短视频热门教程基于“灵感—系统模型”，构建政务短视频传播效果理论模型，以“环境因素”、“技巧因素”和“内容因素”为潜变量，以传播广度和深度为因变量，通过层次回归探究影响政务短视频传播效果的关键因素。研究结果表明，环境因素影响显著，生产能力、粉丝数量、微博影响力与重大突发公共卫生事件短视频传播效果相关性较高；技巧因素对传播效果的影响大于内容因素。内容虽重要，但不能一味坚持“内容为王”，忽视传播技巧和手段；在内容呈现上，应尽可能多地运用各种手段；具有正负情绪的短视频更容易引起受众的情感共鸣，更容易引发点赞、评论等互动行为，从而具有更好的传播深度。
近年来，重大突发公共卫生事件持续发生，甲型H1N1流感、禽流感H7N9、登革热、猪瘟、新冠肺炎等肆虐全球，对人类生命财产安全构成严重威胁。新冠肺炎疫情作为重大突发公共卫生事件，受到社会和媒体的广泛关注。政务短视频作为政务新媒体，在抗击疫情中发挥了积极作用，引发学者们的广泛讨论。总体来看，目前尚缺乏从政务短视频传播环境、文本、内容等角度对重大突发公共卫生事件传播效果影响因素进行全面、系统的探讨。本文借鉴“启发—系统模型”，对影响政务短视频重大突发公共卫生事件传播效果的关键因素进行探讨，旨在为卫健委政务短视频账号有效调整重大突发公共卫生事件传播策略、提升传播效果提供参考。
一
研究对象及研究方法
1. 研究对象
国家卫生健康委员会，即国家和地方各级政府部门的卫生健康委员会，是重大突发公共卫生事件预防、监测和信息发布的主要主管部门。各级卫生健康委员会政务抖音账号发布的新冠肺炎疫情短视频可以代表政务短视频在重大突发公共卫生事件上的传播力。因此，本文选择卫健委发布的新冠肺炎疫情相关短视频作为研究对象具有合理性。具体来说，利用爬虫软件抓取了2020年1月17日至2020年4月13日北京字节跳动发布的2020年2月和3月《政务短视频排行榜-健康排行榜》上全部27个政务账号发布的4170条短视频作品作为初步研究作品。这一时间段基本对应了我国新冠肺炎疫情从爆发到复工复学，也就是疫情在我国得到基本有效控制的时间。 政务短视频对于重大突发公共卫生事件的报道周期比较完整，能够相对完整、具体地呈现健康抖音对重大突发公共卫生事件传播的影响因素。
2.研究方法
本文采用点赞、评论、下载、转发四项指标的综合指数来衡量政务短视频的传播效果。虽然点赞任意一项因素也能体现其传播效果，但之所以选取这四项指标是为了更加具体、全面的考察影响其传播效果的因素。参考字节跳动排行榜的计算公式，结合相关专家的意见，对影响这些作品传播效果的因素赋予了权重，具体为：点赞20%、评论30%、下载30%、转发20%。 对全部4000余部作品的传播效果指数进行排序，最高作品指数为1594346，最低作品指数为0。由于传播指数第243项的指数已跌破1000，为不稀释传播效果与影响因素显著性之间的关系，仅选取前243部作品进行人工分析，并删除与新冠疫情无关的视频。最终选取200个短视频作为研究样本，并进行人工查看和编码。
二
分析模型建立
政务短视频传播效果可以通过传播广度和深度来评价。本文针对政务短视频网络传播的特点，借鉴“启发式系统模型”（HSM），构建政务短视频传播效果的理论模型，并对其效果影响因素进行实证分析。HSM模型解释了人们从接收信息到加工信息并产生说服效果的一个过程。该模型包括两种截然相反的信息处理模式：启发式模式和系统式模式。其中，启发式模式的说服观侧重于简单规则或认知启发在信息识别中的作用，而系统式模式的说服观则强调信息内容加工和信息认知在观点转变中的作用。在信息接收过程中，启发式模式和系统式模式可以同时发挥作用，影响信息接收者的观点判断[1]。 本研究中启发式模式包括环境和推送技巧两个因素，系统性模式指传播的内容。环境因素和技巧因素涉及发布者和传播渠道的特点，是信息加工的边缘路径；内容因素涉及语义认知，代表信息加工的中心路径。以“环境因素”、“技巧因素”和“内容因素”为潜变量，以传播广度和深度为因变量，以粉丝数和关注者数为控制变量，通过分层回归，可以发现影响政务短视频传播效果的关键因素及其内在机制。分析模型如图1所示。
图1 政务短视频传播效果理论模型
建立编码类别目标。基于上述分析模型，以环境因素、技能因素、内容因素、传播广度、传播深度作为一级指标；经专家讨论后，构建二级指标、三级指标，形成正式的编码类别表。环境因素中，经济能力采用《2019中国城市统计年鉴》公布的城市人均GDP，微博影响力来自人民日报发布的《2019政务指数微博影响力报告》（见表1）。
表1 健康政务短视频编码类别列表
在内容因素的学科类别中，国际关注包括：国际上对中国疫情的关注、中国对国际疫情的关注；社会行为与影响包括：公众行为、对社会的影响、领导人的慰问；援助包括：国内援助、国外援助、援外；医患类包括：医生援助及日常行为、患者表现；知识信息包括：知识普及、政策信息、疫情数据信息、辟谣信息。其中，知识信息类中的知识普及指无学科或著名专家对疫情知识的介绍；政策信息指政府部门发布的疫情相关政策、法规等需要公众知晓或遵守的信息。国内援助主要指最美逆行者，也包括各地的医疗物资、资金捐助等；最美逆行者包括一切援助人员，包括医生、护士、司机、志愿者等。情景演示：采用动画、人员演示等方式展现或还原事物原貌。
三
实证研究与分析
1. 总体分析
将200条新冠肺炎疫情相关短视频编码进行启发模型和层次回归分析。表2给出了以传播广度和深度为因变量的层次回归结果。限于篇幅，表2仅收录了系数较为显著的变量结果。模型解释了健康类政务短视频传播广度的50.65%和传播深度的42.45%。整体来看，本文构建的启发模型对新冠肺炎疫情相关短视频的传播广度有较好的解释作用。根据表2中各解释模型R2的分布情况可发现，环境因素、技能因素、内容因素对传播广度和深度的影响存在一定的差异，其中，环境因素和技能因素对传播效果的影响大于内容因素。 环境因素与技能因素虽然是人们信息加工的边际路径，但在模型中解释更多因变量的变异，是影响卫生系统政务短视频传播新冠肺炎相关信息的重要维度。内容因素的影响度虽然不如另外两个因素，但模型中的ΔＲ2也达到了10%以上，对传播广度有较高的解释能力。分层回归结果显示，卫生系统短视频在传播新冠肺炎疫情相关信息时，已经不再是简单的“内容为王”，何时、如何呈现相关信息也成为需要考虑的因素。
分层回归结果显示，环境因素对卫生健康系统短视频传播效果有重要作用，对传播深度影响更大。不同层级卫生健康政务账号之间的传播广度无显著差异，但基层政务账号发布的新冠肺炎疫情相关短视频的传播深度明显优于其他层级（地市级β=-0.872，省级β=-1.014，国家部委β=-0.932，P<0.01）。卫生健康系统政务短视频账号粉丝数对传播广度有显著促进作用（β=0.201，P<0.05），短视频发布后，粉丝的转发渠道能对视频的广泛传播起到重要作用。 短视频政务账号所属城市政务微博影响力指数虽然对传播广度影响不大，但对传播深度有显著的促进作用（β=0.013，P<0.1）。环境因素虽然是人们加工信息的边际路径，但对卫生健康系统短视频传播却起到重要作用。新冠肺炎疫情期间，卫生健康系统短视频为相关信息的传播提供了重要渠道。机构层级较高的短视频政务账号发布的信息相对更加宏观，层级较低的短视频账号在向公众发布宏观信息的同时也发布本地相关信息，更容易吸引本地受众的点赞和讨论，从而获得更好的传播广度。 同时，当卫生系统政务号所在地区微博影响力较高时，与微博、抖音等外部新媒体平台的联动，以及不同部门间新媒体运营经验的交流，都对传播内容的“深入人心”起到积极作用。
表2 层次回归：影响健康类政务短视频传播效果的因素（N=200）
注：***P＜0.01；***P＜0.05；*P＜0.1
技巧因素包括发布时间、视频时长、背景音乐、标题句型、语言特点等，主要通过受众接收信息的便捷程度来影响传播。结果显示，健康政务号在新冠肺炎短视频传播中所使用的推送技巧对于提升传播效果更为重要。推送时间上，与凌晨相比，其他时间段推送的短视频并未产生显著的传播效果差异，原因可能是受众关注信息的时间存在相当大的滞后，短视频发布时间的差异并不造成关注度的差异。短视频时长上，与15秒以下短视频相比，时长30秒~180秒的短视频传播广度明显较差，而时长30秒~60秒的短视频传播深度较差。 由于过长的短视频不符合用户碎片化的观看习惯，因此健康政务号在制作新冠肺炎疫情相关短视频时，不宜制作时长过长的短视频，控制在30秒以内的短视频会具有更好的传播效果。在背景音乐的使用方面，与无背景音乐的短视频相比，背景音乐对新冠肺炎疫情相关短视频的传播效果无显著影响；与无标题的短视频相比，包含感叹句的短视频的传播深度明显较差。在语言特征方面，与无音频或文字的短视频相比，在短视频中使用口语或书面语进行音频或文字解释会显著促进传播深度。
内容因素包括主题、来源、呈现形式、情感倾向四个方面，虽然其影响力不如环境因素和技巧因素大，但内容因素依然是提升传播效果的重要途径之一。结果显示，知识类、信息类话题具有更好的传播广度（β=1.372，P<0.1）。新冠肺炎疫情期间，网络上传播着各种不实信息，仅统计百度平台的辟谣专栏，就能得到200余条不同的辟谣信息。卫生健康系统政务短视频账号作为官方信息发布平台，在发布的疫情知识、政策信息、疫情数据等内容上具有较高的可信度，在网络信息鱼龙混杂的情况下，更容易在受众中引起大量传播。 从播出形式来看，相较于单纯的纯字幕形式，“语音评论+图片”、“图片+字幕”、“语音评论+图片+字幕”的播出方式均能显著提升传播广度。此外，虽然三种情绪倾向对传播广度的影响并未呈现显著差异，但中性情绪短视频的传播深度明显较差。疫情期间，带有正向和负向情绪的短视频更容易引发受众的情感共鸣，更容易引发点赞、评论等互动，从而具有更佳的传播深度。
2. 知识与信息样本分析
为了进一步探究环境、技能、内容三因素的影响，本文将其按主题类型划分，并利用数量最多、传播广度最好的知识信息短视频相关数据对启发模型进行分层回归。根据表3所示的回归结果，启发模型对知识信息短视频的传播广度和深度都有很好的解释作用，R2值分别达到63.55%和42.88%。从各模型的R2增量可发现，三因素对传播效果的影响存在明显差异。其中，环境因素和技能因素解释模型中因变量的变异最大，R2分别达到62.86%和35.79%。而内容因素未能对知识信息短视频的传播效果起到决定性作用。 其对传播广度和传播深度模型的R2增量仅为0.69%和7.09%,且对传播深度的解释能力优于对传播广度的解释能力。
表3 层次回归：影响健康知识信息政务短视频传播效果的因素
环境因素方面，各级机构发布的短视频的传播广度并无显著差异，但市、省级机构发布的短视频的传播深度（点赞、评论）显著弱于区县级机构。这可能是因为人们更加关注身边的疫情，因为可能对自己影响较大，所以自觉不自觉地希望通过点赞或评论等方式表达自己的担忧，对重大突发事件产生影响。同时，粉丝数量可以有效促进短视频发布后的广泛传播，但对传播深度无影响。当所在地区卫生系统机构微博影响力较高时，可以有效提高传播深度。
从技术因素来看，中午发布的短视频能够取得较好的传播广度，但在传播深度上差异并不显著。与时长较短的短视频相比，时长在60秒至120秒的短视频传播广度较差，但时长超过180秒时，传播广度会得到明显提升。从视频内容来看，数据信息类、政策解读类视频，时长较短（不超过60秒）时，传播效果较好，但科普知识类内容需要充足的时间对知识信息进行详细解读，因此时长可以较长。与没有背景音乐的短视频相比，背景音乐紧张的短视频能够取得较好的传播广度，而使用欢快的背景音乐则能促进传播深度。同时，带有陈述句、感叹句的标题更容易引发受众转发知识信息类短视频。 从内容因素上看，采用情景演示的播源方式更能引发受众的参与感，提升传播深度；同时，采用较为复杂的“图像+字幕”播出形式可显著提升传播深度，采用“语音解说+图像+字幕”播出形式可显著提升传播广度。
四
结论与建议
首先，重大突发公共卫生事件中健康类短视频的影响力仍有较大提升空间。据本文统计，2020年1月20日至4月13日，影响力排名前20的健康类政务短视频账号发布的短视频数量达4170条。这些政务短视频对新冠肺炎疫情防控、相关知识普及、社会稳定等起到了积极作用。但其影响力参差不齐，“爆款”短视频并不多。从数据分析，4000多篇作品中仅有200多篇作品影响力较大，大部分作品影响力不大，说明政务短视频还有很大的发展空间。
第二，环境因素影响显著。重大突发公共卫生事件的制作能力、粉丝数、微博影响力与短视频传播力呈高度相关0.01抖音作品点赞秒点，说明平时做得好的卫生健康类短视频政务账号，对重大突发公共卫生事件的传播力更显著。因此，应加强短视频政务账号建设，培养更多粉丝，才能对重大突发公共卫生事件有更大的传播力。数据显示，当所在地区卫生系统机构微博影响力与政务短视频传播深度呈正相关时，说明政务新媒体矩阵可以相互影响。短视频政务账号应加大推送力度，可结合政务微博相关内容进行推送，产生图文并茂的效果，加上用户评论、发布者回应，在传播广度和深度上产生传播力。因此，要克服轻视政务短视频的思想，不能因为短就轻视政务短视频，往往越小的事情越难做好。 有人觉得，这样的短视频没什么技术含量，随便拍一张就可以上传。确实，偶然拍出的视频会火，但对于政务短视频账号来说，不能指望这种偶然因素，而要更多地关注人、钱、物等。
第三，技术因素对传播效果的影响高于内容因素。内容固然重要，但也不能一味坚持“内容为王”，而忽视传播技巧和手段。整体来看，时长在15-30秒的短视频更受欢迎。背景音乐没有显著影响，可能也是因为政务短视频的背景音乐比较单一，一些政务账号基本都使用同一种背景音乐，用户可能已经形成了审美疲劳，应该使用多种类型、契合内容的背景音乐。语言播报或者文字解说对传播深度的促进作用会比较明显，短视频本身就比较短，如果没有解说，用户可能在播放之前就看不懂一些作品，影响用户的点赞或者评论。而且，重大突发公共卫生事件是非常严肃、重要的事，需要有相应的解释说明。
四是知识信息类内容更受欢迎。关于新冠病毒的知识、确诊人数、如何感染、政府发布的交通信息及相应要求等内容更受欢迎。带有正向和负向情绪的短视频更受欢迎。在客观真实的基础上，在重大突发公共卫生事件、人人自危的特殊时期，政府短视频要善于发挥情绪舆论引导作用，积极倡导正能量行为（如医院医患共舞、锻炼身体），驳斥负能量行为（如不戴口罩跑步），引起广泛关注，起到警示作用。
第五，内容呈现方式应尽可能采用多种手段。如现场实景、图片、动画等。这也是政务短视频明显区别于其他政务新媒体的地方。图像可以增强信息的真实性、观看性和可理解性，可以满足用户日益增长的多感官需求。而且，没有语音或文字介绍，短视频可能无法让人们在极短的时间内了解信息内容。没有图像和视频，人们对于事件真实性的需求就无法得到满足。因此，在播出形式上，应尽量避免只有字幕的简单风格，多采用“有声解说+图像”、“图像+字幕”和“有声解说+图像+字幕”等形式。带有正向和负向情绪的短视频更容易引起受众的情感共鸣，更容易引发点赞、评论等互动，从而具有更好的传播深度。
由于研究方法的限制，本研究没有考察样本的曝光次数所产生的传播效果，而只是以下载、转发、点赞、评论的数量作为政务短视频的传播效果，忽略了政务短视频的曝光次数所产生的传播效果——阅读次数。因此，本研究对政务短视频传播效果的研究并不全面，具有一定的局限性。但本研究的目的并不是全面考察政务短视频对重大突发公共卫生事件的传播效果，而是考察影响其传播效果的因素，因此不影响研究方法的合理性和结论的准确性。
总体来看，政务短视频在新冠肺炎疫情传播中发挥了显著作用。但也应看到，卫生医疗类政务短视频账号的传播环境、内容、技巧等方面还存在着很大的提升空间，特别是在互动性方面还远远不够，大部分政务账号没有或者未能及时回应网民关切，亟待改变。总之，政务短视频作为新兴事物，需要政界、产学界的共同关注和挖掘，切实提升其传播力、引导力、影响力和公信力。
【笔记】
[1]Chaiken. 启发式与系统性信息处理以及在说服中使用来源与信息线索。《人格与社会心理学杂志》，第 39 卷，1980 年，第 752 页；Serena Chen、Shelly Chaiken. 更广泛背景下的启发式-系统模型。《社会心理学中的双重过程理论》0.01抖音作品点赞秒点，1999 年，第 73 页；Sunyoung H、Hanna L、Chulmo K. 酒店和旅游在线评论研究：系统分析和启发式-系统模型。《可持续性》，第 10 卷，第 4 期，2018 年，第 1141 页。
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