短视频热门教程文/胡金华
在传统消费者认知中，“保险”似乎是一个古老的行业。 但这个有着百年历史的行业却面临着挑战。 挑战的根本原因是市场的变化，而市场的变化来自于消费者的变化。 一群强调个性化、科技感、场景化、追求温暖和故事的年轻顾客正在迅速涌入酒店。
90后甚至2000后对于保险产品和品牌的偏好正呈现出完全不同的保险态度。 对于保险公司来说，谁能触动人心，打破大制作的冰冷规范逻辑，创造引人入胜的场景，讲述温暖的故事，就能让品牌与新一代用户产生共鸣。
近日，聚道引擎与中国平安联合发布《用户健康+保险行为数据报告》（以下简称《报告》），抖音上平安保险话题播放量排名超第二名超过50%。 在这个年轻人占主要流量的互联网渠道中，平安这家非互联网保险金融公司却能够占据领先地位。 这与平安近年来的快速转型、拥抱变革有何关系？
当年轻人谈论保险时，他们会说什么？
“你关注保险这个话题吗？” 这个看似不太网络友好的话题，却在抖音这个充满年轻人的新兴平台上成为热门话题。
在最新的《报告》中，海量的引擎数据显示，当用户提到“保险”时，越来越多的人从关注转向采取行动。 保险话题热度已达“百亿话题圈”。 2020年1月至11月，抖音平台“保险”相关话题整体播放量达349亿次，仅11月搜索热度同比增长338%。 ，这意味着国家安全意识正在被充分激发。
事实上，如果深究起来，这种关注度的提升来自于用户对健康的持续高度关注。 报告显示，关心保险内容的人群和关心健康内容的人群的画像关键特征高度重叠。 31-40岁人群是保险意识最强的年龄段。 其中，最关心保险的还有家庭和白领人群。 在关注保险的同时，健康话题也是用户最关心的。
《报告》统计显示，用户保险意识逐渐增强，普及保险知识的需求不断增加。 在保险话题上，随着用户危机意识的增强，他们最关心的是购买保险后的理赔服务。 与此同时，年轻人在未雨绸缪的同时，为父母安排相应的保障，同时也开始为自身健康和养老而寻求优质产品。
在所有保险产品中，养老保险随着老龄化问题的日益突出成为人们关注的焦点，而重大疾病保险则随着更新换代越来越受到用户的青睐。
在众多保险品牌中，2020年1月至12月，平安相关话题在抖音上名列前茅，超越第二名50.6%。
拆解数据的绝对领先，实际上是平安与市场共鸣的结果。
以平安保险产品为例，根据平安寿险2019年客户白皮书显示，26-45岁的中青年群体占平安寿险整体客户的43.5%。 值得注意的是，2020年，超过60%的平安金融客户使用平安医疗健康服务。 在平安综合金融平台的定位下，过去几年金融客户使用医疗健康服务的比例逐渐上升。
一系列重叠的数据显示，购买客户群的年轻化和健康服务的支持是年轻人谈论保险时最常提到平安的原因。
随着大众更加关注保险、购买、服务等行为环节，平安得以赢得年轻客户的青睐。 很大一部分原因是品牌不断探索消费者的需求。 对于很多行业来说，年轻客户群体的崛起带来了充满变数的市场。 这是一个深水区，没有固定的答案。 保险业面临的影响更为严重。 在不可避免的变化下，平安不断尝试以新思路创造新解决方案。 产品力、服务力、营销力构建了保险新生态，并入局，打响了年轻人的争夺战。
平安探索年轻化，新产品新服务冲击新一代
品牌的成功在于与消费者价值观的共鸣。 互联网化、智能化带来的变革早已颠覆了保险业的格局。 振兴是新结构的必由之路。
平安对市场变化的前瞻性预测和对新客户群体需求的探索，实际上先于风暴的到来。 作为国内第一家股份制保险公司，中国平安并没有那么等待风来。 倒不如说是有远见、有能力创造趋势、树立标准。 通过不断加速自我迭代，平安以更新的产品服务年轻消费者。 。
前10年的成长让中国平安从一家传统保险公司转变为一家综合性金融集团。 进入第二个十年，平安迅速进入互联网转型阶段，将线下综合金融服务与线上互联网平台深度结合。 平安的“综合金融”有“互联网+”的力量。 刚刚成立的平安以科技和金融为驱动，打造了一家集金融服务、医疗健康、汽车服务、智慧城市生态系统于一体的生态公司。
早在2016年，平安就立足“国际领先的科技型个人金融生活服务集团”的战略定位，结合医疗优势，探索保险产品的升级和赋能。 中国平安发挥保险保障的天职，以“健康”和“运动”为强抓手，构建“保险、运动、健康、生活”闭环。 2016年抖音买热度，平安寿险、平安健康险推出“平安RUN”计划，不仅为用户提供保障，更倡导健康运动、健康生活。
2017年，平安将旗舰产品“平安福”升级为“平安跑”，在行业内首次推出“保险+健康管理”的产品形态，改变了传统保险的后端保障机制。只为客户提供经济补偿，而把客户的健康管理放在首位，是平安寿险践行“产品+”战略的重要举措。 高参与、高活跃度、高成就的“保险+健康”模式不断发展并得到客户认可。
2020年，平安寿险还立足“产品+”战略，细分健康管理、慢病管理、养老等客户群体需求，打造场景化产品展示，陆续推出满足需求的产品大众客户的还本付息和重大疾病。 保障产品“守护百分百”、费率可调的长期医疗保险“e人寿”、“颐享系列”满足高端客户优质养老保障需求。
2021年，重大疾病保险新规将正式实施，各大保险公司将再一次迭代的机会。
1月底，平安寿险率先行动。 经过系统梳理，推出涵盖多维度、多形态的全新重疾保障产品体系：高端系列“平安六福”打造分组化、多层次重疾保障产品，满足高端客户需求。 多重保障需求； 中端系列“平安福21”、“守护100%”以重病新定义为基础，升级病种，新增中度症状，全面更新，优势增强； 基础系列推出“新福星”，特别注重疾病防护，形式简单，提高了性价比，提高了“基础保障”的需求。
除了产品迭代，平安还对保险核心业务+医疗健康生态圈进行升级，打造“新产品+新服务”新势能。
在平安医疗生态圈建设中，政府、用户、服务商、支付方、科技五个端口连接平安智慧医疗、平安健康互联网、平安寿险、平安养老、平安保险等12个不同平台。医疗科技、平安健康险。 支持主体形成完整的医疗生态闭环。
保险与医疗健康生态系统相互交织，前者为后者提供保障产品，后者则为前者提供全生命周期的健康服务。
具体来说，为了匹配新大病体系中的不同产品，平安人寿的体系化健康医疗服务以“私人医生，健康、医疗、慢病、重病四大服务场景”为基础，推出尊享共有三个版本：RUN、Exclusive RUN 和 Exclusive RUN Plus。
针对不同细分需求提供阶段性精准服务。 例如，通过平安健康APP（原平安好医生APP）等医疗生态资源的全新组合，为每位客户匹配一位家庭医生进行日常健康管理； 当顾客就医时，提供专科门诊预约协助； 针对慢性病患者，平安寿险还联合内分泌科医生、健康管理者、营养管理者，为客户提供关爱慢病，用“专业医疗+精准管理+关怀呵护”为客户健康保驾护航； 针对重病客户，平安寿险还聘请专业医生团队，为客户提供诊前、诊中、诊后定制化、贴心的项目管理服务。
此外，专属RUN服务在享受上述服务的基础上，将新增音视频咨询服务和三重运动标准奖励权益； 定位高端市场的专属RUN Plus服务，还将通过一对一专属全科医生、专业健身教练、中国注册营养师、国家二级心理咨询师等国家级专业团队提供设有体重管理、睡眠管理、食谱定制、控糖管理、危重疾病项目管理、专项体检、医疗陪护、术后护理等。 一站式服务等待。
整个系统升级的主旋律可以概括为：全循环、陪伴、温控。 用户通过购买保险产品，获得全周期的优质医疗服务。 原来的低频购买、理赔行为转向高频的健康管理和医疗服务，同时匹配不同人群、不同场景，提供精细化、差异化的服务和产品。
在平安的产品升级理念中，保险不再是冰冷的保单，而是温暖的日常关怀。 “人无我有，人有我好”是平安的核心战略。 这也是平安能够吸引年轻客户的关键。 占据集团重要心智的核心竞争力。
打破营销圈层，搭建与年轻消费者的对话渠道
如果说30多年前的平安是一个新品牌，那么今天的平安在顾客心目中仍然是一个“新品牌”。 诞生的新事物是打破行业坚冰的新事物，现在的新事物是永葆青春的创新。
主要保险产品的变化和服务的升级，展现了平安持续释放势能的活力。 这种强大的生命力让它不至于衰老，反而保持着青春的活力。 如果说产品力、服务力是平安应对市场变化的触点，那么打破圈层的大胆营销方式则是连接点与面、形成渠道网络、形成沟通语言的关键。
平安的“破圈”不仅仅是一时的改变，而是来自于由内而外的组织变革。 2018年，平安寿险启动新一轮改革。 2019年，平安正式成立寿险改革领导小组，董事长马明哲亲自带头，启动产品、渠道、数据化运营三大方向转型。
在本轮改革中，平安人寿旨在打造“数字寿险”。 借助集团技术和生态，正在实施全面数字化运营。 一个能够体现集团科技感、生态感、专业金融服务感的寿险新形象即将浮现。
马明哲之前提到，在数字化寿险中，科技要赋能代理人团队，利用数字化工具为一线代理人提供后台支持和业务拓展工具，聚焦“增员+增产”，控制新增人员入口，提高招聘质量，强化销售技能，提高团队生产力，打造高能力、高收入、高素质的代理队伍。
为了打破传统保险品牌形象和从业人员刻板印象，去年平安还结合自身优势推出了一部“很不像保险代理人”的代理人电影：《你身边的朋友》，以全新的形象与招募新鲜血液的双重任务，我向整个行业和社会重新介绍了自己。
由全新的、不一样的知识体系、专业形象、专业价值观、专业使命塑造的保险团队，实际上是平安与新市场、新客户群体特别是年轻群体搭建沟通桥梁的做法，作为一个温暖的侧面——旁边的朋友。
在组织身份发生变化的同时，平安在渠道方面加快了“接入互联网”的速度和深度。 通过与年轻流量平台的合作，打破了新生代客户群体的次元壁垒，及时提供多元化、多层次的产品和服务。 触及用户。 比如，在平安一年一度的活动：平安财神节上，除了宣传产品打折、吸引更多年轻人购买产品外，平安也一直在寻找各种方式，通过生动有趣的形象来吸引更多年轻人。和活动。 参与、了解金融、选择综合金融服务。
2018年，平安与抖音平台合作推出首个短视频营销抖音买热度，发起“无人能阻止我跳财神舞”主题挑战。 平安借助抖音这一年轻人聚集平台，将传统财神形象IP化、动感化、青春化，向年轻一代宣扬“懂财富，更懂你”的理念。并将其与更了解年轻人的舞蹈形式和音乐风格相结合。 事件概念。
至于品牌代言人，作为品牌形象的传递者，平安力求民族化、年轻化。 去年，平安人寿正式宣布青春偶像王一博成为平安人寿首位产品代言人。 其青春活力、积极向上的形象以及流量关注度和话题热度进一步助力品牌升级，从而打开了年轻粉丝对寿险产品的认知和关注。
做事的人，因忧而生，因职而成，因傲而失。 作为一家保险公司，平安在抖音上的走红是产品、服务、营销、渠道、组织等多维度升级的结果。事实上，对于平安来说，在一个充满年轻人的版图上，拥有说话、有话题并不是简单的“年轻化”，而是时刻洞察市场、审视自身，与用户保持全方位的沟通和感知。 接下来，正反馈形成。 市场和消费者会发生变化，流量基础也会发生变化。 如何让变量有迹可循，打造随势而动的护城河，或许可以在平安找到。
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