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已经存在 8 年的快手突然宣布明年春节前 DAU 增加 1 亿，这让所有人震惊——最后一个能在半年多时间里增加 DAU 1 亿的产品在哪里？年？ 好像是抖音，还有更早的微信？
这种口号式的大跃进计划和向产品索要结果的方式，不是快手的风格； 但在快手DAU被抖音反超后，外界一直期待快手能拿出一个不错的反击。
如今，快手内忧外患。 公司内部管理、短视频行业竞争、投资者和上市等都成为压力来源。 但这个 DAU 目标如果丢给任何领先公司的顶级增长团队，似乎都是一项不可能完成的任务。
事实上，这似乎并不是快手官方可以直接决定的事情？
快手真正的核心是“一个连接中国最底层农村社区的视频内容平台”。 中国过去从未有过这样一个地方，有机会向最底层的民众“展示、连接”他们的生活。
两个生活在很偏远的地理位置、相隔很远的人，完全有可能相互吸引，成为有信任感的老乡。 通过快手，他们可以渗透到自己原来生活的圈子里。
在古代，如果一个人从未离开过所在的村庄，那么他周围的圈子就是从他的父母到整个村庄。 除了绝对自闭症患者和村长这样的人之外，大多数人的数值都在这个范围的中间。
基本上他们一生都无法走出这个自然门槛。
这是因为大多数人世世代代都在同一块土地上耕种。 一个人如果没有经历过进京考试、经商、战争、饥荒等事件，他的地方圈子永远无法突破。 他只能听取有此类经历的群体的意见。 回到家乡，我会讲一些“山那边的故事”，但这并不意味着听故事的人已经融入了另一个圈子。 而且，拥有“山那边的经历”的群体比例在历史上一直是一致的。 所占比例很小。
快手帮助占人口大多数的普通人突破这个先天圈子的物理限制（他们在微信上添加的大多数人都是他们线下认识的熟人）。 它让你看到别人记录的世界，也让世界看到你的记录，让你们直接互动。
不过，快手平台本身未必能够随意控制这个用户圈层突破的速度和方向。 这就是快手在半年1亿DAU军令中的可能和不可能。
可能的一面是：快手上的这种突破还会不断发生，圈子也会不断碰撞、交融。
快手自有的视频下拉，即评论区产品的基本形态，注重内容消费但强调交流氛围； 而所谓包容性算法的本质是，快手的推荐和本地频道是建立在一定流量浪费的基础上，让更多不同圈子的人得到展示和互动的机会； 直播间最贵重的礼物就是穿云箭，它直接连接了多个在不同聊天场景中互动的小伙伴。
因此，即使腾讯爸爸不放松朋友圈分享限制，快手的日活跃度仍将持续上升。
但有一点做不到的是，本地圈子的突破受到时间维度、兴趣标签和信任半径的限制。
因为圈层的突破需要用户接触足够长的时间，通过视频内容的不同兴趣标签，可以找到自己愿意接近、喜欢的同类人，不断增加关注度。足够的信任感。
就这样，两个原本属于不同圈子的用户在快手有了深度融合。
然而，每个人可以信任的相似的人的数量自然是有限的——这就是信任半径。
快手主播更喜欢将自己的账号粉丝称为家人而不是粉丝，因为本质上这并不是影视明星与粉丝之间那种因差距较大而产生的不平等的单向爱情，而是基于有足够的亲密感和双方之间的信任创造出相互的爱。
一个人在快手上花费多长时间才能通过另一个人发布的内容喜欢并信任另一个人？ 快手平台本身在这方面实际上并没有起到决定性的作用——这也是快手此前表示需要857天的原因。 打造百万粉丝大V的核心原因之一，但在抖音、微博等平台上，这个时间可以被平台大大缩短。
正因为如此，快手用了八年的时间才达到了抖音用了两年多的时间才超越的 DAU 量。
除了公司整个管理体系和运营体系建立起来时间太长（还在探索中）之外，本质是基于这种圈子的信任的渗透和建立，比简单引爆要好得多。一首洗脑歌曲，然后挑战极限。 在大量用户面前，速度太慢了。
用户要成为快手的日活跃用户，必须经历一次不小心下载并打开该应用（甚至直接删除该应用），到不断被某些内容吸引，再逐渐增加打开频率的过程，直到对上述一些人产生兴趣并信任。 每天打开（所以大部分快手用户使用关注流，而抖音用户使用推荐流）。 这是良性日活跃用户的增长路径，也是快手DAU数据增长的难点。
不过，也有可能在春节前的半个月，快手可以选择配合红包雨和补贴产生一波数据（参考今年春节前后百度的做法），而且是单日峰值DAU达到3亿是完全有可能的。
然而，从资本市场的角度来看，当今的环境不仅要求快手在用户数据上尽可能快地增长并缩小与抖音的差距，还要求快手在保持社区氛围的同时实现高效、可持续的商业变现。 。 尽可能不受影响。
1、快手和YouTube：一个不成熟的UGC社区
快手最初是一个Gif工具。 用了8年时间，转型为最大的短视频社区。 它的发展过程中的很多路径和演变与大洋彼岸最大的视频网站有些相似。
2005年，三名PayPal前员工联手建立了一个约会网站，一开始就采用了一种非常简单粗暴的增长黑客策略：要求女孩上传介绍自己的约会视频，每人支付20美元。
但即使过了一段时间，用户仍然不多。 创始人发现没有人愿意真正使用它进行在线约会，但他们会在网站上发布一些奇怪且低质量的猫和狗视频。
于是创始人干脆放弃了交友网站，转型为一个更加开放、多功能的视频档案分享网站。
这就是我们后来所知的 YouTube 的诞生。
当时，几乎每个美国家庭都有一台DV设备，但没有足够的存储空间来记录很多东西。 因此，YouTube从诞生之日起就有浓厚的UGC氛围。 许多人上传了自己以及家人和朋友的所有日常视频。 到了这个网站。
（YouTube 平台上的第一个视频来自联合创始人 Jawed Karim 在圣地亚哥动物园拍摄的无聊日常生活。）
但对于YouTube平台来说，一方面，UGC模式虽然解锁了大部分用户的内容创作热情，但早期相对粗糙的内容质量也导致其频遭诟病。
另一方面，除了喜欢分享生活的普通用户外，试图跨平台“套利”的搬运工也蜂拥而至。虽然这些人快速高效地制作了能为平台带来流量的内容，但由此带来的低质量和版权问题也为其未来的发展埋下了隐患。
相比之下，早期快手的定位只是一个推出图谱的工具，也积累了一批用户。 然而，再好的工具也很难留住用户的时间和注意力，而且Gif的整体市场和应用场景都过于有限。 于是快手增加了上传短视频的功能，并开始鼓励用户在网站上分享。 但早期用户的气质（2013年一波东北用户集体入驻快手）也决定了快手很难成为一个内容特别高端、精致的网站。 共享平台。
（快手早期的gif内容如果配上背景音乐，实际上就变成了短视频）
2016年的文章《残酷的底层故事》将快手平台上部分内容的底层问题彻底推向了公众。 文中诸多离奇的例子确实在一定程度上暴露了快手在UGC和算法推荐过程中缺乏控制和审查。 当然，一二线城市的广大掌握话语权的“精英”终于能够一睹底层真正的“农村圈子”了。
也许让精英们不高兴的原因并不是快手上有那么多令人震惊的内容，而是因为他们担心自己的生活会再次回到那种状态。 毕竟，他们已经花了1-3代的时间才摆脱这种状态。 熟悉当地圈子。
YouTube后来面临的双重困境正是因为早期发展太快：一方面因为内容普遍太低，商业化存在问题，广告商不希望自己的品牌出现在一堆广告中。低质量的 UGC 内容； 另一方面，资金有限，大型版权电视台不愿意分流用户，而YouTube也因为拿不到广告商预算而一直无法批量购买正版内容。
在其资金支持者谷歌接手后，其独立创业之路戛然而止。 YouTube打破了前述的恶性循环，在内容调性和品牌升级方面做了以下两件事：
1、稳定一些能带来显着流量的版权方，支付费用+分成收益，解决“盗版”问题；
2、加大投入，帮助内容创作者“升级”，从而带动平台上业余内容向专业内容转变（UGC->PUGC）。
从某种程度上来说，YouTube在最初定位的试错、从工具到内容的转型、商业化的困难以及后续的转型都与快手有相似之处。
YouTube选择从0到1打造完整的内容生产体系（即所谓的MCN），而快手的社区调性转型则将自己的筹码放在了两个方面：
引入适合平台受众口味的主流明星；
向公众推广内容相对正面的平台原生网红。
最重要的是，快手终于不再试图教育那些不了解自己的大众：你们和我们一样，中国社会的平均水平这么低。
黄渤算得上是快手引进名人的代表：他确实是主流明星，但气质却够草根、够土。
与微博上主要发图片、转发广告不同，黄渤在快手上实际上是用视频来记录自己的日常生活。 例如，在南非拍摄外景时，他会不时上传自己拍摄到的美食和美丽的风景。 黄渤最新的短视频内容是他向当地工匠学习的青铜作品。
这些原本可能存在于自己朋友圈的内容，刚刚出现在黄渤的快手上，以至于粉丝们总是在视频下方的评论区留言调侃：“博哥又发到朋友圈了。”
类似调性的明星还有谢娜、潘长江、小沈阳等，我们甚至可以认为，能在湖南卫视、春晚上红的、有真正群众基础的主流明星，都适合快手引进，让他们贡献力量。越多越好。 快手的独家内容实际上会极大地帮助快手的社区氛围完成从底层到主流的转变。
此外，快手还不断输出和强化平台上具有正能量但内容不为世人所知的本土网红。 只有他们才能真正带动UGC内容量和DAU数据。
大多数人对于“赶海”这件事都非常陌生：过去，住在海边的人都是靠海而居。 他们根据潮汐涨落的规律，在潮起潮落时赶到海岸打捞、采集海鲜，于是就有了“赶海”的说法。其中代表人物之一的“熊” “大海达”在快手上孜孜不倦地更新了100多个海上日常，为他带来了超过100万的粉丝。
这样的内容不可能掀起全民洗脑热潮，但它是真实的、足够鼓舞人心的。 快手拥有数百个“赶海”等主题内容，能够利用不同的本地圈子来吸引用户。 互相认识、关注、喜欢、信任，直到成为快手“家人”。
很多人一直在问中国的YouTube在哪里。 一开始大家都以为是土豆（它的定位曾经是最接近的）。 后来他们觉得B站可能有这个潜力（用户群相差太大）。
但说白了，YouTube一直是一个涵盖各国普通民众日常生活和才艺展示的视频分享平台。 从这个角度来看，快手可能更接近中国的YouTube。
2、快手不能使用信息流广告吗？
几乎所有的内容平台最终都是在卖用户的注意力，短视频平台也是如此。
在用户消费内容时插入广告是许多人认为理所当然的盈利捷径。 抖音依靠今日头条的商业化体系走上了这条路，但目前快手的广告业务尤其是信息流广告发展并不顺利。
信息流广告的收入与三个因素有关：DAU、单日用户广告浏览量和CPM。
但与微信朋友圈类似：快手基于信任的积累打通了本地圈子（朋友圈有熟人氛围），这使得首页推荐流中不可能包含太多广告，因此广告加载（广告加载）率）只能保持在一个很低的数字（但可以高于微信每24小时1-2条消息），否则很容易导致大量的用户投诉和极差的广告效果。
因此，快手在主页面推荐流中的单日用户广告浏览量将远弱于抖音。 这对于CPM价格的提升以及广告主的合作热情都将非常不利。
豆块在信息流广告上表现的差异也可以这样理解。 在快手的推荐流程中，每点击一个视频窗口，都是进入另一个圈子的机会。 这也是一个了解、喜欢和信任另一个人的机会。 这是一个人的机会，这个过程非常忌讳被广告打断。
这还是类似于在朋友圈看到广告的感觉。 我会误以为是我的朋友向我推荐了这个广告。 当我明白发生了什么时，这通常是一次非常糟糕的体验（除非广告是国际顶级品牌或者只是我非常需要的产品）。
抖音，滑动的目的是查看下一条内容。 至于是谁发的，已经不那么重要了。 每一条内容本质上都是未知的，因此看到广告后的负面情绪会大大减少（也导致抖音粉丝和内容生产者之间的关系不深，即使关注也很少产生信任）。
但如果你改变主意，不做信息流广告，快手也可以尝试微信公众号的广告变现模式。 即在获得视频主播同意和授权的情况下，快手官方会在视频内容的中、尾、底栏投放广告。 插入广告位，收益双方共享。
上图是腾讯近期宣传的手游广告，植入某粉丝25万的主播视频中段。 持续10秒。 虽然可以随时跳过快手接单平台业务，但是对于视频观看体验来说还是很困扰的。
根据快手官方的说法，此类广告属于创作者激励计划，系统自动向低端创作者分配特定的广告内容，帮助其变现； 这与快手直接匹配广告主与顶级创作者不同。 山，这个服务类似于抖音的星图和微博的微博易。
如果这个创作者激励计划开通了（粉丝超过1万就可以开通），主播需要承担粉丝流失的风险——因为具体的广告内容是不可控的，但现在开通的主播大多是快手视频传输账号基于直接流量变现（而不是增加信任）的需要，选择了这种扰乱观众的广告模式。
一般来说，这类广告不会给快手平台造成太大的直接损失。 但朋友圈广告太多，平台就会被骂，包括微博、今日头条的信息流广告。
另一方面，我也发现快手的广告视频库存非常不足。 例如，当我观看该播客的多个视频时，出现了相同的冰与火游戏广告，但微信文章中部和底部的广告更加多样化。 当我下载上面的《冰与火之歌》游戏时，该广告将不再出现在播客的视频中，并且直到第二天才会出现新广告。
与此同时，在反复刷新快手的推荐信息流后，我只看到了易车和痘博士的广告。 由此确实可以看出，快手在广告变现方面的效率并不高，与今日头条的广告销售团队远非同一水平（仅抖音一年就价值200亿）。
3、快手本地直播是一个怎样的存在？
从各方披露的数据来看，快手直播收入已经达到了每月约20亿（每年也达到200亿）的规模，并且这个数字还在上升至平均每月30亿。 这样一来，快手去年的直播收入基本与抖音的广告收入持平。
从某种意义上说，直播拯救了快手也拯救了正遭受广告变现之痛的快手，但快手的直播生态与陌陌完全不同。
节目直播的核心是线下夜店场景迁移到线上。 大多数人观看，一小群有钱人打赏，甚至有人戏称“坐云台”。 当然，包括音乐、舞蹈、脱口秀等娱乐内容，用户可以与自己喜欢的主播实时互动。
这个需求肯定是存在的，但对于秀场型直播来说，主播本身就是内容。 因此，如何保持稳定的内容供应成为各平台的首要任务。 平台本身直接控制内容生产端的经济效益和运营效率并不高，这也是为什么无论是YY还是现在的陌陌都需要依靠工会制度来保证稳定的内容供应。
快手所谓土味直播的背后，其实是线下闲聊场景的线上聚合。 像快手的短视频内容，实际上促进了圈层的突破。 快手的直播少了一些表演和表演，更多的是聊天和闲聊。
这种充满古朴气息的场景，在线下已经存在了数千年。 自古就有干完农活后在村里围坐聊天的场景。 可能在大槐树下，也可能在村口。 或者通往邻居院子的门。
随着越来越多的用户涌入快手，大家其实只是把这个老场景迁移到了快手的直播间。
这样，来自不同地方、不同圈子的退伍军人也有同时互动的机会。
（快手直播是“农村中国”的某种网络反映）
那么，线下夜店形成的秀场直播和线下聊天群形成的本地直播最核心的区别是什么？
直播产品的收入大致等于：直播间总数*平均观看人数*小费支付率*ARPPU（每付费用户平均收入）。 这四个因素共同决定了平台的收益能有多高。
与秀场直播相比，快手在客房总数和小费支付率两个关键指标上取得了显着提升。
如果我们看YY和陌陌的一些数据，我们会发现真正的普通人很少直播，因为没有人看，平台也不会支持你，所以它完全变成了PGC直播，所以房间总数必然会很少。
同时，奖励支付率也较低，主要由少数所谓的大R玩家支持，大量失败者在观望。
但与快手的UGC直播生态相比，秀场直播的ARPPU值会很高。 这一点从快手的礼物价格也可以看出。 最贵的穿云箭只要288元，它送礼的主要目的是粉丝用它来增加主播在不同直播间的人气，渗透圈层（并非都是为了讨好主播），但也有在映客、YY等平台上都有价值数万元的礼物。
快手在房间数和付费率上胜出，这两项都远远超过依赖公会生态的直播平台。 但每个房间只有几个人，有的可能只有个位数，ARPPU不高； 而秀场直播则依靠公会机制保证单个主播的人气（平均观看人数），平台还会通过家族争霸、荣誉机制不断挑起大R之间的PK，从而提高ARPPU。
然而，当快手直播间的人数较少时，通过双向互动形成信任（而不是对主播的崇拜）的效率实际上是非常高的。 开始直播的人并不比进来的用户感到任何优越感。因此，快手上的 UGC 生态更加活跃，因为直播在异步互动视频中添加了同步互动场景。
而且，在这样直播中，直播的PK彻底变了味。
以快手的本土网红之一——“笔转小伟”为例。 他原本是一名普通的瓦工，在建筑工地出卖劳动力。 他通过平台、相对新颖的内容、简单的画风获得了大量用户的关注。
虽然后来他尝试进入主流娱乐圈，但失败了，选择在工地继续更新健身视频。 但在他的直播PK中快手接单平台业务，我看到的更多的是友情式的连麦。 作为一个拥有数百万粉丝的网红，他在PK中一不小心就输给了一个只有几百粉丝的女网友。 然后他被惩罚做一组高难度的单杠动作。
这背后的本质是，快手直播少了那种从绝对大R到几个主播的打赏，更多的是老铁一家的零星小打赏。 主要目的是让互动聊天变得更有趣。
而这种PK氛围也刺激了更多的普通用户开始直播和别人比拼，而不是公会直播平台上的两个美女主播或者一个美女主播和一个大R玩家（普通失败者继续看），总人数快手客房数量和付费率进一步提升。
4、电商能否成为快手下一个增长引擎？
如果直播是一种比短视频内容更能加速圈层渗透的产品机制，那么这种高度互动的场景中产生的信任关系是否有可能在其他维度转化？ 喜欢卖货？
这仍然是一种交易，但在快手上销售商品不仅仅是一种商业活动。
我们就以上面提到的“熊大”为例。 他在快手经历足以证明这条路的顺利。 熊达在通过直播海上日常生活分享和记录世界的同时，也出售自己捕获的蛏子和章鱼，这也是他与粉丝之间“增强信任”的另一种方式。
这个方法的隐含意义是：我亲手抓（种）的东西确实好，你可以放心购买； 我给你推荐的东西也确实不错，你可以放心购买。
似乎可以将这种网上销售行为定义为“电子商务”。 但快手这个“人类社会”的交易逻辑与淘宝、京东等“商业社会”完全不同。
“商业社会”中的交易关系更加简单。 平台上的交易对手是买家和卖家。
但快手不同。 它具有三个特点：
1、平台调性不同。 快手的逻辑是根据人来找产品，因为他们信任这个人，所以他们购买产品； 而淘宝、京东等平台则是基于人们寻找产品。 他们首先对产品有需求，然后寻找自己认为合适的品牌或产品；
2、信任半径不同。 快手主播的信任半径很容易受到限制，因此覆盖范围往往不广，大多数卖家很难做大。 当然，它的购买者一般都是小群体。 像散打哥这样的超级卖家，不太可能像淘宝、微博上的网红一样。 发生这种情况是因为一旦卖家规模扩大，就很难与单个用户建立信任。 然而，与大量的直播间类似，快手上的卖家数量也可以达到非常大的基数（兼职或全职）；
3、SKU类型和标准化程度不同。 由于快手的人物比较活泼，品类也比较多样，所以大多数情况下主播的产品很难量产。 因此，不足以支持大规模的SKU。 快手像淘宝店那样快速提升销量、提高GMV。 ，所以它通常只是一个小企业。
从以上三点来看，快手想要培育出类似天猫旗舰店这样的领先电商平台玩家几乎是不可能的。 但由于生态本身足够丰富，也存在通过主播的多品类、独特性扩大收入规模的可能性。
快手上还有一类典型的“老铁”卖家：一方面与平台受众有较强的信任关系，另一方面选择与相对成熟的供应链/工厂合作进行销售批量标准化货物（如服装等）。 ）。 这可以形成一条稍微另类、收入上限相对较高的电商变现路径，但这种形式要求较高，并不是所有人都能复制。
例如：Laura快手是快手上的水果专家。 他第一次走红是因为他无意中拍摄的一段新西兰视频。 后来，他靠卖猕猴桃和榴莲赚到了第一桶金，于是他开始全职做水果电商生意。 为此，他在海南，Xishuangbanna，Panzhihua，Sichuan和其他地方建立了生产基地，并与当地农民合作，通过提供水果幼苗和回收果实来确保质量。
根据他的说法，随着量表的逐渐增长，他的粉丝回购率极高（超过80％），他从水果销售中获得的年收入可以达到数百万，而在他从事建筑业务之前，他的年收入仅为他的年收入几十万。
如果您将快手等不同圈子之间的销售交易与另一个简短的视频巨头抖音进行比较，很明显，后者实际上更适合种植草而不是直接携带商品。 相比之下， 抖音电子商务很容易迅速启动，而快手的交易中断了圆圈的速度较慢，更稳定。
因为与抖音平台名人竞争广告红利的不同之处在于， 快手正在尝试让平台名人首先赚钱（ 直播 + E-Commerce），同时也自己赚钱。
不同的是，快手是一个和微信公众号一样有能力保护私域流量的平台。
快手的推荐和分发机制是，只有持续产出好的内容，才能赢得用户的关注、点赞和评论，然后推荐给更多的人（而不是头条推荐用的CTR数据），所以每个粉丝快手的关注更多也是在对“内容生产者本人”有足够的兴趣和信任之后才会发生的。
这种对注意力的兴趣和信任，加上分发和推荐机制中的流量保障（注意力流的重要性>推荐流），决定了快手在直播和电商配送方面的优势。
另一方面， 抖音的直播尝试更有可能是由最初在简短视频中超级有趣的名人引起的，并且由于没有亮点的长期直播而被用户撤回，或者用户根本没有用户请记住，跟随这位互联网名人，因为当时她的主页甚至无法使用。 我点击了它，甚至没有进入它，我什至不记得我观看了很多次的15秒视频。
此外，鉴于当前大多数短视频电子商务货币化都是通过淘宝完成的，如果它不是您自己的品牌并且没有良好的优惠券吸引力，那么在抖音上种植草和出售商品将更加不利（The Douyin（频道很容易跳过）； 快手可能性较小，因为Toobao以有限的时间和低廉的价格将直播赚钱。
值得补充的是，甚至在像快手寻求电子商务货币化之类的内容平台之前，电子商务平台也已经开始了基于内容的布局。 TAOBAO代表的传统货架风格的电子商务平台已开始努力操作平台内容，以适应几年前内容和娱乐的趋势。
例如，在今年的618个促销活动中，主要的电子商务平台已验证了社区和直播的力量来带来商品。 阿里巴巴主要依靠其自己的生态内容和工具，并且在直播中，它与MCN组织合作。
JD.com更多地依赖外部合作：就简短的视频而言，它进入了快手和抖音 ，并使用杂草爆炸的军队来帮助出售商品。 就直播而言，它甚至与杜尤（Douyu）合作，尝试结合场景以刺激购买的愿望。
可以看出，直播电子商务本质上是一条双向街道，而Doukuai只是这条线的一端。 无论内容平台是电子商务还是电子商务平台是面向内容的，两者都将重建在线购物的新形式，从“羽毛鸟群在一起”到“人们群在一起”，并以“商品”为中心，以“以商品为中心”。 “人们的需求”作为中心。
5. 结论
总的来说，如果快手希望在半年内将DAU增加1亿，则必须从战略上找到渗透圈子的方法。 从战术上讲，除了学习Toutiao的购买策略外，它还必须专注于用户的增长和保留率。 一切都必须很难。
除了将当地圈子的渗透率提高到极端并试图打开所有基础平行的圈子外， 快手还必须在国内主流话语团体中实现自上而下的渗透，并在其自己平台上连接本地互联网名人。 带来影响（例如介绍黄博）。
是否可以实现快手的野心，还有待观察。
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每一次“观看”都是一种鼓励▼
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