，78.9%的用户会受到喜爱主播推荐的影响。
如何找到这些R？
不难看出，如今的快手为游戏厂商提供了更大的用户板块。 接下来的问题是，如何利用游戏营销和广告来实现转化，实现平台价值最大化？
综上所述，明星代言、明星PK大师、大师作品贴图、大师试炼、传统大图动画曝光，都是快手能拿出来的产品形态。 基于此，按照游戏发布的各个步骤（预约-首发-公测-大推-温和回收-节点大推-温和回收），快手商业营销运营中心负责人高亚梅启动了案例分享。
高亚梅快手商业营销运营中心负责人
例如，在预订阶段，他们去年与《三国奇幻大陆》合作，在实际推广前跑遍了素材，从而了解用户喜欢什么，然后精准定向投放。 今年，快手进一步迭代了iOS上直接跳转App Store预约、Android上增加H5登陆页面的功能。
来到首发阶段，代表产品案例是完美世界的《新神魔大陆》。 在快手看来，“这次上线的所有节奏都非常准确”。
具体来说，他们首先打出了女神杨幂的牌，并进行了全屏曝光。 随后陈小春也加入录制了一段兄弟聚会的短视频，并与十几位明星一起曝光。 首日曝光量高达3000万以上。
第一波曝光后，陈小春宣布将在快手首播，并直接代言。 为了匹配陈小春的哥哥形象快手怎么买热度链接，快手找了一个拥有1800万粉丝的明星搭档来直播。 直播过程中，他演唱了一首陈小春的《你很残忍》，形成了很好的互动。 直播结束后，虽然无法透露具体付费用户，但高亚梅表示“完美时空对付费数据非常满意”。
初次启动后就是稳定启动阶段。 但这并非一帆风顺。 在游族网络《少年三国2》上线期间，快手经历了曲折的探索阶段。
由于平台比较年轻，缺乏推出三国题材的经验，以及游族首次对快手缺乏信任，第一波上线数据很差，21位专家未能提交好的答案床单。 不过，随着公测的临近，快手需要尽快做出决定。
他们最终决定通过全渠道收集游族投资的激活人群和付费人群套餐，用大R、中R、小R来匹配专家粉丝的画像，用数据来匹配数据，最终筛选出15名专家。 当陈赫的素材发布在公测初期逐渐进入下滑期时，15位专家拍摄的素材后来居上，付费数据比之前21位专家高出2.4倍，直接超过了KPI游戏对平台的要求。
《少年三国志2》的逆袭，也极大改变了游作对快手的印象。 去年快手与春晚合作释放的品牌资源中，游族二话不说直接买下了开屏广告位，并向陈赫发放了10亿红包吸引用户。 两三天后，游族自己的快手账号私域流量累计达到42万粉丝。
另一款老游戏《玩玩蓝月》是快手长期投资策略的又一例证。
早在两年前，《湾湾蓝月》就与快手合作。 如此长生命周期的产品，获取新用户的难度有多大，也是可以理解的。 内部数据显示，今年春节期间，“湾湾蓝月”付费用户数仅为个位数，跌至谷底。
基于两年多的信任关系，探湾并没有放弃。 “无论数据表现有多糟糕，我都会含着泪继续测试。” 当快手在第二季度推出付费单次竞价功能时，他们意外地发现“湾湾蓝月”已经赶上了这个红利。 付费单次竞价消费占比80%，消费额重回重度游戏第一梯队。
进入5月后，快手推出了定制人群包。 “湾湾蓝月”在选择高端车型时，筛选出188款高端车型，然后进行品牌划分。 比如大品牌大概可以分为100个左右的型号。 ，一些小的可能有20-30个型号。 定制人群套餐背后有精准的数据筛选。 快手表示，5月份测试了20多个行业众包快手怎么买热度链接，测试了约10个传奇精准众包。 整个支付效果超出了定制KPI的要求。 。
与重度游戏相比，快手向轻游戏的进军可谓是快速。 正好今年Q2出现了轻游戏的流量缺口期。 此外，长期合作的《爱潇潇湘》也未能在快手上运行。 快手决定再试一次。
最初，他们并没有立即加量，而是先用AB测试店直投进行用户激活，让产品在成本和留存方面有更好的认知。 经测试，激活率提高了30%以上。
下一步是增加音量。 轻游戏的特点是物料消耗高，对交付效率要求较高。 两党之间没有任何歧义。 快手将营销API和产品研发直接带给“爱笑笑笑”团队，打通数据、迭代功能。 结果是，过去需要很长时间才能调整的数百个广告计划现在只需10分钟即可完成。
总体而言，快手为游戏行业提供的解决方案比很多人预想的更加全面，而实现这一切的基础来自于数据层面的基本功。 当交付过程遇到瓶颈时，你会发现数据永远是打开局面的因素。
厂商该如何利用拥有“大R存在”的快手？
近两年，短视频平台的崛起，成为游戏厂商拓展用户的战场。 根据DataEye发布的《2020年半年度手游买量白皮书》显示：按照发行渠道的热度，快手可以排在第二梯队。
当更多优质流量出现在快手平台上时，游戏厂商很难不感到兴奋。 当然，快手的优势或许还体现在其足够强的普惠性上。 例如，今年流行的网赚游戏可以更好地占领拥有大量下沉用户的快手增量市场。
据快手商业算法战略负责人李永宝介绍，今年快手算法团队加上工程人员有200人。 公司的态度是做好商业化。 “没有资源，还是有原因的。 现在有这么多人力资源，应该说根本没有任何借口。”
从原来的双竞价到单竞价，从留存优化到付费优化，再到ROI，快手迭代速度明显加快，与巨头的距离也逐渐拉近。
尤其是今年，快手升级了六大产品中端能力（触达用户能力、竞价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力），期间针对游戏行业定制产品。热身期和发射期。 ，稳定创新能力回归当期。
杜宝江快手商业信息流广告产品负责人
以预订为例，他们增加了一个新的联系渠道，通过短信将客户的一些礼包代码发送给用户。 据平台监测数据显示，该功能从测试到上线再到全面推广，投资回报率平均提高了11%至13%。 关于。
对于网络游戏来说，游戏辅助标签、正面评论弹幕、短视频中的分屏互动风格都有机会帮助产品提高转化率，降低转化成本。 这些或许都成为游戏厂商可以争取的机会。
从2019年11月的7700万游戏短视频DAU到今年7月的9000万以上，快手在9个月内完成了1300万DAU数据的增长。 但通过这次会议，用纯粹的数据维度来概括公司的进展还远远不够。
随着头部厂商包括中端厂商加大投入，厂商将更加依赖优质的平台和系统的营销策略。 你能在快手上找到你想要的R吗？ 我想知道关于这个话题的讨论将会越来越多。
发表评论