短视频热门教程GMV突破万亿，快手超越快手
文字| 螳螂观察（TanglangFin）
作者 | 涂林
直播电商已进入发展第七年，正处于新一轮变革的前夜。
行业竞争逐年加剧，但到2022年已迅速攀升至3.5万亿元的直播电商市场交易规模，仍在诱惑着新玩家挤进这张拥挤的牌桌。
美团方面，继今年1月底美团App外卖直播频道内测后，美团外卖于4月18日举办首届“神券节”直播活动，彻底吹响了美团外卖的号角。进入直播。
小红书一季度调整内部组织架构，提升直播部分的战略地位。 与此同时，董洁在小红书上的两次直播实现了超8000万的GMV，这也宣告了小红书首个爆款IP的诞生。
随着迟到者陆续加入比赛，赛道变得人满为患。 早在2018年涉足直播电商的快手，选择继续提速，走在新周期的前面。
然而，竞争如此激烈，快手先发制人的结果又如何呢？ 从其近期发布的2023年第一季度财报中，我们或许能找到答案。
01
出乎意料的，出乎意料的
整体利润
由于快手通常选择在每年一季度投入资金成为用户，因此市场对快手一季度的盈利预期通常不会太高。 比如这次一季度，预计亏损在5亿以内。
但快手业绩却超出了预期。
财报显示，快手科技2023年第一季度营收252.17亿元，较去年同期的210.67亿元增长19.7%； 2023年一季度调整后利润为4200万元，上年同期调整后亏损为4200万元。 37.22亿元； 调整后EBITDA为19.96亿元，上年同期调整后EBITDA为-15.52亿元。
这是快手上市后首次实现集团层面的整体盈利。 受此影响，快手股价大涨6.89%。 截至当日收盘，公司股价为53.5港元，市值为2319.42亿港元。
虽然业绩超出预期，但毕竟去年四季度快手就处于盈亏线边缘，因此本季度整体盈利其实也在意料之中。
从各板块的收入增速来看，电商业务成为这一亮眼业绩的最大贡献者。 尤其是今年1月推出的“串流计划”，正在成为快手新的发展加速器。
“串流计划”的原则是，快手商通过挖掘商户按需增长瓶颈、精准获客需求旺盛、冷启动困难等问题，为商户提供配送服务和稳定发货，并且粉丝增长缓慢。 多项激励措施包括全球流量推荐、数据工具赋能、专属服务等。
事实证明，快手商战略是正确的。
快手业务的其他服务收入板块今年一季度实现收入28.34亿元，同比增长51.3%，占总收入130.6亿元的比重也从去年同期增长8.9%。 增加至11.2%。
今年一季度，快手月均品牌数量同比增长约30%，品牌自播GMV同比增长约70%。 3月份，月均新入驻法人商户数、月均新增活跃销售法人商户数均超过50%。 同比增长。 与此同时，快手一季度GMV达到2248亿元，同比增长28.4%。
随着串流计划的显著成效，5月9日，快手CEO程一笑提出“串流计划”，将年流量从300亿提升至至少600亿。
更大的流量支撑，不仅带来更高的GMV想象，也凸显了快手商在新周期竞争的决心。
02
行业正在经历内部升级，
玩家如何突围？
直播电商繁荣时期的红利已被瓜分，新老竞争对手纷纷以不同方式介入。 种种现象表明，新周期的行业竞争将更加艰难。
无论是豆快淘快手在线下单平台全网最低价，还是后来的美团，或者小红书快手在线下单平台全网最低价，无一例外，大家都希望在牌桌上待得更久。 这就要求平台摒弃鱼目混珠的短视行为，以长远思维谋求适时变革，走在潮流的最前沿。
此外，行业要想在改革前夜抢得先机，还需要回归“产品、内容、服务”的初心，在新周期中稳步前行。
1、从资源无序配置转向资源优化匹配，推动平台高效高质量发展
直播电商这几年的发展大多停留在粗放经营状态。 每个平台都愿意花费大量资金，通过快速增长来换取规模优势。
但在当前流量增长放缓的趋势下，这种模式显然不再适用。 只有将资源向优质运营商倾斜，才能更高效地实现现有流量变现。 也就是说，更加注重质量的集约化管理更适合当前的市场。
为了衡量经营者的素质，快手商明确了几大指标：“店铺体验评分、发货信誉评分、产品评分”。 这些指标与平台资源直接挂钩。 经营者的素质越好，能够获得的资源就越多。
这实际上就形成了快手商的优胜劣汰。 根据规则，运营商和快手都将实现高质量增长。
2、从上大的独立发力到上大的有机共生，实现1+1>2的双向趋势
作为直播电商最重要的两个主体，商家和达人往往是一手付款、一手卖货的商业伙伴。 他们看似联系紧密，实则有些陌生。 说到大促销，大家还得争论“全网最低价”的问题。
一是控制产品端的“低价高品质”，二是满足销售端的“响应度”。 双方都有不可替代的优势，但由于身份不同，无法发挥“1+1>2”的效果。
快手商选择在两者之间架起一座桥梁。 根据升级后的传流计划，专家配送将更好地帮助品牌和商家精准定位和推广目标人群。 同时，专家还可以获得相应的流量奖励。
今年快手38促销期间，生活用纸品牌湘印直播间平均在线人数从平均每天300-500人增加到2000-3000人。 该品牌还在3月8日登上生活方式家居榜TOP1，周GMV超520万。
这样，商家和专家将实现双向有机共生，共同构建更加良性的平台生态。
3、从精品找人升级到常态化普通货架，挖掘更具确定性的业务增量
尽管各平台竞争日趋激烈，但对短视频内容感兴趣的用户数量仍有探索空间。
快手就是最好的例子。 财报显示，今年一季度，快手日均活跃用户达到3.743亿，同比增长8.3%； 平均月活跃用户数为6.544亿，同比增长9.4%。
只要平台有用户，直播就有机会乘势而上、成长。 得益于快手优质内容布局，一季度快手短视频和直播内容的总播放量同比增长超过10%。
在注意力稀缺的当下，如何刺激这些用户完成从“观看”到“点餐”的动作转换？
基于之前精细化找人的努力，快手选择深入泛货架场景。 不仅在平台首页增加了标签入口，还鼓励商家装修店铺、上架常规商品。
用户可以随时随地购买自己喜欢的产品，平台可以借此机会挖掘更具确定性的业务增长。 这是一个对双方都有利的结果。
事实上，本季度快手商的增长也证明，只有真正能解决商家痛点的平台，才能留住商家，激发商家积极性，从而实现商家效率高、平台GMV提升的正循环。
03
新周期下，
行业需要新的范式
618即将来临，电商领域的玩家们已经摩拳擦掌。
除了豆快举办的第三届生态大会和2023年电商吸引力大会外，抖音还推出了“好物直播间”和“迪克万单计划”，而快手则加大了串流计划，每年的流量从3000亿增加到600亿以上。
传统电商平台方面，淘宝延续了去年对内容直播的重视，声称70%的流量将被引向视频内容，并且还把肖央团队和辛巴团队带入淘宝直播以求更好的发展。获得更大的交易量； 京东还全面推出“单件价”，让消费者无需结算就能获得低价体验。
新玩家也不甘示弱。 小红书近期已开始发售票据，并表示在618期间，将对不同级别的票据提供曝光奖励。
但一个残酷的事实是，网购用户数量正在逐年下降。
《2022年中国网络零售市场数据报告》显示，2022年国内网络零售用户规模将达到8.45亿，占网民总数的79.2%。 2015-2017年网购用户增速逐年下降，2018、2019年增速回升，2020、2021年增速回落，2022年增速将创历史新低。
与此同时，直播电商作为备受关注的重要业态，也正在经历“从无序到有序”的新转变。
《国家市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确并划分了网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播三大主体的职责，要求依法查处非法网络直播营销活动；
《网络主播行为准则》明确规定，网络主播不得“编造、篡改交易、关注、浏览、点赞等数据流量”。 不得“夸大宣传误导消费者，或者以虚假承诺欺骗消费者”。 等待。
这再次表明，电商行业已经到了新一轮变革的前夜。 在此背景下，只有提供更好的产品和服务的平台才能获得更大的竞争主动权。
选择回归“产品、内容、服务”的初心，致力于从源头快手新变革的快手，已经走上了正确的道路。
主动变革带来的积极反馈就是最好的例子。
在串流计划的支持下，快手商一季度为参与运营商带来了超过15%的整体GMV增长，预计二季度这一数字将达到20%。
即便行业风云变幻，但可以肯定的是，立足长远主义的快手不仅能够更加从容应对这次电商考验，而且也树立了高质量发展的“快手范式”。电子商务行业。
*本文图片均来自网络
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