短视频热门教程电商业务的变量中，除了快速攀升至GMV20%以上的泛货架场景外，另一个“点金石”——全站大促也值得一提。
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作者：杨嘉
长期以来，快手的血性增长让市场投资者忧心忡忡：为何还没盈利？
过去快手花了100块钱获取一个用户，但这个用户带来的利润却远不及100块钱，这是快手亏损最简单的逻辑。
快手在过去一年实现规模盈利，总营收1134.7亿元，经调整净利润102.7亿元。盈利能力为何提升这么多？一是砍成本（海外亏损、直播费用减少），二是提升电商贡献（GMV增长、货币化率提升）。
从板块细分来看，直播对快手的贡献进一步下降，快手的电商属性进一步增强。
电商业务的变量中，除了快速攀升至GMV20%以上的泛货架场景外，另一个“点金石”——全站大促也值得一提。
汲取拼多多精髓
拼多多已连续两年多实现盈利，最让市场意外的是，在整个互联网广告低迷时期，拼多多的广告佣金收入却逆势大幅上涨，广告收入增速远超其GMV增速。
最新财报显示，拼多多2023年Q4主站广告及佣金收入为487亿元，同比增长57%。据券商测算，2023年Q4主站GMV同比增长25%（国海证券），主站变现率已达4.4%左右，同比增长约0.6pct（海豚投研）。
这个货币化率已经超过了桃田贤斗。
图片来自第一财经
这个反常数据的背后，是拼多多强大的广告杀手锏“全站推广”。全站推广将付费流量和免费流量打包计算ROI，流量不再分付费和免费，所有流量都是付费的，没有付费就没有流量。
这是一项开创性的尝试，此前平台提供的广告工具往往针对特定人群和场景，比如多多搜索、淘宝直达等，对应的是搜索流量，商家可以精细化流量投放，通过付费转化撬动免费流量。
在此之后，白标商家单纯依靠低价来打造爆款已经不再现实，他们平均需要支付比品牌商家更高比例的营销费用。
拼多多不再是曾经的廉价流量天堂，而是效率最高的电商流量变现机器，2022年Q2上线，Q3全面推广，拼多多的广告佣金开始印钞。
“全站推广”本质上是平台重新定义了商业流量池，流量池变大了，强行增加了平台的广告库存。
快手也在2023年推出了自己的“全站推广”。
与拼多多类似，这款产品对外的宣传是：简化广告主的操作，直接一次性投放平台所有流量，增强ROI转化和收益增长的确定性，“最大化提升全站GMV和消费效果”。
相比拼多多的平台生态，快手的电商生态更加复杂，虽然直播商同样聚集了同质化的需求与供给，但其流量池和效率远不如拼多多庞大的公域分发，专家直播间、品牌直播间、短视频、货架、搜索等场景较多，流量分发规则并不统一。
快手一直想挖掘“快品牌”的内循环价值，但某种程度上受到了阻碍。
“全站推广”帮助快手降低了这些新兴、中小品牌的招商门槛，也“倒逼”了新的招商需求。
快手打造的标杆案例中，一类是地摊品牌“欧意品质男装”，借助全站推广，店铺只需要设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标进行投放，“效果比自己搭建的专业版方案还要好”。2023年，其两个账号整体消费金额达1800多万。
另一类是老牌国货品牌，美妆品牌雪灵飞去年4月用“全场推广”试水，最终实现全店ROI率103%，全店GMV较基期增长15%；食品公司金络在保持ROI的情况下消费增长300%，GMV同比增长近3倍。
几乎在“全站大促”投入使用的同时（Q2），快手终于实现季度盈利，并首次实现全年规模盈利——当然，全站大促只是“提高效率”的因素，快手盈利还包括其他降低成本的因素。
2023年Q4，快手商GMV达4039亿，同比增长29%；同期广告收入同比增长20.6%至182亿元，其他收入（含电商）同比增长36.2%至44亿元。
在2023年Q3、Q4财报电话会议上，快手管理层表示，“全站推广打破了营销流量与自然流量的逻辑划分，释放了全站流量的价值。”
Q3全站大促消费环比增长近5倍，中小商家入驻平台意愿进一步提升，通过直播带货消费环比增长超9倍；Q4入驻商家规模环比增长50%，双11大促当日消费峰值突破1500万。
与拼多多类似，快手也推出了“全站推广”的扩展功能——智能托管。快手称，相比传统非自动投放方式，快手自动投放为客户提升了单方案ARPU值196%。
这进一步削弱了广告主定制广告的空间，而AI则用于辅助全局监管，平台在此过程中可以实现更低的运营成本、更优的素材配置，以及更好的变现效率。
快手上的这些“中药”能持续吗？
“全站推广”对快手的影响需要整体看待。
自从程一笑开始亲自主导电商业务，大力开发内循环价值之后，快手越来越像一个“传统”的电商公司——这里的传统，是指用公域流量赚钱。
2023年，快手年营收首次突破1000亿元，利润突破100亿元；主要由电商拉动的广告收入达到603亿元，创历史新高，占营收比重达到53.1%。
快手经过了漫长的改革，才解决了平台原有的盈利问题，也就是之前“老铁经济”的“私域”内涵。
此前的模式下，平台的免费流量红利都被大主播吃掉了，“挂单”、“主播榜”、家庭买流量的方式比平台流量工具的效率更高，平台的变现率当然很难提升。
随后，快手限制头部主播的流量，推出流量计划快手买推广会影响自然流量么，并不断补充完善商业工具，逐渐掌握流量主权。
追求多重目标降低了平台的效率，当快手把重心放在电商和内循环上时，电商的效率正在提升快手买推广会影响自然流量么，在此基础上，商业工具的优化、“全站推广”的运用才能发挥作用。
3月26日的磁力大会上，快手透露，2023年电商商家全站大促的客流量渗透率要达到20%。
这一渗透率仍有上升空间。
短短一年时间，快手将“全站推广”工具迅速升级至3.0版本。在最新版本中，快手大规模引入AI能力，将营销链条分为生产、理解、分发、接受，试图用大模型、大智能重新做一遍。
以生产和理解环节为例，短视频生态的核心内容素材无非就是两类——短视频和直播。快手提供AIGC产品“盘古”和数字人直播AIGC产品“女娲”，为广告主生产低成本的内容素材。
东吴证券此前研报认为，短视频平台的性质决定了其广告兼具“营销”与“销售”功能，直播电商的变现天花板将高于传统电商。
快手的全链路营销工具带来巨大的利润增长潜力。
但与此同时，就在电商平台纷纷效仿推出“仅退款”服务的同时，有消息称阿里妈妈即将上线一款全站推广的新品，各大电商也在补充这一功能。
随着平台间基础设施无限接近，竞争将拉开新的台阶，先发优势必然被削弱。在供大于求的环境下，谁能给商家带来销量和利润，谁能留住被贴标签的人群，依然取决于能否满足最大公约数。
拼多多版《一起来种田》，看完更懂农业科研的意义”
“在超低端市场，快手的红利快手吗？”
“焦急，在线等待：米粉们买车还是买股票？”
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