短视频热门教程老铁不喜欢乱花钱。 快手商折叠，大品牌装门面，白牌撑市场。 新产品的推出能否解决问题？
何锡进 撰稿
编辑/万天南
“老哥你好，我是特斯拉。”
2019年10月18日，特斯拉高调宣布正式入驻快手。 这是快手开场广告中醒目的口号。
时任快手商务副总裁的严强在接受媒体采访时表示，将大力拓展品牌用户。 很多品牌商家都对快手的流量、KOL、内容生态感兴趣，就连不热衷于营销的特斯拉也不例外。 。
三年后，特斯拉在快手上发布了501条视频，获得了13.9万粉丝和56.9万点点赞。 这个数据甚至比不上一个普通的腰围网红。 要知道，它拥有125.7万抖音粉丝。 拥有微博粉丝99万，推特粉丝1719.7万，创始人马斯克拥有1亿推特粉丝。
看来，特斯拉只是对老铁的“单相思”，而特斯拉并不是唯一一个被快手忽视的大牌。
特斯拉“真赔错了钱”，快手商也面临考验：日活跃用户3.47亿、缺乏大牌支持的它能否仅靠一个白牌支撑自己的电商梦？
事实上，如今的快手渴求大品牌——116信义购物节期间推出的“扛旗”产品中，有3个是大牌产品：贝因美奶粉、iPad、金龙鱼调和油。
从白牌到大品牌，快手如何跨过这道坎？ 双11前夕，新调整的快手商管理团队能否找到新的解决方案？
一
孤傲大牌，水土不服
特斯拉入驻快手并不奇怪。 毕竟快手有“人与人”的优势。
Q2财报显示，快手二季度平均DAU（日活跃用户）再创新高，达到3.47亿。 每个老手平均每天在快手上花费125.2分钟，用户粘性极高。
据AppGrowing 2022年6月统计，快手用户以31岁以上人群为主，向两端辐射，主要分布在中下线市场，其中三线城市占比22.2%。
更重要的是，活跃的老手是传统电商尚未覆盖的群体。
在今年的快手商吸引力大会上，快手KA品牌运营负责人张一鹏分享了一个美妆品牌的案例。 该品牌在快手平台的购买用户与传统电商用户的重叠度仅为4%。 这意味着他们在快手上获得了96%的新用户。
流量大、新客户多、复购率高达70%，这样的平台对品牌来说应该极具吸引力。
但现实情况是，品牌天花板上的大品牌纷纷涌向天猫等货架电商平台。 他们中的许多人也加入了抖音，但许多大品牌却快手快手。
2021年以来，迪奥、古驰、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。
看看快手，只邀请了LV、卡地亚、COACH等大品牌入驻，帮助支撑店面。
大牌与老铁“疏远”，老铁对大牌并不热心。
对于特斯拉在快手的广告视频，点赞数最高的评论是“快手这几天正式接受广告”，其次是“我支持中国车，因为我是中国人，你同意吗？”
同样是秋季校园招聘广告，快手点赞 ，评论数为163，收藏数为340； 抖音点赞、1,133 条评论、925 条收藏和 4,959 条转发。 抖音评论区的参与度远远高于快手。
评论区的画风也各有不同。 老兵们忙着调侃：“我实名举报特斯拉恶意补贴，导致我们招不到工人”、“支持比亚迪”、“你好，什么时候？来陕西工业”等评论职业技术学院“招人”。
抖音评论区里，有人在为马斯克加油，有人称赞特斯拉是一家理想的公司，还有人暗自炫耀“宣传视频里有我六年前买的车的销量”。
最耐人寻味的是，在抖音上，这段招聘广告视频被特别置顶，但在快手上，这段视频却没有享受到这样的待遇。
当然，特斯拉并不是唯一被排除在外的公司。
高端珠宝品牌卡地亚在快手粉丝仅有15.8万、点赞为43.5万，而在抖音上却拥有142.2万粉丝、701.1万点赞； COACH快手粉丝16.2万，抖音点赞30.1万； 拥有107.3万粉丝和80.1万个点赞。
也许只有LV是个例外。 LV快手粉丝163.5万，点赞数696.3万； 抖音拥有208.5万粉丝，656万点赞。 差别不大。
但这并不意味着老手喜欢LV。 更多的是因为LV名气大，老兵爱“耍花招”。
比如，评论区总有这样的玩笑：“你真是太看得起我了”、“我不配当一个前辈，为什么会得到这样的东西？”
二
一个不认大牌的务实老人
大人物和退伍军人不会互相称呼。 有几个原因。
首先，以大牌为代表的精英文化与快手草根文化之间存在着隔阂。
法国著名学者Jean-Noel Kapferer认为：“奢侈品牌一定是那种人人都渴望，但只有幸福的少数人才能买得起的品牌。” 为了制造稀缺性，大品牌故意与竞争者保持距离。
烟火和人情味是老铁文化的底蕴，在草地上茁壮成长，充满生机。
显然，高冷的大佬们与快手的社区氛围并不相符。 为了保护品牌价值，大牌入驻快手必须格外谨慎。
其次，下线市场用户的消费能力还相当有限，大品牌对这个市场的介入还不够深入。
据《2022快手商数据价值报告》显示，快手商用户主要为四五线城市用户，占比近70%。 用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体； 2021年全年在快手商消费超过5000元的用户占比12.9%，八分之一。
乍一看，这个数据是不是很可观？ 但与传统电商相比，还是有点差强人意。
根据快手2021年财报，快手日活3.2亿，GMV 6800亿，人均GMV 2125元； 今年Q2，快手日活3.47亿，GMV 1912亿，Q2人均GMV 551元。
华子研究报告显示，阿里巴巴人均GMV高达6348.85元，京东为5774.97元，拼多多为2808.98元。 快手显然落后于阿里巴巴和京东，难以比较。
第三，快手用户尚未树立品牌心态，更看重“性价比”和“熟人推荐”。
一位快手员工对《财经故事》感叹，“快手直播快手买东西。快手其实就像以前的农村县网上商城。” 城市。”
下沉市场的快手用户尚未建立品牌心态，更倾向于购买性价比高的白标产品。
“这些下沉用户连ONLY都没听说过，他们的消费主要看性价比。比如59.9元的白牌女鞋，加上头部主播，单品能卖到上千万元。”
月光馆的数据证实了上述观点。
10月18日，快手品牌自播产品榜，上榜前十名分别是：韩熙珍品牌创始人倪姐、红馆潮品搭配、雨森卫浴产品、青青童装精选&尤思恩、红堂小号.、劳拉密码、马友服饰官方旗舰店、八方精品店、匡氏珠宝旗舰店、小野-纸品家居。
上榜的前十品牌中，除了成立较早的韩熙珍、邮森味品外，其他品牌均是近年来崛起的。 排名第二的香港潮品组合，天眼查查不到具体信息。 其快手首页介绍其为欧韩女装店，是一家拥有13年历史的实体店，批发欧韩商品。
这家老牌批发店在快手上累计粉丝74.31万，10月18日直播中实现销售额63.45万。该店产品在新区上线，一款售价539元的羽绒背心售出88件。 另一方面，国内二线服装品牌森马在新区推出了产品。 同价位售价555元的女式羽绒服仅售出3件，足见老兵的冷漠。
显然，快手大牌很难撑起市场，仍然需要白牌来扛大旗。
三
白卡支撑市场，阻碍发展
基于这样的背景，快手正在大力发展产业带和快手品牌。
2021年，时快手高级副总裁兼电商业务负责人的小谷在接受《晚点晚报》采访时坦言，快手商是从行业白标产品起家的，目前的策略主要是推广两类产品：品牌。 传统知名品牌，另一类是快品牌，是白牌的升级版。
比如米姐就是快品牌的代表之一。 小顾表示，米捷的工厂产品可以达到二线品牌的水平。
快手上，米姐粉丝数1726.7万，点赞3862.5万； 而森马粉丝仅有54.9万，点赞77.8万； 美特斯邦威官方旗舰店拥有17.3万粉丝，1.9万点赞。
但过度依赖白牌并不利于快手整体生态发展。 快手还是要尽快弥补品牌的短板。
一是白卡心态难以树立，破圈成为难题。
与普通品牌不同的是，这些快品牌的直播间往往与创始人有着深厚的绑定。 他们通常称自己为“X姐”或“X阿姨”，并称呼粉丝为家人。
但这也意味着用户记住的不是品牌形象，而是创始人。
比如，虽然米姐是唯一一个在快手上市的电商代表，虽然她在快手拥有1726.7万粉丝，但除了快手之外，没有多少人听说过这个名字。
小红书上关于她的评论很少，最热门的“米姐”评论也只有62个点赞。 搜索百度索引关键词“米姐”，显示该关键词并未被收录，可见其在全网的热度并不高。
二是商家被迫打价格战，利润薄，客流不稳定，经营积极性受挫。
一家食品配送公司运营客服人员叶枫告诉《财经故事》，到目前为止，她的公司已入驻淘宝、京东、拼多多、抖音快手。
但主要渠道是传统货架电商，以拼多多和京东为主。 两个平台的商品选择差别不大，主要销售健身和保健食品。
“快手店的流量相对较少，主要靠直播，如果不参与主播直播，就没有销量。但如果与主播合作，就得让出一部分利润。”直播销售单价低，回头率比淘宝等平台高，领导可能考虑到这一点，对快手不太重视。”
叶锋提到的直播电商退货率问题也是普遍存在的。 首创证券5月发布的一份控股研报显示：“电商行业平均回报率为15-20%，直播电商回报率达到30%。” 回报意味着高成本。
第三，白标产品鱼龙混杂，消费者很难放心。
直播间白标产品质量良莠不齐，这也赶走了平台上一些潜在的优质消费者。
五环外的年轻人郭靖就是其中之一。 他家住河南的一个县。 他家年收入约20万元。 他没有房贷压力，有一定的消费潜力。
“我妈是我们家里唯一一个在快手上买东西很多的人，她贪图便宜，这两年通过直播买了很多衣服，一件就几十块钱快手买流量点赞是真的点赞吗，她很后悔买了之后就买了，质量不太好。” 郭靖表示，自己主要在淘宝上花钱，不经常在直播间花钱。
截至10月15日，在黑猫投诉平台上，搜索“快手质量”，会发现投诉3045条，搜索“快手假货”，会发现投诉2305条。
消费者权益保护也存在问题。 很多消费者在购买了假货后陷入了如何证明自己的困境。 他们常常要经历很多麻烦，浪费很多时间和精力。
当然，售后措施不完善并非快手独有。 事实上，抖音也是如此。
三个方面的影响是叠加的。 快手商平台想要提升人均GMV、扩大电商规模、挖掘消费潜力，会有相当大的阻力。
四
“新”能成为解药吗？
快手想到的解药是聚焦供给端，以上述“新”产品扩大产品池，挖掘消费潜力。
9月29日，快手在116商家大会上释放信号，将以优质内容扶持商家，引导商家积极推出新内容。
快手计划聚焦公域流量，帮助优质商家引流，打造100个GMV过亿的快手生态新产品、1万个GMV过千万的快手生态新产品。
同时特别强调，所谓新品并不是从头开始追求绝对新的产品，而是鼓励商家不断更新托盘，引入更多快手生态中相对稀缺且高品质的产品。每位客户单价较高的优质产品，例如美容设备。 ，高端美容。
尤其值得关注的是，快手将于11月正式上线商城，也将瞄准货架场景。
对于商家来说，这意味着拥有相对稳定的公域流量入口，可以增加销量。
更重要的是，从货架电商的效果来看，抖音电商是最好的。 《2022抖音618好物节》数据报告显示，今年618上，仅抖音商城带动的销售额同比增长514%。
上述举措确实吸引了不少商家。 青友电商王东旭告诉《财经故事》，近期找他咨询快手运营和配送的商家明显增多，他本人也非常看好快手商的发展。
“现在已经不存在择一平台的垄断了，当然，能入驻多少平台就可以。而且快手的流量分配机制是去中心化的，所以中小卖家在这里还是有很大的机会的。” ”。
另一小家电品牌营销总监告诉《财经故事》，他们今年夏天入驻快手，对快手的116活动也很感兴趣。 “小家电市场内卷度很高，下沉市场机会相对较少。” 更大一点，我们认为快手是一个很好的机会，新产品会在快手主播房间里同步发布。”
而且，确实有一些品牌在快手取得了小成功。 例如，今年7月，AMIRO尝试与快手主播赵梦彻合作进行直播。 整个过程仅售出一台AMIRO六极射频美容仪。 售卖持续了40分钟，最终实现成交量超过6万，销售额达到1.4亿。
不过，参加“新”活动能否改善快手的生态，转行电商的孟晓心存疑虑。
“卖家推出新品时，不仅要考虑平台，还要考虑用户是否愿意付费。对于中小卖家来说，很难考虑到所有平台。自然，哪个平台销量好，就会重点关注哪个平台，而其他平台只会专注于销售。”
他担心退伍军人可能不愿意购买高质量、高价的产品。
毕竟，拼多多已经做了一些研究，以数百亿美元补贴苹果的新品，希望培育下沉市场的消费者心态。 不过，大多数对价格敏感的用户还是更喜欢“性价比”。
据多多新闻数据及10月18日市场销售数据分析，家居生活GMV贡献排名第一，占比26.05%。
当天家居生活品畅销榜上，前三名分别是玉露盆栽（单价15.13元，日销量8万株，日销量121万）、防腐增肌膏（单价8.9元） ，日销量41000个，日销量41000个，销量：人民币361000元），亚克力立式摆件（单价：1.38元快手买流量点赞是真的点赞吗，日销量：34000元，日销售额：46000元）。
显然，拼多多的主流消费者依然热爱性价比。
至于快手显然寄予厚望的美容仪器和高端美容产品，不知道老手们会不会买单，但目前还没有成为拼多多的主流热门产品。 10月18日，拼多多美妆个护单品热销前五名分别为保养E奶（单价13.9元）、小恶魔睫毛（单价3.73元）、修正高维美白保湿洗面奶（单价39.9元）、大宝SOD蜂蜜（单价11.9元）、正宗纯正七子粉蛋壳面膜（单价1.53元）。
由于同样主攻下沉市场，快手能否通过新品上市扩大品牌池、提升客单价、提升人均GMV，还有待观察。 （郭靖、孟晓、叶锋、王东旭为化名。）
结尾
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