短视频热门教程京东发明了618，天猫把618放大了，今年618已经成为直播电商的竞技场。
去年夏天快手买流量会影响后期流量吗，快手推出“616品质购物节”，已是直播电商参与电商年中大促的注脚。一年后，累计GMV过万亿的快手、抖音两大巨头，已展现出更强烈的与老大哥们同台竞技的欲望。
最直接的体现，就是今年618直播电商要讲的品牌自播故事。用新品牌的成长来凸显平台活力，原本是淘宝、天猫的叙事手法。现在，直播电商要用新品牌的成长故事来证明自己的竞争力。
为争夺品牌，今年618前夕，快手商和抖音电商分别推出“STEPS”品牌管理方法论和FACT模型，主动为品牌提供自播指导。
客观来说，不少品牌对于入驻快手是持怀疑态度的。这种怀疑从“品牌在快手投放广告是否划算？”的商业维度延伸到“品牌在快手卖商品能赚到钱吗？”但快手超过3亿的日活跃流量和高粘性的私域粉丝对品牌也有很大的吸引力。
这也是为什么今年6月16日快手商宣布启动品牌合伙人计划暨品牌自播赛后，吸引了小米、OPPO、美的、苏泊尔、良品铺子、完美日记等百余个头部品牌报名参加。
顶尖品牌之所以能成为顶尖，绝对不是因为他们又傻又有钱，相反，他们都是一群最聪明的人。
最终这些品牌也成为快手品牌自播的首批受益者。6月1日至14日，中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO等Top10品牌的自播GMV较活动前增长148%；中国珠宝自播GMV连续多日突破百万，活动期间GMV较活动前增长400倍。
品牌在快手能不能赚钱，这个问题不言而喻，接下来的问题是如何赚钱。
品牌若想在快手上播出自己的内容，首先要了解快手品牌自播的说明。
具体来说，就是快手的“STEPS”方法论。
那么“STEPS”到底是什么？快手官方的解释是：
S 代表自主运营
T 代表交通
E 代表精英分布
P 代表私有域
S 代表特定供应
具体来说，是指品牌自播、公域流量扶持、专家发行合作、私域商务回购、品牌渠道特供五个方面。
快手商营销负责人张一鹏表示：
ㅿ 品牌商家在快手上要做的第一件事，就是根据自己的品牌个性，做好自己的品牌播报；
ㅿ二是通过运营和扶持公域流量，帮助品牌开店；
ㅿ三是与网红进行分销合作，探索自有品牌和产品在快手商生态的爆款方向；
ㅿ四是基于快手私域经济，在短视频、直播场景进行复购操作；
ㅿ五是开发渠道专用产品，更好地满足不同渠道的需求。
其实这个逻辑非常清晰，我给大家简单总结一下，在快手上做品牌，需要：
1、品牌做直播一定要打造好人设（焦点）。人设是快手直播的基石。借用快手商负责人小顾的一句话：“光靠高手直播是不会拥有粉丝的。但是你自己直播之后，你就会有粉丝了。”
2、坚持自播。初期平台会给予流量支持，后期可以通过快手电商商业化工具“磁力金牛座”获取公域流量，实现快速增长。
3、可以和快手合作，尝试打造一些爆款产品、热点，分发虽然不能积累粉丝，但可以快速提升声量，让品牌快速了解市场反馈，从而有针对性地改进选品甚至制作快手买流量会影响后期流量吗，为品牌自播打下良好基础。
4、通过联动短视频和直播，对粉丝进行培育和宠爱，快手自然复购率很高，财报说能达到65%。
5、根据平台粉丝画像进行定制开发，生产出他们需要的产品，而不是仅仅卖渠道货。
第二点大概也是大家最想听到的，就是流量扶持。直播商发展到第五个年头，商家哪怕没做过，看一看也能看懂，对直播也略知一二。一旦决定好在哪里做直播，开店、招主播、搭灯、做推广，一切准备就绪，就好比一家结束了试营业的店铺。这时候，他们等待的就是平台的流量扶持。
看到这些，是不是迫不及待想要马上在快手上开直播了呢？别担心，虽然只是几句话，但在执行上还是会存在很多问题。单纯拉几个销售小哥小妹上来简单介绍下商品然后疯狂卖货，在快手上是没有前途的。在强调信任和情感的社区里，品牌要想脱颖而出，必须要和老主顾互动，讲好品牌故事，积累私域粉丝。如果商家像在其他平台一样，把主要精力花在猜算法、猜权重上，势必会减少在做商品、做内容上的精力，这对长远发展非常不利。
那么在快手上打造品牌的正确方法是什么？运营过平台的人都知道，如果要把一个理论落地，首先要给大家展示一个成功的案例。有了领头羊，就会有羊群效应，STEPS 也不例外。
中国珠宝是快手616物资购物节优秀自播的典范。这是一个正儿八经的珠宝品牌，更是央企，入驻快手并不算早，2020年11月才入驻。今年5月中旬，其正式使用“中国珠宝官方旗舰店”快手官方号进行自播推广。短短一个月时间，中国珠宝官方旗舰店粉丝数从0增长到14万，6月12、13、14日连续三天自播GMV突破100万。
最初，中国珠宝入驻快手做专家分发。但由于品类特殊，很多主播不敢带。春节前后，中国珠宝主动与专家主播合作，每天开播，甚至主播账号名就叫“王斌717中国珠宝”。但这种方式一天只能赚10万左右，这也是中国珠宝开始尝试品牌自播的原因。第一次自播用的是快手的商业化工具“小店通”，ROI达到了8%左右。此后，中国珠宝逐渐走向品牌自播。
原因很简单，对于中国珠宝这样的品牌来说，如果粉丝只认主播不认品牌，或者主播开播一次就停播了，其实很难产生复购，也就是说达人的直播对于品牌几乎没有什么有效的沉淀。而自播的好处是，哪怕我每场只收获100个粉丝，这些粉丝都是被品牌吸引过来的。对于快手这样高黏性和信任度的电商平台来说，每一个沉淀下来的粉丝都是助力品牌价值增长的因素。
另一个同样成功切换的国民品牌是海澜之家。2021年3月，已有10万粉丝的海澜之家无论怎样调整广告号、主播、商品，对ROI和GMV的提升影响都微乎其微。此时快手官方建议从快手平台私域、复购的强大优势出发，改变策略，优先提升粉丝量、积累私域流量，持续为转化提供充足的粮食。这一新策略起到了转折点。
调整广告策略几天内，日均GMV迅速提升，在此基础上，品牌方又策划了大促日活动，最终在5月31日大促当天，账号粉丝增长到21万左右，实际GMV达到115万。
所有商家在直播初期都有一个误区，认为只有极致的投入产出比才是最好的路子。但对于强调“电商信任”的快手来说，发现和复购才是它的魅力所在。
这一点从快手商负责人小顾的话中就能理解：“快手商做的事情和独立电商平台有点不一样，我们做的是帮助用户进入快手平台，找到信得过的东西，买到好东西，这就是我们做的事情，是有区别的。”
在5月20日至6月20日的快手616品质购物节期间，快手商的“品牌合伙人计划”也拿出了千万流量补贴扶持品牌自播。也就是说，平台给品牌自播提供精准流量，同时提供消费补贴的钱，这基本上相当于给儿媳妇送了嫁妆。不少品牌尝到了甜头。
快手商负责人小谷曾表示：“对于新消费趋势下的一些国产品牌，如果有产品能够很好地服务我们的用户，愿意和平台一起成长，我们非常欢迎。我们也会提出一系列相应的政策，包括流量、钱、营销等一系列整体方面的政策。”
我们常说套路——方法论——理论——公理。按照这个结构，如果一个商业环境充满了“套路”，就会伴随各种随机性和松散性的表现，难以系统化、形式化，也就没有成熟的商业氛围。但如果上升到理论体系，就会变得可持续、可复制、可拓展，就会有一个生态系统。
大家一直认为快手商是一对一的关系，品牌和用户之间是否能形成如此“强”的关系还不得而知。但这次616期间，品牌突然发现，在快手强信任电商氛围下，只要能找到合适的主播代表官方来播，用户其实对每个人都是平等的，甚至对正品、官方的产品有更高的信任和期待。
有人问我，直播还能火几年，我告诉他，直播电商现在还处于理论和实践相结合的阶段，还有很长的路要走。
快手的STEPS方法论和快手的气质很契合，就是平台和商家一起努力，从粉丝信任主播，到主播信任品牌、品牌信任平台，平台再推给更多粉丝，形成一个不断向前滚动的雪球，为品牌提供长远的运营阵地。
抓紧，风又来了！
普通人系列往期刊
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