短视频热门教程过去十余年，互联网销售的兴起成为传统银行渠道的最大威胁，并迫使越来越多的基金公司关注扁平化的基金营销世界。
随着腾讯、百度、京东、同花顺甚至途牛旅行入局分蛋糕，字节跳动成为大家关注的下一个可能。借助余额宝和火狐宝的成功，抖音建立了集理财、本地生活、电商销售为一体的账号体系，不断拓展金融版图。技术上的“如何”已经顺风顺水，唯一的问题就是“何时”。
巧合的是，整个基金行业似乎正处于最需要抖音的时期。
2022年，三大代销巨头均进入寒冬。蚂蚁基金出现近七年来首次营收下滑，招商银行基金代销收入同比下滑46.41%，天天基金营收和净利润均出现两位数的下滑，拖累母公司东方财富。东方财富的“互联网+券商”属性一直被市场视为“特殊”的券商股，但从高点跌去40%已明显跑输券商指数。
旧爱压力大，不如找新欢。如果只看短期，这是最容易实现增量的方式。而抖音是基金公司不能忽视的流量池。
不同于枯燥的银行APP，混乱的天天基金网站，更不同于一打开就被最高买点伤筋动骨的蚂蚁财富，如今的抖音依然是一张“信托白纸”，没有伤害到任何一位投资者。只有那位笑容满面的小姐姐，会用她治愈的声音，告诉你XX公募老将是如何走过十年牛熊市，却没有给投资者的账户带来任何实质性波动的。
头部主播动辄几亿的播放量，打开了基金公司的想象力的天花板。一位基金公司的视频制作人向笔者透露，“字节跳动把广告位卖给我们，领导层对字节跳动所呈现的大格局非常欣赏。他们认为，错过了抖音，就错过了时代的列车。”
但在幻想精准的转化和销售场景之前，或许更重要的问题是：视频营销或直播为资金销售带来了多少增量增长？
02向蚂蚁学习
2020年，支付宝早已踩进基金直播的坑。疫情期间，线下路演的渠道受限，但阻挡不了基金行业永不停歇的步伐。航空公司负重前行，线上软件发展得风生水起，基金公司开始越来越频繁地将路演搬到线上。
基金经理被迫做生意，从幕后走到台前，就像跨年演唱会上忙碌的周深一样。有的基金经理一天要在多个直播平台之间切换，有的要连续直播好几天。话语权更强的基金经理还能冷着脸拒绝十有八九，但遇到同样渴望规模的公司高管，几乎没有人会站在基金经理的角度去思考“直播分散了多少精力”这样的问题。
当时市场一片繁荣，基金公司在直播预算上的慷慨，无异于把钱塞进火箭筒。
有的发射了行业首颗以基金公司命名的卫星，有的包租豪华游艇进行沉浸式直播，有的邀请脱口秀主持人大秀风采。2020年9月，117家机构在支付宝上举办1445直播，平均每家公司每月开播12场，平均每场观看人数12万[1]。
直播带货的泛滥也让基金公司不得不绞尽脑汁争夺流量。为了触达更多人群，基金营销“内容创新”层出不穷。某基金公司邀请四名女主播组成女团上镜，某基金经理在煤炭专场活动上身穿矿工服、戴安全帽玩Cosplay。
供给膨胀之下，一线基金市场人士项元川回忆，“当时基金直播供大于求，投资人根本不会认真看一场直播，直播间一片虚假繁荣，没有红包和奖品很难持续。”就像大部分电商直播间最终需要用杀手级的价格俘获观众一样，如果缺乏切实的优惠，没人会愿意在996之后用自己宝贵的闲暇时间去听基金经理讲复杂的行业研究和抽象的投资框架。
就在基金公司还没有放弃培育基金业“薇娅”的梦想时，合规的一桶冷水浇了上来。
随着视频营销泛滥，监管也趋严。易会长表示，一些基金销售为了吸引眼球，过度娱乐化、绕线，这与资本市场倡导的行业文化格格不入，必须坚决纠正。不久后抖音播放量怎么卖，中国证券业协会发布《公募基金直播业务专题研讨会议纪要》，重申“反娱乐化”，直接叫停抽奖、发红包等直播。
经过一段时间的喧嚣，预算充足的各大基金公司都有了直播间直播间、视频团队，但它们对接电商的市场部发现，直到今年，尽管投入巨大，却还没人能打造出基金界的薇娅、李佳琪。
基金直播过去的繁荣，似乎只是牛市过滤下的下意识反应，当金融资产的价格周期与监管力度同时到来，看不见摸不着的基金想要通过视频卖货来挽救销售冰点，已经不可能了。
毕竟，电商直播强调的是“选品”与“内容”的乘数效应，而基金公司在两端能做的事情，和普通的消费品完全不一样。
03戴着镣铐跳舞
资金是无形的产品，想要增加C端流量，就算是厨艺高超的厨师，也离不开米。
不管是化妆品还是服装，直播间支撑观众下单的，往往是产品上身的效果、上脸的妆容。营销基金时，只能说基金经理的背景、历史业绩、投资理念，却不会把产品穿在身上、涂在脸上……这就像卖口红时拿着说明书看用了什么原料，卖衣服时看用了什么面料，但没有直播间是靠看说明书就能爆红的。
更重要的是，基金公司在营销内容创作过程中，从一开始就一直在合规的枷锁中跳舞，而这一现状不会因为形式从文字变成视频而改变。
早在 2018 年，就掀起了基金公司入驻抖音的热潮。当时上海一家公募基金营销策划部的工作人员就抱怨，自己和同事们已经被各种花哨的营销逼得精神分裂，要想、要写、要剪、要修、要演，还要通过所有能想到的渠道去推广，压力极大[2]。
当时监管机构发布通知指出，要警惕“追热点”“捧明星”“过度营销”等非理性因素的苗头，并对爆红的基金进行了不点名批评，不少基金公司因此放弃了抖音推广。
某基金视频负责人告诉远川，“随着监管越来越严，我们的创意通常不被领导采纳。一般领导看到其他公司抖音哪个视频传播效果好，就会转发给我们，让我们对标、跟进。但不知道其他公司投了多少钱，粉丝、点赞量有没有虚增，这些工作最后没法量化，导致年终奖的多少非常主观。”
据他反馈，自己并不清楚抖音效果如何，但这是一个必须投入的营销渠道，“因为别人都在做，你不做别人也会做。万一潮流真的来了怎么办？”但在他看来，由于基金内容本身的限制，抖音视频基本没什么用，而且随着基金营销越来越注重专业性、合规性和销售的恰当性，只要内容稍微有点出格，就会被公司以合规性为由拒绝。
但与“产品选择”的问题相比，内容的稳定性并不能算是一个缺点。
首先，基金公司能做的“选品”就很有限，一是只能卖基金，二是只能卖自家的基金。直播间再火爆，上架的货都是同一批货，观众总有一天会审美疲劳。
更根本的问题是，基金不是消费品，而是金融产品，内在的周期性和波动性让“质量控制”成为一种虚幻的存在。基金经理当然可以毕业于名牌大学，投研团队当然可以从千人中挑选，但净值总是在波动，一旦低潮来临，一旦出现亏损，再好的基金也会变成劣质烂货，成为品牌的无限消耗。
没有哪个基金主播能保证买基金后的收益会像汽车百公里加速那么平稳，也不能用确定的数字去管理用户预期，所以流量的杠杆在涨的时候是助推器，跌的时候就变成了反冲器。
牛市终究会到来，抖音作为庞大的引擎、算法之王，或许也会扮演下一个强力销售杠杆的角色。但如果基金产品本身无法通过这种销售方式完成适配性匹配，那么今天蚂蚁背后的诟病，也将在抖音上以更激烈的方式上演。
04 结尾
还记得2020年国庆节前一周，为了营销5只基金，基金经理深夜直播推介，营销广告遍布电梯间、写字楼。听说还动用人工客户经理电话推荐创新未来基金。短短几个交易日，规模600亿的5只产品全部售罄，持有人数高达1360万。
如今，近3年过去，蚂蚁5只策略配置基金却交出全线亏损的尴尬成绩。
毫无疑问，互联网平台的加入加速了基金的发行，也让基金销售的竞争进入了另一个维度。互联网本身也在从销售模式、产品设计、人员构成等方面改变基金行业。这两年，我经常听到基金公司从头部互联网公司挖人的消息。
然而在行业高速发展的背景下，很多人却忽略了一个根本的事实：基金公司的发展模式与互联网的发展模式有着本质的区别。
互联网的发展遵循梅特卡夫定律，网络的价值与连接的设备数量的平方成正比，具有无可挑剔的规模效应和网络效应，是一个快速扩张的行业。但基金公司强调的是时间的复利，是一个需要精耕细作的行业。
三年过去，基金发行再次跌入冰点。事实也证明，依靠互联网快速营销扩张的逻辑并没有赢得投资者的信任，反而不同程度地损害了一些机构的品牌。
归根结底，在基金商业模式中，远比拓展新渠道更重要的是品牌的积累和产品的表现。放下“带货”，拿起“陪播”抖音播放量怎么卖，或许才是基金公司做视频的最终答案。
参考
[1] 王赛：2023年消费品企业该如何布局增长，36氪
[2] 公募基金与抖音告别，让营销者又喜又忧。
[3]抖音此举有点神秘，《上海证券报》
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