短视频热门教程导购员戴着口罩，以“云售货员”的身份开始直播，为线上顾客展示新衣服，并提供穿衣指导。
此次沛洁火锅店的直播，是严东升第一次面对数十万网友的观看。
一夜之间，互联网直播生态蓬勃发展，来自商业、农业、医疗、教育……等各个行业的“十八层主播”占领了各大直播网站，拉低了“主播”的颜值，抬高了平均年龄。
数据机构QuestMobile发布的数据显示，2020年春节期间，网民每日平均手机互联网使用时长为6.8小时，较2019年春节期间增加1.2小时。春节过后，这一数字持续上升，达到7.3小时。其中，直播的“地盘”越来越大。
有意思的是，以“娱乐”起家的直播，在疫情之下开始扮演更多社会角色。在快速增长中，零售从业者靠直播卖货，医生护士用直播给焦虑的人们普及防疫知识，农民找到了解困的门路……风起云涌的直播镜头背后，仿佛是一扇浓缩的窗户，折射出各行各业的动态变化，以及人们的精神需求和对美好生活的向往。
零售探索
开办企业的另一种方式
严东升从来没有想过，自己在40多岁时，会成为一名“十八线主播”。
为了直播时在镜头前看起来帅气，他一口气订购了各种主播设备，灯光、麦克风、三脚架……；他提前两天就准备好脚本、台词，多次观看李佳琪、薇娅的直播，反复修改网络用语；提前4个半小时在晚上7点半就开始准备直播，每一道菜都精心呈现。
但站在镜头前直播时，严东升还是有些紧张。二十多个菜品铺满了一桌子，他平时的介绍显得没那么自然。高清摄像头背后是数万名淘宝直播网友在观看，高峰时曾达到130多万人。当上千条弹幕弹出各种稀奇古怪的问题时，严东升偶尔会愣住。用他自己的话说，“这个问题怎么不在剧本里？”
严东升是沛杰火锅的创始人，他之前的生活就是围绕创业，用6年时间把沛杰火锅打造成重庆火锅最“网红”的品牌。2018年国庆期间，沛杰火锅还创下了至今没有门店打破的纪录——重庆洪崖洞店的排队桌数达到986张，成为这家火锅店的“高光时刻”。
火锅店是强调线下体验的餐饮类别，也是全国餐饮业增长最快的类别之一。大众点评的数据显示，在上海，线上火锅店数量已达8047家。
突如其来的疫情，一夜之间，原本辉煌的线下业绩几乎归零。
大部分火锅店都已关门，但通过互联网，“另一扇门”被打开，呈现出不一样的年轻态度。
2月中旬，沛洁火锅入驻淘宝直播，安排员工每天直播。一开始，都是店里那些站在科技前沿的年轻人上台，为观众呈现火锅相关的内容。品牌部有一位员工叫“沈先生”，他非常活跃，直播的主题是教大家用店里的特色火锅食材做三道菜，分别是红烧牛肉、午餐肉汤、小香肠配馒头。结果，他做菜时全神贯注，忘却了其他一切，粉丝数量迅速增加。
随后，老板严东升也“全力以赴”，参与到直播中来。在他直播当晚，另外8家火锅店品牌的老板也现身镜头前，化身“美食主播”，其中不乏消费者耳熟能详的海底捞、拉福、小龙坎、香天下等品牌。各家店都拿出自己的特色菜品“诱惑”围观的网友，顿时有种“云端大赛”的感觉。后来，严东升了解到，大部分火锅店品牌都是在2月中旬入驻直播平台的。
淘宝直播负责人告诉记者，疫情之下，直播行业的增长很大一部分来自于之前从未接触过直播行业和群体。
火锅店是一类，线下商业是另一类。刚刚从电商阴影中走出来的商场也在想方设法“复苏”。3月初，位于上海南京路步行街西端的“巨头”新世界城在抖音注册账号，从3月6日至3月8日进行了38小时“全天候”直播，开创了国内商业中心的先河。为此，新世界城找了12位美女主播当“星探”探店，各品牌门店更是派出“助理”亲自介绍商品。
新世界城资生堂专柜领班孙茜，派出了专柜最美BA（化妆品导购员）。直播前，这个女孩很认真，每天都在抖音上练习，还请专业老师点评指正。3月6日的第一场直播，从零点23点到24点。孙茜一开始还有些担心，但没想到，短短一个小时，仍有1500余名网友观看，直播一小时销售额达4.5万元；而3月8日的第二场直播，观看人数涨至2600余人，直播期间销售额达7.5万元。
“没有没落的行业，只有破产的企业。”新世界城总经理徐家平表示，面对危机，企业要主动转变策略，寻找突破口。“我们希望通过直播拉回销量，也借此机会把去年底重新开业的新世界城整体推广给全国观众，把现在的观众变成未来的客户。”
火锅直播不能像化妆品那样瞬间带货，但也有积极影响。严东升说，作为一种突围方式，火锅店的额外收入主要来自两个来源。一个是外卖。沛洁火锅在重庆有两家门店提供外卖服务，日营业额在5万元左右。另一个来源来自电商。很多消费者会下单购买一些火锅产品，但受快递限制，每天只能发700多单，还有6000多单还在仓库里。
但在严东升看来，他更想要的正是这种氛围，用火锅直播勾起人们的味觉记忆，静待春天的到来。有意思的是，根据淘宝数据显示，过去一周，淘宝美食晚间订单量增长180%，饿了么宵夜订单量也增长了3倍。夜经济的逐渐复苏，是从一次宵夜体验开始的。
一张桌子、一把椅子、一部手机，就是胡洋医生的“直播器材”。
科学探索
医生的第二世界
胡洋与闫东升年龄相仿，都是40出头，但社会角色却截然不同。胡洋是一家三级医院呼吸科医生。
新年前，胡洋所在的同济大学附属上海市肺科医院接到通知，紧急奔赴武汉驰援。“内部动员、报名上前线，名额基本秒售罄。”胡洋说，科室有好几个同事去了，自己慢了一步抖音1000个粉丝100元真实吗，没拿到名额，就奋战在上海医护一线，守护后方安全。
闲暇之余，胡洋还想做更多的事情，他也是互联网在医疗领域应用的探索者和实践者，直播是他专注的领域。
2月6日，胡杨在今日头条、西瓜视频、抖音等平台举办科普直播，主题为《新冠肺炎疫情防控最容易被忽视的20个细节》。直播时间不太好，刚好赶上晚饭时间。即便如此，仍有68万网友“围观、拦截”。
他很健谈，可能是因为每天都要给患者讲解事情，所以对直播一点也不避讳。90分钟的时间里，他滔滔不绝地讲了一长串科普，有些观点颇具“教益”。比如，他提出了“心理无菌区”的概念，认为要从心理上区分家里的污染区、半污染区、清洁区——家里的玄关是污染区，可以摆放一些与外界有更多交流的物品，比如雨伞、钥匙等；卫生间是半污染区，因为需要洗漱消毒；而卧室、书房则是相对干净的地方。“经过这样的设置，就不会在不同区域之间传播细菌、病毒。”他说，很多医护人员都习惯了这些习惯，特殊时期，这些知识点的科普对观众大有裨益。
直播前，胡洋和直播平台提前做了复习。所有表演都毫不花哨，知识点都来自当时国家卫健委印发的《新型冠状病毒诊疗方案（试行第五修订版）》。他说，严谨是医生的本分，尤其面对几十万围观群众，这颗“定心丸”也要让普通市民安心。
直播中，观众的问题不断涌现，让人目不暇接，但问题却一遍又一遍十分相似，包括复工要注意什么、怎么区分发烧和新型冠状病毒肺炎感染、马桶堵塞会不会传播病毒……这让胡洋更加确信直播的价值。
“直播形式在各行各业实现了跨学科的深度融合。医生在医院一对一解决患者问题，制定诊疗方案，但很多小问题并不需要到医院‘汇报’。”他举例说，肺结节是困扰很多现代人的问题，但肺结节中只有很少一部分是恶性肿瘤。很多人不远万里来看专科医生，只为了几句话安心，不仅占用医疗资源，也完全没有必要。
“在医疗资源普遍短缺的情况下，如何扩大医疗资源，覆盖到有需要的人？”在他看来，科普直播是最好的载体，也是赋能医生的一种可探索的形式。
事实上，自疫情发生以来，医生科普直播在抖音哩哔哩等视频网站上十分火爆，成为直播行业的一匹黑马。
有“魔都男神”之称的上海市新冠肺炎临床救治专家组组长张文宏谈疫情时语重心长。2月23日，“上海书展·读书的力量”2020特别线上聚会启动直播中，“硬核教授”张文宏不停地说着金句，“别到处玩，现在还不是随心所欲的时候”“当心火灾、盗窃、同事”……；2月24日，张文宏联手上海医学院副院长吴帆在哔哩哔哩直播，传授“新冠肺炎防控第一课”，直播课程持续一个多小时，峰值人气近70万，弹幕近4.5万条。
值得一提的是，在抖音上相对垂直的医疗领域，甚至出现了粉丝数过千万的大V，带动了整个医疗直播向前发展。在平安好医生直播平台上，儿科、妇产科、中医科、老年科等细分领域的直播量排名靠前。一些个性化的直播互动，如“五个月大的婴儿需要戴口罩吗”、“双黄连适应症专业解读”等，推动了疫情防控期间社会健康知识的普及。
疫情是一只“黑天鹅”，但在赶走“黑天鹅”过程中出现的一些热点，也让很多人重新思考直播在医疗科普领域的价值。胡洋认为，疫情是科普教育的良好契机，健康领域的知识普及需要更多医生乃至平台参与建设，形成完整的体系。未来，人们在面对各种疾病时，会知道从哪里获取更权威的医疗建议。
站在农村的土地上，王林芬哥哥在直播中向消费者呈现农民的日常生活。
帮助农民探索
直播抗疫 重塑“触点”
王林芬喜欢在中午直播。三月的阳光照耀在农田上，给人一种生机勃勃的感觉。镜头里的人很朴实，没有任何聚光灯、没有任何化妆。她踩着厚厚的泥土，挖着、“解剖”着红薯，用浓浓的农村口音一一列举自家农产品的特色，成为现代版的“王婆卖瓜”。
今年38岁的王林芬是海南省澄迈县桥头镇西岸村一名地地道道的瓜农，她有十几年的种瓜经验，只卖这种农产品。
去年，王林芬牵头在西岸村成立了“糖蚁农户种植专业合作社”。今年元旦刚过，她早早做好规划：除了向全村20多户贫困农户征集红薯外，还向全村170多户农户征集红薯。“桥头红薯每年的销售旺季在春节前后，今年正是收获季节，预计全村农民平均收入将增加20%。”
但计划赶不上变化。王林芬没等到货车把红薯运走，却先等来了新冠病毒疫情。结果，桥头镇进入封闭管理状态，快递进不去出不去。
王林芬焦急万分，几天几夜睡不着觉，“以前，三分之二的红薯都是线下收割的，现在怎么办呢？”
2月10日，王琳芬联系上了拼多多。她在拼多多卖红薯三年了，口碑不错。拼多多给她开通了快速审批通道，把她纳入了“抗疫助农”农产品板块。负责海南运营的小伙子在最后跟她说了一句话：平台都开通直播了，何不试试“直播卖瓜”。
这种新型的直播方式，不需要朴实的农民花太多心思，无非就是拿着手机，记录下广袤土地上生活的本来面目。大多数时候，都是王琳芬“出镜”，随心所欲，有时她的哥哥也会“出镜”。但王琳芬渐渐发现，哪怕是最原始的记录，没有滤镜和剧本，直播的好处就是“跳上屏幕”。“直播最大的意义，就是告诉消费者它的真实性。”她说，桥头红薯很有名，很多商家把照片精修得很漂亮，但送的货其实没那么好。直播镜头一目了然，容不得半点马虎。
此外，直播带来的转化率也让王琳芬感到震惊：“很多人看了直播后就立刻下单，转化率超过10%，而浏览网页的转化率只有4%。”从2月初接触直播、加入“抗疫助农”计划，到记者截稿时，仓库里储存的红薯已通过线上渠道全部售完。电话那头，王琳芬爽快而直言，“现在红薯又成了抢手货！”
如果说“娱乐化”是直播原本的打开方式，那么在农民眼中，直播变得更加珍贵。它就像是一把斩荆斩棘的利刃，为农业装上“眼睛”，重建“触点”。疫情之下的农村直播新模式，在不经意间为扶贫攻坚、公益帮扶等多个领域的发力开辟了思路。
2月初，230多个国家级贫困县的农民率先“上线直播”；2月15日，淘宝直播打响暖春“战疫情”。短短一周时间，数百名主播带动200多万人次进店，远超一个商场一个月的人流量……
随着疫情阴影逐渐消散，很多村庄的生活也慢慢恢复正常。王林芬告诉记者，现在卡车可以进村了，把刚采摘的红薯运往全国各地。
一切看似回归正轨，但又好像有些东西无法回头。无论是零售、医疗、还是农业，疫情期间，这些行业通过直播得到了缓解和释放，也重新定义了直播直播重新认识了行业的可能性。
淘宝直播数据显示，疫情发生以来，已有超过100个线下职业在淘宝直播上“复工”，为直播的拓展打开了想象空间。诚然，这是非常时期非常举措，但直播并不会因为疫情过去就结束，相反，它将促使我们更多地思考这种高效连接方式的应有意义，用新模式探索更多社会价值。
专家访谈
为什么直播是疫情期间最好的媒介？
——访复旦大学管理学院教授陆祥华
突如其来的疫情让直播变得异常火爆，也受到了学术界的关注。在复旦大学管理学院信息管理与信息系统系教授陆祥华看来，直播更适合疫情防控环境下的科普和知识表达。“无论是从即时反馈、传递多重线索的能力、吸引个人注意力的能力抖音1000个粉丝100元真实吗，还是语言表达的多样性来看，文字都远不如视频直接。”
卢祥华从媒介同步性理论的角度，阐述了直播与图文的区别：如果媒介同步性高，更有利于观点的一致性；如果媒介同步性低，更有利于观点的表达。她解释道，如果要阐述一个观点，可以考虑文字，用最恰当的词语，让观点的表达更加完整、准确，这样表达效果更好；但如果想让所有参与者在短时间内对信息的理解达成共识，直播的效果要比文字好得多。因此，在疫情环境下，短平快的直播可以承担更多更直接的社会角色，比如医生传播知识、零售商或农民影响消费者的购买欲望，直播这个载体才是正道。
这一观点与记者在采访胡洋医生时听到的一致。胡洋此前发表过各类科普文章，但他发现，即便患者看完文章，医学术语也晦涩难懂，读者也心存疑虑。“见字如面”，难以发挥巨大的科普作用。但直播不一样。当胡洋穿上写着“肺科医院”字样的白大褂，站在直播镜头前时，数十万观众的咨询如雪片般纷至沓来。
卢祥华认为，疫情期间在直播推动下，新技术在社会角色、社会责任方面的探索会得到更进一步的发展。“直播从娱乐开始的，对于任何新技术、新事物，用户通过娱乐接受是最快的。现在，即使是下沉市场的消费者、偏远山区的农民，对直播的接受度也很好。在此基础上，未来直播技术有逐步优化、内化的可能。”
与此同时，直播对于城市运营、企业管理的价值也值得关注。陆祥华讲了一个真实的故事：上海一家公司有100多名营销人员，80%的员工过去从未使用过直播。现在公司要求每位员工都要“上镜”。一开始只是为了人为地提高员工远程办公的正式性；后来大家发现，这种方式对拉近距离、分享经验、快速解决问题有直接帮助。渐渐地，员工们找到上下游供应商一起分享直播，雪球越滚越大。非娱乐行业上班族逐渐认可并更好地利用这一模式。
“疫情期间直播生态的繁荣，某种程度上是科技在信息传播上的正向回归，会让人们逐渐摘下对直播有色眼镜，回归到远程视频沟通所能带来的作用和影响。”吕祥华认为，这是新技术逐渐被接受的必然过程。记者徐景辉、记者袁静摄（除有署名外，照片均由受访者提供）
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